信途科技今天給各位分享武漢推廣新產(chǎn)品案例的知識，其中也會對武漢推廣新產(chǎn)品案例分析進行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

對于"新產(chǎn)品"的開發(fā),有哪些成功的案例呢?

新產(chǎn)品開發(fā)的案例及分析

生產(chǎn)管理是生產(chǎn)型企業(yè)的最重要的環(huán)節(jié)。而新產(chǎn)品開發(fā)是生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營命脈。一個企業(yè)要想有發(fā)展，只有自主創(chuàng)新，自主開發(fā)新產(chǎn)品，不然，企業(yè)只能逐漸衰退。而有些企業(yè)為了保持市場活力、擴大市場份額，試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場的銷售布局。

我們來看兩個新產(chǎn)品開發(fā)的案例。首先是一個成功的例子：日本canon公司對噴墨打印機的開發(fā)。

打印機制造業(yè)是伴隨著計算機的普及而迅速成長起來的一個產(chǎn)業(yè)。這下產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷從應(yīng)用碰撞原理的色帶打印、針式打印到應(yīng)用非碰撞原理的感熱打印以及目前流行的激光打印和噴墨打印的技術(shù)與市場的巨變過程。Canon自1988年到90年代中期，一直維持著該行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢地位。這一地位的取得，不僅取決于該公司從研發(fā)復(fù)印機中培養(yǎng)起來的電子照相技術(shù)在開發(fā)激光打印機得到了充分應(yīng)用的結(jié)果，而且還取決于該公司未雨綢繆地開發(fā)和培育起噴墨技術(shù)這一新的替代核心技術(shù)得以市場化的結(jié)果。1986年到1994年間，canon的噴墨打印機的累計市場占有率高達68％。

激光打印機雖然具有打印速度快、清晰度高、噪音低等優(yōu)勢，但同時也因其構(gòu)造復(fù)雜，存在著難以小型化、彩色化、低價格化等問題，而能解決這些問題的則是噴墨式打印技術(shù)。

1975年，canon完成了將電子照相技術(shù)應(yīng)用于激光打印機LBP的開發(fā)工作，并把它作為企業(yè)的一項核心事業(yè)。這項事業(yè)剛起步，canon中央研究所的研究人員就開始了探索替代該技術(shù)的新技術(shù)。他們把目光投向噴墨打印技術(shù)時，發(fā)現(xiàn)今后可能成為噴墨打印機技術(shù)主流的壓電振動子原理的技術(shù)專利都已被人申請了。為此，他們只能尋找新的技術(shù)，于1977年發(fā)明了以熱能為噴射源的噴墨技術(shù)原理，又稱BJ原理。但靠激光技術(shù)起家的公司其他技術(shù)人員的反應(yīng)則是十分冷淡的。他們認為，該技術(shù)作為原理雖很理想，但從實現(xiàn)它的方法上看，卻是完全“沒用的技術(shù)”。為了完善這一技術(shù)，BJ開發(fā)組成員開始了長達10多年的技術(shù)開發(fā)與改良工作。為了消除其他技術(shù)人員的偏見，使自己開發(fā)出來的技術(shù)得以應(yīng)用，他們說服了公司的各個事業(yè)部門。幾經(jīng)周折，最終以使用原有的打印機外殼，不增加產(chǎn)品開發(fā)成本為前提，換取了使用他們開發(fā)的機芯的機會，實現(xiàn)噴墨打印技術(shù)的產(chǎn)品化和量產(chǎn)化。1990年在公司首腦的主導(dǎo)下，他們推出了世界上最廉價的小型噴墨打印機BJ-10V，邁出了該技術(shù)走向產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵一步。1991年以后噴墨打印機開發(fā)集團作為新的核心部門，其產(chǎn)量大大超過了激光打印機， 1995年的銷售額超過了canon總銷售額的20％。一般地說，企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢，就必須開發(fā)出其他企業(yè)所沒有的獨狼子野心的核心技術(shù)與能力，而且還必須進行持續(xù)的投資以進一步改良和完善這一技術(shù)。但通過這一系列努力而達到的技術(shù)能力一旦確立，特別是當能為企業(yè)帶來強大的競爭力時，就蘊含著可能出現(xiàn)阻礙開發(fā)和培育另一種新技術(shù)的危險性。這是因為在通常情況下，處于發(fā)明初期階段的新技術(shù)在多數(shù)成果指標上，大都比現(xiàn)有技術(shù)拙劣得多，與發(fā)明無關(guān)的技術(shù)開發(fā)人員一般不會熱心對待這些“不過關(guān)的技術(shù)”，而產(chǎn)品開發(fā)部門也因為它無法滿足作為目前事業(yè)活動中心的顧客需求而不敢輕易采用這些新技術(shù)。就是說，產(chǎn)品的生命雖來由于它與顧客的密切度，但在技術(shù)與市場不斷變化的環(huán)境中，這種密切完成得越徹底，阻礙在該企業(yè)組織內(nèi)產(chǎn)生新的核心技術(shù)與能力的可能就越大。那些曾經(jīng)一度輝煌的領(lǐng)袖企業(yè)之所以走向衰落和失敗，其中的一個重要原因在于它們沒能及時地開發(fā)和培育出適應(yīng)技術(shù)與市場變化環(huán)境的新的核心替代技術(shù)。

Canon可以說是一個能夠比較好地處理和平衡企業(yè)現(xiàn)有核心技術(shù)與新的核心技術(shù)關(guān)系的典范企業(yè)。該公司在現(xiàn)有企業(yè)核心技術(shù)作為事業(yè)中心起步之時，就著手開發(fā)新的核心技術(shù)，并且鍥而不舍地從人力和財力等多方面培育這一技術(shù)。該公司先是應(yīng)用的電子照相技術(shù)開發(fā)出激光打印機，取得競爭優(yōu)勢；當激光打印機的技術(shù)逐漸被競爭企業(yè)所模仿和超越時，又不失時機地應(yīng)用新的核心技術(shù)推出噴墨打印機。比較持久地維持它的競爭優(yōu)勢。

然后再來看一個產(chǎn)品開發(fā)的失敗案例：美國Gillette公司在新產(chǎn)品開發(fā)上的失誤。

在上個世紀60年代早期，在制造和銷售剃須刀這個最主要的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，Gillette公司壟斷了市場。1962年它占領(lǐng)美國刀片市場的70％，零售額達到了了1.75億美元。

高級藍色刀片是Gillette刀片的核心和最高級的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大的產(chǎn)品，最受消費者青睞。一些比較有經(jīng)濟頭腦的消費者樂于使用“薄刀片”或“藍色刀片”，這兩種刀片在市場上銷售的歷史比其他刀片要長得多。高級藍色刀片是在經(jīng)過5年的試驗和研究的基礎(chǔ)上，1960年正式引入市場的。這種刀片表面覆蓋有一層硅，防止因頭發(fā)屑粘附刀片而妨礙剃須。高級藍色刀片剃須極為方便，使它立即獲得了成功。高級藍色刀片的價格要比老式的藍色刀片高出40％，盡管它有硅層覆蓋并經(jīng)過一些很有必要的熱處理，但它的生產(chǎn)成本同其他刀片比較起來并不是想象的那么高，因此高級藍色刀片馬上就成了公司利潤的主要來源。1962年，這種刀片創(chuàng)造的利潤大約有1500萬美元，比公司純利潤總額的1/3還多。

1961年夏天，Gillette的競爭對手Wilkinson開始在美國出售一種新開發(fā)的刀片。然而這樣一種還沒有打開銷路的刀片，其售價又是Gillette刀片價格的2倍，要打進市場是相當困難的。最后Wilkinson說服了一些推銷商與銷售人員以寄售方式把這些刀片存放在園林商店中銷售。為了推銷刀片，有時就向顧客免費贈送，結(jié)果形成了Wilkinson刀片供不應(yīng)求的現(xiàn)象，Wilkinson公司的這種刀片一時風(fēng)靡起來。

因此，Wilkinson把這種優(yōu)良的剃須產(chǎn)品——不銹鋼剃須刀引入市場，雖然利潤不多，但是到1962年下半年，它已占有了刀片市場的15％。

盡管Wilkinson生產(chǎn)了有巨大需求量的新產(chǎn)品，但也不能對Gillette公司形成威脅。但是由于市場份額的減少，使得Gillette公司開始對生產(chǎn)自己的不銹鋼刀片產(chǎn)生了擔心和猶豫。

Gillette投資400萬美元用于新產(chǎn)品的廣告和推銷活動，其中的80％費用來自Gillette的其他刀片，顯然主要是來自高級藍色刀片，Gillette昔日對這種產(chǎn)品的推銷花費也最多。由于是靠市場開發(fā)市場，廣告活動包括采取集中電視現(xiàn)場（當場）廣告的方式。直到上世紀70年代，Gillette才把生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到不銹鋼刀片上來，這時他們已經(jīng)失去了40%的市場占有率。

這里我們要研究一下市場占有率的重要性。市場占有率是公司應(yīng)該盡心竭力保護和保持的對象。雖說減少幾個百分點! 一般并不顯得至關(guān)重要，特別是當銷售額和利潤仍然維持在令人滿意的水平的時候，更是如此。但是如果市場占有率減少了就意味著顧客向競爭者方面轉(zhuǎn)移了。要重新獲得這部分顧客并非易事，也許永遠也不可能。因此，市場占有率十分關(guān)鍵，十分重要。

無論有什么原因，Gillette在引進不銹鋼刀片時耽擱的時間太長這總是事實。因此，給了競爭者們一個可乘之機，使其在刀片市場上獲得了一席之地，不然他們是不可能有所收獲的；對這么寶貴的市場保護不周，實在可惜。那么有人可能會辯解說，公司在這一點上確實無可非議，引進這種新刀片上有點遲疑，但可以認為這是精心安排的一著，目的是讓競爭者承擔開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險，只要他們成功，Gillette公司隨后就跟上。

我們可以找到Gillette公司延遲推出不銹鋼刀片的根源，這就是管理人員辦事拖拖拉拉。但是，不愿接受新事物的行為真的可以寬恕嗎？對任何企業(yè)或組織來說能允許這樣嗎？不管根源是什么，Gillette公司在開發(fā)很有前途的剃須工具上甘居下游，這就是錯誤。成功的管理就是善于捕捉時機，迅速做出反應(yīng)。當然，并不是任何發(fā)明創(chuàng)造都能無一例外地成功的。

一般說來，進行一項發(fā)明試驗?zāi)呐碌玫降氖鞘。部偙仁裁窗l(fā)明創(chuàng)造都不搞，只是眼巴巴地看著別的企業(yè)搞發(fā)明新產(chǎn)品獲得巨大成功從而成為一種競爭優(yōu)勢而無可奈何要強得多。

不管怎么說，新產(chǎn)品開發(fā)永遠是企業(yè)的生命活力。只要找對企業(yè)定位，弄清市場需求，指定開發(fā)目標，做足開發(fā)準備，多數(shù)產(chǎn)品開發(fā)都會成功的。

誰能提供一個企業(yè)的新產(chǎn)品的試營銷成功的案例？

涼茶市場的“大運”來了！

繼2003年“非典”疫情扶得涼茶產(chǎn)業(yè)青云直上之后，2006年的涼茶市場又利好頻傳。王老吉、黃振龍、金葫蘆等品牌成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，粵港澳地區(qū)的21家涼茶企業(yè)擁有的18個品牌54個配方及術(shù)語，被政府正式明文規(guī)定受到法律保護。中國涼茶產(chǎn)量以40%的增速跑步發(fā)展，銷量直超洋飲料可口可樂。

壯哉！一杯小小的涼茶，不僅實現(xiàn)了它的產(chǎn)業(yè)復(fù)興，還陽春白雪的承載了文化遺產(chǎn)之重。

于是，在種種利好的鼓勵下，全國各地凡具有涼茶資源和飲用習(xí)慣的地區(qū)的企業(yè)都開始心旌神搖起來，這不，福建達利集團新推的“和其正”涼茶就在這當兒震撼上市了。

顯而易見，“和其正”涼茶之上市，的確是有備而來的，一出手就將涼茶老大作為標桿，可謂來勢兇猛，咄咄逼人。

但是，“和其正”涼茶以一種似曾相識的感覺出現(xiàn)在消費者的面前。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計和色澤；即便是“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神補元氣”。

從其第一訴求“喝了不上火”來看，蠶食分化“王老吉”的顧客群體是其首要目的，意在盡早形成銷售現(xiàn)金流。而其最終目的則是在此之后，加大力度強化“熬夜傷神補元氣”，從而建立起“和其正”自主的品牌地位，此是后話，暫且不表。

那么，“和其正”的品牌拓展真的能夠如其所愿嗎？看來這個有趣的案例值得我們稍加深入地剖析一番。

顧客為何認可“王老吉”之“喝了不上火”？

首先是顧客習(xí)慣性認知的積淀。廣東人保健觀念強，愛吃補品、善煲“靚湯”等習(xí)慣都深受全國各地人民的認同。而且，嶺南地區(qū)向來有“上火了喝涼茶”的習(xí)慣，這也是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，因此，當“王老吉”將“不上火”這一沉淀在民間的顧客認知，率先附加在“王老吉涼茶”身上，并實施強勢的品牌傳播運動后，自然也“愛屋及烏”的贏得了消費者的普遍認同。

其二，在涼茶尚在民間街頭巷尾售賣，各家都還在“口水仗”上爭奪“涼茶始祖”的名頭之時?！巴趵霞睋屜葘⒆约旱膭?chuàng)始人王老吉塑造成了中國涼茶的始祖，并通過強大的廣告和公關(guān)傳播攻勢，先入為主的在全國消費者心智中構(gòu)成了這樣一張認知路線圖：涼茶——不上火——王老吉——始祖。

其三，“王老吉”在看似老少咸宜的顧客大一統(tǒng)覆蓋之下，又抓住熬夜看球族、上網(wǎng)族、熬夜加班族，從生活形態(tài)上牢牢的鎖定了自己的核心顧客群體。我們要知道，看球時、上網(wǎng)時、加班時的飲用量無疑是最大的。

綜上，反觀“和其正”涼茶的推出態(tài)勢，我們不禁為其感到深深的擔憂。

擔憂之一。面對“王老吉”先入為主的顧客認知和鋪天蓋地的傳播攻勢，“和其正”的聲音由于訴求同質(zhì)化，實在是太容易被其淹沒掉。依據(jù)“品牌接觸點傳播體系”的核心要素，從形成消費者購買決策的行為上來看，當面對訴求相似的產(chǎn)品時，消費者心智中潛藏的判知體系，會在如下接觸點上做出這樣的反應(yīng)：

品牌：大家都說好，肯定消費原來那個有把握，現(xiàn)在這個剛出來，看看再說；

訴求：早說的，效果肯定比晚說的要好；

價格低：如果晚說的便宜，便宜，但可能是品質(zhì)自愧不如；

價格高：既然原先的我已經(jīng)接受了，后來的價格又比他還高，我為什么要去轉(zhuǎn)換？

品質(zhì)：價格便宜，表明制造成本低，所以賣得便宜，有可能質(zhì)量不會好；

試用：口味差不多，那效果大概也就差不多，我為什么要換？

試用：口味有差異，原先那個口味因為有哪些配方，而且又是涼茶始祖，應(yīng)該“去火”效果好，現(xiàn)在這個新的，口味既然不一樣，那怎么讓我相信效果也好呢？

擔憂之二。不但“和其正”的“不上火”的訴求與“王老吉”同質(zhì)，而且其“熬夜補元氣”的后續(xù)準備加碼傳播的隱藏訴求點，其實早在“王老吉”的品牌訴求中也早已涵蓋。

“王老吉”在系列的品牌傳播運動中，早已通過情景訴求的手段大加渲染譬如：“不怕上火的世界杯”：“小張是個超級球迷，凡球賽都不愿錯過?，F(xiàn)在四年一度的世界杯開幕了，每天午夜零點一場，2：45又是一場，一天一宿連軸轉(zhuǎn)，每天只睡兩三個小時，連續(xù)一星期以后，小張熬出了滿眼血絲，而且感到咽喉痛，牙齦發(fā)炎，口氣重，痘痘增多，腰酸背痛……”。

“經(jīng)常熬夜，導(dǎo)致虛火上升，此時有一盒清熱降火的王老吉在手就最好不過了……”

依據(jù)“品牌接觸點傳播體系”的核心要素，此時，消費者心智中潛藏的判知體系，會做出這樣的反應(yīng)：

不上火：“王老吉”最先告訴我，所以我相信他；

熬夜：熬夜容易上火，“王老吉”已經(jīng)告訴過我，我相信他能幫我解決；

補元氣：我只知道喝涼茶可以“不上火”，但是還能“補元氣”我不太清楚；

補元氣：我知道還有很多更直接的辦法可以“補元氣”，比如，當歸、人參、枸杞、大棗等藥膳，包括進行一些運動都是可以“補元氣”的呀！喝涼茶能有這樣的效果嗎？

補元氣：“和其正”為什么可以補元氣？現(xiàn)在我還不清楚！

綜上，我們似乎可以看到，盡管“和其正”以陳道明為代言人，強勢推出了品牌，可能也僅僅是陳道明的形象，可以幫助“和其正”較快建立一個初步的知名度罷了。但如果僅僅依靠現(xiàn)在的這些傳播資源，無論是在品牌訴求的感召力上，定位的支撐點上，抑或是在可以預(yù)見的品牌傳播走向上，要想真正改變顧客的心智認知模式，轉(zhuǎn)化顧客的購買決策，都會是很難獲取最佳的品牌傳播和銷售業(yè)績的。

那么，“和其正”涼茶怎樣未雨綢繆才能為更好的發(fā)展注入強勁動力？

我們認為，顧客購買決策形成過程中，所經(jīng)歷的“心智接觸點”和“輔助接觸點”（行動接觸點），就是“和其正”品牌實施最優(yōu)化傳播的“關(guān)鍵點”。譬如，以下幾點是達利集團高層與“和其正”的操盤團隊應(yīng)充分重視和思考的。

1、 盯人：“人以群分”，在顧客構(gòu)成上是否還有“空子”可鉆。

2、 破局：從產(chǎn)品利益上剖析，涼茶具有的那一項屬性還未被競品發(fā)掘，而客戶又有接受空間的。

3、 鉆心：詮釋顧客認為的市場定義，在顧客心智中還有什么心智碰撞點是可以有效激發(fā)的。

4、 聯(lián)系：“和其正”涼茶與“王老吉”涼茶與顧客的關(guān)系聯(lián)接點的不同點在何處，應(yīng)當如何表達？

5、 內(nèi)容：“和其正”在傳播內(nèi)容構(gòu)成上，應(yīng)該與“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方應(yīng)有明顯的差異？

6、 氛圍：“和其正”在傳播氛圍營造上，應(yīng)該與“王老吉”在哪些地方相同，哪些地方應(yīng)有明顯的差異？譬如，終端個接觸點上我能感覺到與“王老吉”的什么不同？

7、 驗證：“和其正”應(yīng)當在那些影響顧客購買決策的互動接觸點上，為顧客提供購買決策的驗證？

8、 維護：顧客心智的哪些變化，有可能影響“和其正”品牌與顧客的關(guān)系緊密度，又該如何進行改善。

其實，在中國涼茶市場利好頻傳的今天，達利“和其正”涼茶強勢介入涼茶市場也是正當其時的。雖然我們不認為“王老吉”無法被戰(zhàn)勝，但關(guān)鍵是要有好的思想和精準有效的方法，目前看來，“和其正”以正合的難度明顯很大，必須出奇制勝才能走上康莊大路。

企業(yè)營銷決策案例！求一份?。。?！在線等！

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。

為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。

這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

（ 廣告物料）

在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（ 王老吉溫州“學(xué)子情”活動）

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

（廣告物料）

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40億元大關(guān)。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準確定位；

· 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

廣告表達準確；

投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

· 企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

· 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

附錄一：王老吉飲料歷年銷量

2002年 1.8億元

2003年 6億元

2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）

2006年 近40億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。

1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。

2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。

2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。

2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。

在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。

市場營銷案例分析

小公司抓核心。大公司動資金，在今天網(wǎng)絡(luò)及碎片化的營銷時代來臨

抓核心，敢創(chuàng)新，才能開僻一條新的營銷之路來

核心點營銷策劃的網(wǎng)站上，有營銷智庫等等的，應(yīng)該可以幫到您的！

如何推廣新產(chǎn)品

一、 對新產(chǎn)品的了解

營銷人員必須詳細掌握自己公司新產(chǎn)品詳細資料、以及相關(guān)生產(chǎn)的流程以及整個出口跟單的一些基本常識。才能夠更好的與客戶之間進行溝通和談判，否則什么都不懂，即使有客戶意向合作的話，一問起問題來什么都不知道顯示出自己專業(yè)程度不高，那么與客戶之間合作的機會就會擦肩而過，專業(yè)的服務(wù)也是必須的條件。 二、 開發(fā)客戶

開發(fā)客戶時需要觀察市場的行情，有目的性的對公司的新產(chǎn)品進行推廣，尋找客戶的主流方向。開發(fā)客戶的時候要了解好自己產(chǎn)品的銷售方向，和主推市場。不要豪無目的性，而是要找到自己產(chǎn)品所需求量較大的市場，然后逐步的對新產(chǎn)品進行推廣，以便于更好的了解市場行情。

三、 營造全員推廣環(huán)境

眾所周知，新產(chǎn)品推廣的難度和大工作量使很多銷售人員不愿意推廣新產(chǎn)品，造成企業(yè)業(yè)很多新產(chǎn)品不是死在市場，而是死在銷售人員的心中。所以，新產(chǎn)品上市一定要解決營銷人員主動‘推不推’的問題。企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就像一個人要改變固有的生活習(xí)慣，如北方人喜面食，南方人喜歡吃米飯，假如讓北方人吃米飯，他一定會非常痛苦的。最有效的方法是讓北方人到南方生活，讓環(huán)境來改變他的生活習(xí)慣。這個案例說明一個道理：企業(yè)要推廣新的產(chǎn)品，必須營造全員推廣的環(huán)境。 營造全員推廣的環(huán)境首先要明確目標，統(tǒng)一思想，做好推廣培訓(xùn)、樹立信心，抱著試試看的心態(tài)推廣新產(chǎn)品的成功率是很小的，目標一定要量化細分、切實可行，做到定人定市場定量、定獎罰。推廣前做好造勢、培訓(xùn)工作，大會小會要明確推廣的必要性和目標，強調(diào)推廣的方法。要強制營銷人員品嘗自己的新產(chǎn)品，同時把新產(chǎn)品試銷的結(jié)果傳達給每一位營銷人員，增加他們推廣新產(chǎn)品的信心。灌輸營銷人員一種思想，只考慮怎么推廣才能成功，不要考慮推廣失利后怎么辦？

開展新產(chǎn)品推廣競賽評比、轉(zhuǎn)化成執(zhí)行力考核，讓個人榮譽和集體榮譽掛鉤

四、 推廣、執(zhí)行

只有強有力的執(zhí)行才能把完美的計劃變成業(yè)績。 一個產(chǎn)品成就一個市場，一個市場成就一個營銷人員。一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列的成功的產(chǎn)品，沒有新的產(chǎn)品，推動企業(yè)發(fā)展是不現(xiàn)實的。在當今市場激烈競爭的餐飲服務(wù)行業(yè)中有太多的企業(yè)曾經(jīng)輝煌目前落幕，與產(chǎn)品不能及時更新、升級有很大關(guān)系。產(chǎn)品的更新?lián)Q代持續(xù)升級是企業(yè)健康發(fā)展的決定因素之一

新媒體的營銷案例

近年來,隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,新媒體營銷方式在企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品銷售以及品牌形象樹立等方面都起到了非常重要的作用,而且還具有傳統(tǒng)營銷方式所不具備的優(yōu)勢。那么下面是我整理的新媒體的營銷案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

新媒體的營銷案例篇一

如今，微博、微信、人人網(wǎng)成為新媒體營銷的主力戰(zhàn)場。特別是后來居上的微信，在騰訊逐步增強微信商業(yè)化程度的信號下，已成為兵家必爭之地，也因此涌現(xiàn)出許多出色典范，下面列舉10個新媒體營銷案例。

1.“加多寶”說：“對不起”

雖然輸了官司，但在微博平臺上，用自嘲的文案，配以幼兒哭泣的圖片，在新媒體民意上算是占了“王老吉”上風(fēng)：

2月4日14：18——“對不起，是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌?！?/p>

2月4日15:07——“對不起，是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭隊友修建工廠、完善渠道、快速成長……”

2月4日15:32——“對不起，是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行?！?/p>

2月4日15:56——“對不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因?！?/p>

2.褚橙勵志，橙箱定制

2012年褚橙創(chuàng)造了銷售200噸的奇跡后，褚時健授權(quán)電商平臺本來生活網(wǎng)把2013年的褚橙銷往全國。

今年十月，擁有深厚媒體背景的本來生活網(wǎng)一方面聯(lián)手新京報傳媒拍攝““80后致敬80后”系列專題，邀請蔣方舟、趙蕊蕊等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健;一方面推出個性化定制版的褚橙“幽默問候箱”，贈嘗給社交媒體上大V及各領(lǐng)域達人，包括韓寒、流漣紫等名人，比如給韓寒只送了一個褚橙，箱子上印著“復(fù)雜的世界里，一個就夠了”(韓寒主辦的“一個”APP的口號)，引起微博300多萬人次閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)評論近5000次。

以上兩條傳播線索同時在傳統(tǒng)媒體、視頻門戶、社交媒體等全媒體上進行交叉?zhèn)鞑?，“褚時健”的勵志故事引起年輕受眾口碑傳播，同時褚橙也被打上勵志烙印，最終在消費群體中完成“勵志故事+橙子”的捆綁銷售，不僅創(chuàng)造又一輪銷售佳績，還引得柳傳志和潘石屹分別推出“柳桃”、“潘蘋果”。

3.肯德基：投票選炸雞

2013年12月30日，肯德基推出了一款創(chuàng)新的炸雞類產(chǎn)品“黃金脆皮雞”，此款產(chǎn)品被指可能會成為“吮指原味雞”的挑戰(zhàn)者，動搖其在肯德基的鼻祖地位。如果登錄kfcpk.qq.com投票將可能影響到兩款產(chǎn)品的去留。

他們借助熱播韓劇，肯德基在微博各個地方站上展開“炸雞大PK”投票，結(jié)合官網(wǎng)，請出明星，掀起全國各地社會大眾普遍參與的熱潮。

PK結(jié)果于2014年3月揭曉，肯德基參考投票及消費者調(diào)查結(jié)果作出了最終決定。

4.聯(lián)想手機：翻翻大V的包

明星們的私人物件展示——聽上去就是一件充滿神秘色彩和極具逼格的事情......

從2013年5月的一個周三開始，微博上的大V們紛紛翻開自己的包，以圖片的形式曬出自己的隨身物品，并附上#打開私囊，驚艷全場#的標簽。從每位大V的私囊中，你都可以發(fā)現(xiàn)一部聯(lián)想K900手機。

三天的時間，來自社會各界的50位微博大V翻開自己的包，拍照給大家看，有心人能發(fā)現(xiàn)：包里都有聯(lián)想手機。恰逢上周四剛好是K900正式發(fā)布的日子，發(fā)布會的主題偏偏也是“驚艷全場”

聯(lián)想新款手機上市前的造勢，絕對滿足大家對新媒體大V的窺探心理，也成就了聯(lián)想新品的成功上市。

5.麥包包做海報，幫你換個包

麥包包在新浪微博上發(fā)起了一場關(guān)于“不如換個包”微博話題討論，為長久攏聚在自賣自夸的“王婆風(fēng)”的社交媒體長長舒了一口氣，同時也給疲勞轟炸扔錢砸廣告的“土豪風(fēng)”來了重重一擊。

有專業(yè)人士表示，這樣的由吐槽口吻牽頭，娛樂手法助陣的話題營銷無疑是當下社交媒體上鋪天蓋地營銷案例中的小清新風(fēng)。

麥包包官方微信(mbaobaovip)推出“不如換個包”互動游戲，抓住女生情緒容易波動的特點，提供海報生成器，請用戶生成自己的海報，并可以分享給朋友，并有機會贏取紅包。在互動性、激勵性和趣味性上都堪稱活動營銷的典范。

6.招商銀行拋出漂流瓶

招商銀行發(fā)起了一個微信“愛心漂流瓶的活動”：微信用戶用“漂流瓶”功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。

在此活動期間，使用微信“漂流瓶”的用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶?；貜?fù)之后，招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。既做了慈善，又提升企業(yè)品牌形象，一舉兩得。

7.唯品會：微信閃購

2014年3月中下旬，唯品會與微信閃購平臺的合作正式發(fā)布。唯品會用戶在唯品會下單后，直接用手機掃描二維碼就可以完成付款，唯品會的公眾賬號及客戶端也支持微信支付，即用戶可以實現(xiàn)“閃付”。。

借助剛剛開通的微支付平臺，唯品會將會推出微信閃購功能，使移動端銷售額大幅提升。

8.去哪兒網(wǎng)：微信上的呼叫中心

去哪兒網(wǎng)曾經(jīng)攜手隨視傳媒，基于微信推出呼叫中心式的微信客服，成為國內(nèi)首家把呼叫中心功能搬到微信上的線上品牌。隨視傳媒也基于微信平臺，持續(xù)不斷的幫助企業(yè)主打造放在消費者手中的企業(yè)服務(wù)中心。

傳統(tǒng)上，一般消費者在購買旅游產(chǎn)品時，都需要和朋友、家人交互討論后決定的。去哪兒網(wǎng)巧用微信的強關(guān)系交互和簡便的第三方登陸能力，開發(fā)出“一掃分享”和“優(yōu)惠券云卡包”等非常方便旅游決策和旅游產(chǎn)品購買的創(chuàng)新服務(wù)。

去哪兒網(wǎng)是國內(nèi)首家將呼叫中心搬到微信上的OTA(在線旅行社)品牌，并且提供“一掃分享”和“優(yōu)惠券云卡包”等多種旅游產(chǎn)品購買的創(chuàng)新服務(wù)，精準推送，小規(guī)模，高針對性，高ROI(投資回報率)。

9.限量紅米：搶不到，急死你

小米例來以擅長營銷著稱，紅米手機的發(fā)布渠道和之前的小米1S和小米2S不同，沒有選擇小米官方微博、微信平臺，而是在官方認證QQ空間上發(fā)布。在紅米發(fā)布預(yù)熱的兩天時間里，小米公司通過騰訊廣點通系統(tǒng)精準定位人群，QQ認證空間聚攏人氣，社交平臺開展競猜活動，預(yù)熱頁面上線當天，認證空間粉絲增長破百萬。緊接的預(yù)約階段，紅米手機整合小米全網(wǎng)資源及QQ空間平臺資源進行精準投放，半小時預(yù)約人數(shù)過百萬，第一天達350萬，13天總預(yù)約人數(shù)745萬。8月12號正式發(fā)售當天，小米運用限量限時的饑渴營銷策略，結(jié)合QQ提醒功能為預(yù)約人群自動設(shè)置搶購提醒，為最后的井噴埋下伏筆。結(jié)果，發(fā)售開啟90秒內(nèi)10萬臺紅米被一搶而空。

10.《小時代》，屬于年輕人的新時代

不去褒貶這部電影的好壞，在宣傳方面，人人網(wǎng)的“青春紀念冊，結(jié)合主創(chuàng)人員的微博，還有招聘網(wǎng)站等多個層面，對準15-25歲的青少年，真正做到了新媒體的精準營銷。

【小結(jié)】從以上10個案例中不難看出：微信在其中占有較重的比例，而微信的強大功能也使得微信營銷上可以有很多的新鮮玩法，給商家留下極大的發(fā)揮空間!以微信為代表的新媒體值得我們?nèi)媪私夂褪炀氄莆?，因為它不僅僅對于個人更對于企業(yè)營銷有不可低估的作用。

新媒體的營銷案例篇二

萬達做了一個大膽的創(chuàng)新——把雪帶到南國。

它在那里建了一座世界最先進的第四代滑雪場，可同時容納3000人滑雪和娛雪;還設(shè)有4條不同坡度的雪道，其中包含滑雪道、雪橇道、冰洞探險、兒童滑雪樂園等項目，采用“真雪”的制雪技術(shù)，完全模擬自然界天然降雪過程。

這么好的事，怎樣才能讓眾人皆知呢?一句“廣州下雪了”，讓整個城市按耐不住了。

其實他們只是做了一個場景廣告，讓廣州地標建筑飄上皚皚白雪，當天這條信息新媒體發(fā)布后，迅速引爆。其實，很容易理解，因為它抓住了廣州這個城市人們的痛點——生在南國，飄雪難見，如今下雪，欲知何為?

僅僅吊足人們的胃口就完事了?新媒體時代，粉絲們都是健忘的，你得不斷引導(dǎo)、強化他們對一件事的印象，他們才可能會記住你，才會對你發(fā)生興趣。所以，新媒體營銷可不能打一槍換一個地方，要乘勝追擊、趁熱打鐵。

于是，借著五一小長假，它們精心包裝了2名內(nèi)部員工成為“冰雪女神”，不僅搞了活動，還展示了員工形象，可謂一舉兩得。這種自曝隱私的策劃，往往能夠打動你的心，你可別不承認。

經(jīng)過這么兩輪狂轟亂炸，大家對“冰雪”的好奇心達到了前所未有的高度，人們想知道萬達到底要干嘛?

5月1日活動當天，“2015年廣州萬達城冰雪狂歡節(jié)”正式啟動，按耐不住的市民們涌入冰雪體驗館，零下10℃的酷爽徹底解除夏日的炎熱，讓人們一秒鐘穿越到“冬季”，這種體驗對于南國的很多人來說，是前所未有的。

隨后，它們充分發(fā)動當?shù)匚⑿糯骎聯(lián)合造勢，并發(fā)起線上搶票活動，通過新媒體渠道派發(fā)冰雪節(jié)門票1860張，連續(xù)10天為案場持續(xù)帶來火爆人氣。

客來了，銷售還愁嗎?有組數(shù)據(jù)，半年時間，廣州萬達城5次開盤創(chuàng)下18.3億銷售額的成績，問鼎廣州2015上半年銷冠。這一切，都在于他們抓住了南方人的“痛點”——很少見雪、娛雪，并基于此痛點，做足了文章。

第二件事：武漢，有意識的首次與新媒體全程共舞!

這是一次全新的嘗試，沒有報紙廣告，沒有軟文，沒有戶外、沒有DM……只靠新媒體?沒錯，僅靠新媒體，武漢中央文化區(qū)新品SOHO“99°空間”項目開業(yè)當天就賣了600多套。人家怎么“玩”的呢?

在回答這個問題之前，我想問問各位，互聯(lián)網(wǎng)思維炒的這么熱，你就沒有一顆蠢蠢欲動的心嗎?大熱的新媒體到底威力如何，你就不想試試嗎?

武漢中央文化區(qū)做的第一件事，就是通過新媒體造勢制造了一個巨大的懸念——在漢街上搭建了99°空間盒子。這個盒子到底裝了什么?

隨著大家情緒的高漲，盒子開啟。肌肉男、辦公美女從盒子走出……好了，讓人們好奇心滿足了，也過了眼癮，目的是什么呢?

此時，眾多當?shù)匦袠I(yè)自媒體大號一起出擊，各個角度解讀此次活動，強化了人們對于這個事件的認識，延續(xù)了人們對于此事件甚至此項目的興趣。注意，這里用的可全部都是當?shù)氐淖悦襟w大號!分享一個小技巧，如果是地方的活動，千萬不要指望什么名氣大的全國性大號幫你推廣，一定要立足本地，找到當?shù)馗餍懈鳂I(yè)最有影響力的大號，他們對于當?shù)厝巳旱臐B透以及圈層的突破超乎你的想象。

按照慣常的思維，推完也就完了，下次有事再聯(lián)系就是，但是武漢中央文化區(qū)項目又做了一件讓人意外的事。

他們把這些自媒體請了過來，圍繞“房地產(chǎn)銷售是新媒體還是傳統(tǒng)媒體更有效?”這個主題，做了一個 “百家爭鳴，漢街論劍”研討會。

這正是它們聰明的地方——這樣的交流不但能收獲經(jīng)驗和實操指南，重要的是，通過論戰(zhàn)，自媒體針對99°空間項目又掀起了新的一輪傳播，可謂一箭雙雕。

你以為它們的策劃結(jié)束了?只是前奏!借著第二輪傳播的熱乎勁，武漢中央文化區(qū)發(fā)起“中國創(chuàng)客大賽”，邀請全國創(chuàng)業(yè)者拿出自己的創(chuàng)業(yè)計劃書，經(jīng)過重重評選最終十名優(yōu)勝者將可以獲得免費的辦公空間!

這個能讓人免費獲利的活動，讓人眼前一亮，短時間內(nèi)就收到超過500份計劃書!其中，來自創(chuàng)業(yè)女孩張靜的一封酒店運營的創(chuàng)業(yè)計劃書，引起了四家知名酒店管理公司的興趣，他們主動與99度空間項目聯(lián)系，要求租賃，而這種“房客已到位，房東在哪里”的事情一旦發(fā)生，立刻引發(fā)了市場的強烈反響，還怕賣不好嗎?

第三件事：無錫全城狂歡!有步驟，有策劃，環(huán)環(huán)相扣

如何才能做好一個高逼格、不走尋常路的慣?；顒幽?8月1日，無錫萬達城開工之夜活動值得你好好研究!

這個活動從前期策劃到最終呈現(xiàn)分為七步走，包括定主題，懸念營銷，大號爆炒、發(fā)送神秘邀請函等等。就說定主題這步把，他們經(jīng)過調(diào)研后，定的主題是“萬達城無錫夢”，呦呦呦，土得很!但是呢，就是這個土掉渣的名，卻成了無錫近年來最大最火的一個活動。

而且關(guān)于整體活動的這7步中的每一步都不新鮮，但為何它就把它做出了一番新奇的味道呢?這里要講的就是，做新媒體營銷，光有創(chuàng)意還不夠，重要的是要讓你的創(chuàng)意符合情景、邏輯順暢、環(huán)環(huán)相扣。

別人家的策劃是這么做的……

七月初，結(jié)合長期的陰雨天氣，無錫萬達城策劃了懸疑話題“無錫上空發(fā)現(xiàn)不明飛行物”，形成第一波線上懸疑造勢。7月5日，不明飛行物——空中夢想家落地，外形設(shè)計成禮盒的巨型夢想家盒子出現(xiàn)在無錫市中心“崇安寺”，盒子中用鏡子和無數(shù)彩色燈泡營造成夢幻神秘的氛圍，盒子中間放置著立體的二維碼魔方。

掃描二維碼即可進入“萬達城無錫夢”夢想家活動報名頁面，在該報名頁面輸入自己的名字和手機號，說出自己的夢想，只要實現(xiàn)金額少于5000元，票數(shù)最高的前十名即可獲得實現(xiàn)夢想的機會。即使沒有進入前十名，票數(shù)的前1000名都可以在主題樂園開工之夜領(lǐng)取紀念品。截止8月1日前一天投票結(jié)束，1229人參與活動，投票人次234924，H5頁面訪問量360130。

線上的氣氛很熱烈，于是他們在線下又圈層當?shù)剌浾擃I(lǐng)袖，為他們制作專屬海報，引發(fā)自媒體人自發(fā)二次傳播。

經(jīng)過這三步，無錫安靜小城躁動起來了……

正在人們納悶之際，一篇名為“無錫世界級主題樂園，設(shè)計圖紙剛剛流出.....”的文章迅速在無錫朋友圈熱傳，這篇文章火到什么程度?據(jù)說，每100個無錫人里就有3個讀過這篇文章，就這樣，萬達城將在無錫建造世界級主題樂園的消息可謂無錫人人皆知。

聲勢有了，把人引來了，這只是他們策劃活動的第一步，好戲在最后?；顒舆@天，現(xiàn)場來了很多來看萬達“熱鬧“的人，今晚到底要做什么?

但讓人們想不到的是，開工活動沒有剪彩，沒有各種領(lǐng)導(dǎo)講話，主角只有一個——大屏幕。

一開場，滿屏都是無錫曾經(jīng)紅遍長三角的舊樂園太湖公園的老照片，這無疑是所有無錫人共同的珍貴的回憶。在回憶太湖公園從昌盛到?jīng)]落的過程里，觀看大屏幕的無錫市民也都沉浸在遺憾和惋惜的情緒里。

緊接著，是一段溫情的VCR，主角全部是無錫市民，他們談到了自己的生活、以及對生活的態(tài)度，對這個城市的看法以及對這個城市的期許，平凡但感動。隨后，大屏幕出現(xiàn)了萬達城室外主題樂園的精彩效果圖和所有樂園項目介紹。

強烈的對比，讓人們對這個即將開始的項目充滿的期待，無錫的未來將會是怎樣呢?有了情感鋪墊在里面，購買還遠嗎?

新媒體的營銷案例篇三

新媒體平臺營銷形式也是百家齊鳴啊!像微博、微信、人人網(wǎng)，是新媒體營銷的主力戰(zhàn)場。特別是后來居上的微信，在騰訊逐步增強微信商業(yè)化程度的信號下，已成為兵家必爭之地，也因此涌現(xiàn)出許多出色典范。

接下來金蛛教育我蛛蛛數(shù)一數(shù)經(jīng)典的新媒體營銷案例，聊聊新媒體的營銷策略。

1、“加多寶”說：“對不起”

雖然輸了官司，但在微博平臺上，用自嘲的文案，配以幼兒哭泣的圖片，在新媒體民意上算是占了“王老吉”上風(fēng)。

2、褚橙勵志，橙箱定制

褚時健與本來生活網(wǎng)合作，一方面邀請80后名人在傳統(tǒng)媒體“致敬80后”，一方面推出個性化定制版褚橙“幽默問候箱”，贈送給社交媒體大V以及各領(lǐng)域達人。平媒和新媒體形成交叉?zhèn)鞑?，?chuàng)造銷售佳績。

3、麥包包做海報，幫你換個包

麥包包官方微信(mbaobaovip)推出“不如換個包”互動游戲，抓住女生情緒容易波動的特點，提供海報生成器，請用戶生成自己的海報，并可以分享給朋友，并有機會贏取紅包。在互動性、激勵性和趣味性上都堪稱活動營銷的典范。

4、限量紅米：搶不到，急死你

過去一年多來，小米旗下最搶手的產(chǎn)品，當屬紅米無疑。紅米最初發(fā)布，選擇了官方認證的QQ空間，發(fā)布前精準定位人群，聚攏人氣，社交平臺又開展精湛活動。半小時預(yù)約人數(shù)過百萬。此后小米一直運用限量限時的饑渴營銷策略，一時間，紅米炙手可熱，到現(xiàn)在未消。

5、招商銀行拋出漂流瓶

使用微信“漂流瓶”的用戶，每撿十次，就有可能撿到一個招商銀行的漂流瓶，回復(fù)之后招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助。既做了慈善，又提升企業(yè)品牌形象，一舉兩得。

6、《小時代》，屬于年輕人的新時代

不去褒貶這部電影的好壞，在宣傳方面，人人網(wǎng)的“青春紀念冊，結(jié)合主創(chuàng)人員的微博，還有招聘網(wǎng)站等多個層面，對準15-25歲的青少年，真正做到了新媒體的精準營銷。

通過這些案例我們不難分析出新媒體營銷的起到了很大的宣傳力度，所以我們在2017年里做營銷時我們要注重新媒體營銷的宣傳力度增加品牌宣傳。

武漢推廣新產(chǎn)品案例的介紹就聊到這里吧，感謝你花時間閱讀本站內(nèi)容，更多關(guān)于武漢推廣新產(chǎn)品案例分析、武漢推廣新產(chǎn)品案例的信息別忘了在本站信途科技進行查找。