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本文目錄一覽：

• 1、下半年兒童用藥如何營(yíng)銷
• 2、人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊361°兒童青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃，該活動(dòng)有何意義？
• 3、兒推盛世集團(tuán)主要做什么？

下半年兒童用藥如何營(yíng)銷

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戰(zhàn)略細(xì)分，江中搶占兒童助消化用藥市場(chǎng)

前言

2003年底，江中藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江中公司）在對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行全面研究分析后，決定實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分，推出兒童裝江中牌健胃消食片，以對(duì)江中牌健胃消食片（日常助消化藥領(lǐng)導(dǎo)品牌）的兒童用藥市場(chǎng)進(jìn)行防御；

2004年中，上市前鋪貨、電視廣告片拍攝等市場(chǎng)準(zhǔn)備工作基本完成；

2004年底，銷售額過2億元，并初步完成對(duì)兒童市場(chǎng)的防御。

對(duì)于一個(gè)OTC（非處方藥）新品，面市半年，就在全國(guó)范圍全線飆紅，完成超過2億的銷售額。這樣一份成績(jī)，充分證明了實(shí)施戰(zhàn)略細(xì)分的強(qiáng)大威力。

本文記錄了從戰(zhàn)略細(xì)分的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)，其目的是希望通過這個(gè)案例的剖析，為其他企業(yè)決策者制定類似的細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

危機(jī)突現(xiàn)

2003年4月，山東省的百年老廠宏濟(jì)堂，在中央電視臺(tái)六套等媒體，投放了神方牌小兒消食片的一條新廣告片，具體情節(jié)如下：

在一個(gè)電視廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)中，男主角從產(chǎn)品包裝瓶中，探出頭來，說“孩子不吃飯，請(qǐng)用消食片”，此時(shí)突然傳來導(dǎo)演的“cut（停），是小兒消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃飯，請(qǐng)用小兒消食片”，接下來畫外音“神方牌小兒消食片，酸酸甜甜，科技百年，濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥?！?/p>

需要補(bǔ)充說明的是，此時(shí)的江中健胃消食片，橫跨成人、兒童助消化藥兩個(gè)市場(chǎng)。由于這兩個(gè)市場(chǎng)在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者各方面，均存在一定的差異，對(duì)成人而言，江中健胃消食片主要解決“胃脹、腹脹”的問題，而對(duì)于兒童，則主要解決“孩子不吃飯”（兒童厭食）的問題，所以江中公司針對(duì)成人和兒童市場(chǎng)，分別進(jìn)行不同的廣告訴求，其中針對(duì)兒童市場(chǎng)的廣告是“孩子不吃飯，請(qǐng)用江中牌健胃消食片”。不難看出宏濟(jì)堂此次行動(dòng)的用意——直接針對(duì)江中健胃消食片，細(xì)分其兒童市場(chǎng)。

江中公司對(duì)此極為重視，因?yàn)樯穹叫合称苯蛹?xì)分的兒童市場(chǎng)，是江中健胃消食片的核心市場(chǎng)之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利潤(rùn)來源。何況，作為山東的強(qiáng)勢(shì)地方品牌，選擇央視這樣一個(gè)全國(guó)性媒體，也體現(xiàn)了其欲進(jìn)軍全國(guó)的企圖。不難想象，這條宣戰(zhàn)式的廣告片在江中公司上下引起怎樣的軒然大波。

江中非常清楚，如果靜觀其變——讓我們?cè)倏纯葱蝿?shì)如何發(fā)生，看看對(duì)手的行動(dòng)是否奏效，或者看對(duì)手廣告還能維持多久這類的做法，將喪失寶貴的時(shí)機(jī)，因?yàn)橐坏┑鹊缴穹叫合称谙M(fèi)者心智中建立第一印象，就如同堅(jiān)固的堤防被撕開了一道口子，滔天洪水將破提而入。到時(shí)只怕江中健胃消食片想要補(bǔ)救都來不及，更遑論封鎖競(jìng)爭(zhēng)了。因此，作為其戰(zhàn)略合作伙伴，江中第一時(shí)間委托成美公司展開專項(xiàng)研究，制定應(yīng)對(duì)策略。

通過對(duì)江中信息部門提供的各類情報(bào)進(jìn)行分析研究，很快，成美提交了題為《如何抵御神方小兒消食片》的研究報(bào)告，其主旨是建議處于領(lǐng)導(dǎo)地位的江中健胃消食片，運(yùn)用財(cái)力法則，實(shí)施封鎖競(jìng)爭(zhēng)。江中公司依此方案進(jìn)行了實(shí)施：在宏濟(jì)堂的大本營(yíng)山東、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推廣力度，其中電視廣告投放量增加到3倍，并進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，以期通過綜合打壓其銷量，斷其現(xiàn)金流的方式阻止、阻止其向全國(guó)擴(kuò)張。

同時(shí)，成美提出后續(xù)方案，建議江中公司借此契機(jī)，主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，加快兒童專用助消化藥品的上市，趁兒童助消化藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，尚無競(jìng)品占據(jù)消費(fèi)者的心智，全力將新品推向全國(guó)市場(chǎng)，使自己成為兒童助消化藥這個(gè)新品類的代表品牌，從而鞏固其市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

未待江中全面出擊，神方小兒消食片很快偃旗息鼓了，這個(gè)突發(fā)事件來的突然，走得迅速，卻把江中健胃消食片要不要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的問題，再一次提到了江中公司的議事日程上。

自行細(xì)分戰(zhàn)略屢次“難產(chǎn)”，為競(jìng)品提供細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

“用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也?！?/p>

——孫子

與其被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。對(duì)于同時(shí)覆蓋成人、兒童助消化藥兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的江中健胃消食片而言，由于這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況不同，迫使江中公司在一個(gè)產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競(jìng)爭(zhēng)策略、實(shí)施兩套推廣方案，同一個(gè)產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場(chǎng)部門的認(rèn)同，早就不是一個(gè)新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對(duì)“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時(shí)適用于成人及兒童兩個(gè)人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場(chǎng)。在渠道、推廣等系列營(yíng)銷成本成倍增長(zhǎng)的同時(shí)，并不能使市場(chǎng)份額有大幅增長(zhǎng)。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對(duì)手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時(shí)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長(zhǎng)期采取了一個(gè)產(chǎn)品覆蓋兩個(gè)細(xì)分片市場(chǎng)的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競(jìng)品提供了細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場(chǎng)的份額隨時(shí)可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢(shì)在必行。

任何一個(gè)企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)性、盈利率、低風(fēng)險(xiǎn)等），以及細(xì)分市場(chǎng)是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對(duì)于兒童助消化藥這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，江中公司一方面對(duì)兒童助消化藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計(jì)劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費(fèi)者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對(duì)江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場(chǎng)進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，重提細(xì)分兒童市場(chǎng)

2004年初，江中市場(chǎng)部委托成美，作為專項(xiàng)課題，對(duì)“2004年江中健胃消食片的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”進(jìn)行研究。正是這項(xiàng)任務(wù)，成美的研究人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費(fèi)者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司 “兒童助消化藥市場(chǎng)增長(zhǎng)有限”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。歷時(shí)近2個(gè)月的研究結(jié)果表明：

1、家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；

2、地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊361°兒童青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃，該活動(dòng)有何意義？

一、361°兒童青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃活動(dòng)的意義，是借助這次活動(dòng)把品牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來，向世界推廣學(xué)生運(yùn)動(dòng)活動(dòng)。

這次活動(dòng)主要是想激勵(lì)青少年參加各種運(yùn)動(dòng)，讓他們體會(huì)到在運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的能量，也能夠讓自己獲得身體健康，達(dá)到身體素質(zhì)增強(qiáng)的效果。有句話說得好，“少年強(qiáng)，則國(guó)強(qiáng)”，只有青少年不斷地鍛煉身體，擁有良好的體能素質(zhì)，才能夠帶領(lǐng)著國(guó)家不斷前進(jìn)，才能讓中國(guó)不斷發(fā)展，這也是這一次活動(dòng)想要推廣的意義。讓青少年重新回歸到肆無忌憚的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。

二、361°兒童青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃活動(dòng)的意義，借助這次活動(dòng)把品牌與科研聯(lián)系在一起，提升產(chǎn)品功能科技表現(xiàn)。

中國(guó)近些年一直都在不斷推動(dòng)科技的力量，同樣也希望這些青少年們?cè)谥袊?guó)科技力量不斷發(fā)展的時(shí)代中繼續(xù)前行。因?yàn)橛辛诉@些科技力量，他們才能夠擁有更加優(yōu)質(zhì)的生活和學(xué)習(xí)方式，他們以借助著這些科技力量迅速提升，最終他們也會(huì)帶領(lǐng)著中國(guó)走向越來越好的科技領(lǐng)域，推動(dòng)著整個(gè)科技的發(fā)展。

三、361°兒童青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃活動(dòng)的意義，結(jié)束這一次活動(dòng)把品牌打造成為青少年的運(yùn)動(dòng)新風(fēng)尚品牌。

雖然中國(guó)的足球運(yùn)動(dòng)并不是非常優(yōu)秀，但是所有中國(guó)人都在不斷努力，并且大多數(shù)人對(duì)于中國(guó)足球都還是抱有希望。這次活動(dòng)也是推廣青少年足球，希望這些足球運(yùn)動(dòng)能夠得到普及，讓所有的青少年都能夠參與其中，打造出一個(gè)真真正正的青少年運(yùn)動(dòng)方式。孩子們不僅要擁有健康的體魄，還要擁有運(yùn)動(dòng)精神，讓中國(guó)的青少年們發(fā)育成為德智體美勞全面發(fā)展的優(yōu)秀少年，這也是這一次青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃的主要意義。

兒推盛世集團(tuán)主要做什么？

兒推盛世集團(tuán)是致力于打造中國(guó)兒童健康行業(yè)綜合化平臺(tái)和立體化產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)型公司。

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