本篇文章信途科技給大家談談環(huán)境設備產(chǎn)品推廣營銷案例，以及環(huán)保設備營銷策劃方案對應的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站。

本文目錄一覽：

• 1、綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析
• 2、求關于綠色營銷的例子
• 3、營銷環(huán)境管理經(jīng)典案例分析

綠色營銷成功案例_綠色營銷案例分析

“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！睂嵤┚G色營銷是國際公認的未來企業(yè)發(fā)展的方向，同時也是國際經(jīng)濟貿易活動的大勢所趨。以下是我為大家整理的關于綠色營銷的成功案例，給大家作為參考，歡迎閱讀!

綠色營銷的成功案例1：蒙牛

一、案例介紹及問題提出

案例：蒙牛集團鋁塑包裝盒的回收

鋁塑包裝盒的回收情況：

環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復合包裝材料回收利用技術公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問題，就是利樂包回收數(shù)量的不足;沒有建有回收公司的中小城市回收率更低;城鄉(xiāng)、農村三四級市場白送給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連。

離奧運只有一年多了，蒙牛雖然沒有拿到奧運合作權，但也可以在不“侵權”的情況下充分利用奧運商機給企業(yè)帶來的營銷機會。錯過了這就沒有這么好的載體有這么大的號召力了。

各個賣點“一件捆一盒奶、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點“費力不討好”的感覺(在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈品促銷)，以環(huán)保的名義用包裝盒來換奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價值(蒙牛是不輕易送的)。

“得人心者得天下”，蒙牛為中小學生免費送奶計劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計劃”適宜時代環(huán)保需求，更能籠絡現(xiàn)代人對都市環(huán)保的心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費者對企業(yè)的價值認定。

二、綠色營銷理論綜述

何謂“綠色營銷”?它是一種新的營銷概念，是人類跨世紀營銷活動的一個新飛躍。美國威爾斯大學的肯畢提(Ken Peattie )教授曾指出：“綠色營銷是一種能辯識、預期及符合消費的社會需求,并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！睆谋举|內涵上看，企業(yè)綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導思想，以綠色消費為出發(fā)點，以綠色 文化 作為 企業(yè)文化 核心，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的營銷活動。它是傳統(tǒng) 市場營銷 的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠，更具時代性。

1.綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：

首先，傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費，并使其無限擴張，即企業(yè)以最大規(guī)模求效益，消費者以同等價格獲取更多商品為趨向，最終導致的是資源嚴重浪費;而綠色營銷則不同，它突出的是產(chǎn)品消費過程的綠色、環(huán)保、無害和有效，企業(yè)追求的是消費需求與有效需求的統(tǒng)一和資源利用邊際效益的最大化。

其次，傳統(tǒng)營銷強調采用各種手段達到營銷目標，但忽視了營銷手段的負面影響;而綠色營銷在管理上強調營銷手段必須與自然環(huán)境、社會環(huán)境和諧與協(xié)調，以利于環(huán)境的良性發(fā)展。

其實，綠色產(chǎn)品的營銷并不是一個簡單的概念，企業(yè)應該根據(jù)消費者的特征、產(chǎn)品的特點和市場競爭的狀況等，來制定自己的綠色營銷策略。

綠色營銷的成功案例2：格蘭仕

2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻?；顒油瞥龊?，北京市場連續(xù)3日單日銷售突破1000臺，高端光波爐的銷售同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京娛樂信報、中國經(jīng)營報等都對活動進行了追蹤報道。隨后活動向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等10多個城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風景。紅海家電上演“綠色營銷”。

作為一名市場策劃方面剛入門的新手，如何將一個普通的企業(yè)小策劃運作成為行業(yè)關注的大事件，在這里將一些粗淺 經(jīng)驗 與大家分享，同時希望得到業(yè)內專家的指教。

一、創(chuàng)意由來：

由于目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換新”活動，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動漸缺乏新意，部分消費者會產(chǎn)生抵制情緒。 考慮到中國相關行業(yè)機構因歐盟出臺并已付諸實施的《關于報廢電子電氣設備指令》(簡稱WEEE指令)而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動進入關鍵時刻，北京也已逐步進入電子電器產(chǎn)品報廢的高峰期，這不失為一個將單純的商業(yè)活動提高到“環(huán)境保護和企業(yè)社會責任”高度絕佳的營銷天時。

一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強運轉或廢置不用，對消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實際上，它們更大的麻煩卻在于給家庭和社會所帶來的資源浪費和安全隱患：廢舊家電中含有可再利用資源和更有部分有毒物體，如果處理不當，會造成環(huán)境污染;而勉強使用則既過度耗電又存在嚴重的安全隱患。

北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊家電規(guī)范化回收處理已成為社會的迫燃眉之急。

由格蘭仕率先將回收處理落實行動起來，對電器生產(chǎn)行業(yè)來說無疑是“具有劃時代意義的一步”，不僅為保護環(huán)境找到了一個更為實際有效的解決方案，同時也督促其他電器制造商盡快自行承擔起他們應盡的義務，進一步彰顯格蘭仕作為行業(yè)領跑者的社會責任感。 而配合各種強勢媒體的整合傳播，在強勢塑造格蘭仕品牌形象的同時，達到舉辦本次活動的直接動機——“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，讓擴大銷量也順利實現(xiàn)。

此外，因為本次活動分階段執(zhí)行和新聞傳播，因此強勢的傳播聲音可以持續(xù)到國慶促銷活動的預熱階段，與十一活動銜接起來，不致出現(xiàn)傳播信息真空;更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關系。

二、活動背景

1.隨著歐盟環(huán)保指令與7月1日開始實施，中國相關機構對廢舊家電的聯(lián)合回收行動正在醞釀之中。據(jù)《北京日報》，北京市有望出臺廢舊家用電器回收處理管理辦法，屆時廢舊家電建立以銷售商、社區(qū)回收站和集散市場為主體的回收體系，將回收的廢舊家電集中到技術先進、經(jīng)濟合理的處理廠處理。

中國家電協(xié)會也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產(chǎn)業(yè)部也因歐盟綠色環(huán)保指令采取中國市場與之對應的 措施 ;

2.北京家電市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，廢舊電子電器已經(jīng)進入報廢的高峰期;

3.我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京地區(qū)強力推薦“換代光波”的概念;

4.家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活動，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常大。

三、市場大環(huán)境分析

1、消費者的煩惱

通過調研，仔細分析消費者和市場情況之后，我們做出以下表格：

方式價值社會認同感社會效益理念

消費者自身處理賣給街頭回收游擊隊2-30元左右無遺留有害物質危害社會感覺廢舊家電(特別是孤兒家電)無人處理，得不到關注

參與格蘭仕綠色回收行動交給格蘭仕進行環(huán)保處理30-100元支持綠色奧運的環(huán)保行動有價值材料得到合理利用，有害物質分離得到環(huán)保處理推廣一種新的服務理念，將服務拓展到“廢舊產(chǎn)品的回收”上來

分析表格發(fā)現(xiàn)：活動可以得到消費者認同，首先直接從價值上讓消費者得到實惠，同時參與活動使消費者產(chǎn)生一種社會認同感。根據(jù)馬斯諾需求層次理論，人們都有被尊重，渴望被認同的愿望。只要我們通過媒體營造出一種“綠色回收廢舊家電”是一項環(huán)保公益大行動，而環(huán)境保護人人有責，從社會意義上可以吸引有社會責任感的消費者。

2、家電業(yè)相關協(xié)會及環(huán)保組織的煩惱

通過與中國家電協(xié)會相關領導、部門溝通及側面了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出臺環(huán)保雙指令之后，商務部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國家電協(xié)會及環(huán)保部門相對被動。我們總是被別人的標準牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標準，對外資企業(yè)及本土企業(yè)進行制約和規(guī)范，切實將“綠色中國工程”“環(huán)境保護”落到實處。但相關管理辦法及回收方式正在醞釀，還未出臺。同時，中國家電市場經(jīng)過十多年的競爭與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來承擔社會責任。

格蘭仕活動出臺之后，國務院經(jīng)濟研究中心市場研究所陸刃波，中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼、民間環(huán)保組織“自然之友”核心領導成員、環(huán)保專家胡勘平給予活動極大的支持與指導。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企業(yè)”，以“環(huán)境友好型企業(yè)”標準要求自己。活動所到之地得到各地家電協(xié)會及環(huán)保局大力支持與協(xié)助。遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動之后，義務為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動在遼寧順利開展。

3、媒體記者的煩惱

2006年整個家電行業(yè)并不景氣，很重要的一個表現(xiàn)就是在媒體運作上沒有大的動作。通過與媒體記者溝通及側面了解，往年在市場淡季時的很多新聞發(fā)布會今年已經(jīng)不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電淡中之淡之時，適時地給媒體端上精心準備豐富原料。

經(jīng)過媒體朋友關注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費者面前。

新聞發(fā)布會召開之后，北京電視臺一套“北京您早”欄目第二天播出關于格蘭仕綠色回收活動的4分鐘左右新聞，據(jù)欄目組介紹，當天北京電視臺接到消費者咨詢熱線1000多個，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對此次活動進行跟蹤報道。北京晚報、北京青年報、經(jīng)濟日報、中國青年報、中國經(jīng)營報等等北京地區(qū)幾乎所有核心媒體都對活動進行大幅新聞報道，人民網(wǎng)、中國家電網(wǎng)也邀請格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民、環(huán)保專家胡勘平先生在線聊天，暢談廢舊家電的回收與環(huán)保利用。整個北京形成了一股強烈的綠色回收氛圍。

四、我司市場分析

1、代理商的困惑

市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉速度。此時我司適時提出讓利促銷，代理商出空間，我司出方案及高空推廣，聯(lián)合大行動。得到代理商認可。

2、我司業(yè)務及終端困惑

7月-8月，歷來是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大量庫存，直接關系到業(yè)務經(jīng)理的發(fā)貨任務與終端的零售達成率。市場形成對活動高度饑渴狀態(tài)。

五、活動分析：

1、普通以舊換新活動

2、格蘭仕綠色回收行動

六、投入產(chǎn)出比分析

活動總投入：終端物料費用4260元+媒體宣傳投入23200=27460元

投入產(chǎn)出對比

活動月度終端銷量銷量同比增長發(fā)貨同比增長終端增量單臺成本單臺成本增長 27460元12234臺2291臺3600臺12元2.2元

七、簡評：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件

1、找到促銷藍海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。但對比分析，家電行業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調等大家電，小家電行業(yè)無人涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高，普通家庭一般來講都會有一兩件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領域的一片藍海。

2、老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直接用以舊換新做主題，媒體鮮見新聞報道。但格蘭仕此次以舊換新活動不限品牌，并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式，巧打綠色牌，舊瓶裝新酒，做出新花樣。

3、緊貼大主題，抓住關鍵點。一個好的活動，成功與否，媒體關注不可缺。要引發(fā)媒體關注，必須選好主題，抓住關鍵點。此次以舊換新，我們充分借助了兩個時機：一、歐盟綠色環(huán)保指令開始實施，國內應對;二、2008年綠色奧運。

不僅帶上“綠色”關鍵點，還從綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”，打造綠色消費理念。塑造一個對社會負責任的企業(yè)公民形象。

4、 熱點 聚焦，引爆流行。將眾多社會熱點、行業(yè)熱點進行聚焦，形成焦點，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動，聚焦了行業(yè)熱點——歐盟環(huán)保指令生效，廢舊家電回收空前關注;媒體熱點——無米下鍋;消費者熱點——眾多廢舊家電需要處理;社會熱點——綠色奧運;廠商熱點——拉動銷售、消化庫存、加快周轉。最后聚焦，形成焦點——綠色回收廢舊家電。

5、三軍聯(lián)動，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團軍大戰(zhàn)?？哲姟娨暸_、報紙、電臺等媒體新聞高空轟炸;海軍——各大連鎖超市DM、報廣全面發(fā)動，有條件的戶外等等，對消費者形成合圍;陸軍——代理商及我司終端隊伍步步為營，戶外活動、海報、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。

八、活動呈現(xiàn)

1、終端物料

2、新聞發(fā)布會現(xiàn)場

3、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生接受北京電視臺采訪

4、格蘭仕新聞發(fā)言人趙為民先生做客人民網(wǎng)談廢舊家電回收與環(huán)保利用

5、北京青年報關于活動的報道

6、中國經(jīng)營報關于活動的報道

九、專家評價

陸刃波(國務院經(jīng)濟發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副主任)：家電廠家關注廢舊電器回收的確應是、也會是大勢所趨。按照歐盟“強制家電制造企業(yè)無償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠家不履行義務就會被禁銷產(chǎn)品。所以即便是從這個角度來看，相關家電制造企業(yè)也應及早“練兵”，繼“綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色供應”之后，主動著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)和每個細節(jié)中。

胡勘平(民間著名環(huán)保專家、“自然之友”核心領導成員、中國環(huán)境保護雜志社常務副總編)：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國民營企業(yè)環(huán)保意識的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時，為建立環(huán)境友好型社會的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動。

陳鋼(中國家電協(xié)會副秘書長)：近年來，中國家用電器協(xié)會一直在關注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會應勢成立了廢舊電子電器再生利用分會。但廢舊家電的回收處理面臨多方面問題：技術無支撐、政策不配套、回收體系無著落、政府部門行政多交叉，要做的工作還有很多。如何突破，格蘭仕為我們提供借鑒。只有更多像格蘭仕一樣的企業(yè)站出來，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，我們的家電綠色工程才能得效果，出成果。

求關于綠色營銷的例子

舉例:

耐克公司的綠色營銷。

全球最大的運動鞋和服裝生產(chǎn)耐克公司一度受困于員工待遇的質疑。這使得公司的形象大打折扣。除了改進員工待遇,耐克需要一個不一樣的新聞點來告訴消費者，自己是一家負責任的公司。耐克想到了綠色公關。

擴展資料:

2005年開始,耐克特別設計了一個強調可持續(xù)環(huán)保概念的運動鞋系列The ??Considered。這個系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運輸過程中需要消耗的能量,降低對氣氣候變化的影響。

例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80%以.上;各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料,傳遞宛如赤足的舒適感;鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯;盡量減少了使用有毒的膠粘;鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動中生產(chǎn)出來的研究產(chǎn)品。

綠色營銷:

綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

綠色營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，要順應時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調統(tǒng)一。

它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結合的原則。綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。

從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。

參考資料：綠色營銷--百度百科

營銷環(huán)境管理經(jīng)典案例分析

科學的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是我整理的營銷管理案例分析，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

營銷管理案例分析一

華為：實現(xiàn)“二次替代”的競爭優(yōu)勢

隨著通信設備市場的飽和，華為提出了“云管端”戰(zhàn)略，進入更加遼闊的“云”世界?！霸乒芏恕钡牧Ⅲw結構，幾乎涵蓋了未來互聯(lián)網(wǎng)的所有領域，既有巨大空間，同時也使華為置身于不同以往的競爭領域。競爭對手(“友商”)不再僅僅是愛立信、諾西、思科、北電等“老伙伴”，而是谷歌、亞馬遜、IBM、蘋果等IT巨頭。

按照任正非的說法，華為可以做“管”上的“鐵皮”即“云”體系中的通信和網(wǎng)絡部分;而最近華為宣布開發(fā)“超寬帶”產(chǎn)品，就是在“管”上發(fā)力的一個標志。在“端”的層面，華為手機在“海思”芯片的助力下，價值鏈更有優(yōu)勢，戰(zhàn)略回旋余地更大，也有利于顧客體驗的創(chuàng)新。目前已進入全球手機第一陣營，未來將會和蘋果、三星展開波瀾壯闊的“三國殺”?！皹s耀”手機獨立運作，為未來面向年輕消費人群、拓展消費類電子市場開辟了通路。

華為是一家有“野心”(戰(zhàn)略抱負)的企業(yè)，在“云”的廣闊舞臺上，未來很有可能成為耀眼的明星。此外，華為正在開辟新的戰(zhàn)場，開始進入與互聯(lián)網(wǎng)相關的新能源領域。

國內市場的“第一次替代”

20世紀80年代后期、90年代初期，華為以及同期崛起的“巨大中華”(巨龍通信、大唐電信、中興通訊、華為技術)中的其他企業(yè)，都是從國內市場起步的。當時國內通信設備與國外相比差距很大，以數(shù)字程控交換機為例，國內市場上沒有國產(chǎn)產(chǎn)品，全部是進口貨(美國、歐洲、日本等國的產(chǎn)品報價非常高)。

華為創(chuàng)立后不久，不滿足于低端產(chǎn)品的代理和仿制，集中力量甚至孤注一擲地主攻數(shù)字程控交換機，并于20世紀90年代中期取得突破，既贏得了市場空間，也迫使國外進口產(chǎn)品大幅度降價。除數(shù)字程控交換機外，華為后來陸續(xù)開發(fā)的網(wǎng)絡通信產(chǎn)品(比如路由器等)，也基本上是按照“模仿——創(chuàng)新——替代”的路徑在國內市場逐漸取得優(yōu)勢的。

國內市場上對國外產(chǎn)品的替代，我們稱之為“一次替代”。這種“替代”對于后發(fā)國家經(jīng)濟發(fā)展具有重大意義，是后發(fā)經(jīng)濟體實現(xiàn)工業(yè)化、追趕發(fā)達經(jīng)濟體的必由之路。如果在主要的產(chǎn)業(yè)都實現(xiàn)了這種替代，則民族工業(yè)體系基本形成。綜觀我國工業(yè)部門，通信設備領域的替代是最成功的，這一方面是因為政府政策的作用(對民族工業(yè)予以一定的保護)，另一方面是因為以華為為代表的一批市場化程度高的企業(yè)卓有成效的努力。

相比之下，民用汽車的進口替代是最不成功的。主要原因是非市場化的方式向外資開放市場并保護原有國有汽車制造企業(yè)(向外資企業(yè)開放了市場但并沒有真正換來技術;通過強制外資汽車企業(yè)與國有汽車企業(yè)合資，保證了后者的“管制紅利”，但技術能力和管理能力都沒有發(fā)育起來。一定程度的壟斷推高了產(chǎn)品價格，影響了消費者利益。而民營汽車企業(yè)一直處于“邊緣化生存”的狀態(tài))。

可見，沒有真正的市場競爭，就不可能有產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和壯大。目前，在裝備、材料、電子元器件等領域，國內市場上的進口替代正持續(xù)發(fā)生。

國際市場的“第二次替代”

當華為在國內市場已有一定地位和優(yōu)勢、人力資源積累到一定程度時，及時將戰(zhàn)略重心轉向國際市場，將“替代”的 故事 在國外又上演了一回。只不過這回滲透進入了國外產(chǎn)業(yè)巨頭的市場領地。如果說本土市場上的“一次替代”有賴于與地緣相關的因素和條件的話，那么“二次替代”才真正見證了企業(yè)的競爭力。

尤其值得注意的是，當“二次替代”從不發(fā)達國家市場轉到發(fā)達國家市場(歐洲)時，“替代”的內涵有所變化：長期由國外品牌占主角的部分高端市場開始出現(xiàn)松動。這與全球金融危機和經(jīng)濟衰退有關，因為國外老牌運營商也在壓縮投資，尋找價廉物美的新興設備及系統(tǒng)供應商。從這個意義上說，衰退周期對于華為這樣的挑戰(zhàn)者來說，或許具有一定的正向意義。

朋友們一定會問：華為怎么能在國內、國外兩個市場實現(xiàn)“兩個替代”?“替代”背后的原因、理由是什么?我認為，主要是三個方面的原因和競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品性價的優(yōu)勢，客戶導向的技術創(chuàng)新優(yōu)勢和客戶關系管理優(yōu)勢。

不可抗拒的產(chǎn)品性價的優(yōu)勢

華為作為后發(fā)的挑戰(zhàn)者，總體上說屬于技術的學習者和消化者(不排除某些方面技術領先)，其優(yōu)勢主要在于“客戶效用”和“顧客代價”(產(chǎn)品價格加上交易成本，以前者為主)的比值。直白地說，即在產(chǎn)品性能滿足客戶基本要求，與國外競品接近、相當甚至局部有所超越的情形下，價格更具競爭力。相對于“高高在上”的國際主流品牌，華為的做法基本上屬于“破壞性創(chuàng)新”。

通信及網(wǎng)絡產(chǎn)品的主要成本在于開發(fā)，其中的主要部分是知識型員工的勞動報酬(按照經(jīng)濟學的說法，這些產(chǎn)品凝聚了大量的智力勞動)。華為產(chǎn)品性價比優(yōu)勢的背后是知識型人才的性價比優(yōu)勢。20世紀八九十年代，當大多數(shù)人對中國人口紅利以及勞動力資源優(yōu)勢的認識限于低端勞動力時(珠三角、長三角地區(qū)大批加工型的勞動密集型企業(yè)興起)，任正非敏銳地發(fā)現(xiàn)，全球人力資源市場上，中國高端勞動力的優(yōu)勢同樣巨大。

首先是供給充分。我國的高等 教育 體系雖然廣受詬病，但自20世紀50年代大學院系調整后，工科教育相對完整、品質較高。中國擁有幾乎是全球規(guī)模最大的工程師人群(缺少的是高端創(chuàng)新型領軍人才)。20世紀末至21世紀初的20余年時間內，國有企業(yè)及科研機構吸納工程技術人員的能力下降，大量民營企業(yè)對技術人才尚未重視，處于改革開放前沿地區(qū)的華為，無論是地緣還是待遇以及組織氛圍(華為以“奮斗者為本”，許多傳統(tǒng)國企以“人際關系”為本)均有吸引力，吸納了大批工程技術專業(yè)的 畢業(yè) 生及年輕人。在這方面，華為與許多“草根”型的民營企業(yè)相比更有眼光、更有遠見(在戰(zhàn)略思想上提出“人力資本優(yōu)先增長”)，在行動上也更加有力，甚至有“掠奪性”人才引進的說法。至今人們仍在 傳說 華為創(chuàng)業(yè)初期如何“壟斷”幾所郵電大學畢業(yè)生的故事。

其次是“價格”低廉。20世紀末，我國工程師的平均報酬大體上是相當于美國、日本、歐洲成熟人力資源市場同類人員的五十分之一(甚至高達百分之一)。當中國工程師的月薪只有1000余元人民幣時，歐美已達到數(shù)萬元(折算成人民幣)。這樣的人力資源市場為華為提供了獲取優(yōu)質人才的良好條件，使華為可以通過利益杠桿、事業(yè)愿景迅速積聚、增值人力資本。

由于““””十年，中國大學基本上沒有招生，華為缺少有 經(jīng)驗 的研發(fā)人員，也無法形成階梯式的技術團隊，只能重用“學生兵”，將一群稚氣未消、任正非眼中的“孩子”推到技術開發(fā)一線。天助華為，若干“天才少年”創(chuàng)立了奇功。這種將人才職業(yè)生命周期向前移動以及壓縮的做法，放大了人力資源成本優(yōu)勢(同樣的職位，華為用的是年齡較輕的人，人力成本相對于使用年齡較大的通常要低一些)。

近幾年來，我國工程技術人才市場發(fā)生了重大變化。首先是合格供給減少。大學擴招導致教育資源被稀釋，不利于教育質量的提升;優(yōu)秀學生愿意從事工程技術工作的比例減少;即使不考慮擴招因素，近年來大學教育品質令人擔憂(風氣浮躁，教育倫理受到?jīng)_擊);新一輪的 出國 留學 潮已然形成……其次是薪酬上揚。由于稀缺以及高房價、通貨膨脹因素，我國人力資源市場上，工程技術人員薪酬一路上升，和美國、歐洲、日本等發(fā)達國家之間的差距在我國部分發(fā)達地區(qū)(“北上廣深”)已經(jīng)縮小至3至5倍。這一趨勢如果繼續(xù)下去，中國經(jīng)濟的比較優(yōu)勢將不斷縮小甚至消失殆盡。

客戶導向的技術創(chuàng)新

以華為為代表的中國企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初技術基礎薄弱。唯有依據(jù)客戶需求，在應用技術層面進行創(chuàng)新，改進產(chǎn)品的局部功能、“人—機”界面或者降低產(chǎn)品的運行、使用成本。這種做法的關鍵在于深刻、準確洞察客戶被忽視和漠視的愿望，并在技術及產(chǎn)品上做出有針對性的回應。當總體技術落后時，我們可以在理解客戶層面略勝一籌，以此牽引技術持續(xù)的、集腋成裘式的進步。這是追趕型企業(yè)成長的關鍵。

下面列舉幾次華為創(chuàng)立以來，人們公認里程碑式的技術創(chuàng)新：

第一次是20世紀90年代初期“CC08”交換機開發(fā)時，用光纖替代歐美國家普遍使用的銅纜，解決了中國農村市場遠程通信網(wǎng)絡建設和運行維護問題。

第二次是21世紀初，華為針對歐洲客戶存在的機站選址困難、運維成本高等難題，開發(fā)出了“分布式無線基站解決方案”，機站及設備可選址的空間范圍大大增加(街道柱子、樓頂、過道、地下室、樓梯間等)，建設費用及運維成本大幅度降低。

第三次是近年來，華為根據(jù)中國三大運營商三足鼎立、分別建網(wǎng)且制式不一、快速迭代(2G、3G、4G……)的特殊國情，首創(chuàng)性地開發(fā)出“Single RAN”網(wǎng)絡解決方案(平臺)——“一個網(wǎng)絡架構、一次工程建設、一個團隊維護”，解決了運營商在網(wǎng)絡布局、建設、運維方面的不便、低效和困難，使運營商順暢、快捷地過渡升級到新一代技術，并節(jié)約了大量的成本。

目前，華為在部分技術領域已成為全球領先者，正走在從“fastfollower”(快速的跟隨者)到“ICT領導者、客戶問計對象”的寬廣道路上。近20年來華為累計獲批專利近4萬件。據(jù)我一位在國家有關部門工作的朋友稱，華為的自主創(chuàng)新成果占到全國所有企業(yè)全部成果的2/3。

華為為什么能超越大量的國內企業(yè)，真正實現(xiàn)了技術驅動呢?華為持續(xù)技術進步的原因是什么呢?除了前面提到的人力資源優(yōu)勢之外，主要的因素在于理念、政策的導向以及機制的設計。概言之，是關注長期成長及競爭要素的戰(zhàn)略行為所致。

第一，從導向角度看，華為強調所有的新技術開發(fā)、應用，要注重“交付價值”(即最終客戶得到的功能和利益)。

也就是說，不為技術而技術。行業(yè)內的領先企業(yè)，尤其有技術優(yōu)勢的企業(yè)，往往會陷入創(chuàng)新陷阱，即超越客戶的需求進行技術創(chuàng)新——這就是克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所分析的“大企業(yè)失敗”的原因，也是任正非念茲在茲、嚴加防范的情形。在華為看來，只要堅持客戶導向的技術創(chuàng)新，加之靈活的組織形態(tài)和機制，就能避開“創(chuàng)新者的窘境”。

第二，華為在資源配置上持續(xù)向研發(fā)環(huán)節(jié)傾斜和“壓強”(2016年研發(fā)費用預期超過銷售額的10%);即便在創(chuàng)業(yè)初期條件艱苦、資金奇缺的情況下，也堅持向“技術”投資。

華為在成長戰(zhàn)略上信奉“深淘灘，低作堰”，前一句指的就是企業(yè)即使在困難時期或是行業(yè)不景氣時，也要苦練內功，鍛造核心技術能力。而國內許多企業(yè)雖然大談技術導向，但需要真金白銀投入時就含糊、退縮了，顯現(xiàn)出“小生產(chǎn)”的“葉公”本色。

第三，按照全球客戶資源的分布以及研發(fā)人才的稟賦狀況在全世界范圍內設置研發(fā)機構。

比如俄羅斯人數(shù)學好，那就主攻算法軟件;法國人浪漫、藝術感覺好，那就主要研究設計美學……

第四，將研發(fā)活動以及機構分層，將基礎研究和應用技術、產(chǎn)品技術分離開來，著眼于長期戰(zhàn)略和未來優(yōu)勢，配置資源進行基礎性研究。

大家都知道，華為有一個研究機構取名“2012”，源于一部災難性電影名，既是為了增強企業(yè)發(fā)展的危機意識，同時也寓指從人類社會未來生存毀滅角度探索解決問題的技術路徑。

營銷管理案例分析二

漫庭：打響度假別墅銷售的超限戰(zhàn)

2015年下半年，一個將“一套房子分50份賣”的銷售模式橫空出世，這種區(qū)別于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的模式創(chuàng)新，立即受到行業(yè)內外的密切關注。與此同時，以“合伙買房，輪換度假”為主題，以度假別墅和度假公寓申購、預訂、交換與服務為目的，漫庭網(wǎng)和漫庭度假屋微信分銷平臺也上線了。無論是 商業(yè)模式 還是銷售模式，漫庭都踩在了市場前沿。

這種新模式有生存空間嗎?對此，漫庭網(wǎng)董事黃焱認為，度假別墅的購買群正在進入U型時代，這也是漫庭模式誕生的緣由。

別墅銷售陷入U型困局

我們知道，近年的房地產(chǎn)銷售已進入緩慢階段，特別是度假別墅更因其總價高、利用率低等因素影響，觸到了天花板。

目前，度假別墅的用戶群正在進入U型時代。簡單而言，就是其購買群體凸顯出兩個問題：一是產(chǎn)品錯位。以居住為主的購買群，每年去度假的時間有限，結果所購買的別墅大部分時間處于閑置狀態(tài)，購買者有痛點。二是客群錯位。作為投資為主的群體，由于投資別墅資金占用量很大，短期內很難收回成本，造成投資者積極性不高。此外，度假別墅投資的高門檻問題，也擋住了很多小型投資者。實際上，這兩個凸顯的U型趨勢，讓漫庭找到了新的商業(yè)模式，解除了這些困惑。

漫庭獨創(chuàng)的“一套房子分50份賣”的旅游度假地產(chǎn)新模式，被一些權威人士評估為“對中國旅游度假地產(chǎn)以及旅游行業(yè)具有顛覆性的革命意義”。 簡單而言，就是用一個合伙企業(yè)對應一套度假物業(yè)(或購買一套度假物業(yè))，以“周”為單位將度假物業(yè)每年使用時間劃分為4個周次檔(黃金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50個度假周次。依據(jù)4個周次檔價值的不同，設計各個度假周次的價格，并劃分對應的合伙企業(yè)份額比例進行銷售。

這里體現(xiàn)了兩大特點：一是具有集體主動式共享特點，從銷售源頭就分成50份售賣，從根本上解決了閑置時間的共享問題。二是具有個體共有式交換特點，漫庭提供可交換、可置換的份額使用交換平臺。在平臺上，每個人既是擁有者，也是分享者，更是資源互換的受益者。

漫庭模式的四個支點

僅僅有好的商業(yè)模式還不夠，還必須有有力的保障。為此，漫庭網(wǎng)從法律、盈利、銷售、服務等四個方面進行布局，并陸續(xù)完善、夯實，以此形成漫庭模式的強有力支點。

法律依據(jù)

漫庭的銷售模式是基于《中華人民共和國合伙企業(yè)法》，以“有限合伙企業(yè)”的組織形式完成房屋購買和產(chǎn)權登記，并將每套度假物業(yè)分為50個財產(chǎn)份額，實現(xiàn)會員合伙持有?！坝邢藓匣锲髽I(yè)”的普通合伙人(GP)均由漫庭所屬的漫庭資產(chǎn)管理有限公司擔任，并依法對度假物業(yè)行使管理職責，承擔無限連帶責任。

漫庭是國外以RCI為代表的分時度假模式在中國的創(chuàng)新實踐，并借鑒了分時度假模式的諸多優(yōu)點，最終解決了分時度假在中國推廣的核心癥結：產(chǎn)權問題和服務問題。為保障客戶財產(chǎn)的安全，漫庭還將合伙企業(yè)所持有的房產(chǎn)證委托第三方權威機構進行監(jiān)管，保障全體合伙人的財產(chǎn)權益。

盈利保障

投資與盈利是大家最為關注的。從投資角度來看，由于漫庭將一幢別墅分割成50份，其價格必然降低，使投資門檻變得更低。與此同時，由于以前的產(chǎn)權式酒店別墅旺季賺、淡季賠，全年性投資回報并不高，而漫庭分周度假屋將一年的度假時段分出淡旺季，有投資需求的購買者可以專挑投資收益較高、風險也低的黃金周、旺季周進行投資，并委托管理，分享更高的投資收益。漫庭有專門的團隊負責度假別墅的服務和經(jīng)營，可以讓投資者更為省心和放心。從自己度假居住的角度看，相當于五星級酒店1/3?1/10的價格，卻可以享受更高品質的專屬度假服務。

未來，漫庭還將整合全球旅游度假資源：投資者可以選擇全球投資，而旅游度假者也可以在全球平臺上進行輪換度假，或者別墅資源置換。

銷售云端

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，特別是微信的迅猛發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始借助微信平臺實施圈層營銷和微分銷。漫庭也不落人后，專門開設了“微商城”，研發(fā)建立了微信分銷平臺。黃焱說：“漫庭是首家將一套房子分成50份銷售的營銷平臺，首家將度假屋分成黃金周、旺季周、平季周、淡季周進行銷售的平臺，也是首家傭金高達12%的全民經(jīng)紀人分銷平臺?！?/p>

服務特色

漫庭創(chuàng)立了“家+”度假服務體系，這個體系可以實現(xiàn)各種服務功能：漫庭分周度假屋預定、交換、轉讓等漫庭網(wǎng)絡平臺服務;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服務;度假行程中的“總管-老媽子-丫鬟”式家+度假專享服務;分周度假屋委托短租服務或分周度假屋投資管理服務。此外，還包括度假行程規(guī)劃、度假管家統(tǒng)籌、私房家宴定制、機場接送安排、家政保潔服務等。

黃焱還特別指出，“為了實現(xiàn)度假安全的服務保障，漫庭還聯(lián)合國內最大生命救援平臺——瑞寶健康產(chǎn)業(yè)(控股)集團，提供一站式、無縫隙24小時度假安全服務保障，資源覆蓋全國1230家二級甲等及以上網(wǎng)絡醫(yī)院?！?/p>

一套“創(chuàng)新模式+平臺+管理+服務”的營銷組合拳，打響了國內度假別墅營銷的超限戰(zhàn)，也使得漫庭所走出的每一步，都備受關注與期待。

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