電影營銷變遷史：從渠道為王到價值回歸。

作者 | 佳璇

編輯 | 石燦

“人生第一次，”李雪琴對黃渤說，“我的名字出現(xiàn)在了電影的屏幕上?！?/p>

李雪琴的夢想是成為一名廣告導演。而2020年在她成為頂流級網(wǎng)紅后，她不僅有了自己的廣告作品，還為電影獻唱了宣傳曲《敬你》，與黃渤在快手直播間相遇了。

黃渤與李雪琴在快手宣傳《風平浪靜》

這次直播是為了宣傳黃渤監(jiān)制的電影《風平浪靜》。這也是首部采用“短視頻+演員導演直播”電影宣發(fā)新模式的電影作品。直播的總觀看人數(shù)達到1105.2萬，點贊數(shù)1465.7萬。10月28日當晚，快手老鐵們在直播間評論區(qū)刷起了電影名和“1106”（電影上映日期），搶光了快手聯(lián)合貓眼送出的100萬電影代金券。

短視頻平臺興起，推動了電影宣發(fā)模式新的變革。從前期宣傳、到影片上線、再到觀影后的衍生創(chuàng)作，小眾影片也可以精準切入用戶，再通過話題走向大眾。觀眾們不僅可以追劇追綜藝，也可以在影片亮點短視頻、主創(chuàng)分享、達人互動、用戶創(chuàng)作中，享受“追電影”的幸福感。

國人的電影營銷意識，是在電影市場化改革的過程中，一步步建立起來的。

首先是引進大片。

二十世紀八九十年代，雖然群眾文化生活驟然解放，幾百部中外電影重登大銀幕，但觀眾們看到的仍是幾十年前的外國作品。隨著中國電影行業(yè)從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，中影的全國壟斷經(jīng)營被打破，從各省級電影公司一級級向地方下發(fā)的電影發(fā)行方式，也受到了挑戰(zhàn)。

《亡命天涯》是響亮的“第一槍” 。這部電影發(fā)行時，北京主要電影院聯(lián)合海淀電影公司試圖打破北京市電影公司的壟斷，最終比北京市電影公司早發(fā)行了一周。

電影《亡命天涯》海報

“當時我們對外的宣傳一直在說這是國外最新的影片?！北本╇娪皡f(xié)會會長劉洪鵬表示?！锻雒煅摹返某霈F(xiàn)，塑造了中國觀眾對院線電影的第一印象——大片。

之后，檔期意識開始確立，國內(nèi)電影營銷起步。

1995年，《紅番區(qū)》率先選擇在春節(jié)上映；1996年，《警察故事 4 :簡單任務》再度成為春節(jié)爆款。這之后三年，馮小剛導演在春節(jié)期間相繼推出《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》。它們具有劃時代意義，“賀歲檔”成了電影行業(yè)票房必爭之地。

然而在這一階段，國內(nèi)對于電影宣發(fā)的概念和策略，仍然停留在“宣傳期找一些記者，和主創(chuàng)開見面會聊電影創(chuàng)作，在影院海報欄貼幾張宣傳畫”的程度。

2002年，張藝謀執(zhí)導的《英雄》，開啟了“華語商業(yè)大片”的時代。這部影片的國內(nèi)票房破記錄地達到2億5千萬（全年票房收入的1/4），觀影人次1200萬，音像版權銷售高達1780萬元，全球票房更是高達1.77億美元。

這些數(shù)字的出現(xiàn)，提高了國產(chǎn)電影投資方的票房分配比例，增加了投資方的投資信心和積極性，之后中國電影市場大片如潮，每年年度票房和銀幕數(shù)量迅猛增加。

電影《英雄》海報

《英雄》使用了多達2000萬元的宣傳費用，讓中國大城市居民都看到了為一部電影專門制作的電視廣告。來自央視的調(diào)查證明顯示，觀看電影《英雄》的觀眾中，有95%已經(jīng)多年沒進過電影院了?！队⑿邸芬詷O高的票房向市場證明，中國國民愿意進院線為電影消費，中國電影市場待挖掘的價值，遠超行業(yè)想象。

中國電影防盜版阻擊戰(zhàn)；拍賣音像版權；包機首映；用演唱會、脫口秀等各種方式運作首映式；在云南麗江擺開400米長街的“四方宴”宴請媒體；全球同步上映中國電影；玩“饑餓營銷”和“滯后營銷”，不放預告片，只放人物背影/特寫的海報……這些顛覆了中國電影的營銷方式，都是張藝謀昔年搭檔張偉平的手筆。

“中國電影要賺錢，光靠影片質(zhì)量已經(jīng)不能獨立支撐，發(fā)行和銷售同樣重要?！睆垈テ秸f。

市場營銷讓電影收獲的巨大成功，讓整個行業(yè)開始轉(zhuǎn)換思維，主動探索營銷模式，建立營銷隊伍。從模仿好萊塢，到舉辦首映禮、明星見面會、新片推介會，再到跨媒介投放廣告宣傳，借助網(wǎng)絡論壇推廣，打出“檔期+明星+媒介”的組合拳。

無論是引進海外影片，還是國內(nèi)商業(yè)大片、文藝片、中小成本影片，為了最大程度實現(xiàn)其商品價值，都自覺加入了電影營銷的大潮。

《英雄》的2000萬宣傳費，把許多長期不在線下消費電影的國人，送進了電影院，也促成了業(yè)內(nèi)營銷意識的覺醒。

覺醒之后，大眾逐漸習慣電影營銷策略。大片們用更猛烈的宣傳攻勢來轟炸。電影的競爭，變成了傳播渠道的競爭，只有電視、報紙、雜志大肆報道，占據(jù)門戶網(wǎng)站的重要位置，才有可能最大化覆蓋受眾。

同時，依靠重金“砸”出的電影推廣，直線拉升了電影的宣發(fā)成本、投資風險和票房壓力。為了爭搶賀歲檔票房，需要“擠獨木橋”炒作搏眼球。大片背后的大公司之間也硝煙四起，明里暗里“口舌之爭”不斷。

博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬曾公開宣稱：作為一家專業(yè)的上市電影公司，博納只用專業(yè)的宣傳方式宣傳影片本身。

但顯而易見，什么樣的電影宣傳方式才是“專業(yè)”，當時的業(yè)內(nèi)還無法達成一個共識。而“億元投資”的標簽、鋪天蓋地的廣告、搶占檔期，甚至是搶占媒體看片會和發(fā)布會的時間，仍然是找不到替代方案的“好方法”。

大片打得火熱，小片的日子越來越難過。

北京伯樂營銷總裁張文伯表示，過去做電影傳播，一般要把稿子發(fā)給報紙、把物料發(fā)給網(wǎng)站、電視臺，向渠道方要位置，這是單向傳播，有很多中間環(huán)節(jié)，要做大量的公關活動。

“連我們自己都不好意思跟人家要位置，老拿‘合作’說事兒也不是個辦法，畢竟媒體需要發(fā)行量、點擊量，你的新聞放在那兒，就是不如人家的更扯眼球?！睆埼牟J為頻繁這么做等于拖媒體的后腿，“不符合互利互惠的原則”。

他們只能另辟蹊徑：跳過傳統(tǒng)媒體，借助社交媒體，直接與目標消費者互動。提高營銷精準度，去追求高性價比。

營銷策略的突破，也為國產(chǎn)電影行業(yè)帶來了2011年度的最大票房黑馬——《失戀33天》。

面對四部好萊塢大片同期上映，總投資不到1500萬的《失戀33天》，斬獲了3.5億票房，比當初預估票房數(shù)的十倍還要多。

電影《失戀33天》海報

“接地氣”和“參與感”，是《失戀33天》營銷成功的關鍵詞。

推廣團隊先確定電影的兩大受眾群體：大學生和白領，據(jù)此選擇了最主要的社會傳播渠道：新浪微博和人人網(wǎng)。圍繞“光棍節(jié)”制造熱點，把電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣掝}，激發(fā)受眾的共鳴。

同時，推廣團隊還借助微博不斷加強失戀主題宣傳，制造口碑效應，注重與粉絲互動。

官方微博、明星微博、草根微博之間三方互動；圖片、文字、音樂、視頻等不同形式影片有關的語錄傳播；官方引導創(chuàng)建后援會和粉絲團等組織。線上征集視頻拍攝主角，線下完成拍攝，再以線下項目反哺線上的傳播和關注，讓“失戀”成為全網(wǎng)討論的話題。

而令人印象最深刻的，莫過于那段普通人講述自己失戀故事的系列視頻《失戀物語》。在前期宣傳中，這段視頻在網(wǎng)絡上廣泛流傳，把許多人內(nèi)心深處以為“結了痂”的錯過與遺憾，又重新撕開。

無論因為傳播度，還是因為“情感牌”，人們應著“光棍節(jié)”的景，走入影院為這部電影買單，變得水到渠成。

大多數(shù)電影都沒有動輒上億的投資宣發(fā)能力。飽受大片資金實力“碾壓”之苦的小片們，將《失戀33天》的成功，作為小成本電影“以小搏大”的營銷榜樣。2012年前后，《失戀33天》作為電影營銷案例被無數(shù)行業(yè)人士深度分析，媒體將其譽為“電影新營銷的勝利”。

自此，電影營銷逐步與互聯(lián)網(wǎng)新媒體“結盟”。

“不是說在微博上發(fā)內(nèi)容就一定會贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什么樣的內(nèi)容有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對什么樣的受眾，是否到達?！睆埼牟f。

在某種程度上，這印證了隨后而來的一個逐流量而居的時代。

技術的進步讓渠道發(fā)生了改變。當互聯(lián)網(wǎng)和智能手機成為了現(xiàn)代人的“標配”，電影線下宣發(fā)渠道份額下降，線上流量渠道逐漸成為主流。哪里有流量，哪里就是電影宣發(fā)的陣地，熱搜和數(shù)據(jù)點擊就成為了KPI。

新媒體營銷早已不是個新詞，但事實上，罔顧受眾互動和影片口碑，只關注流量的宣發(fā)方式，不過是換了一個渠道去“跑馬圈地”。

在宣發(fā)過程中，如果只是制造一句與電影內(nèi)容幾乎無關的熱搜或話題，除了獲得一個影片名/演員名的短暫露出之外，無法收獲更多的品牌效果，更無法與目標用戶形成情感共鳴。

近年來，短視頻平臺的興起，為電影宣發(fā)模式帶來了新的轉(zhuǎn)變。

這種具有革新性的信息傳播形式，讓信息傳播中的兩個重要環(huán)節(jié)——媒介和內(nèi)容，產(chǎn)生了更為緊密的融合，讓營銷的關注點不再只放在流量和數(shù)據(jù)的增長，而是創(chuàng)造了新的勢能。相比于圖文，優(yōu)質(zhì)的短視頻宣傳表現(xiàn)更為強勁。

物料分發(fā)只是最基礎的工作，如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間，對影片快速產(chǎn)生共情和認同感，變成了電影營銷的新課題。

對營銷方和平臺來說，想要打造認同感最需要完成兩個任務：精準找到最匹配的電影觀眾；打造出最有質(zhì)量的傳播生態(tài)。

找到觀眾，依靠的是短視頻平臺的用戶覆蓋范圍和基數(shù)、大數(shù)據(jù)分析能力和算法推薦機制。

當前電影市場的消費增量主要來自新線城市和新消費市場，但把持口碑傳播的還是一二線城市的社交平臺主力用戶。根據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報》的數(shù)據(jù)，快手用戶中有45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。整體數(shù)據(jù)中，70%都是30歲以下的年輕人，既涵蓋了新消費市場用戶，也涵蓋了傳統(tǒng)觀影受眾。

在電影《八佰》宣傳期間，快手電影合集向用戶推送了62條官方短視頻，累計視頻播放量超過了1.5億。除了利用官方賬號推送，對宣傳期的片方來說，快手平臺的信息流和粉條工具還在活動、直播等不同入口精準導流，利用公域和私域流量提高了電影聲量。

此外，打造電影的傳播生態(tài)是重中之重，是最困難也最有效的影片宣傳方式。

這不僅需要官方單向宣傳，更需要用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，引導社會話題討論，讓影片進入“自來水式”傳播。曾經(jīng)的成功案例《失戀33天》，也正是通過普通人失戀故事視頻和社會話題不斷發(fā)酵的助力，才打造出了一部現(xiàn)象級作品。

在電影宣發(fā)過程中，快手通過對主創(chuàng)團隊進行專訪直播，同時向用戶和電影達人征稿，來實現(xiàn)片方PGC內(nèi)容與快手UGC內(nèi)容的結合，打造用戶的互動氛圍。

在電影《喜寶》宣發(fā)期間，郭采潔專訪共產(chǎn)出了3條短視頻內(nèi)容，累計視頻播放量256萬，#郭采潔眼中的喜寶#沖上了熱搜第7位。同時，征稿話題詞#電影喜寶 累計播放量1.6億，投稿作品2114個。

郭采潔在快手為電影《喜寶》宣傳

除了影片內(nèi)容和話題本身，短視頻平臺還為用戶創(chuàng)作提供了更多新玩法。

電影《信條》在快手進行宣發(fā)時，放大了電影本身燒腦的特質(zhì)以及“倒著”的運動方式，以此激發(fā)用戶的創(chuàng)造熱情，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達人參加了內(nèi)容創(chuàng)作，集中在電影細節(jié)分析和“倒著活動”的搞笑視頻?？焓诌€會結合電影特點，制作魔法表情濾鏡，吸引用戶參與創(chuàng)作。

快手上《信條》相關的熱門短視頻

電影營銷的未來會走向哪里？

隨著技術和傳播形式的不斷進步，還有許多未知尚待挖掘。但本質(zhì)上說，以內(nèi)容為核心價值的電影作品，終會以對內(nèi)容價值的營銷來走近用戶。

什么才是“專業(yè)的宣傳方式”，業(yè)內(nèi)終會達成更深的共識。

參考資料：

[1].《盤點內(nèi)地影視賀歲檔營銷大戰(zhàn)》.東方早報.2011年12月9日

[2].《<失戀33天>的SoLoMo營銷》.新營銷.2012年3月13日

[3].《引進片20年：<亡命天涯>那一槍永遠最響》.法制晚報.2013年9月2日

[4].《中國電影營銷發(fā)展評述：歷史·格局·策略》.當代電影.2018年8月9日

[5].《多元生態(tài)加持下，快手崛起的電影營銷能力》.娛樂資本論.2020年10月9日