信途科技今天給各位分享清揚(yáng)產(chǎn)品推廣預(yù)測(cè)的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)品推廣預(yù)測(cè)怎么寫(xiě)進(jìn)行解釋?zhuān)绻芘銮山鉀Q你現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，別忘了關(guān)注和分享本站。

海飛絲和清揚(yáng)哪個(gè)好？

你好！海飛絲是老牌子了，去屑效果也很不錯(cuò)，既然你之前使用也很有效，那么建議還是使用海飛絲吧！

清揚(yáng)是哪個(gè)國(guó)家的品牌

2007年的日化市場(chǎng)，有一中一外兩個(gè)品牌引人關(guān)注：一個(gè)謀求巔峰的清揚(yáng)，一個(gè)是渴望中興的索芙特，但觀其策略，則依稀看到他們“出師不捷”的結(jié)局。 索芙特——似是而非的挑戰(zhàn)者 索芙特，曾是中國(guó)民營(yíng)日化兵團(tuán)中最特異獨(dú)行的品牌，其劍走...關(guān)鍵詞：清揚(yáng) 所屬專(zhuān)題：日化 評(píng)論(1)

2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫(huà)外之音則顯得意味深長(zhǎng)。近一個(gè)月來(lái)，臺(tái)灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開(kāi)電視機(jī)――無(wú)論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。

在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。

清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)線

眼下最火的品牌是什么？相信很多人都會(huì)回答清揚(yáng)及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時(shí)尚。而談到清揚(yáng)黑色情人節(jié)的風(fēng)靡就不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的時(shí)下熱播劇《丑女無(wú)敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營(yíng)銷(xiāo)，并配合天衣無(wú)縫的線下運(yùn)作，清揚(yáng)在今冬掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”。

清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)

2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市，聯(lián)合利華公司更清揚(yáng)男士洗發(fā)水高調(diào)形容清揚(yáng)的未來(lái)目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京舉行，并現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說(shuō)法，除了分享自己的護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙地闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解就是――有型就要秀，無(wú)屑更清揚(yáng)！

從而清揚(yáng)品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的品牌推廣工作正式開(kāi)始拉開(kāi)了序幕。

據(jù)聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)官方網(wǎng)站介紹：清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。

清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層公開(kāi)表示：專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年的專(zhuān)業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭屑痼疾的困擾。

去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就異常激烈。4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”無(wú)疑將對(duì)去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)格局產(chǎn)生根本的影響。

雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令聯(lián)合利華所沉醉，繼而借以清揚(yáng)品牌全力進(jìn)軍去屑市場(chǎng)，并提出了要在未來(lái)三年內(nèi)，清揚(yáng)將成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景。

忽如一夜春雨來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。

2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步入了人們的生活。

自信清揚(yáng)，續(xù)寫(xiě)無(wú)屑情結(jié)

據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。此外千億元的花費(fèi)并沒(méi)有使得頭屑問(wèn)題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。

站在醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過(guò)渡繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)立足于殺滅真菌，很多去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治”――洗掉頭發(fā)上的頭屑，忽視了“防”“治”結(jié)合、治標(biāo)先治本的產(chǎn)品作用機(jī)理，所以，自1988年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來(lái)，國(guó)人的頭屑問(wèn)題不但并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。

放眼國(guó)內(nèi)本土日化市場(chǎng)領(lǐng)域，去屑市場(chǎng)的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作已經(jīng)歷經(jīng)了相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，如今的去屑市場(chǎng)無(wú)疑是一塊相對(duì)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)需再做刻意的引導(dǎo)和過(guò)多的教育消費(fèi)工作。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心，悉心研發(fā)并通過(guò)目標(biāo)人群的有效測(cè)試，推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。

為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說(shuō)的惟妙惟肖；最后，在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

自信清揚(yáng)的橫空問(wèn)世，標(biāo)志著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國(guó)的洗發(fā)水戰(zhàn)線。

草木皆兵的清揚(yáng)時(shí)代

長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌的全新上市，情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味。

作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂(lè)以及和路雪等幾百種品牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司在媒介推廣方面可以說(shuō)是下足了功夫。在清揚(yáng)全國(guó)鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對(duì)于新興媒體的資源開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚(yáng)更是不遺余力，當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶(hù)外廣告，置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體，進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，新一輪的“去屑大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

置身草木皆兵的清揚(yáng)廣告其中，當(dāng)人們還在為她的侵略性和排他性產(chǎn)生爭(zhēng)議的時(shí)候，她卻已經(jīng)轉(zhuǎn)瞬將我們帶進(jìn)了全新的清揚(yáng)時(shí)代，無(wú)處不在的清揚(yáng)廣告正在不斷地影響著我們的生活，改變著眾多的消費(fèi)者的去屑觀念和消費(fèi)意識(shí)。

清揚(yáng)PK海飛絲，個(gè)性與專(zhuān)業(yè)的博弈

清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國(guó)公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

針對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(guò)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡――首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來(lái)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對(duì)象一分為二，不能不說(shuō)是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注，細(xì)微之處可見(jiàn)功底：無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。

雖然在賣(mài)場(chǎng)中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場(chǎng)售價(jià)，清揚(yáng)還是略現(xiàn)尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這是就顯示出了巨大的“威力”，據(jù)清揚(yáng)的駐場(chǎng)促銷(xiāo)員介紹，選購(gòu)清揚(yáng)的顧客多是女性，而且多為指明購(gòu)買(mǎi)。且大多數(shù)為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對(duì)于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少?gòu)?qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)都是依靠“力士”搶占高端市場(chǎng)，難免勢(shì)單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專(zhuān)注于以低價(jià)策略深耕低端市場(chǎng)的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開(kāi)始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

此外，為了保證清揚(yáng)品牌的品牌推廣和市場(chǎng)拓展，聯(lián)合利華十分重視清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的同步上市工作，為了保證第一個(gè)財(cái)年各項(xiàng)工作的組織和推進(jìn)進(jìn)度，清揚(yáng)在中國(guó)的廣告費(fèi)的投入預(yù)算就已經(jīng)占到了全球推廣費(fèi)用的一半。

去屑進(jìn)行時(shí)――清揚(yáng)獨(dú)步自信

為了同“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的國(guó)內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競(jìng)爭(zhēng)和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚(yáng)在產(chǎn)品的直觀價(jià)值和視覺(jué)表現(xiàn)方面可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時(shí)，并給出了“頭屑不再來(lái)”的產(chǎn)品價(jià)值承諾，借以小S“90%消費(fèi)者證實(shí)，清揚(yáng)能持久去屑，我是其中一個(gè)！”極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標(biāo)顧客留下了深刻的感官體驗(yàn)和視覺(jué)記憶。

悉數(shù)過(guò)去兩年知名日化品牌新品推廣的案例，采用如此高起點(diǎn)、大密集式投入的廣告品種還是不多見(jiàn)的，即便是2005年夏天曼秀雷敦發(fā)起的清涼之旅，以及2006年韓國(guó)DHC引領(lǐng)的護(hù)膚狂潮，雖然在品牌教育和市場(chǎng)推廣方面也曾在品牌推廣和新興媒體運(yùn)作方面取得過(guò)倍受矚目的成功，但是較今天清揚(yáng)在新興媒體領(lǐng)域的品牌延展、市場(chǎng)投入力度和市場(chǎng)執(zhí)行的精細(xì)度完全不可同日而語(yǔ)。

清揚(yáng)至所以能夠?qū)⑷駧нM(jìn)了一個(gè)去屑的時(shí)代，成功之處就在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致，并借以滲透到產(chǎn)品的功效來(lái)演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚(yáng)更是可圈可點(diǎn)，一方面從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念，另一方面則通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚(yáng)品牌的文化內(nèi)涵。

清揚(yáng)出擊，去屑大戰(zhàn)全面升級(jí)

眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，在本土市場(chǎng)上，除了寶潔系品牌呈現(xiàn)著一頭獨(dú)大的寡頭壟斷局面之外，現(xiàn)存的本土品牌罕有作為，艱難地在有限的夾縫市場(chǎng)中探尋著自己的生存空間。

目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水市場(chǎng)呈現(xiàn)著三個(gè)特點(diǎn)：其一，洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類(lèi)，諸如海飛絲、飄柔、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都對(duì)去屑市場(chǎng)的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著80%的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場(chǎng)存量。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)：在廣州、深圳各大型零售賣(mài)場(chǎng)終端，200ML清揚(yáng)的市場(chǎng)定價(jià)為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價(jià)格不相上下，現(xiàn)階段，寶潔公司為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)上市所帶來(lái)的沖擊和影響，及時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷(xiāo)策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”，將原有400ML海飛絲的市場(chǎng)價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買(mǎi)400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷(xiāo)政策，除此之外積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷(xiāo)排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷(xiāo)堆位，以期在終端巷戰(zhàn)的角逐中對(duì)清揚(yáng)形成屏蔽效應(yīng)。

雖然清揚(yáng)高起點(diǎn)發(fā)力、通過(guò)優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣，達(dá)到了先聲奪人的效果，但是面對(duì)去屑攻堅(jiān)戰(zhàn)的全面升級(jí)，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場(chǎng)勢(shì)均力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，聯(lián)合利華意欲試圖借助清揚(yáng)一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰(zhàn)重重。

首先，在終端資源方面：由于聯(lián)合利華原有終端促銷(xiāo)系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類(lèi)促銷(xiāo)人員的景象（聯(lián)合利華采取的是人事外包政策），為了確保各項(xiàng)工作任務(wù)和進(jìn)度，借以拉高促銷(xiāo)推廣預(yù)算（目前重點(diǎn)市場(chǎng)清揚(yáng)的專(zhuān)職促銷(xiāo)人員的薪資將標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提升到了每天110-120元＋業(yè)績(jī)提成＋其他補(bǔ)貼，即便是各類(lèi)臨促、短促以及派發(fā)人員的薪資標(biāo)準(zhǔn)也給出了每天65-80元＋業(yè)績(jī)提成＋其他補(bǔ)貼的優(yōu)厚條件，高出同行業(yè)水平的2-3倍），重賞之下未必會(huì)有滿意的結(jié)果，臨時(shí)拼湊的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷(xiāo)隊(duì)伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問(wèn)題將是清揚(yáng)系統(tǒng)所面臨的最大難題。

其次，在渠道建設(shè)和促銷(xiāo)推廣方面：清揚(yáng)目前在各類(lèi)零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場(chǎng)工作的推進(jìn)，促銷(xiāo)折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭(zhēng)奪屆時(shí)將成為主要目標(biāo)，然后現(xiàn)階段清揚(yáng)為了配合上市期的新顧客推廣，在各類(lèi)重點(diǎn)零售終端均開(kāi)展了不同程度的有償售點(diǎn)促銷(xiāo)和體驗(yàn)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于日后的營(yíng)銷(xiāo)工作的積極效用卻是值得商榷。

再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面：清揚(yáng)在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)，一方面緣于清揚(yáng)是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)控維護(hù)不是一朝一夕的工作，它有賴(lài)于品牌自身長(zhǎng)期的能量蓄積以及精耕細(xì)作。

最后，在媒介支持方面：清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開(kāi)廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化，清揚(yáng)品牌的不斷培育和成熟，針對(duì)清揚(yáng)新、老目標(biāo)顧客的各類(lèi)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進(jìn)行直面抗?fàn)帯⒎滞タ苟Y。

小 結(jié)

由于去屑新軍清揚(yáng)的市場(chǎng)切入以及其極具排他性的媒介推廣，加劇了去屑品牌的新一輪的市場(chǎng)排序競(jìng)爭(zhēng)，并給寶潔系產(chǎn)品帶來(lái)了麻煩、形成了不容小視的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。為了積極應(yīng)對(duì)清揚(yáng)的市場(chǎng)攻擊，寶潔非常重視和關(guān)注，除了及時(shí)追加廣告預(yù)算的同時(shí)，在終端促銷(xiāo)和地面推廣方面更是頻頻發(fā)力，據(jù)筆者細(xì)致觀察：目前在廣州、深圳、北京、上海等一線重點(diǎn)市場(chǎng)，寶潔幾乎每過(guò)兩三天就會(huì)出現(xiàn)一系列新的促銷(xiāo)政策，為了取得根本遏制對(duì)手的主動(dòng)權(quán)和壓制其競(jìng)爭(zhēng)空間，寶潔適時(shí)策略性地修正了促銷(xiāo)預(yù)算，包括強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷(xiāo)排期、增加促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場(chǎng)外促銷(xiāo)、增加促銷(xiāo)人員編制、加大促銷(xiāo)品力度等等，寶潔甚至干脆將原有的海飛絲促銷(xiāo)變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚(yáng)在線上廣告和線下廣告都占據(jù)了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，但是由于其終端和促銷(xiāo)基礎(chǔ)層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進(jìn)程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚(yáng)如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來(lái)的時(shí)間和數(shù)據(jù)會(huì)證實(shí)一切。

梅花香自苦寒來(lái)，寶劍鋒從磨礪出。無(wú)論清揚(yáng)在未來(lái)的作業(yè)時(shí)間段里，交出怎樣的成績(jī)單，以及清揚(yáng)能否在接下來(lái)本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵海飛絲，拭目以待之余，站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，除了已經(jīng)吸引了無(wú)數(shù)雙眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚(yáng)也一定會(huì)成為國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，亦會(huì)成為2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。

清揚(yáng)洗發(fā)水詳細(xì)資料(越仔細(xì)約好）急

小S做廣告的,一頭短發(fā)、潑辣爽朗的個(gè)性代名詞和倨傲的神情、加上挑釁手式，這樣說(shuō)“如果有人一次又一次對(duì)你說(shuō)謊，你要做的就是立刻甩了他！”這不僅僅是對(duì)老對(duì)頭PG的去屑代表品牌－海飛絲的直接挑戰(zhàn)，也是對(duì)其他各個(gè)去屑品牌的挑釁，有人稱(chēng)“清揚(yáng)抱著地雷上陣”，還有人說(shuō)“是去屑還是找事？！”。在我看來(lái)，洗發(fā)水的去屑大家都知道，基本上沒(méi)有特別大的差距，對(duì)于正常生理代謝的頭屑是沒(méi)有辦法做到一干二凈的。這里不想討論產(chǎn)品質(zhì)量能否帶來(lái)神奇的去屑革命，我更關(guān)心的是清揚(yáng)的推廣立意，清揚(yáng)之所以深深吸引普通大眾消費(fèi)者的眼球很大原因是小S這臺(tái)灣妞的魅力，尤其對(duì)于感性的女人們來(lái)說(shuō)。而清揚(yáng)的最大成功之處在于采取了這種不甘落后，后來(lái)者居上，比較挑釁的方式來(lái)宣傳，從而獲得更多的關(guān)注。突破了一直以來(lái)大家自賣(mài)自夸的宣傳方式，只是宣傳自己的質(zhì)量好，效果好，而清揚(yáng)這次推廣了一種叛逆、唯我的態(tài)度和概念，不只給你感覺(jué)就是普通高質(zhì)量去屑產(chǎn)品，里面還暗含著一種概念和態(tài)度，而還很好的做到了說(shuō)別人壞話還不招人反感。

清揚(yáng)受關(guān)注，受歡迎，是與我們時(shí)代的精神有關(guān)的。這個(gè)年代，年輕的一代人更加關(guān)注自我，更加“唯我獨(dú)尊”，從M-zone、芙蓉姐姐、韓寒等等現(xiàn)象中都可以看出這個(gè)時(shí)代人們的價(jià)值取向，精神風(fēng)貌。普通大眾又是占社會(huì)人口的絕大多數(shù)，所以草根文化、草根運(yùn)動(dòng)、全民炒股皆盛行，凡是利用草根們的商業(yè)活動(dòng)都大獲全勝，例如超女、紅樓海選等等。人們渴望得到關(guān)注，關(guān)心自我感受，希望得到矚目。

同時(shí)，人們對(duì)于很多普天該地的宣傳已經(jīng)產(chǎn)生了免疫，已經(jīng)麻木。所以現(xiàn)在的一些快速消費(fèi)品等市場(chǎng)，一板一眼的說(shuō)我的產(chǎn)品質(zhì)量好，效果好，帶來(lái)尊貴感，都不靈了，而只有那些有創(chuàng)新性的宣傳方式、打破常規(guī)、新穎的推廣創(chuàng)意才會(huì)引起人們的注意。這個(gè)年代還要追求創(chuàng)新、個(gè)性、叛逆、打破傳統(tǒng)。

《徐熙娣和"新牙防組"的幕前幕后》

2007年4月27日，北京798藝術(shù)工場(chǎng)，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌 清揚(yáng)。在發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱稱(chēng)：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”中國(guó)金融大典

如今，經(jīng)過(guò)1個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之后，清揚(yáng)龐大繁雜的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)面已基本成型。清揚(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)方向、營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)以及營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)等，已完成了一個(gè)相互盤(pán)根糾錯(cuò)的棋盤(pán)。然而，很可惜的是，這盤(pán)棋已經(jīng)成為死局！坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。但在這一8大營(yíng)銷(xiāo)死局之下，我個(gè)人認(rèn)為清揚(yáng)的中國(guó)市場(chǎng)前景并不可觀。

因?yàn)橐鰝€(gè)洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查，所以要以下幾個(gè)品牌的洗發(fā)水的全部系列名稱(chēng)

飄柔=適用于發(fā)值比較柔軟的人群（價(jià)格大概20-30元）

潘婷=適用于頭值含油脂比較多的人群（價(jià)格25-40元）

海飛絲=適用于發(fā)值比較硬的人群（價(jià)格30-50元）

舒蕾=適用于一般人群（價(jià)格10-30元）

清揚(yáng)=適用于發(fā)值比較硬的人群，但不宜常用（價(jià)格30-50)

200ml規(guī)格

1.飄柔

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷(xiāo)率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。

飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專(zhuān)家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。

2006年4月，飄柔將迎來(lái)上市以來(lái)的最大規(guī)模的升級(jí)。你所熟悉的飄柔，將以更美麗更時(shí)尚的新面孔出現(xiàn)。

飄柔帶來(lái)的“第一”

不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。以下均由飄柔首開(kāi)先河：

1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。

1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。

1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。

1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。

2000年3月， 飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

飄柔的美麗誓言

飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。

每一面都美！

飄柔綠茶長(zhǎng)效清爽（去油型）

——產(chǎn)品功效：持久清爽去油，綠茶清新留香。

飄柔杏仁長(zhǎng)效柔順（滋養(yǎng)型）——持久柔順滋潤(rùn)，秀發(fā)柔韌亮澤。

飄柔蘭花長(zhǎng)效潔順（水潤(rùn)型）

——產(chǎn)品功效：持久水盈潤(rùn)澤，蘭花清新馨香。

飄柔漢草精華防掉發(fā)

焗油去屑

飄柔茶樹(shù)長(zhǎng)效柔順（去屑型）

——產(chǎn)品功效：持久柔順滋潤(rùn)，解決頭屑煩惱

飄柔鮮果防毛燥

2.清揚(yáng)

在無(wú)孔不入、無(wú)縫覆蓋的廣告寫(xiě)實(shí)背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚(yáng)去屑“新理念”所深深觸動(dòng)。 清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開(kāi)辟?lài)?guó)內(nèi)植入營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)線 眼下最火的品牌是什么？相信很多人都會(huì)回答清揚(yáng)及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時(shí)尚。而談到清揚(yáng)黑色情人節(jié)的風(fēng)靡就不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的時(shí)下熱播劇《丑女無(wú)敵》第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營(yíng)銷(xiāo)，并配合天衣無(wú)縫的線下運(yùn)作，清揚(yáng)在今冬掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”。 清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng) 2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市，聯(lián)合利華公司更清揚(yáng)男士洗發(fā)水高調(diào)形容清揚(yáng)的未來(lái)目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！ 2007年4月27日，清揚(yáng)去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京舉行，并現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了其廣告代言人臺(tái)灣當(dāng)紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說(shuō)法，除了分享自己的護(hù)發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗(yàn)，還巧妙地闡述了自己對(duì)于清揚(yáng)品牌的理解就是――有型就要秀，無(wú)屑更清揚(yáng)！ 從而清揚(yáng)品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的品牌推廣工作正式開(kāi)始拉開(kāi)了序幕。 據(jù)聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)官方網(wǎng)站介紹：清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力。 清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層公開(kāi)表示：專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品的空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年的專(zhuān)業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)更信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭屑痼疾的困擾。 去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料指出，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就異常激烈。4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。在這種需求之下，清揚(yáng)品牌的“高調(diào)”與“自信”無(wú)疑將對(duì)去屑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序和市場(chǎng)格局產(chǎn)生根本的影響。 雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，但并不是單獨(dú)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的。據(jù)聯(lián)合利華（中國(guó)）公司高層透露：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。 現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷(xiāo)售總額已近200億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過(guò)了一半，龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模令聯(lián)合利華所沉醉，繼而借以清揚(yáng)品牌全力進(jìn)軍去屑市場(chǎng)，并提出了要在未來(lái)三年內(nèi)，清揚(yáng)將成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景。 忽如一夜春雨來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。 2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步入了人們的生活。 自信清揚(yáng)，續(xù)寫(xiě)無(wú)屑情結(jié) 據(jù)2007年中國(guó)保健協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國(guó)人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。此外千億元的花費(fèi)并沒(méi)有使得頭屑問(wèn)題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國(guó)人20年難去屑。 站在醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)角度，頭屑的滋生是由頭皮上的真菌過(guò)渡繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)立足于殺滅真菌，很多去屑洗發(fā)水僅僅立足于“治”――洗掉頭發(fā)上的頭屑，忽視了“防”“治”結(jié)合、治標(biāo)先治本的產(chǎn)品作用機(jī)理，所以，自1988年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來(lái)，國(guó)人的頭屑問(wèn)題不但并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。 放眼國(guó)內(nèi)本土日化市場(chǎng)領(lǐng)域，去屑市場(chǎng)的消費(fèi)者教育和市場(chǎng)培育工作已經(jīng)歷經(jīng)了相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程，如今的去屑市場(chǎng)無(wú)疑是一塊相對(duì)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域，無(wú)需再做刻意的引導(dǎo)和過(guò)多的教育消費(fèi)工作。 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)全球技術(shù)中心，悉心研發(fā)并通過(guò)目標(biāo)人群的有效測(cè)試，推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品。 為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場(chǎng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說(shuō)的惟妙惟肖；最后，在市場(chǎng)培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬(wàn)人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時(shí)尚之旅”的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 自信清揚(yáng)的橫空問(wèn)世，標(biāo)志著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國(guó)的洗發(fā)水戰(zhàn)線。 草木皆兵的清揚(yáng)時(shí)代 長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。 作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。 然而隨著聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)品牌的全新上市，情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味。 作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂(lè)以及和路雪等幾百種品牌。 據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。 為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國(guó)）公司在媒介推廣方面可以說(shuō)是下足了功夫。在清揚(yáng)全國(guó)鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對(duì)于新興媒體的資源開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚(yáng)更是不遺余力，當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶(hù)外廣告，置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體，進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。

男士系列

通用系列

絲柔系列

3.舒蕾

舒蕾，德國(guó)Beiersdorf公司在華子公司絲寶日化旗下的一個(gè)專(zhuān)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的中高檔品牌。 自1996年創(chuàng)立至今，已發(fā)展成為擁有洗發(fā)露、潤(rùn)發(fā)露、發(fā)膜、沐浴乳、香皂等5大類(lèi)數(shù)十款產(chǎn)品，銷(xiāo)售覆蓋全中國(guó)、年?duì)I業(yè)額逾十億元人民幣，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)內(nèi)著名洗化領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 舒蕾堅(jiān)持以塑造中國(guó)女性健康美麗為己任，倡導(dǎo)“健康最美”的生活方式和美麗觀，同時(shí)以不斷創(chuàng)新的科研技術(shù)作為卓越品質(zhì)保證，針對(duì)消費(fèi)者日益細(xì)分的個(gè)人護(hù)理需求，不斷研發(fā)推出新產(chǎn)品，滿足廣大女性對(duì)秀發(fā)和肌膚呵護(hù)的需要。 舒蕾產(chǎn)品全部在通過(guò)ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地生產(chǎn)制造，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了廣大消費(fèi)者和市場(chǎng)的青睞，先后獲得“中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”以及“中國(guó)名牌產(chǎn)品”（“中國(guó)名牌”）等多項(xiàng)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，舒蕾品牌還在2004年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

夜間修護(hù)

氧活頭皮護(hù)理

新雙重護(hù)理

經(jīng)典護(hù)理

健康去屑

健康滋養(yǎng)

4.海飛絲

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。 目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過(guò)全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。

海飛絲新生去屑（水潤(rùn)滋養(yǎng)型、清爽去油型、絲質(zhì)柔滑型、）

海飛絲海洋活力型（清爽去油型、怡神冰涼）

海飛絲烏黑強(qiáng)韌

海飛絲深層清潔

海飛絲絲源復(fù)活組合

5.潘婷

自品牌誕生之日起，潘婷始終是護(hù)發(fā)科技領(lǐng)域的佼佼者，致力于運(yùn)用尖端科技，研發(fā)創(chuàng)新護(hù)發(fā)產(chǎn)品。潘婷實(shí)驗(yàn)室的研究成果引領(lǐng)了護(hù)發(fā)領(lǐng)域的一次次革新與進(jìn)步，令潘婷成為名副其實(shí)的“秀發(fā)健康專(zhuān)家”。潘婷的護(hù)發(fā)科技讓秀發(fā)光彩閃亮。

肉眼常常難以察覺(jué)每縷發(fā)絲的細(xì)微損傷。然而，如果您的頭發(fā)看上去暗淡無(wú)光、難以打理或者脆弱易斷，其癥結(jié)通常就在于發(fā)絲受損。

潘婷為您解決秀發(fā)煩惱！潘婷的所有洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品均富含Pro-V維他命原B5，有助修護(hù)受損發(fā)絲、呵護(hù)秀發(fā)健康?，F(xiàn)在就來(lái)了解一下潘婷的護(hù)發(fā)原理。

飄逸秀發(fā)的奧秘在于毛鱗片（也稱(chēng)為毛小皮）的完好無(wú)損。仔細(xì)觀察平滑柔順的發(fā)絲，看看完整無(wú)缺的毛鱗片是如何密布其上的。潘婷Pro-V洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品給秀發(fā)提供強(qiáng)韌保護(hù)，避免發(fā)絲受損，讓秀發(fā)逸動(dòng)健康亮麗的光彩。

看看毛鱗片如何翹起、脫落？潘婷Pro-V洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品有效保護(hù)頭發(fā)毛鱗片，防止發(fā)生此類(lèi)損傷。

倒梳發(fā)（逆著頭發(fā)生長(zhǎng)的方向梳發(fā)）會(huì)導(dǎo)致毛鱗片翹起甚至剝脫，原本健康的發(fā)絲因此變得干枯脆弱、光彩不再。盡量避免對(duì)倒梳頭發(fā)，同時(shí)選用潘婷Pro-V 洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品，全面修護(hù)已有損傷。

毛鱗片嚴(yán)重剝蝕、日光曝曬或脆弱發(fā)質(zhì)都會(huì)導(dǎo)致發(fā)梢分叉。潘婷Pro-V 洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品為每根發(fā)絲涂上滋潤(rùn)保護(hù)膜，全方位對(duì)抗發(fā)絲分叉等秀發(fā)問(wèn)題。

在潮濕的頭發(fā)上使用電熱卷發(fā)棒和吹風(fēng)機(jī)等定型工具會(huì)使發(fā)絲內(nèi)的水分沸騰、蒸發(fā)，從而給秀發(fā)留下?tīng)C痕，嚴(yán)重傷害秀發(fā)，甚至可能造成斷發(fā)。因此，請(qǐng)盡量避免對(duì)頭發(fā)進(jìn)行加熱處理，同時(shí)選用潘婷Pro-V 洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品，貼心呵護(hù)您的嬌柔秀發(fā)。

潘婷乳液修復(fù)系列

——有效修護(hù)干枯受損，幫助預(yù)防分叉

潘婷乳液修復(fù)洗發(fā)露（溫和潔凈并滋養(yǎng)秀發(fā)）

潘婷乳液修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素（滋養(yǎng)干枯受損秀發(fā)從發(fā)根至發(fā)梢）

潘婷乳液修復(fù)深層保濕發(fā)膜（深層修護(hù)，重點(diǎn)強(qiáng)韌脆弱發(fā)絲）

潘婷乳液修復(fù)全天候護(hù)發(fā)凝乳（滋養(yǎng)干枯受損秀發(fā)從發(fā)根至發(fā)梢）

潘婷乳液修復(fù)去屑系列

——去屑同時(shí)修護(hù)受損頭發(fā)，幫助預(yù)防分叉

潘婷乳液修復(fù)去屑洗發(fā)露（幫助有效去除頭屑）

潘婷乳液修復(fù)去屑潤(rùn)發(fā)精華素（為發(fā)絲注入營(yíng)養(yǎng)，防止頭屑、頭癢）

潘婷絲質(zhì)順滑去屑系列

——去屑同時(shí)提升毛燥秀發(fā)至絲般順滑

潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露（溫和潔凈秀發(fā)同時(shí)給秀發(fā)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)）

潘婷絲質(zhì)順滑潤(rùn)發(fā)精華素（溫和潔凈秀發(fā)同時(shí)給秀發(fā)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)）

潘婷絲質(zhì)順滑深層保濕發(fā)膜（長(zhǎng)效深層保濕配方，深層持久保濕）

潘婷絲質(zhì)順滑補(bǔ)水保濕潤(rùn)發(fā)噴霧(特有的鎖水技術(shù)能深層持久保濕)

潘婷絲質(zhì)順滑長(zhǎng)效保濕潤(rùn)發(fā)凝乳（免洗型）（深層持久保濕，撫平毛燥）

潘婷絲質(zhì)順滑造型精華乳（自然定型，防翹服貼，瞬間平滑）

潘婷絲質(zhì)順滑啫喱水(中度定型，防翹服貼，瞬間平滑）

潘婷絲質(zhì)順滑去屑系列

——去屑同時(shí)提升毛燥秀發(fā)至絲般順滑

潘婷瑩彩修護(hù)系列

——修護(hù)然后秀發(fā)受損，鎖住亮麗瑩彩

潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列

——強(qiáng)韌＋發(fā)根到發(fā)梢，顯著減少掉發(fā)

潘婷垂順直發(fā)系列

——顯著增加秀發(fā)垂感，回復(fù)秀發(fā)順直

潘婷彈性卷發(fā)系列

——令平塌的卷發(fā)充滿彈性，更有層次

潘婷烏黑瑩亮系列

——提升枯黃灰暗的秀發(fā)至烏黑瑩亮

成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例

企業(yè)有時(shí)候在本土銷(xiāo)售成績(jī)不佳時(shí)，或許可以通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從而獲得成功。下面是我精心為大家搜集整理的成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例，大家一起來(lái)看看吧。

成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例1：麥當(dāng)勞

1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷(xiāo)售額就已高達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問(wèn)日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來(lái)上一個(gè)大大的“麥當(dāng)勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國(guó)訂上一份麥當(dāng)勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當(dāng)勞的特色?？傊?，麥當(dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無(wú)所不在。麥當(dāng)勞金色的拱形“M”標(biāo)志，在世界市場(chǎng)上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中扎根到如此地步，正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說(shuō)的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞餐廳的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著安全。”

麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢?這歸功于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。公司知道一個(gè)好的企業(yè)國(guó)際形象將給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時(shí)，更著重于樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，樹(shù)立起“M”標(biāo)志的金色形象。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上可買(mǎi)到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應(yīng)顧客的速度很慢、服務(wù)態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費(fèi)者很是不滿。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念， Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務(wù)“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價(jià)值“Value”。他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不時(shí)變化的顧客需要，是樹(shù)立企業(yè)良好形象的重要途徑。

麥當(dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說(shuō)明，從管理經(jīng)營(yíng)到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長(zhǎng)時(shí)間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。對(duì)經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)培訓(xùn)10天，用到“漢堡包”學(xué)位，方可營(yíng)業(yè)。因此，所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷(xiāo)售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是專(zhuān)門(mén)培植并經(jīng)精心挑選的，再通過(guò)適當(dāng)?shù)馁A存時(shí)間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應(yīng)給顧客，薯?xiàng)l炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，這就保證了炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。同時(shí)由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來(lái)自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛(ài)好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹(shù)立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹(shù)立良好的企業(yè)國(guó)際形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)也是一流的。在這里沒(méi)有公用電話和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點(diǎn)，也有新品種項(xiàng)目，隨顧客挑選。這里的服務(wù)效率非常高，碰到人多時(shí)，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊(duì)一次就能滿足顧客所有的要求。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫(xiě)著：“10米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)”，并標(biāo)明醒目的食品名稱(chēng)和價(jià)格;有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報(bào)上食品的名稱(chēng)和數(shù)量，待車(chē)開(kāi)到分店時(shí)，就能一手交貨，一手付錢(qián)，馬上驅(qū)車(chē)趕路。由顧客帶走在車(chē)上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不致于在車(chē)上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。

麥當(dāng)勞公司在公眾中樹(shù)起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象的同時(shí)，也意識(shí)到清潔衛(wèi)生對(duì)于一個(gè)食品公司的重要性，假如沒(méi)有一個(gè)清潔衛(wèi)生的形象，麥?zhǔn)瞎臼菬o(wú)法一直保持其良好形象的，當(dāng)然也就無(wú)法保證其良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來(lái)，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無(wú)論什么時(shí)候走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對(duì)該公司產(chǎn)生信賴(lài)。

由于麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢(qián)也值得。這種感受會(huì)促使他再次走進(jìn)麥當(dāng)勞店，走進(jìn)那金色拱頂?shù)牟蛷d。

麥當(dāng)勞公司就是這樣通過(guò)Q、S、C、V的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當(dāng)勞公司正以一個(gè)安全、可靠的形象高高立在國(guó)際市場(chǎng)。良好的國(guó)際形象對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的效益。同時(shí)，良好的銷(xiāo)售又進(jìn)一步擴(kuò)大，鞏固了企業(yè)的國(guó)際形象。

麥當(dāng)勞成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例點(diǎn)評(píng)：

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能為顧客所承認(rèn)、接受，這個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，就是千方百計(jì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細(xì)致。

仔細(xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)過(guò)程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢?其中原因很多，如方便上口的名稱(chēng)、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個(gè)原因細(xì)究下去，都是一條營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)真貫徹、實(shí)施。

成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例2：伊萊克斯親情化營(yíng)銷(xiāo)策略剖析

90年代初期的中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國(guó)電冰箱制造企業(yè)是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。如聲名顯赫的“阿里斯頓”家族，鼎盛時(shí)期共有9個(gè)兄弟，但后來(lái)除美菱、長(zhǎng)嶺和華意外，其余的兄弟都不見(jiàn)了蹤影。然而這一切都無(wú)法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。它認(rèn)為中國(guó)是世界上最大的家電市場(chǎng)。中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展雖然卓有成效，但是產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功能等方面與世界先進(jìn)水平相比尚有一定差距，盡管某些產(chǎn)品知名度很高，但是品牌忠誠(chéng)度卻較低，所以對(duì)新舊品牌來(lái)講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是相等的。

一)、明確市場(chǎng)定位以靜音冰箱為切入點(diǎn)

外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅面臨著產(chǎn)品本土化的問(wèn)題，也面臨著營(yíng)銷(xiāo)策略本土化的問(wèn)題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。

90年代后期我國(guó)電冰箱生產(chǎn)能力已達(dá)2300萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量已達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬(wàn)臺(tái)。而且，由于冰箱市場(chǎng)已基本成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)71.9%。在產(chǎn)品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已取得領(lǐng)先地位，美菱則獨(dú)樹(shù)一幟，大力開(kāi)發(fā)保鮮冰箱。

在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對(duì)手面前，伊萊克斯針對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充滿親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)策略，并以“靜音冰箱”作為進(jìn)入中國(guó)千家萬(wàn)戶(hù)的切入點(diǎn)。伊萊克斯提出。冰箱的噪音你要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年……”，“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺(jué)不到?！边@種極具親情色彩的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，除使中國(guó)消費(fèi)者感受到溫馨和真誠(chéng)外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。

其實(shí)，伊萊克斯推崇的“靜音”冰箱并非是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，它只不過(guò)是采用扎努西高效低噪音壓縮機(jī)而已，這和它在世界其他市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是一樣的，惟一的區(qū)別就在于成功地為其產(chǎn)品塑造了親情化形象。

伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克?特萊科斯在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話很值得人們細(xì)心品味，他說(shuō)：“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都必須重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)倩，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式等社會(huì)文化差異，只有尊重這些差異，充分地了解、分析消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才可能贏得他們的信賴(lài)和推崇。”

二)、以謙恭形象為品牌經(jīng)營(yíng)包裝

90年代后期的中國(guó)電冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)向知名品牌商品集中，非名牌商品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場(chǎng)占有率已達(dá)30%以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國(guó)冰箱市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。但同時(shí)，海爾在激烈的市場(chǎng)搏擊過(guò)程中積累的豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建經(jīng)驗(yàn)對(duì)伊萊克斯在中國(guó)實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。

伊萊克斯認(rèn)為外國(guó)企業(yè)盡管有自己的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是要想在中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須要注意營(yíng)銷(xiāo)手段的適地性，要建立在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化了解的基礎(chǔ)上。為此，伊萊克斯在市場(chǎng)導(dǎo)入初期以低姿態(tài)虛心向海爾學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，不但可使自己的營(yíng)銷(xiāo)工作少走彎路，避免惠而普、阿里斯頓與中國(guó)企業(yè)合作失敗的教訓(xùn)，更可以在中國(guó)公眾中樹(shù)立謙恭務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。而在中國(guó)商界歷來(lái)就有“同行是冤家”的說(shuō)法，視同行為大敵。當(dāng)時(shí)一些冰箱生產(chǎn)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴(kuò)大品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜自己的業(yè)績(jī)。在這種情況下，伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波，一個(gè)年銷(xiāo)售額在147億美元的國(guó)際家電巨人向銷(xiāo)售額僅僅是它5%的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)。

三)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳始終體現(xiàn)品牌親情化形象

伊萊克斯集團(tuán)在市場(chǎng)推廣方面，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強(qiáng)烈反差。

伊萊克斯歷來(lái)遵循廣告宣傳低姿態(tài)、科研開(kāi)發(fā)高投入的經(jīng)營(yíng)宗旨。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并且不忘賦予廣告以強(qiáng)烈的說(shuō)服性和親情性。據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心統(tǒng)計(jì)，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的1/3。在廣告投放地域分布上，海爾的特點(diǎn)是全國(guó)遍地開(kāi)花，表明它雄心勃勃，以天下為己任;而伊萊克斯則主攻北京、上海以及東北、華東、華南地區(qū)的大城市。在西北地區(qū)伊萊克斯投放僅為0.8萬(wàn)元，海爾則為27.7萬(wàn)元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地區(qū)投入也很少甚至沒(méi)有投入。而在北京的投入量卻高達(dá)10.06萬(wàn)元，海爾則為9.22萬(wàn)元，反不及它。由此可見(jiàn)，兩個(gè)品牌廣告投放策略不同，重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目標(biāo)消費(fèi)群體。

在中企調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)所監(jiān)測(cè)的586家平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級(jí)媒體，尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主，目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強(qiáng)化自己品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認(rèn)真借鑒海爾發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)，在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性和與消費(fèi)者建立的親情化形象，其聲勢(shì)轟轟烈烈，所產(chǎn)生影響之大難以估量。

伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合自己的售后服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修”的承諾，這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修”異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)之后再次在消費(fèi)者中掀起的波瀾。

四)、促銷(xiāo)手段多樣體現(xiàn)親情仍是主旨

伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外，其主要的促銷(xiāo)活動(dòng)是在銷(xiāo)售店內(nèi)直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行，使顧客對(duì)公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)水平和服務(wù)水難留下良好印象。例如針對(duì)我國(guó)城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，伊萊克斯推出超值棄舊，以舊換新行動(dòng)。凡是購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯的用戶(hù)，可用其舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負(fù)責(zé)上門(mén)搬運(yùn)。在有的地方則推行“零售價(jià)優(yōu)惠300元，再送一輛自行車(chē)”，甚至還推出“先用兩個(gè)星期，感到滿意再付款”的促銷(xiāo)招數(shù)。

伊萊克斯另一營(yíng)銷(xiāo)群體是城市新婚家庭。每逢“國(guó)慶”、“春節(jié)”期間，伊萊克斯都適時(shí)推出極富針對(duì)性的“有情人蜜月有禮”促銷(xiāo)活動(dòng)，在有的地區(qū)也稱(chēng)“送貼心嫁妝”活動(dòng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，伊萊克斯促銷(xiāo)形式對(duì)普通消費(fèi)者也適用，饋贈(zèng)內(nèi)容更廣泛，甚至送飲料、送一年電費(fèi)、送購(gòu)物優(yōu)惠卡等。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營(yíng)銷(xiāo)文章，不但擴(kuò)大了市場(chǎng)占有份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢(shì)，形成新的良性循環(huán)。

俗話說(shuō)“誰(shuí)擁有了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)”。伊萊克斯可謂深諳此道，營(yíng)銷(xiāo)策略采用攻“心”為上，既不稱(chēng)“王”，亦不稱(chēng)“霸”，更沒(méi)有自吹自擂，廣告投入也是低姿態(tài)，然而其品牌形象和產(chǎn)品形象卻在消費(fèi)者中產(chǎn)生了影響。

伊萊克斯成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例點(diǎn)評(píng)：

伊萊克斯在產(chǎn)品的推廣上成功地運(yùn)用了親情化、本土化營(yíng)銷(xiāo)策略，貼近了顧客的心，從而順利占領(lǐng)市場(chǎng)。

一個(gè)企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著必然的市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略去進(jìn)行拓展，而營(yíng)銷(xiāo)的靈魂就是行之有效。

國(guó)內(nèi)商家現(xiàn)在都力創(chuàng)名牌，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，也應(yīng)借伊萊克斯的營(yíng)銷(xiāo)策略，不妨將商品進(jìn)行一個(gè)由“土”變“洋”過(guò)程。這似乎更容易爭(zhēng)取顧客的心。

成功的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例3：“清揚(yáng)”洗發(fā)水

一、“清揚(yáng)”品牌介紹

2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自信的畫(huà)外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶(hù)外廣告的核心位置，打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。

長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的：功能定位：去屑

1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景

在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽，并無(wú)去屑、柔/頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè)，其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額;好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的新亮點(diǎn)。

2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀

就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場(chǎng)潛力仍然巨大。

盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專(zhuān)門(mén)的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。

3.清揚(yáng)去屑新訴求：“維他礦物群”去屑

“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，品牌定位為“專(zhuān)業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專(zhuān)業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺，是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，而依托于數(shù)十年專(zhuān)業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè)，對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心，清揚(yáng)信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力，在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題，從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此，清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。 ’

清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱(chēng)“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴(lài)的頭皮護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌”，其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分

作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專(zhuān)用、染發(fā)專(zhuān)用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng)，并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。

“清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專(zhuān)業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播

聯(lián)合利華在宣傳過(guò)程中，.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。

2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。

為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線上廣告和線下廣告， “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷(xiāo)人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車(chē)廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。

不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心，不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水，樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。

無(wú)論“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，無(wú)論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度，我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，·在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)案例和品牌佳話。

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