信途科技今天給各位分享低端產(chǎn)品推廣的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)高端產(chǎn)品的銷售及推廣進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品該如何推廣

好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣？這是一個(gè)擺在企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題，首先小馬識(shí)途認(rèn)為當(dāng)今已經(jīng)是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代了！不要相信做好產(chǎn)品一切就ok了?，F(xiàn)在做好產(chǎn)品是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，接下來(lái)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)讓地球變得平坦起來(lái)，信息更加對(duì)稱、透明、機(jī)會(huì)更加平等，使得產(chǎn)品推廣更值得關(guān)注。一起來(lái)了解下好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣吧。

一、定位分析

產(chǎn)品的定位取決于差異化，定位是讓自己變得與眾不同。在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，要認(rèn)真研究競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做到知己知彼，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找到自己的特點(diǎn)，建立自己的差異化和品牌特色，占據(jù)消費(fèi)者心智中。使得在產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中迅速找到自己的“有利位置”。差異化可以從人群的年齡結(jié)構(gòu)、行業(yè)劃分、職業(yè)屬性等，做出符合自己的判斷和研究。

二、產(chǎn)品需求

產(chǎn)品需求分為強(qiáng)需求、弱需求和無(wú)需求（創(chuàng)造需求）。強(qiáng)需求一般是大眾化產(chǎn)品，例如：吃穿住行，比如美團(tuán)、餓了嗎、新聞?lì)怉PP、酒店旅行類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大眾強(qiáng)需求，是每一個(gè)人生活中的“剛需”，門檻比較低。第二種需求是弱需求，門檻比較高，滿足少部分人的需求，比如：藝術(shù)品、高爾夫運(yùn)動(dòng)、游艇等等。這類產(chǎn)品入門門檻較高，需要一定的專業(yè)性。產(chǎn)品的受眾人群，門檻也比較高，不是大眾“剛需產(chǎn)品”。第三種是無(wú)需求（創(chuàng)造需求）產(chǎn)品和商業(yè)模式，不是人們主動(dòng)認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)，而是需要引導(dǎo)和場(chǎng)景帶入，比如非常受年輕人喜愛(ài)的短租（把自己閑置的房子空間租出去）生活方式代表：Airbnb(分享經(jīng)濟(jì)的代表之一）

三、人群分析

這里的人群是指產(chǎn)品受眾人群，有需求，就會(huì)有產(chǎn)品。那么產(chǎn)品面對(duì)的人群分析便至關(guān)總要，根據(jù)第二條的強(qiáng)需求、弱需求、創(chuàng)造需求三點(diǎn)分析，我們可以把相關(guān)人群進(jìn)行歸類。產(chǎn)品定位高端、中端、低端，每一層面都是不同人群定位，他們的職業(yè)、學(xué)歷、性格、經(jīng)歷、年齡、性別、價(jià)值觀、國(guó)籍（文化）等，每一點(diǎn)都影響著產(chǎn)品的推廣。

四、質(zhì)量（產(chǎn)品口碑）

產(chǎn)品推廣，在這個(gè)時(shí)代，不簡(jiǎn)單是靠廣告那種“自吹自擂”了。因?yàn)樾畔⒌耐该骰藗兛偸菚?huì)互相比較。所以用心對(duì)待你的消費(fèi)者，把他們當(dāng)做你的朋友，以誠(chéng)相待，必然會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。讓消費(fèi)者的口碑為你叫好，比廣告的影響力可要大很多，更容易讓人相信。試想：如果你的同事用了某個(gè)產(chǎn)品覺(jué)得不錯(cuò)，給你推薦，一定比你在電視看廣告得到的價(jià)值更加認(rèn)可。所以產(chǎn)品口碑化是一種推廣策略。

五、消費(fèi)者心理分析

做推廣不是蠻干，要根據(jù)消費(fèi)者的需求和認(rèn)知，不斷調(diào)整策略。所以我們研究消費(fèi)者的心理，這是一門心理學(xué)叫：消費(fèi)者者心理學(xué)。可以從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析入手，從結(jié)果和結(jié)論進(jìn)行復(fù)盤(pán)，每一步都進(jìn)行推演。為什么消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品？而不是別的品牌產(chǎn)品？多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，這樣才能更加清晰的認(rèn)可和分析市場(chǎng)，自定相關(guān)推廣策略。

六、市場(chǎng)份額

市場(chǎng)份額不是指宏觀的市場(chǎng)大小，而是指你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的“位置”。市場(chǎng)的有多大跟你的產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，因?yàn)槭袌?chǎng)再大，你的產(chǎn)品也無(wú)法滿足，你不能滿足所有人需求。你的產(chǎn)品市場(chǎng)份額決定了你的推廣方式和策略，這是可預(yù)判的。

七、參與感

MIUI是參與感營(yíng)銷成功的典型，讓最開(kāi)始的極客（工程師）參與MIUI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，從小及大、由少到多、根據(jù)用戶的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)系統(tǒng)，做出最滿意的產(chǎn)品。

八、價(jià)值觀營(yíng)銷（物以類聚）

價(jià)值觀營(yíng)銷，目標(biāo)人群強(qiáng)，其背后哲學(xué)是“物以類聚，人以群分”，典型例如錘子科技品牌：天生驕傲。價(jià)值觀營(yíng)銷更多可以讓觀眾產(chǎn)生共鳴，直擊人性，觸動(dòng)內(nèi)心?？赐陣?guó)內(nèi)的，我再給大家推薦一個(gè)“非官方阿迪達(dá)斯廣告"，充滿故事情節(jié)感、充滿內(nèi)心的感觸和思考，人文關(guān)懷滿滿的。

九、免費(fèi)策略（天下最貴的午餐）

免費(fèi)策略，是用免費(fèi)的手段將用戶或者消費(fèi)者吸引來(lái)，當(dāng)流量到達(dá)一定程度后，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的后端需求和服務(wù)，進(jìn)行變現(xiàn)和盈利。典型案例：360安全衛(wèi)士免費(fèi)殺毒士用免費(fèi)的策略，將用戶吸引過(guò)來(lái)。在當(dāng)時(shí)的殺毒市場(chǎng)，卡巴斯基、金山、瑞星等都是收費(fèi)，需要消費(fèi)者購(gòu)買。但是360安全衛(wèi)士，以一種逆向思維突襲，免費(fèi)殺毒，維護(hù)電腦網(wǎng)絡(luò)安全。迅速獲得用戶芳心，下載使用迅速上升，獲得流量入口，后期又制作游戲、瀏覽器等產(chǎn)業(yè)鏈下端產(chǎn)品，進(jìn)行變現(xiàn)。

十、體驗(yàn)感

體驗(yàn)感，就是讓你親身去感受產(chǎn)品所帶來(lái)的效益和效果，比如試用一款智能手環(huán)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)科技智能產(chǎn)品的便利性和價(jià)值，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。

以上就是有關(guān)于好的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方式，如果還有相關(guān)疑問(wèn)或者推廣需求可咨詢小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)，小馬識(shí)途專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷十年有余，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)派代表性公司，可讓企業(yè)以較少的投入獲得有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略和方案，助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

中國(guó)中低端化妝品市場(chǎng)的份額有多大？

國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷，控制著中低檔市場(chǎng)，約30%的市場(chǎng)份額,呈現(xiàn)各踞一方的局面。

目前，洋品牌化妝品的銷量已占到中國(guó)化妝品總銷量的60％左右，銷售額更占到90％左右;因此，有人把本土品牌的現(xiàn)狀形容為"生活在水深火熱之中"。這種說(shuō)法一點(diǎn)也不為過(guò)。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯，在全國(guó)十大護(hù)膚品品牌中，僅有大寶、小護(hù)士、丁家宜、可伶可俐、東洋之花這五家是本土品牌，隨著小護(hù)士被收購(gòu)，本土品牌僅剩下以大寶為首的四家，市場(chǎng)份額總共僅為36%。

中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些中低檔日化用品，品牌建設(shè)方面杯水車薪。無(wú)論未來(lái)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何，品牌的塑造是不可忽視的。目前我國(guó)內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。據(jù)悉我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)貨、合資、洋貨分別以4：3：3的市場(chǎng)分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設(shè)方面杯水車薪。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷售量占了40％。耐人尋味的是40％的銷售量換來(lái)的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的6％～7％，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見(jiàn)一斑。

市場(chǎng)缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。由于中國(guó)消費(fèi)者收入和消費(fèi)能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)空間。這些二、三線品牌以低價(jià)搶攻，獲得了大片的中低端市場(chǎng)，甚至搶占了部分高端市場(chǎng)的份額，出現(xiàn)了許多為國(guó)人津津樂(lè)道的強(qiáng)勢(shì)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌。國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)出現(xiàn)的這種令人鼓舞的局面也使一些專家及媒體給予了過(guò)分的贊譽(yù)，認(rèn)為這也象家電業(yè)一樣是民族品牌的勝利。但國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌的成功究竟是品牌的成功還是營(yíng)銷的成功？國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌與寶潔聯(lián)合利華這樣跨國(guó)洗發(fā)水品牌，距離是越來(lái)越小還是越來(lái)越大？中國(guó)企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用往往容易走極端，如舒蕾在終端取得了成功，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)便一哄而上紛紛跟進(jìn)；寶潔在電視媒體上的大手筆投入讓國(guó)內(nèi)企業(yè)趨之若騖，大有與寶潔拼資源的架勢(shì)。 因此盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在行銷傳播策略招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)寫(xiě)傳奇與神話，我們拭目以待。中國(guó)化妝品本土企業(yè)的品牌之路還是一段漫長(zhǎng)而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅。

中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì)

未來(lái)幾年中低檔化妝品的發(fā)展將呈現(xiàn)如下幾種趨勢(shì)：

第一，中檔化妝品牌國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位。據(jù)調(diào)查資料顯示國(guó)內(nèi)外知名化妝品企業(yè)太垂青中檔位這個(gè)龐大的有誘惑力的市場(chǎng)，畢竟國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平發(fā)展還不平衡，加之消費(fèi)者觀念、收入等方面的限制，對(duì)高檔化妝品的需求還是不怎么大眾化（盡管高檔化妝品目標(biāo)消費(fèi)群不是大眾消費(fèi)，但誰(shuí)又能拒絕了大眾偶然的購(gòu)買呢？），這樣各品牌在促進(jìn)中低檔化妝品的購(gòu)買機(jī)會(huì)上也就在所不辭，皆盡所能，中層廣大消費(fèi)者也就應(yīng)聲而上了。

第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略。先前挖到的第一桶金的中低檔化妝品企業(yè)在積累到一定的營(yíng)銷、生產(chǎn)、技術(shù)方面經(jīng)驗(yàn)之后償?shù)教痤^，養(yǎng)精蓄銳欲重分市場(chǎng)格局，細(xì)分市場(chǎng)走品牌經(jīng)營(yíng)之路。

第三，城鄉(xiāng)、中小城市大有作為。城鄉(xiāng)農(nóng)村是廣闊的天地，中低檔化妝品將大有作為，其終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動(dòng)作用，主要是銷量上去后，積累資金。

第四，中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)得區(qū)域性很強(qiáng)，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，該區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對(duì)品牌忠誠(chéng)度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨(dú)特功能及利好作用的吸引。很實(shí)惠是吧？

三、中低檔化妝品競(jìng)爭(zhēng)策略

中低檔化妝品新品不斷，最重要的是搶占先機(jī)，特色經(jīng)營(yíng)，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者，而不應(yīng)該浪費(fèi)資源、全面出擊,應(yīng)將有限的資源整合，逐步形成優(yōu)勢(shì)規(guī)模。主要表現(xiàn)在：

A.選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常關(guān)鍵，走不同于單一化的專業(yè)化專家之路是目前中小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略。第一個(gè)理由是：生產(chǎn)中低檔化妝品的中小企業(yè)主要局限就是資金有限，短時(shí)間內(nèi)還不能靠規(guī)模制勝贏得市場(chǎng)，只能創(chuàng)新制勝。例如中小企業(yè)內(nèi)較有名的汕頭飄影化妝品公司，不為五花八門的化妝品所誘惑，堅(jiān)持走專業(yè)化專家之路，全心制作香皂，切合市場(chǎng)緊抓質(zhì)量、款式、包裝、賣點(diǎn)，終端管理上狠下功夫，在沒(méi)有廣告支持的情況下，全賴產(chǎn)品攻打市場(chǎng)，業(yè)績(jī)驕人，引得同行嘖嘖稱贊，羨慕不已。目前的飄影今非昔比，飄影香皂也進(jìn)入全國(guó)50家商場(chǎng)銷售排行榜前10名。第二個(gè)理由是：從市場(chǎng)的需要分析，中小化妝品企業(yè)不必急于求成，要狠抓目標(biāo)消費(fèi)者的需求研究，“一眼盯著大廠，一眼盯著市場(chǎng)”，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)利基新市場(chǎng)立馬專業(yè)的開(kāi)發(fā)出有特色的中低檔化妝品，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，使產(chǎn)品線從低往高走，層層升級(jí)，先專后多，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)的趨勢(shì)是多樣化、個(gè)性化的，作為市場(chǎng)最主要消費(fèi)群的女性消費(fèi)群更是一日三變。企業(yè)做市場(chǎng)也就要很大程度上去迎合目標(biāo)消費(fèi)者，投其所好，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。比如索芙特出了個(gè)木瓜白膚皂、PM豐韻皂，把過(guò)去只有保健品才具備的功能應(yīng)用到日用品上來(lái)，再整合宣傳，旋即掀起一個(gè)銷售高潮；朵而“由內(nèi)而外”的需求創(chuàng)新。第三個(gè)理由是：就競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，中小化妝品企業(yè)專業(yè)化專家更具備差異化營(yíng)銷的本質(zhì)，細(xì)分市場(chǎng)，多區(qū)隔品牌多分銷，不同側(cè)面、層面滿足消費(fèi)群，讓其買得到、買得起，樂(lè)得買，控制渠道決戰(zhàn)終端。中低檔化妝品的中心市場(chǎng)是廣闊的鄉(xiāng)村和中小城市，重點(diǎn)是培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買，達(dá)到口碑傳播的效果，從銷量上突破。因此專業(yè)化也就必然要求成本專業(yè)化來(lái)控制渠道、終端，維護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

B．未來(lái)幾年中小化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略重點(diǎn)：第1點(diǎn)，以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心。中小化妝品知名度較低，品牌識(shí)別意義相對(duì)不大，傳統(tǒng)的銷售通路仍占有較大的比例，基本上是誰(shuí)占據(jù)渠道多誰(shuí)就拿得多。（補(bǔ)充：據(jù)AC尼森公司對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)的調(diào)查顯示：1999年我國(guó)分零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到870萬(wàn)個(gè)，比1997年增長(zhǎng)近20%，且小型便利店和大型超市增長(zhǎng)最快。由此推斷銷售潛力還可挖掘。）在終端建設(shè)這方面中小化妝品企業(yè)還要多多學(xué)習(xí)寶潔公司、可口可樂(lè)公司、頂益公司。（哪里有竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品哪里就有該公司產(chǎn)品）

第2點(diǎn)，功能是長(zhǎng)盛不衰的主題。雖說(shuō)中低檔化妝品消費(fèi)者不重視品牌，但有誰(shuí)愿意白花錢呢？其消費(fèi)化妝品首當(dāng)其充的仍然是功能至上，所以說(shuō)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)決定了一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。再次提醒中小化妝品企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。（下表是廣州沐浴液市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)選擇產(chǎn)品功能的側(cè)重方面。摘自IMI2000年鑒。）n=723

排名 側(cè)重方面 人數(shù) 百分比

1、 氣味好 457 63.3

2、 滋潤(rùn)效果 339 470

3、 能殺菌 226 31.3

4、 清潔能力強(qiáng) 194 26.9

5、 止癢 186 25.8

6、 易于沖洗 155 21.5

7、 有特殊能力 29 4.0

8、 其它 4 0.6

從上表可以得出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的絕對(duì)態(tài)度:沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài),也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨.

第3點(diǎn),把營(yíng)銷資源的整合使用提到營(yíng)銷戰(zhàn)略高度。中小化妝品企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，其終端資源的整合運(yùn)用就至關(guān)重要了。

第4點(diǎn),市場(chǎng)細(xì)分化，“文化”品味是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的長(zhǎng)青樹(shù)（人類由來(lái)已久就有“附庸風(fēng)雅”的嗜好，何況是女性）。某國(guó)外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣，就用了截然不同的兩個(gè)主題：北京是“尊貴”，滿足北京女性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)、本位、身份的心理；上海是“隨意”，滿足上海女性消費(fèi)者理性、享樂(lè)、細(xì)膩、休閑心理。想必中低檔化妝品企業(yè)也會(huì)因地制宜酌情面對(duì)自己的上帝做產(chǎn)品宣傳。

四、中低檔化妝品的熱點(diǎn)與趨勢(shì)

化妝品市場(chǎng)就渠道本身來(lái)說(shuō)有大眾市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)之分，但消費(fèi)者總的需求趨勢(shì)是大同小異。相對(duì)地專業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品檔次、價(jià)格就比較高一些，產(chǎn)品獨(dú)特一些，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，走美容院這條線；大眾市場(chǎng)就不同了，產(chǎn)品、價(jià)格千變?nèi)f化滿足了不同的需求，更有熱點(diǎn)及趨勢(shì)可循。

A．熱點(diǎn)。

1）抗衰老護(hù)膚。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不少國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)的行列抗衰老產(chǎn)品備受重視。世界上許多知名化妝品廠家都看好我國(guó)的抗衰老化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，目前已經(jīng)有150多家外資和中外合資企業(yè)在我國(guó)生產(chǎn)抗老化妝品。

2）抗污染護(hù)膚?？刮廴咀饔玫淖o(hù)膚產(chǎn)品能遮擋紫外線輻射，抵擋其它物理因素對(duì)皮膚的損害和化學(xué)因素對(duì)皮膚的腐蝕，自然成為研究美容護(hù)膚科學(xué)家的視點(diǎn)。

3）天然活性護(hù)膚品大受歡迎。21世紀(jì)，天然營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚產(chǎn)品將成為寵兒?？茖W(xué)家將動(dòng)植物的精華提純，或?qū)⑴Ｄ?、血清、海洋元素、礦物質(zhì)、果蔬汁液等加入護(hù)膚基質(zhì)中，成為人們追求天然美容的新時(shí)尚。特別值得一提的是，中醫(yī)中藥這顆璀璨的明珠將在化妝品領(lǐng)域大放異彩。胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝，雪蓮，紅花、花粉、珍珠、鹿茸、胎盤(pán)、牛乳等的提取物均因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素、天然保溫因子、微量元素和其它生物活性物質(zhì)而受到國(guó)際權(quán)威化妝品專家的好評(píng)和消費(fèi)者的青睞。

4）美白祛斑護(hù)膚。新世紀(jì)美白新技術(shù)多出自歐洲，而美白化妝品最大的市場(chǎng)卻在亞洲。未來(lái)的護(hù)膚品趨于兼有防曬、修復(fù)曬傷、美白、抗氧化等一系列功能。

5）水在護(hù)膚品中的大量出現(xiàn)，保濕、滋潤(rùn)肌膚勢(shì)必成為未來(lái)護(hù)膚品的大熱賣點(diǎn)。

6）以內(nèi)養(yǎng)外將成為化妝品行業(yè)的新熱點(diǎn)。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人體生理節(jié)律紊亂，導(dǎo)致肌膚受損。而人的衰老包含了人體衰老、構(gòu)成人體細(xì)胞的衰老和構(gòu)成細(xì)胞的蛋白質(zhì)及其它物質(zhì)分子的衰老，因此調(diào)節(jié)體內(nèi)各系統(tǒng)及系統(tǒng)之間的平衡是未來(lái)化妝品治本的重要手段。

7）口袋護(hù)膚包——五臟俱全的護(hù)膚小麻雀。隨生活方式的改變，許多人工作、學(xué)習(xí)、休閑活動(dòng)頻繁，居所會(huì)經(jīng)常變動(dòng)、精巧、細(xì)致、簡(jiǎn)便的小型旅行潔身套裝、洗發(fā)套裝、護(hù)膚套裝將應(yīng)運(yùn)而生，躋身在化妝品市場(chǎng)。微型化妝袋因其容量小、消耗快帶來(lái)兩個(gè)流行刺激因素：為商家提供發(fā)贈(zèng)品的機(jī)會(huì)；為消費(fèi)者提供迅速更換“口味”的“品嘗”機(jī)會(huì)。

8）極度個(gè)人主義的護(hù)膚調(diào)理已經(jīng)是世界性潮流，相信很快也會(huì)在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。中小化妝品企業(yè)可能還要培養(yǎng)、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于化妝的常識(shí)和意識(shí)，根本性地解決銷量問(wèn)題，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

B趨勢(shì)。

1）專業(yè)化妝品市場(chǎng)持續(xù)升溫。

2）運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)。

3）男性化妝品培育更猛。

4）兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾。

5）中老年化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注。

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新產(chǎn)品怎么推廣有效

直接對(duì)上量產(chǎn)品提價(jià)是增加利潤(rùn)的最有效方法，問(wèn)題是上量產(chǎn)品通路價(jià)格透明，終端價(jià)格很難提起來(lái)。硬性提價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷量迅速下滑。所以理論上最有效的方法實(shí)際操作過(guò)程中存在很大風(fēng)險(xiǎn)。不提價(jià)繼續(xù)銷售就會(huì)出現(xiàn)銷的多、虧得多的現(xiàn)象。最有效最可行的就是產(chǎn)品升級(jí)，推廣附加值比較高的中高檔新產(chǎn)品。這樣既能解決通路價(jià)盤(pán)問(wèn)題，也能夠改變銷的多虧得多的問(wèn)題。這是方向、目標(biāo)的確定。如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)取決于推廣的方法。筆者認(rèn)為要提高中高檔產(chǎn)品推廣成功率，必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

一、產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位――賣點(diǎn)的提煉。

不同于耐用消費(fèi)品的兩極化消費(fèi)：高端和低端產(chǎn)品銷量較大。對(duì)于方便面而言，出現(xiàn)“趨中消費(fèi)”現(xiàn)象，即中價(jià)面的銷量呈最大化。確切的說(shuō)目前零售1－1.5元的產(chǎn)品銷量最大化。所以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品檔次的確定相對(duì)比較容易。關(guān)鍵在于產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉。

沒(méi)有賣點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能沒(méi)有發(fā)光的機(jī)會(huì)。從營(yíng)銷的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)，因?yàn)楹诵募夹g(shù)就是最好的賣點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，我們可以提煉出它的賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。方便面屬于技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如何把相同的產(chǎn)品賣出不同來(lái)，就取決于產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，消費(fèi)認(rèn)知一旦形成產(chǎn)品注定暢銷、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。（消費(fèi)認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品好。）象康師傅的紅燒牛肉面――就是這個(gè)味！消費(fèi)者認(rèn)為湯好、味好。幾年前風(fēng)靡一時(shí)的魯寶雙胞胎――消費(fèi)者感覺(jué)實(shí)惠。今麥郎――彈面。消費(fèi)者感覺(jué)面筋道。大骨面――大骨營(yíng)養(yǎng)在里面。消費(fèi)者感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)。思圓――圓面塊。五谷道場(chǎng)――非油炸。這些鮮明的賣點(diǎn)形成某一品類的標(biāo)竿，成就一個(gè)產(chǎn)品，也推動(dòng)了企業(yè)某一階段的發(fā)展。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系，否則就是無(wú)源之水。產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西，越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單，越容易讓消費(fèi)者記住。

二、通路利潤(rùn)和促銷的合理設(shè)定。

通路經(jīng)銷商追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，希望銷量最小化。廠家追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，希望銷量也是最大化。通路利潤(rùn)和促銷的合理設(shè)定是解決客戶“接不接”貨，及接貨后主動(dòng)“賣不賣”產(chǎn)品的問(wèn)題。再有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，客戶不接貨，只會(huì)爛在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里?？蛻艚恿素洸恢鲃?dòng)去推銷，產(chǎn)品就會(huì)滯銷在客戶倉(cāng)庫(kù)中。

新品的通路利潤(rùn)至少是暢銷品利潤(rùn)的兩倍時(shí)，通路客戶才有推廣新品的積極性。針對(duì)不同區(qū)域，通路利潤(rùn)要求是不一樣的。長(zhǎng)江以南一批的單件利潤(rùn)要求是長(zhǎng)江以北市場(chǎng)一批的單件利潤(rùn)要求的兩倍以上。不同渠道利潤(rùn)要求也不一樣。特通渠道（學(xué)校、監(jiān)獄、礦區(qū)等）對(duì)資源的壟斷性決定了它對(duì)利潤(rùn)的要求比常規(guī)渠道更高一些。

通路利潤(rùn)的合理性是決定產(chǎn)品的推力和產(chǎn)品周期長(zhǎng)短的關(guān)鍵因素之一。因此新產(chǎn)品的通路促銷設(shè)定要注意以下幾點(diǎn)：1、多用實(shí)物促銷，少用現(xiàn)金促銷。2、限制首批接貨量，忌接貨量越大，促銷越大。3、針對(duì)不同的銷售區(qū)域要用不同的促銷品。4、不要用一步到位價(jià)。5、忌搭贈(zèng)本品做為促銷。

三、鋪貨期終端促銷設(shè)定問(wèn)題。

消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣的影響，首先選擇暢銷產(chǎn)品，其次抱著嘗試的心態(tài)選擇新上市產(chǎn)品。所以鋪貨期的終端促銷是解決消費(fèi)者首次“買不買”新產(chǎn)品的問(wèn)題。不同的渠道終端促銷的方式也不相同。對(duì)于常規(guī)渠道整箱購(gòu)買的消費(fèi)者，箱內(nèi)投獎(jiǎng)卡或?qū)嵨铮ㄑ浪?、毛巾、撲克、圓珠筆等）效果較好。對(duì)于特通渠道，采用“高價(jià)高促”直接返現(xiàn)金較好。對(duì)于現(xiàn)代渠道（商超）以五連包做為促銷單位較好。

新產(chǎn)品如何推廣

好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣？這是一個(gè)擺在企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題，首先小馬識(shí)途認(rèn)為當(dāng)今已經(jīng)是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代了！不要相信做好產(chǎn)品一切就ok了?，F(xiàn)在做好產(chǎn)品是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，接下來(lái)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣才是企業(yè)成功的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)讓地球變得平坦起來(lái)，信息更加對(duì)稱、透明、機(jī)會(huì)更加平等，使得產(chǎn)品推廣更值得關(guān)注。一起來(lái)了解下好的產(chǎn)品該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣吧。

一、定位分析

產(chǎn)品的定位取決于差異化，定位是讓自己變得與眾不同。在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，要認(rèn)真研究競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做到知己知彼，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找到自己的特點(diǎn)，建立自己的差異化和品牌特色，占據(jù)消費(fèi)者心智中。使得在產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中迅速找到自己的“有利位置”。差異化可以從人群的年齡結(jié)構(gòu)、行業(yè)劃分、職業(yè)屬性等，做出符合自己的判斷和研究。

二、產(chǎn)品需求

產(chǎn)品需求分為強(qiáng)需求、弱需求和無(wú)需求（創(chuàng)造需求）。強(qiáng)需求一般是大眾化產(chǎn)品，例如：吃穿住行，比如美團(tuán)、餓了嗎、新聞?lì)怉PP、酒店旅行類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大眾強(qiáng)需求，是每一個(gè)人生活中的“剛需”，門檻比較低。第二種需求是弱需求，門檻比較高，滿足少部分人的需求，比如：藝術(shù)品、高爾夫運(yùn)動(dòng)、游艇等等。這類產(chǎn)品入門門檻較高，需要一定的專業(yè)性。產(chǎn)品的受眾人群，門檻也比較高，不是大眾“剛需產(chǎn)品”。第三種是無(wú)需求（創(chuàng)造需求）產(chǎn)品和商業(yè)模式，不是人們主動(dòng)認(rèn)知和發(fā)現(xiàn)，而是需要引導(dǎo)和場(chǎng)景帶入，比如非常受年輕人喜愛(ài)的短租（把自己閑置的房子空間租出去）生活方式代表：Airbnb(分享經(jīng)濟(jì)的代表之一）

三、人群分析

這里的人群是指產(chǎn)品受眾人群，有需求，就會(huì)有產(chǎn)品。那么產(chǎn)品面對(duì)的人群分析便至關(guān)總要，根據(jù)第二條的強(qiáng)需求、弱需求、創(chuàng)造需求三點(diǎn)分析，我們可以把相關(guān)人群進(jìn)行歸類。產(chǎn)品定位高端、中端、低端，每一層面都是不同人群定位，他們的職業(yè)、學(xué)歷、性格、經(jīng)歷、年齡、性別、價(jià)值觀、國(guó)籍（文化）等，每一點(diǎn)都影響著產(chǎn)品的推廣。

四、質(zhì)量（產(chǎn)品口碑）

產(chǎn)品推廣，在這個(gè)時(shí)代，不簡(jiǎn)單是靠廣告那種“自吹自擂”了。因?yàn)樾畔⒌耐该骰?，人們總是?huì)互相比較。所以用心對(duì)待你的消費(fèi)者，把他們當(dāng)做你的朋友，以誠(chéng)相待，必然會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。讓消費(fèi)者的口碑為你叫好，比廣告的影響力可要大很多，更容易讓人相信。試想：如果你的同事用了某個(gè)產(chǎn)品覺(jué)得不錯(cuò)，給你推薦，一定比你在電視看廣告得到的價(jià)值更加認(rèn)可。所以產(chǎn)品口碑化是一種推廣策略。

五、消費(fèi)者心理分析

做推廣不是蠻干，要根據(jù)消費(fèi)者的需求和認(rèn)知，不斷調(diào)整策略。所以我們研究消費(fèi)者的心理，這是一門心理學(xué)叫：消費(fèi)者者心理學(xué)?？梢詮南M(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析入手，從結(jié)果和結(jié)論進(jìn)行復(fù)盤(pán)，每一步都進(jìn)行推演。為什么消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品？而不是別的品牌產(chǎn)品？多問(wèn)自己幾個(gè)為什么，這樣才能更加清晰的認(rèn)可和分析市場(chǎng)，自定相關(guān)推廣策略。

六、市場(chǎng)份額

市場(chǎng)份額不是指宏觀的市場(chǎng)大小，而是指你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的“位置”。市場(chǎng)的有多大跟你的產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，因?yàn)槭袌?chǎng)再大，你的產(chǎn)品也無(wú)法滿足，你不能滿足所有人需求。你的產(chǎn)品市場(chǎng)份額決定了你的推廣方式和策略，這是可預(yù)判的。

七、參與感

MIUI是參與感營(yíng)銷成功的典型，讓最開(kāi)始的極客（工程師）參與MIUI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，從小及大、由少到多、根據(jù)用戶的反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)系統(tǒng)，做出最滿意的產(chǎn)品。

八、價(jià)值觀營(yíng)銷（物以類聚）

價(jià)值觀營(yíng)銷，目標(biāo)人群強(qiáng)，其背后哲學(xué)是“物以類聚，人以群分”，典型例如錘子科技品牌：天生驕傲。價(jià)值觀營(yíng)銷更多可以讓觀眾產(chǎn)生共鳴，直擊人性，觸動(dòng)內(nèi)心?？赐陣?guó)內(nèi)的，我再給大家推薦一個(gè)“非官方阿迪達(dá)斯廣告"，充滿故事情節(jié)感、充滿內(nèi)心的感觸和思考，人文關(guān)懷滿滿的。

九、免費(fèi)策略（天下最貴的午餐）

免費(fèi)策略，是用免費(fèi)的手段將用戶或者消費(fèi)者吸引來(lái)，當(dāng)流量到達(dá)一定程度后，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的后端需求和服務(wù)，進(jìn)行變現(xiàn)和盈利。典型案例：360安全衛(wèi)士免費(fèi)殺毒士用免費(fèi)的策略，將用戶吸引過(guò)來(lái)。在當(dāng)時(shí)的殺毒市場(chǎng)，卡巴斯基、金山、瑞星等都是收費(fèi)，需要消費(fèi)者購(gòu)買。但是360安全衛(wèi)士，以一種逆向思維突襲，免費(fèi)殺毒，維護(hù)電腦網(wǎng)絡(luò)安全。迅速獲得用戶芳心，下載使用迅速上升，獲得流量入口，后期又制作游戲、瀏覽器等產(chǎn)業(yè)鏈下端產(chǎn)品，進(jìn)行變現(xiàn)。

十、體驗(yàn)感

體驗(yàn)感，就是讓你親身去感受產(chǎn)品所帶來(lái)的效益和效果，比如試用一款智能手環(huán)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)科技智能產(chǎn)品的便利性和價(jià)值，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。

以上就是有關(guān)于好的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方式，如果還有相關(guān)疑問(wèn)或者推廣需求可咨詢小馬識(shí)途營(yíng)銷顧問(wèn)，小馬識(shí)途專注于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷十年有余，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)戰(zhàn)派代表性公司，可讓企業(yè)以較少的投入獲得有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略和方案，助力企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

請(qǐng)問(wèn)中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略環(huán)境分析及戰(zhàn)略制定?

中國(guó)移動(dòng)BOSS SWOT分析

imported_admin2005-09-21, 15:08

到底能怎樣評(píng)價(jià)移動(dòng)的BOSS？

提出問(wèn)題：noah 有關(guān)分析的原創(chuàng)作者石斑魚(yú)、CMCC寧宇、Christophe、herbert、sinolin等

整理：hulu

發(fā)表: 2004-05-06 20:05:35

特別說(shuō)明：未經(jīng)許可不得擅自轉(zhuǎn)載，如果您需要轉(zhuǎn)載，請(qǐng)征求我們的同意，同時(shí)增加一條：

本文摘自中國(guó)計(jì)費(fèi)網(wǎng)xintu.billingchina.com的BBS 計(jì)費(fèi)/OSS論壇主討論區(qū)

前言

SWOT是指“優(yōu)勢(shì)”（Strengths）、“劣勢(shì)”（Weaknesses）、“機(jī)遇”（Opportunities）和“威脅”（Threats）的第一個(gè)英文字母的縮寫(xiě)。SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅因素，有利于開(kāi)拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。2004年五一黃金周期間，計(jì)費(fèi)網(wǎng)眾大蝦從不同角度對(duì)中國(guó)移動(dòng)BOSS進(jìn)行了SWOT分析，由于BOSS本身是一個(gè)龐大而又復(fù)雜的系統(tǒng)，參與評(píng)論的各位或許因?yàn)榭磫?wèn)題的角度不一致，分析的不一定妥當(dāng)，如果各位看官閱后覺(jué)得不妥，權(quán)當(dāng)一笑了之！另外，由于大家在分析的時(shí)候，都從挑戰(zhàn)角度來(lái)看的，我這里就把“威脅”（Threats）統(tǒng)一調(diào)整為“挑戰(zhàn)”。

還是和前面Chris的《如何寫(xiě)規(guī)范？（整理篇）》一樣，hulu文字能力和理解力都有限，如果未能深刻領(lǐng)會(huì)諸位精靈王、諸多騎士大俠、騎士談話真諦所在，所有臭雞蛋、爛番茄均由hulu笑領(lǐng)，多謝多謝

本文按以下思路整理：

1、 評(píng)價(jià)BOSS的手段

2、 BOSS系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)

3、 BOSS系統(tǒng)的劣勢(shì)

4、 BOSS系統(tǒng)的機(jī)會(huì)

5、 BOSS系統(tǒng)的挑戰(zhàn)

一、評(píng)價(jià)BOSS的手段

評(píng)價(jià)BOSS的手段有很多種，比如A.T科爾尼曾經(jīng)在去年與中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商合作，進(jìn)行了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的整體評(píng)估，是從管理、業(yè)務(wù)、技術(shù)和效益四個(gè)方面評(píng)測(cè)的；IBM是從E-TOM類似的角度擁有一套完整的評(píng)估模型等等。目前流行SWOT分析，本文也將從SWOT角度逐一分析。

由于寧宇同志親身經(jīng)歷了BOSS的整個(gè)建設(shè)過(guò)程，而且此文很大一部分為他的觀點(diǎn)，所以BOSS SWOT分析遵從他的分析方式，分三個(gè)階段：在啟動(dòng)BOSS系統(tǒng)建設(shè)階段、在BOSS系統(tǒng)建成后的階段、在業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)建成后的階段。

二、BOSS系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)

在啟動(dòng)BOSS系統(tǒng)建設(shè)階段：中國(guó)移動(dòng)在無(wú)線通信領(lǐng)域的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商地位很關(guān)鍵，其業(yè)務(wù)領(lǐng)先，有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；中國(guó)移動(dòng)高層對(duì)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)集中化改造的有力支持；企業(yè)在建設(shè)資金方面的優(yōu)勢(shì)；96年實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)工程和98年計(jì)費(fèi)系統(tǒng)集中化改造工程積累的技術(shù)和工程建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)；一大批在移動(dòng)周圍具有豐富經(jīng)驗(yàn)的工程技術(shù)和業(yè)務(wù)人員架構(gòu)良好。所有這些為BOSS的有效實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。

在BOSS系統(tǒng)建成后的階段：順應(yīng)了中國(guó)移動(dòng)以省為單位進(jìn)行業(yè)務(wù)和管理方面的集中化管理趨勢(shì)，培養(yǎng)了合作伙伴和中國(guó)移動(dòng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)人員，推進(jìn)了業(yè)務(wù)流程規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，提升了業(yè)務(wù)支撐工作的地位，一方面為中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了手段，有效支撐“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略”，另一方面也為業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)的下階段發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。培養(yǎng)、扶植了中國(guó)移動(dòng)支撐系統(tǒng)建設(shè)方面的合作伙伴，出現(xiàn)了亞信、聯(lián)創(chuàng)、思特奇、宏智等國(guó)內(nèi)SI齊頭并進(jìn)的格局。

在業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)建成后的階段：經(jīng)過(guò)BOSS系統(tǒng)集中化改造工程、客戶服務(wù)系統(tǒng)集中化改造工程、一級(jí)BOSS系統(tǒng)建設(shè)以及兩級(jí)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)建設(shè)，已經(jīng)形成了覆蓋全國(guó)的業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)，初步解決了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)有和沒(méi)有的問(wèn)題。集中式的業(yè)務(wù)與管理模式已完成了從地市向省級(jí)集中的改造。計(jì)費(fèi)中心已經(jīng)積累了大量的業(yè)務(wù)與支撐系統(tǒng)規(guī)劃管理經(jīng)驗(yàn)，并將生產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的維護(hù)服務(wù)質(zhì)量維持在一個(gè)較高的水平線上。系統(tǒng)具有較高的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力，在靈活性方面基本滿足市場(chǎng)的需求。

三、BOSS系統(tǒng)的劣勢(shì)

在啟動(dòng)BOSS系統(tǒng)建設(shè)階段：從集團(tuán)到省公司沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)來(lái)推動(dòng)信息化的下一個(gè)潮流，眾所周知，計(jì)費(fèi)部門的所處的位置通常都很微妙，業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)業(yè)務(wù)需求，缺乏總體把握；業(yè)務(wù)管理的不成熟；技術(shù)手段和經(jīng)驗(yàn)不足，總體來(lái)說(shuō)對(duì)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)最熟悉、對(duì)于營(yíng)帳方面的知識(shí)與積累弱一些、對(duì)于客服積累非常少。

在BOSS系統(tǒng)建成后的階段：BOSS涉及到的部門界線不是很明顯，系統(tǒng)的集中化改造體現(xiàn)出技術(shù)超前于業(yè)務(wù)集管理，有一些部門之間的工作協(xié)調(diào)也要通過(guò)BOSS來(lái)實(shí)現(xiàn)，使技術(shù)部門承擔(dān)了很大的壓力；對(duì)BOSS系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略意義理解不到位，存在應(yīng)付集團(tuán)公司工作的現(xiàn)象；一級(jí)BOSS的定位滯后，使業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)的建立缺少了一定的連貫性；系統(tǒng)和信息安全管理狀況不佳，系統(tǒng)的優(yōu)化和穩(wěn)定成為突出的問(wèn)題。

在業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)建成后的階段：業(yè)務(wù)流程還需要進(jìn)一步梳理，尤其是跨省和跨部門的流程不健全；經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)在數(shù)據(jù)質(zhì)量和應(yīng)用方面還不能全面滿足業(yè)務(wù)部門的要求；在快速地系統(tǒng)建設(shè)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，建章立制以及流程的規(guī)范化等方面存在漏洞；系統(tǒng)的穩(wěn)定性方面存在問(wèn)題，安全方面的人員、技術(shù)和管理等環(huán)節(jié)問(wèn)題較多；人員的數(shù)量和素質(zhì)難以滿足系統(tǒng)快速發(fā)展的要求；部分子系統(tǒng)之間為緊耦合，難以獨(dú)立部署、運(yùn)行、維護(hù)，所以造成新業(yè)務(wù)上線動(dòng)作太大，對(duì)以前的業(yè)務(wù)沖擊也很大；BOSS數(shù)據(jù)量很大，但挖掘的還不夠，各子系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)互動(dòng)不夠，例如用戶通過(guò)1860投訴了，大客戶不知道，或者用戶從營(yíng)業(yè)窗口投訴了，客服系統(tǒng)沒(méi)有受理記錄等。

四、BOSS系統(tǒng)的機(jī)遇

在啟動(dòng)BOSS系統(tǒng)建設(shè)階段：中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)正式成立后，采用二級(jí)法人的體制，考慮逐步建立以省公司為運(yùn)營(yíng)核心的運(yùn)營(yíng)管理模式；國(guó)內(nèi)合作伙伴積累了大量的計(jì)費(fèi)和營(yíng)業(yè)、帳務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)思想，期待在運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)，為中國(guó)移動(dòng)BOSS建設(shè)投入了足夠的研發(fā)力量；中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司高層對(duì)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)建設(shè)寄予厚望。

在BOSS系統(tǒng)建成后的階段：中國(guó)移動(dòng)公司“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略對(duì)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)提出了更高的要求；客戶對(duì)服務(wù)規(guī)范化的要求以及全程全網(wǎng)管理方面的要求，加快了企業(yè)在業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化方面的進(jìn)展；業(yè)務(wù)部門對(duì)統(tǒng)計(jì)分析方面積極地提出了需求，為經(jīng)營(yíng)分析的發(fā)展提供了動(dòng)力；國(guó)內(nèi)外行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化組織活動(dòng)增強(qiáng)了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)發(fā)展后勁，比如計(jì)費(fèi)網(wǎng)論壇里一些水缸、水桶、水壺、水瓢等討論的主題，給在壇子里活躍或潛水的中國(guó)移動(dòng)的大蝦們提供了一些建議。（嘿嘿，不小心做了一個(gè)廣告，希望CMCC的朋友別介意 ^-^）

在業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)建成后的階段：3G時(shí)代為業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇；訂單流和服務(wù)保障流方面的需求逐漸清晰，為全業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)提供了動(dòng)力；國(guó)外產(chǎn)品軟件廠商對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)注程度提高，給支撐系統(tǒng)的發(fā)展帶來(lái)新的活力。

五、BOSS系統(tǒng)的挑戰(zhàn)

在啟動(dòng)BOSS系統(tǒng)建設(shè)階段：中國(guó)聯(lián)通先行制定了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，并啟動(dòng)了綜合營(yíng)帳系統(tǒng)建設(shè)，在與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)奪資源；中國(guó)移動(dòng)技術(shù)人員的水平、數(shù)量和經(jīng)驗(yàn)難以滿足全國(guó)范圍大規(guī)模系統(tǒng)建設(shè)，規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)指導(dǎo)，缺乏試點(diǎn)使系統(tǒng)建設(shè)的難度加大。

在BOSS系統(tǒng)建成后的階段：全國(guó)SI良莠不齊，BOSS系統(tǒng)各自為政，部分廠商的選擇不成熟，合作伙伴還需進(jìn)一步調(diào)整，一級(jí)BOSS的統(tǒng)一是一個(gè)挑戰(zhàn)；需要解決對(duì)目前高速發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支撐問(wèn)題，以及系統(tǒng)的實(shí)時(shí)性方面需要進(jìn)一步提升；用于實(shí)現(xiàn)臨時(shí)性功能的外掛系統(tǒng)較多，系統(tǒng)需要進(jìn)一步整合，對(duì)是否啟用EAI、EAP等問(wèn)題尚在測(cè)試、論證階段，需要加快實(shí)施進(jìn)度；缺乏數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、經(jīng)營(yíng)分析方面的技術(shù)和人才儲(chǔ)備。

在業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)建成后的階段：企業(yè)整體上市后的中國(guó)移動(dòng)在資金方面面臨比較大的壓力，對(duì)業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)投入的黃金時(shí)間已經(jīng)結(jié)束，而反觀中國(guó)電信隨著南北分家后在業(yè)務(wù)支撐網(wǎng)方面的投入加大，資源爭(zhēng)奪日益激烈；目前計(jì)費(fèi)中心、信息辦、網(wǎng)絡(luò)部三駕馬車同時(shí)都在拉著信息化的戰(zhàn)車，難免出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)和跨業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)交互問(wèn)題，將來(lái)如何整合問(wèn)題提到了議事日程上；沒(méi)有一個(gè)研發(fā)、測(cè)試、驗(yàn)證中心，使得BOSS系統(tǒng)下一步技術(shù)上的討論只能停留在口頭，使得新系統(tǒng)上線面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

其它：這部分重點(diǎn)展現(xiàn)各位網(wǎng)友提出的BOSS系統(tǒng)建設(shè)中需要解決的問(wèn)題：

*固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于帳單流的處理比移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商目前差些，但是工單流和資源的調(diào)配能力還是較強(qiáng)的，在獲得3G運(yùn)營(yíng)牌照后，其推出3G業(yè)務(wù)的時(shí)候，相應(yīng)支撐系統(tǒng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)BOSS會(huì)有一定的沖擊

* 要解決好跨區(qū)域管理的問(wèn)題

* BOSS的產(chǎn)品化程度低，業(yè)務(wù)的提煉水平也低

* BOSS對(duì)營(yíng)銷的支持不夠，需要將客戶的特征、消費(fèi)需求、話費(fèi)情況進(jìn)行分析，與產(chǎn)品進(jìn)行匹配，尋找合適的產(chǎn)品推薦給用戶

* BOSS的主動(dòng)營(yíng)銷能力也很弱

中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌市場(chǎng)分析案例

今年3月，中國(guó)移動(dòng)強(qiáng)檔推出號(hào)稱與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌“動(dòng)感地帶”，并斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為其形象代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見(jiàn)“我的地盤(pán)我做主”的豪情宣言。中國(guó)移動(dòng)亦在多個(gè)場(chǎng)合宣稱：“多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷售一空”、“北京西直門營(yíng)業(yè)廳人滿為患”。動(dòng)感地帶，魅力何在？

所謂動(dòng)感地帶，事實(shí)上是對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)電信服務(wù)的重新定義和包裝，其主要賣點(diǎn)有兩條：一是服務(wù)，二是價(jià)格。作為服務(wù)，動(dòng)感地帶用戶不僅可以使用除出國(guó)漫游外的所有語(yǔ)音服務(wù)，還可以使用移動(dòng)QQ、無(wú)線游戲、手機(jī)寵物、娛樂(lè)新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了用戶基本月租費(fèi)，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。

對(duì)此，在貌似洶涌的市場(chǎng)反應(yīng)后面，暗藏著兩種截然不同的觀點(diǎn)。一方面，中國(guó)移動(dòng)宣稱此次以“品牌戰(zhàn)”替代價(jià)格戰(zhàn)，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過(guò)推廣其增值服務(wù)，能有效增加ARPU值(編者注：每用戶月花費(fèi)值：AverageRevenueperUser)，從而“不斷提高客戶滿意度，培育新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)(摘自2002年年報(bào))”；而另一方面，一些業(yè)內(nèi)評(píng)論則認(rèn)為移動(dòng)此舉只是價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)翻版，用戶真正關(guān)注的并不是其增值服務(wù)而是價(jià)格，至少在近期不可能為公司帶來(lái)更多利潤(rùn)。某些最終用戶在網(wǎng)上更是直言“中移動(dòng)推出的‘動(dòng)感地帶’是多此一舉”，動(dòng)感地帶僅靠資費(fèi)調(diào)整一項(xiàng)就足以吸引用戶，根本沒(méi)必要花大錢進(jìn)行品牌塑造和推廣。

很顯然，這次爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于：中國(guó)移動(dòng)所大力倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)增值服務(wù)能否為動(dòng)感地帶的用戶所接受，以及其最終能否為中移動(dòng)帶來(lái)利潤(rùn)空間的提升。我們?cè)诖艘M(jìn)兩個(gè)基本概念，即服務(wù)的“廣度”和“深度”。在電信服務(wù)中，廣度表現(xiàn)為用戶基礎(chǔ)的增加，而深度則表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的增加，電信運(yùn)營(yíng)商的總體收入則可表現(xiàn)為這兩個(gè)緯度綜合作用的結(jié)果。移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”，期望加深服務(wù)的“深度”，但業(yè)內(nèi)觀察者和某些最終用戶則認(rèn)為此舉最多不過(guò)能通過(guò)降低準(zhǔn)入門檻吸引一些低ARPU值的低端用戶，從而增加用戶基數(shù)的廣度而已，在短期之內(nèi)難以創(chuàng)造真正有深度的高增值服務(wù)，為利潤(rùn)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

兩種觀點(diǎn)究竟孰是孰非，目前尚存懸疑，因?yàn)閷?duì)一件尚未發(fā)生或正在發(fā)生的事件做成敗定論本就是最困難的事情之一；但在此，通過(guò)對(duì)中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷計(jì)劃出爐過(guò)程的解析，有望為我們?cè)诟甏蟮膽?zhàn)略視角上理解此次計(jì)劃的必然性，并對(duì)該計(jì)劃為整個(gè)市場(chǎng)格局帶來(lái)的后期影響做出分析。請(qǐng)看本期中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌市場(chǎng)分析案例。

1發(fā)展

★2000年11月中國(guó)移動(dòng)推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，旨在推動(dòng)手機(jī)新聞、移動(dòng)QQ、航班查詢等數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)?！耙苿?dòng)夢(mèng)網(wǎng)”概念系日本DOCOMO公司I-MODE模式在中國(guó)的直接翻版。日本DOCOMO公司是日本移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商的老大，號(hào)稱擁有1000多項(xiàng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，廣受日本移動(dòng)用戶尤其是年輕用戶的青睞。

★世界上規(guī)模最大的市場(chǎng)調(diào)研公司之一的Frost＆Sullivan(中國(guó))總裁王煜全先生在接受記者采訪時(shí)將DOCOMO的I-MODE營(yíng)銷模式形象的形容為“推石榴賣籽”，即推出一個(gè)電信服務(wù)的整體概念，但實(shí)際上賣的卻是整體概念下的單項(xiàng)服務(wù)，用戶可以根據(jù)自身需要自由選擇，這樣在為最終用戶提供高增值服務(wù)、提高其忠誠(chéng)度的同時(shí)，也自然為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

★毫無(wú)疑問(wèn)，DOCOMO的成功在某一程度上讓中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商羨慕不已，并期望通過(guò)拷貝其模式而在中國(guó)獲得同樣的成功，讓數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)成為移動(dòng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)緩解其一路下降的ARPU值給企業(yè)帶來(lái)的壓力。然而所謂南桔北枳，中國(guó)移動(dòng)雖然學(xué)全了“推石榴”的手段卻沒(méi)能按照中國(guó)最終用戶的需要做出他們需要的“石榴籽”來(lái)(在這里我們不得不承認(rèn)中國(guó)消費(fèi)者和日本消費(fèi)者之間在消費(fèi)習(xí)慣上存在的巨大差異，從經(jīng)濟(jì)到文化莫不如是)，從而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)他們預(yù)期的效果。從今天的角度來(lái)看，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的表現(xiàn)最多也只能用“不溫不火”來(lái)形容：根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2002年的財(cái)務(wù)報(bào)告，經(jīng)過(guò)兩年運(yùn)作，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)及其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(比例未知)為中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了13.5億的收入，比去年同期增長(zhǎng)287%，但仍不到總收入的1%，距離“新增長(zhǎng)點(diǎn)”之說(shuō)甚遠(yuǎn)。(見(jiàn)圖一)

★推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)之后一年，2001年11月，中國(guó)移動(dòng)又將廣州作為試點(diǎn)推出了“動(dòng)感地帶”。從系譜角度而言，動(dòng)感地帶是專門為年輕時(shí)尚人士設(shè)計(jì)的一個(gè)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的子品牌，其服務(wù)基本上與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)如出一轍，無(wú)非是加重了其時(shí)尚化的色彩，再融入了降價(jià)元素而已。一年后，廣州動(dòng)感地帶人數(shù)超百萬(wàn)；2002年3月，進(jìn)入全國(guó)推廣階段。

2戰(zhàn)略

★從上述概況看來(lái)，在推出動(dòng)感地帶的整個(gè)過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)始終掌握著良好的運(yùn)作節(jié)奏，其操作流程頗有可圈可點(diǎn)之處，從市場(chǎng)定位到試點(diǎn)到全面推廣環(huán)環(huán)相扣，甚至具有教科書(shū)式的簡(jiǎn)潔明確。盡管王煜全認(rèn)為其營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)仍有不少可待提高之處(如內(nèi)容介紹不夠、分類不細(xì)致、營(yíng)銷整合度不高、品牌代言人選擇仍需考慮等等)，但無(wú)可否認(rèn)的是，作為在一個(gè)試點(diǎn)地區(qū)(廣州)已經(jīng)培養(yǎng)了一年多的項(xiàng)目，必然是已經(jīng)達(dá)到了企業(yè)的某一戰(zhàn)略目的才會(huì)向全國(guó)推廣的。這也就是說(shuō)，在全國(guó)推廣“動(dòng)感地帶”是一個(gè)深思熟慮的結(jié)果，并不是倉(cāng)促的決定，它的出現(xiàn)必然帶有企業(yè)很強(qiáng)的目的性。那么這個(gè)目的到底是什么？換而言之，為什么要推出“動(dòng)感地帶”？

★按照中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)法，推出動(dòng)感地帶是為了在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(年輕群體)內(nèi)促進(jìn)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)乃至整個(gè)新業(yè)務(wù)的使用。作為佐證，移動(dòng)舉上海地區(qū)用戶ARPU值為例：普通神州行用戶新業(yè)務(wù)使用費(fèi)每月僅為6元，而動(dòng)感地帶用戶則達(dá)到了11元，增幅達(dá)87%(見(jiàn)圖二)。盡管這一例證并不有力(不能證明是動(dòng)感地帶增值服務(wù)帶動(dòng)了ARPU值，很可能是原先新業(yè)務(wù)ARPU值高的用戶選擇了動(dòng)感地帶)，但我們依然可以相信，通過(guò)設(shè)置20元300條短信的準(zhǔn)進(jìn)門檻，確實(shí)可以在一定程度上為收入增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。(見(jiàn)圖三)

★更重要的質(zhì)疑是，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)就意味著總體利潤(rùn)率的提高嗎？如果我們?cè)賹?duì)新業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行回顧，就可以發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)最快、市場(chǎng)最大的不是增值業(yè)務(wù)，而是短信互發(fā)業(yè)務(wù)———而短信互發(fā)業(yè)務(wù)事實(shí)上是傳統(tǒng)語(yǔ)音服務(wù)的一種延伸，一種語(yǔ)音服務(wù)的廉價(jià)替代品。動(dòng)感地帶本身所力推的“數(shù)據(jù)增值服務(wù)”，如航班查詢，位置服務(wù)等，卻并沒(méi)有太多的消費(fèi)者為之叫好。本報(bào)記者隨機(jī)采訪了一些廣州以及北京的動(dòng)感用戶，同樣也發(fā)現(xiàn)他們很少使用增值服務(wù)———盡管它們顯得如此時(shí)尚動(dòng)人。最吸引他們的，仍然是費(fèi)用的降低。

★從這個(gè)角度來(lái)講，用動(dòng)感地帶的增值服務(wù)來(lái)挖金礦的說(shuō)法是站不住腳的———至少在短期內(nèi)如此。在采訪過(guò)程中王煜全也談到“動(dòng)感地帶這一項(xiàng)目短期內(nèi)難盈利，要等待這群人(年輕消費(fèi)者)有了更強(qiáng)的消費(fèi)能力后才會(huì)帶來(lái)較大的利潤(rùn)?！?這里所謂的消費(fèi)能力更多的還是指對(duì)語(yǔ)音服務(wù)的消費(fèi)能力)。因此，業(yè)內(nèi)所謂“動(dòng)感地帶只是價(jià)格戰(zhàn)的另一翻版”這一說(shuō)法看起來(lái)更貼近實(shí)際。

★那么回到開(kāi)始時(shí)的問(wèn)題：既然“靠增值業(yè)務(wù)掘金”不可能成為中移動(dòng)在短期內(nèi)可驗(yàn)證的目的，那么中移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的真正目的是什么呢？在此，如果從更宏觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看的話，動(dòng)感地帶的戰(zhàn)略價(jià)值不體現(xiàn)在對(duì)利潤(rùn)的帶動(dòng)上，而體現(xiàn)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行阻擊上——事實(shí)上，動(dòng)感地帶已成為了一枚替代神州行的不可或缺的棋子。以“低價(jià)低門檻”的“動(dòng)感地帶”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻設(shè)置重重障礙，這才是移動(dòng)的真正戰(zhàn)略目的。

3競(jìng)爭(zhēng)

★要正確理解“動(dòng)感地帶”的作用，首先要理解移動(dòng)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前中國(guó)移動(dòng)是市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的老大，所占市場(chǎng)份額超過(guò)60%，但這并不意味著它就能高枕無(wú)憂；事實(shí)上，移動(dòng)正在高低兩端面對(duì)著聯(lián)通和小靈通的雙重夾擊，可謂前狼后虎。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)將以何對(duì)策應(yīng)對(duì)？

★在此，我們不妨借用企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略制定中的SWOT模式進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。所謂SWOT，指的是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strength)和弱點(diǎn)(Weakness)，以及面臨的外部市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threats)。

首先看市場(chǎng)機(jī)遇和威脅。中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)具有三大特點(diǎn)：一是用戶基數(shù)龐大，二是政策調(diào)控嚴(yán)格，三是滯后于世界電信業(yè)發(fā)展兩年左右時(shí)間。這三大特點(diǎn)對(duì)于移動(dòng)而言都是獨(dú)特的機(jī)遇。龐大的用戶基礎(chǔ)意味著巨大的發(fā)展?jié)摿?，這點(diǎn)不言自喻。嚴(yán)格的政策調(diào)控意味著更高的市場(chǎng)準(zhǔn)進(jìn)門檻和更小的市場(chǎng)新進(jìn)入者的威脅，這一優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)和小靈通的遭遇戰(zhàn)中已體現(xiàn)得淋漓盡致。試想，如果小靈通在兩年前推出之時(shí)就能夠得到政策允許而全面鋪開(kāi)的話，必然提高移動(dòng)爭(zhēng)取新客戶和保留舊客戶的成本，全面降低企業(yè)利潤(rùn)；正是因?yàn)樾§`通用了兩年的時(shí)間與政策周旋，才給移動(dòng)留下了從容應(yīng)對(duì)的充分時(shí)間。相對(duì)于世界電信業(yè)的滯后發(fā)展看起來(lái)是一項(xiàng)弱點(diǎn)，但其實(shí)它意味著能夠以比較低的成本獲得成熟技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并減少開(kāi)展新業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，這恰恰是移動(dòng)能夠在全球電信企業(yè)因?yàn)橥顿Y3G而入不敷出一路下滑之際仍能逆市上揚(yáng)的根本原因。

移動(dòng)的市場(chǎng)威脅主要來(lái)自聯(lián)通和電信的小靈通。聯(lián)通去年強(qiáng)推CDMA，入網(wǎng)送手機(jī)賠本賺吆喝，盡管背上了不小的變相補(bǔ)貼包袱，但畢竟也從移動(dòng)手里搶了不少用戶；而小靈通則借著電信上市的東風(fēng)巧妙贏得了政策的主動(dòng)，盡管信息產(chǎn)業(yè)部仍對(duì)該技術(shù)的拓展表示“不提倡”，但實(shí)際上已獲得了包括北京、上海等眾多城市的準(zhǔn)入默許，并已處于準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)階段。

面對(duì)機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)，從最簡(jiǎn)單的層面上同時(shí)也是最根本的層面上分析移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，一共是兩條：優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品，而弱點(diǎn)在于價(jià)格。移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)的全面性是聯(lián)通和小靈通所望塵莫及的，這是移動(dòng)獲得并保持高端用戶的殺手锏。很難想象一個(gè)需要經(jīng)常出差的商務(wù)用戶會(huì)把不支持跨地區(qū)漫游的小靈通作為日常通訊工具，同時(shí)聯(lián)通不穩(wěn)定和覆蓋面不夠的電信網(wǎng)絡(luò)也為挑剔的高端用戶留下了足夠詬病的理由。但與優(yōu)質(zhì)服務(wù)相對(duì)應(yīng)的是移動(dòng)高居不下的進(jìn)入門檻和通訊費(fèi)用：同樣通話時(shí)間移動(dòng)用戶平

均每月要比小靈通用戶多付一倍多。(見(jiàn)圖四)

★如此看來(lái)，移動(dòng)依靠?jī)?yōu)秀的質(zhì)量應(yīng)已具備了與任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在高端用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并為自己留下了足夠的利潤(rùn)空間，那么彼此之間是否就該相安無(wú)事了呢？不！事實(shí)上，這樣的分析是靜態(tài)的，是基于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的分析。隨時(shí)時(shí)間的變遷，優(yōu)勢(shì)很可能不再成為優(yōu)勢(shì)：聯(lián)通正致力于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)水平的提高，而小靈通也沒(méi)有放棄跨區(qū)通訊技術(shù)的研究。因此，在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，最好的防守就是進(jìn)攻，就是用不斷的攻擊壓榨對(duì)手的生存空間，這樣才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。這里進(jìn)攻最有力的武器不是產(chǎn)品(因?yàn)樵诋a(chǎn)品上移動(dòng)早已具有了相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì))，而是價(jià)格———利用價(jià)格杠桿，降低進(jìn)入門檻和后繼費(fèi)用，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大地盤(pán)制造巨大麻煩。

★再進(jìn)一步講，如果我們把眼光投射到聯(lián)通和小靈通身上的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在聯(lián)通和小靈通最迫切需要的，不是一個(gè)利潤(rùn)數(shù)值，而是用戶基礎(chǔ)———沒(méi)有用戶基礎(chǔ)，就意味著巨大的網(wǎng)絡(luò)投資無(wú)法被充分利用，就意味著日后發(fā)展前景黯淡。如果移動(dòng)把競(jìng)爭(zhēng)重心從產(chǎn)品深度的縱深轉(zhuǎn)移到新用戶的爭(zhēng)奪上，那么無(wú)疑就相當(dāng)于把戰(zhàn)火燒到了敵人的陣營(yíng)中，掐住的敵人的七寸———這也是移動(dòng)采用價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)必然原因。

★然而在論證戰(zhàn)略之后我們就要考慮到具體的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題：是全面降價(jià)還是推出一個(gè)低端產(chǎn)品去沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地？答案顯而易見(jiàn)。如前所述，移動(dòng)主要以具有差異化(differentiated)的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭(zhēng)取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠(chéng)度(因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目前還無(wú)法滿足他們的需求)，因此在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，完全沒(méi)有必要現(xiàn)在就實(shí)行降價(jià)戰(zhàn)略從而削薄企業(yè)利潤(rùn)；移動(dòng)要做的只是去一個(gè)低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新用戶，因此到這里“動(dòng)感地帶(或者其他任何一個(gè)低端品牌)”的產(chǎn)生就是水到渠成了。

★最后要提一句的是，在動(dòng)感地帶產(chǎn)生之前，移動(dòng)一直是把“神州行”作為低端產(chǎn)品來(lái)推廣的。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，一方面“神州行”品牌已開(kāi)始老化，另一方面要完成競(jìng)爭(zhēng)的使命必須進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品重組(即進(jìn)一步降價(jià)、捆綁新應(yīng)用)，與其用一個(gè)比較高的成本來(lái)重塑現(xiàn)有品牌，不如推出一個(gè)新品牌，而且是以客戶為中心而非以產(chǎn)品為中心的新品牌，更能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的，為以后針對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)推出的系列產(chǎn)品留下伏筆。因此以“動(dòng)感地帶”替代“神州行”也就不難理解了。

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