信途科技今天給各位分享天津產(chǎn)品推廣策略調(diào)研報(bào)告的知識(shí)，其中也會(huì)對(duì)天津市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

本文目錄一覽：

• 1、新產(chǎn)品推廣活動(dòng)策劃書
• 2、天津市文化市場(chǎng)裝飾畫商品營銷狀況調(diào)研報(bào)告
• 3、產(chǎn)品推廣策劃書
• 4、天津服裝調(diào)研報(bào)告

新產(chǎn)品推廣活動(dòng)策劃書

充實(shí)的工作生活一不留神就過去了，你有制定過下階段的工作目標(biāo)嗎？立即行動(dòng)起來寫一份策劃書吧。那么策劃書有什么格式呢？下面是我為大家收集的新產(chǎn)品推廣活動(dòng)策劃書，歡迎大家分享。

新產(chǎn)品推廣活動(dòng)策劃書篇1

一、市場(chǎng)調(diào)查

新產(chǎn)品推廣上市前要做市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查有利于我們公司了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭分析：手機(jī)市場(chǎng)品牌日益豐富，尤其是？多個(gè)品牌的國產(chǎn)手機(jī)也已經(jīng)進(jìn)入智能性開發(fā)的行列，因此手機(jī)市場(chǎng)被瓜分的現(xiàn)象很嚴(yán)重。雖然名牌所占的市場(chǎng)分額較大，但是從一些國產(chǎn)的手機(jī)上市之后的反響來看，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)行業(yè)的名牌意識(shí)并不是很強(qiáng)烈，只要是功能完善價(jià)格合理，都會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。因此，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭主要決定于誰能夠迎合顧客的心理，能夠不斷地根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和不同的時(shí)間地點(diǎn)推出深入人心的新產(chǎn)品，就可以吸引消費(fèi)者的目光，刺激他們的購買欲望，再配以強(qiáng)大的推廣策略，必將促成新機(jī)上市之后的購買熱潮

我們公司還可采用以直接的面談詢問為主、以間接的市場(chǎng)問卷調(diào)查為輔的方法來調(diào)查市場(chǎng)。

面談詢問可利用手機(jī)的特性功能大做文章，近年來我國手機(jī)產(chǎn)品的種種質(zhì)量問題頻頻曝光，人們對(duì)有質(zhì)量保證產(chǎn)品的需求不斷上升，手機(jī)本身作為大眾化消費(fèi)的產(chǎn)品，其質(zhì)量就是不容置疑的好。

采用問卷調(diào)查時(shí)，應(yīng)注意吸引潛在消費(fèi)者對(duì)與本公司產(chǎn)品的好奇和興趣，進(jìn)而激發(fā)其購買欲望。

二、產(chǎn)品定位

雖然我們公司的產(chǎn)品是大眾化都需求的手機(jī)產(chǎn)品，但還是要進(jìn)行明確的產(chǎn)品定位，要努力打造一種差異化。

差異化的作用不僅是要讓消費(fèi)者認(rèn)同本公司的手機(jī)與一般手機(jī)的差別，還要讓消費(fèi)者認(rèn)為本公司的產(chǎn)品是與其他手機(jī)產(chǎn)品有巨大差別的。

只有在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)獨(dú)一無二的形象，才能使消費(fèi)者一想到手機(jī)，就能馬上想到本公司與本公司的手機(jī)產(chǎn)品。

三、市場(chǎng)定位

我們公司目前在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率一般，那就應(yīng)盡量避免與市場(chǎng)份額高的對(duì)手發(fā)生直接沖突，腳踏實(shí)地去平穩(wěn)前進(jìn)。當(dāng)年蒙牛發(fā)展的第一個(gè)口號(hào)就是“做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)”，發(fā)展到今天，終于在行業(yè)內(nèi)與伊利平分秋色。首先面對(duì)現(xiàn)代青少年市場(chǎng)（大學(xué)生、高中生、初中生、社會(huì)青年），以后再慢慢擴(kuò)展市場(chǎng)。

四、價(jià)格定位

以諾基亞手機(jī)為例，其價(jià)格定位應(yīng)在一般手機(jī)價(jià)之上，但也不能過高。高價(jià)固然能夠吸引高端消費(fèi)者，但畢竟很少，大部分高端消費(fèi)者還是熱衷于消費(fèi)中等價(jià)位之類的機(jī)型。在新產(chǎn)品上市的第一天或第一個(gè)星期乃至第一個(gè)月，其價(jià)格可定為與一般手機(jī)價(jià)相同甚至低于一般手機(jī)價(jià)以吸引更多潛在消費(fèi)者。在促銷期結(jié)束后，以本產(chǎn)品手機(jī)的價(jià)格特供給的高性價(jià)比恢復(fù)預(yù)期定價(jià)。

五、品牌定位

世界著名品牌都有其品牌故事，我們公司既以本公司機(jī)型特供為品牌，就要由一個(gè)帶本機(jī)型色彩的品牌故事，最好是著名人物與手機(jī)的故事。品牌故事的目的是使消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者感受到貴公司是有歷史、有文化、有內(nèi)涵的公司，無形中地在消費(fèi)者心中塑造了一個(gè)良好的公司形象。

若選擇在假期發(fā)布，自然將學(xué)生和年輕人定為目標(biāo)客戶群。因此新機(jī)的定位要圍繞這樣的群體消費(fèi)特點(diǎn)和喜好來制定，以迎合他們的心理達(dá)到閃亮登場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。

（1）、外形：美觀、時(shí)尚，最好用絢麗的顏色搭配，達(dá)到吸引眼球的目的；

（2）、功能：根據(jù)年輕人的喜好和習(xí)慣定義功能，例如游戲功能強(qiáng)大，支持模擬器游戲；短信輸入方便最好支持手寫；帶有音樂播放器和視頻播放器，并且支持普通格式的音樂和視頻文件等。而一些商務(wù)用手機(jī)的功能，例如收發(fā)電子郵件等則可以不必考慮。這樣新機(jī)的研發(fā)成本并不高，從而能在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

六、促銷手段

1、前期宣傳：

在寒假開始前半個(gè)月進(jìn)入校園，打響新機(jī)上市的第一槍。在這期間主要是將新機(jī)的信息灌輸?shù)剿麄兊纳钪?，形成一個(gè)前期的鋪墊，讓大家都意識(shí)到我們品牌即將推出新款手機(jī)并且已經(jīng)打出了廣告，這樣的意識(shí)產(chǎn)生后，當(dāng)他們考慮到購買手機(jī)后自然會(huì)想到我們的品牌。主要的活動(dòng)形式有：

（1）、贊助大學(xué)的學(xué)生活動(dòng)，通過深入人心的活動(dòng)拉近品牌與學(xué)生的距離，在其中發(fā)布新款手機(jī)的信息，讓他們有先入為主的概念。例如在一場(chǎng)晚會(huì)的中間由商家代表表達(dá)一下對(duì)學(xué)子的祝福，同時(shí)發(fā)表“為幫助大家用上時(shí)尚但是價(jià)格低廉的手機(jī)，我們特開發(fā)出某某型號(hào)新款手機(jī)歡迎大家關(guān)注這一型號(hào)”?；蛘咴谛@中通過橫幅等形式發(fā)布新款手機(jī)的型號(hào)和其他信息。當(dāng)然，考慮到學(xué)校的考試安排等因素，這一活動(dòng)要提前開始進(jìn)行；

（2）、進(jìn)入中學(xué)市場(chǎng)，考慮到中學(xué)的活動(dòng)規(guī)模不宜太大，因此在學(xué)校周邊的商場(chǎng)或者可以發(fā)布廣告的地方盡可能多的發(fā)布信息，從而在周邊造成聲勢(shì)浩大的宣傳，在學(xué)生的活動(dòng)范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，造成視覺沖擊；

2、商場(chǎng)活動(dòng)：

（1）、促銷：根據(jù)成本制定出可行的促銷策略。例如：學(xué)生憑借大學(xué)錄取通知書購買本機(jī)可以享受一定的折扣；中學(xué)生憑借學(xué)生證可以享受一定的折扣；其他年輕人不享受折扣價(jià)格，但是可以獲取免費(fèi)贈(zèng)送的禮品，可以是印有本品牌標(biāo)志的.手機(jī)掛飾、手機(jī)套等，或者是與本公司合作的其他品牌的電子產(chǎn)品如讀卡器等；

（2）、游戲：選擇手機(jī)中的

3、商場(chǎng)外活動(dòng)：

（1）、論壇

（2）、聯(lián)合營銷，贊助體育賽事

4、促銷往往要讓利于消費(fèi)者，本公司不應(yīng)過于在意短期成本，而應(yīng)考慮到長期收益，促銷既有利于提高產(chǎn)品知名度，又有利于增加銷量。

（1）優(yōu)惠券：消費(fèi)者每消費(fèi)到一定程度，就送一定的優(yōu)惠券以刺激產(chǎn)品銷量的增長。

（2）贈(zèng)送免費(fèi)商品：公司可規(guī)定消費(fèi)者每購買一部手機(jī)，可附送手機(jī)配件等

贈(zèng)品以吸引、培養(yǎng)更多消費(fèi)者。

（3）打折：這種方法宜在節(jié)假日或店慶之類的時(shí)候采用，不應(yīng)采取過多的打折活動(dòng)，以免給消費(fèi)者造成公司產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣不出去，積壓過多才頻頻打折的不良印象。比如在五一、十一、元旦的日子打折，就不僅僅是純粹的商業(yè)行為，還可讓消費(fèi)者對(duì)公司肅然起敬，產(chǎn)生好感，進(jìn)而培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。

（4）廣告、網(wǎng)絡(luò)：考慮到本公司目前規(guī)模不是很大，而廣告成本太大。我們公司應(yīng)避開電視、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙等成本高的廣告投放平臺(tái)，我們公司可自建網(wǎng)站，在網(wǎng)站里展示本公司主要產(chǎn)品，既有利于降低廣告成本，又有利于吸引更多客戶。

新產(chǎn)品推廣活動(dòng)策劃書篇2

目錄：

一、上市的目的（前言）

二、市場(chǎng)背景分析

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

四、新品描述及核心利益分析

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃

七、通路消費(fèi)促銷怎么樣的促銷活動(dòng)？

八、宣傳活動(dòng)

九、其他

一、前言：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，目前消費(fèi)者所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以飲料、果汁為女性消費(fèi)的主要品種。大部分女性認(rèn)為啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前女性消費(fèi)者的心理需求。

上市目標(biāo)：根據(jù)現(xiàn)代女性獨(dú)特飲酒習(xí)慣和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的果汁保健飲品。為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者銘記，通過推廣策劃達(dá)到目的。

二、市場(chǎng)背景分析：

1、酒類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析

我國現(xiàn)在的果酒行業(yè)發(fā)展還處在一個(gè)粗放經(jīng)營階段，很多工藝做法都還是在照搬葡萄酒、保健酒，而沒有形成獨(dú)特的產(chǎn)品。所以要發(fā)展果酒企業(yè)的話，就必須在工藝上打造自己的特色。比如我們可以根據(jù)各種水果的含糖量不同，可以做出能充分體現(xiàn)水果原味特色的不同的果酒。避免千篇一律。

清遠(yuǎn)酒類市場(chǎng)不錯(cuò)，主要白酒、洋酒為主，對(duì)于紅酒市場(chǎng)還不是十分的打開，包括：茅臺(tái)、五糧液、古綿純、瀘州老窖、遠(yuǎn)航九江，洋酒有軒尼斯XO、人頭馬等。果酒文化還不是十分被人們所知道，所以市場(chǎng)潛力不錯(cuò)。并且清遠(yuǎn)有許多被人們所信賴的大型超市。商業(yè)不斷的向前發(fā)展。

2、消費(fèi)者的分析

隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，果酒具有非常大的發(fā)展空間，其加工應(yīng)該是不被破壞果品的營養(yǎng)，增加更多的營養(yǎng)，更便于吸收，保健功能更吸引消費(fèi)者的眼球。且果酒的質(zhì)量更是有很大的提高。從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈(zèng)，果酒都是不錯(cuò)的選擇。

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個(gè)人性格、居住城市等等因素都會(huì)影響個(gè)人消費(fèi)行為。本產(chǎn)品主要對(duì)象為女性，作為女性對(duì)于酒類產(chǎn)品大多注重其功能和口味，所以這也是我們應(yīng)當(dāng)更加注重果酒工藝改進(jìn)。

3、競(jìng)爭者及果酒市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)占有率比較分析

據(jù)全國食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前，我國糧食酒的消費(fèi)量正在逐年減少，而果酒的年消費(fèi)量卻正以15%的速度遞增。因此，發(fā)展果酒市場(chǎng)前景十分廣闊。

果酒的興盛時(shí)期是在80年代末，一度轟轟烈烈，很受市場(chǎng)青睞。而后各大小廠家、作坊紛紛效仿，推出了各種各樣的品牌果酒，一時(shí)間大有果酒壓城城欲催之勢(shì)，市場(chǎng)被充斥得十分膨脹，但最終因質(zhì)量、口味等得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，使得廠家們先后關(guān)門，不得不退出市場(chǎng)。

隨著人民生活水平的提高以及果酒生產(chǎn)者等各方面的共同努力，近些年來我國果酒業(yè)結(jié)束了長期徘徊不前的局面，果酒生產(chǎn)和消費(fèi)近年來也在快速增長，發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢(shì)。浙江寧波地區(qū)建成了楊梅酒和桑椹酒生產(chǎn)基地，西北地區(qū)的枸杞酒、天津的果酒也都進(jìn)行了規(guī)?；a(chǎn)和管理，“寧夏紅”等果酒品牌也在市場(chǎng)中大出風(fēng)頭。

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析

神仙島現(xiàn)有自創(chuàng)主打產(chǎn)品是胭脂雪，此產(chǎn)品具有濃郁的、獨(dú)特的葡萄與生姜綜合陳釀香氣，具有良好的保健功能，調(diào)理氣血，增強(qiáng)免疫力，促進(jìn)血液循環(huán)，特別適宜于婦女手腳冰冷，或產(chǎn)婦飲用。

SWTO分析之“優(yōu)勢(shì)”：

占有品牌文化優(yōu)勢(shì)，胭脂雪是本公司的主打成熟品牌，品質(zhì)好，增長迅速，彰顯出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭力，年輕時(shí)尚的女性飲酒群體里的飲酒習(xí)慣是果汁酒和葡萄酒，本公司產(chǎn)品胭脂雪則適應(yīng)了女性的需求。本公司也是提出了精細(xì)化管理的理念，所謂“精”，即是精益求精、追求極致；所謂“細(xì)”，即是注重細(xì)節(jié)，精細(xì)周密地安排每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和過程；所謂“化”，即將精和細(xì)加以制度化，并逐漸成為企業(yè)員工的自覺行為。本公司產(chǎn)品就是在這樣的精細(xì)化的管理之下得以順利研發(fā)生產(chǎn)，從而在產(chǎn)品質(zhì)量上確保了對(duì)每一位消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

SWTO分析之“劣勢(shì)”：

胭脂雪的零售價(jià)超出了一般中高端消費(fèi)者的購買心里價(jià)位，因此，這注定了胭脂雪市場(chǎng)銷售規(guī)模必然有限，只適合做品牌的形象產(chǎn)品，而不適合于做占有量產(chǎn)品。胭脂雪的銷售步伐也是在逐步加大，但總體而言，在清遠(yuǎn)酒類市場(chǎng)的銷量還是顯得太過渺小，市場(chǎng)銷量還不夠成氣候。同時(shí)，這也限制了在未來國內(nèi)中高端市場(chǎng)的拓展。

SWTO分析之“機(jī)會(huì)”：

近來，酒類市場(chǎng)發(fā)展異常迅猛，中高端酒類品牌發(fā)展壯大的空間越來越大，因此。這也給了神仙島迅速發(fā)展的一個(gè)大機(jī)會(huì)。能夠迅速贏得中高端女性消費(fèi)者的青睞。通過品牌整合，集中優(yōu)勢(shì)資源，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，并取得了顯著成效，內(nèi)部運(yùn)營能力因此也得到了極大的提升，而這更將給神仙倒在中高端酒類市場(chǎng)的迅速發(fā)展提供了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的后盾。

SWTO分析之“威脅”：

來自國內(nèi)其他中高端酒類競(jìng)爭產(chǎn)品的競(jìng)爭。受全球金融危機(jī)的負(fù)面影響，國內(nèi)中高端酒類消費(fèi)市場(chǎng)也遭受了一定程度上的沖擊，中高端消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，此外，替代品（啤酒、白酒）使得酒類的傳播和發(fā)展在一定程度上受到了限制。

總結(jié)：

任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中總會(huì)面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對(duì)新的全球化競(jìng)爭條件，神仙島確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動(dòng)"創(chuàng)造資源、美譽(yù)全國"的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新

四、新品描述及核心利益分析

1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述

賣得出去是因?yàn)榭蛻舭l(fā)現(xiàn)它的性能好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。因此本公司推廣出來的新產(chǎn)品胭脂雪是大眾普遍能夠接受的，經(jīng)12道傳統(tǒng)的釀造工藝，濃縮原汁并提取精華成分，經(jīng)長期密封窖藏精制而成?？诟歇?dú)特、果香濃郁、酸中帶澀、綿甜悠長，有很高的營養(yǎng)和醫(yī)療價(jià)值。

包裝獨(dú)特，簡單而又不失奢華。規(guī)格：360ML

胭脂雪所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是廣大成年女性朋友，現(xiàn)在市場(chǎng)上各種葡萄酒、草莓酒等等林林總總，令人眼花繚亂。不知內(nèi)情的人還以為果酒泛濫，市場(chǎng)飽和，其實(shí)不然。目前，我國的果品市場(chǎng)發(fā)展還不是很成熟，從事果酒生產(chǎn)的廠家也不少，但水果的加工率極低，精品就更少了。而本公司依靠精細(xì)化管理，精益求精，注重細(xì)節(jié)，追求極致將精和細(xì)加以制度化，并逐漸成為企業(yè)員工的自覺行為，在這樣的精細(xì)化的管理之下得以順利生產(chǎn)，從而在產(chǎn)品質(zhì)量上確保了對(duì)每一位消費(fèi)者的高度負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這也將成為本公司胭脂雪的強(qiáng)勢(shì)

也會(huì)根據(jù)客戶認(rèn)知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化產(chǎn)品，使之讓更多女性消費(fèi)者所接受。

五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃

新產(chǎn)品開發(fā)是設(shè)計(jì)的系統(tǒng)考慮，是一項(xiàng)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程，是市場(chǎng)推動(dòng)、管理者推動(dòng)或其相結(jié)合的產(chǎn)物。在這個(gè)過程中，開發(fā)人員必須進(jìn)行充分的創(chuàng)新思維，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，準(zhǔn)確了解市場(chǎng)需求；根據(jù)市場(chǎng)需求，完整考慮產(chǎn)品定位；根據(jù)技術(shù)成熟程度，詳盡確定設(shè)計(jì)方案。只有這樣，新產(chǎn)品開發(fā)才能達(dá)到預(yù)期的效果

具體說來，本公司與分銷商所承擔(dān)的工作分別界定如下：本公司工作界定：幫助分銷商開發(fā)并維護(hù)終端客戶，建立完善的終端客戶檔案，時(shí)時(shí)進(jìn)行終端“人性化管理”，包括對(duì)分銷商促銷人員的培訓(xùn)；分銷商工作界定：按照所劃定的分銷區(qū)域，及時(shí)方便地為終端商配送產(chǎn)品、收好貨款，在廠家（總經(jīng)銷商）的業(yè)務(wù)員指導(dǎo)幫助下，時(shí)時(shí)對(duì)終端商進(jìn)行“親情化服務(wù)”。

總而言之，通過以上工作界定，最終迫使業(yè)務(wù)員、分銷商在其轄區(qū)內(nèi)實(shí)施精耕細(xì)作，同時(shí)，通過良好的利益驅(qū)動(dòng)（產(chǎn)品毛利率和周轉(zhuǎn)次數(shù)）+良好的客情關(guān)系（人員的終端親情化服務(wù)和終端人性化管理），把其片區(qū)內(nèi)的所有銷售潛能最大限度地挖掘出來，最終實(shí)現(xiàn)小區(qū)域高占有。

六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃

1、選用經(jīng)驗(yàn)豐富的人手，并給予限定時(shí)期內(nèi)的鋪貨業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)，制造鋪貨競(jìng)爭力，在實(shí)際鋪貨中，熟面孔的成功率和可信度是不一樣的。

2、團(tuán)隊(duì)鋪貨，在實(shí)際操作中往往效果還不錯(cuò)，零售商受人氣影響，一般也相對(duì)比較信任，但是對(duì)人員素質(zhì)基礎(chǔ)的要求較高。

3、選擇網(wǎng)點(diǎn)少量鋪貨，承諾幾天之內(nèi)不動(dòng)銷就收回，然后采用另派人現(xiàn)金回購制造動(dòng)銷現(xiàn)象，增強(qiáng)零售商的信心。

4、組織社區(qū)消費(fèi)者產(chǎn)品試用活動(dòng)，并以此影響周邊零售店。

5、開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，開展有獎(jiǎng)促銷鋪貨。

6、租用有影響力的商超場(chǎng)地，開展消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)飲和市場(chǎng)調(diào)查，增加消費(fèi)者信心，趁勢(shì)鋪貨。

7、捆綁鋪貨，很多經(jīng)銷商手上有較暢銷的品牌產(chǎn)品，把它作為新產(chǎn)品鋪貨的獎(jiǎng)勵(lì)品出現(xiàn)，強(qiáng)制性的“搭售”，也是好方法。

8、找出競(jìng)品暢銷的樣板小店，針對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鋪貨，比如價(jià)格、贈(zèng)品等，形成銷售上的比較優(yōu)勢(shì)。

要想從深度上解決這些問題，除了常規(guī)的進(jìn)貨有獎(jiǎng)、上廣告、開展品牌和銷售推廣活動(dòng)外，還可以采取以下方式：

①、建立樣板消費(fèi)社區(qū)，這需要一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作。

②、搞一次“全市區(qū)金牌誠信零售店”電視競(jìng)賽推廣活動(dòng)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的鋪貨和推廣銷售起到積極的作用。

③、聯(lián)合鋪貨，聯(lián)合其他相關(guān)行業(yè)的分銷商進(jìn)行聯(lián)合鋪貨、聯(lián)合促銷，既可以解決對(duì)一般單個(gè)業(yè)務(wù)代表鋪貨的淡漠態(tài)度和信任度問題，又可以促進(jìn)雙方的產(chǎn)品銷售。

無論哪一種方式，都要在鋪貨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化演示、陳列、布置等工作，掛吊旗，張貼pop，放臺(tái)卡和宣傳品資料等，快速現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化也是提升鋪貨可能性的一個(gè)重要因素。加快廣告宣傳步伐和力度，小規(guī)模經(jīng)銷商和零售商一般還是很看重廣告的。

七、通路消費(fèi)者促銷

通路方面：

1、零售終端

在清遠(yuǎn)成立自己的辦事處與銷售終端，可以直接接近客戶，方便與客戶溝通，便于產(chǎn)品價(jià)格管理與質(zhì)量問題處理。

2、網(wǎng)絡(luò)推廣與銷售

營建銷售網(wǎng)絡(luò)：借勢(shì)、共建、雙贏，與商家形成統(tǒng)一戰(zhàn)略，爭取最有力的銷售基礎(chǔ)。也可以利用人員推銷、廣告宣傳手段等，滿足通路需求，使產(chǎn)品快速通過中間環(huán)節(jié)達(dá)到鋪貨目的。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，開通綠色通道，營造銷售氣氛，制造熱銷事件，在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品份量，順理成章的將產(chǎn)品推給分銷商。同時(shí)也給經(jīng)銷商更高的折扣或鼓勵(lì)措施，增加他的利潤，給他更多的尊重與支持。

3、消費(fèi)者促銷方面

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，讓更多的女性消費(fèi)者了解產(chǎn)品的口味接受度及知名度，。

促銷活動(dòng)：特定節(jié)日前后一周內(nèi)，憑企業(yè)印刷的促銷卡，派發(fā)到女性群體中，促銷卡正面為“胭脂雪”的主題和畫面，有比較強(qiáng)的沖擊感和誘惑力。反面為本公司和產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識(shí)。

企業(yè)在活動(dòng)過程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供，可以根據(jù)回收的促銷卡，在貨款中予以抵扣。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“胭脂雪擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”?！半僦S點(diǎn)比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶胭脂雪，即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購買一瓶“胭脂雪”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì)，最后誰的點(diǎn)數(shù)大，將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“胭脂雪”和促銷品?！案＠势辟?zèng)送活動(dòng)”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合，或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。

八、宣傳活動(dòng)

1、新聞發(fā)布會(huì)

邀請(qǐng)《清遠(yuǎn)時(shí)報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》及各電視臺(tái)、電臺(tái)“新聞熱線”，做免費(fèi)廣告及時(shí)公諸于各媒體。向個(gè)媒體展示胭脂雪的各類信息。

2、產(chǎn)品展示會(huì)

現(xiàn)場(chǎng)品酒活動(dòng)思路：采用在城市廣場(chǎng)舉行露天酒會(huì)的形式，讓胭脂雪在較短時(shí)間內(nèi)為更多人所熟識(shí)。并利用特殊形式，向女性消費(fèi)者展示胭脂雪的保健美容的功效。

并且邀請(qǐng)一些新聞單位進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，以達(dá)到很好的宣傳效果。并且，由《家庭生活報(bào)》社作專題報(bào)道?；顒?dòng)成功后，將活動(dòng)策劃經(jīng)過寫成案例，投稿于《中國經(jīng)營報(bào)》或《銷售與市場(chǎng)》，促使“海南養(yǎng)生堂”在20xx年再起風(fēng)云，讓活動(dòng)余熱繼續(xù)。

3、電視廣告

思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)胭脂雪的保健美容的功效。

場(chǎng)景：①在一個(gè)布置得溫馨浪漫的花地世界的環(huán)境下，一個(gè)女孩手拿玫瑰花滿懷歡樂地等待男孩的到來，

②女孩子的臉色顯得有些勞累，男孩子的到來也拿著胭脂雪果酒，他拉著女孩的手跑到了一個(gè)餐桌，倒出果酒，女孩子喝了之后臉色就顯得很好，如此反復(fù)幾次

③等女孩子喝了胭脂雪果酒后，即使不透過盛果酒的杯子，女孩子的臉色也變得出奇地好了。（畫外音）

拍攝重點(diǎn)：

（1）場(chǎng)景的布置，要帶點(diǎn)夢(mèng)幻浪漫的情調(diào)

以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

以報(bào)紙、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者

以張貼廣告（吊旗等）、郵報(bào)等形式在各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。

用公交車體廣告進(jìn)行宣傳。

在超市各大門店進(jìn)行大型戶外廣告宣傳。

九、其他

監(jiān)控評(píng)估

監(jiān)控：

建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)

建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)

建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫

評(píng)估：

對(duì)每一個(gè)方案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算

進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比=投入金額/產(chǎn)出金額

費(fèi)用預(yù)算：

1、清遠(yuǎn)市場(chǎng)

（1）市場(chǎng)占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。

（2）銷量：第一年25萬瓶；第二年50萬瓶，第三年75萬瓶；

2、其他市場(chǎng)

第一年34萬瓶；第二年68萬瓶，第三年102萬瓶；

根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)行效益分析，以第一年為例。

銷售收入：360ML以99元計(jì)算合計(jì)2475萬元，

制造成本：360ML100萬元，

管理費(fèi)用：30萬元

銷售費(fèi)用：（1）銷售人員工資30萬元

（2）促銷活動(dòng)費(fèi)用25萬元

（3）促銷人員提成35萬元

（4）其他人員促銷15萬元

（5）保管費(fèi)5萬

（6）包裝費(fèi)15萬

（7）廣告宣傳費(fèi)50萬

（8）運(yùn)費(fèi)10萬元

（9）招待費(fèi)12萬

（10）其他費(fèi)用20萬

合計(jì)：217萬

天津市文化市場(chǎng)裝飾畫商品營銷狀況調(diào)研報(bào)告

摘要：人們生活水平的不斷提高，使得用于文化消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出一種遞增的趨勢(shì)；加之住房條件的改善，又使得裝飾畫商品越來越多的走進(jìn)了家庭。既為了緊貼現(xiàn)實(shí)，又為了更好地用所學(xué)的知識(shí)服務(wù)于社會(huì)，我們進(jìn)行了此次關(guān)于天津市文化市場(chǎng)裝飾畫商品的調(diào)研活動(dòng)，旨在了解文化市場(chǎng)的現(xiàn)狀、變化趨向,把握總體潮流，并對(duì)今后的市場(chǎng)走向和市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以次指導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)的公司進(jìn)行投資。

關(guān)鍵詞：裝飾畫；文化市場(chǎng)；營銷狀況

根據(jù)中宣部、教育部、共青團(tuán)中央、全國學(xué)聯(lián)關(guān)于暑期在大、中專學(xué)生中開展“科技、文化、衛(wèi)生”三下鄉(xiāng)活動(dòng)的文件指示精神，進(jìn)一步激發(fā)廣大在校大學(xué)生成長進(jìn)步、勇于實(shí)踐的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)學(xué)生服務(wù)社會(huì)、回饋社會(huì)的本領(lǐng)，我們組織了此次的社會(huì)調(diào)研活動(dòng)。天津市作為一個(gè)歷史文化名城，在改革開放與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中與時(shí)俱進(jìn)，取得了輝煌的成就。與此同時(shí)，文化市場(chǎng)也在傳承其深厚的文化底蘊(yùn)中一步步地成長、發(fā)展、壯大。于是我們恰當(dāng)?shù)貙ふ业搅饲腥朦c(diǎn)——文化市場(chǎng)中的裝飾畫商品，來進(jìn)行一次深入而細(xì)致的調(diào)查分析。在為期兩周的實(shí)地調(diào)研中，為了做到全面而有重點(diǎn)地了解裝飾畫商品的情況，我們兵分幾路，在對(duì)天津市內(nèi)六區(qū)及塘沽、東麗、大港等地區(qū)的各類經(jīng)營畫類商品的商店（包括裝飾城、專賣店、超市、工藝品店、禮品店、綜合商場(chǎng)等）進(jìn)行大范圍實(shí)地調(diào)查的情況下，又選取了古文化街這一天津市民族傳統(tǒng)文化的集散地，來進(jìn)行更進(jìn)一步細(xì)致深入的訪問。

一、 天津市文化市場(chǎng)裝飾畫商品的現(xiàn)狀分析

在調(diào)研中，我們運(yùn)用了大量所學(xué)的調(diào)查方法，如實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法、電話調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等等，從不同的側(cè)面，獲取了很多寶貴的第一手資料。通過對(duì)這140多家經(jīng)營字畫商店的調(diào)查與整理分析，我們得到如下一些結(jié)論：

（一）產(chǎn)品方面

現(xiàn)今的文化市場(chǎng)上出售的畫類商品可謂種類繁多，形式多樣，大體上包括了：國畫、油畫、雕刻木畫、現(xiàn)代裝飾畫、金箔畫、字畫、蘇繡、銅版畫、寶石畫、石板畫、牛皮畫、楊柳青年畫、地毯畫、漆畫、彈指畫、羽毛畫、立體畫、動(dòng)感

畫、麥桿畫、鐳射畫、刻盤畫、石頭雕刻畫等等。這其中國畫仍不可替代地處于第一位，在我們所調(diào)查的115家專營字畫的店中就有58家出售國畫，占50.43%，其次是現(xiàn)代裝飾畫，以其新穎多變的樣式，相對(duì)低廉的價(jià)格，在市場(chǎng)占有率中排名第二。再次就是油畫、金箔畫、雕刻木畫和其他種類，其數(shù)量雖然不多，但加合起來，也占據(jù)了不小的規(guī)模,且形成了市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。

（二）價(jià)格方面

就國畫這一大類來看：標(biāo)準(zhǔn)型尺寸的最為常見，價(jià)格也基本持平，大致保持在200元左右；大小中堂也是較為多見的尺寸，因篇幅較大，畫工較為復(fù)雜，所以價(jià)格也要高一些，多在400元~700元間；見方的尺寸不是很多，價(jià)格多在200元左右。還有，由于國畫是手工繪制的，所以因其作者的不同，會(huì)在價(jià)格上產(chǎn)生很大的差異。當(dāng)然，這僅是就現(xiàn)代畫家的畫作而言，古畫則大不相同，它往往會(huì)由于年代的久遠(yuǎn)而具有歷史價(jià)值，因此價(jià)格都很驚人。

油畫與國畫相類似，價(jià)格波動(dòng)較大，但一般都在200元左右。

手繡畫融入了蘇繡與國畫的精華，表現(xiàn)出令人震撼的藝術(shù)形式。其價(jià)格主要體現(xiàn)在繡工上，其次才是畫作本身。僅就普通用于室內(nèi)懸掛的大小而言，價(jià)格多在180元左右。

現(xiàn)代裝飾畫是現(xiàn)代技術(shù)的體現(xiàn)，它不具備其他畫類產(chǎn)品的獨(dú)特性，但隨意性很強(qiáng)。由于采用印制和其它技術(shù)手段，降低了生產(chǎn)的時(shí)間，因此價(jià)格都十分便宜。市面上常見的尺寸，小的僅為幾十元，大一些的也不過百余元。

銅版畫和金箔畫可以算作現(xiàn)代裝飾畫的分支。其中，銅版畫較貴，一般在700元~800元間，金箔畫中標(biāo)準(zhǔn)尺寸的便宜一些，大約在300元左右。

扇面和水晶球內(nèi)畫是我們?cè)谑袌?chǎng)上見到的較為特殊的兩種。扇面根據(jù)其大小價(jià)格有所差異，所見有一小扇面僅售25元，還有一稍大的買85元（名家作）。水晶球內(nèi)畫的價(jià)格則基本在120元~180元之間。

另外，產(chǎn)品的價(jià)格與其銷售地點(diǎn)也是有很大關(guān)系的。在我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，在綜合商場(chǎng)中，例如勸業(yè)場(chǎng)，新安購物廣場(chǎng)等，同類產(chǎn)品的價(jià)格較專營店或文化街要高出很多，這也許是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的質(zhì)量差別，但也不排除商場(chǎng)的知名度等相關(guān)因素。

（三）銷售渠道方面

為了能更好的說明問題，我們又從另外的角度對(duì)這次所調(diào)查的141家經(jīng)營畫類商品的店進(jìn)行了分類。結(jié)果是裝飾城3家，禮品店18家，專營店70家，超市13家，綜合商場(chǎng)11家。其所占的比例可由下圖看出：

從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在那些綜合性商場(chǎng)和超市的書畫專柜中，其銷售情況不容樂觀。據(jù)一位新中國文化用品商店的售貨員介紹，他們那里掛的幾幅畫是從開業(yè)那天就一直掛在那里的，至今無人問津，就更別提購買了。另外，由于他們的銷售情況不好，因此服務(wù)員的態(tài)度也不是很好，這樣就形成了惡性循環(huán)，使綜合商場(chǎng)中畫的銷量越來越不好。裝飾城因其服務(wù)對(duì)象主要是準(zhǔn)備裝修的顧客群，因而消費(fèi)者很可能會(huì)在挑選裝飾材料的時(shí)候再順便選上一兩幅裝飾畫，來和自己整體的裝飾風(fēng)格搭配。但要是真正想要買畫來裝飾、欣賞或是收藏的消費(fèi)者，還是比較偏重專營店和禮品店。因?yàn)檫@些商店畢竟顯得更專業(yè)，且其經(jīng)營字畫的品種、規(guī)格、價(jià)格也都相對(duì)豐富很多。因而,在銷售額方面,專營店與禮品店所占的份額會(huì)比店面分布中所占的比重還要大一些。

其次，店面的選址也會(huì)對(duì)畫的銷量產(chǎn)生一定的影響。正如在我們的調(diào)研中遇到的幾位為單位購畫的人所說的：他們僅僅是為新建的辦公樓買幾副字，但還是舍近求遠(yuǎn)地來到了古文化街。為什么呢？不僅因?yàn)樗翘旖蚴形幕唐返募⒌?，更重要的是這里的店鋪相對(duì)集中，挑選的余地會(huì)更大。再有，雖然同樣地處繁華的和平路商業(yè)街與古香古色的'文化街，其經(jīng)營周期也是不同的。因?yàn)樽鳛樯?/p>

業(yè)中心，和平路、濱江道不僅吸引著外來的游客，也同樣吸引著本市的居民經(jīng)常光顧；而文化街作為天津市民俗的一個(gè)重要代表，更多的是吸引著外地的游客，因此文化街的經(jīng)營周期往往與旅游的周期相一致，集中在每年的9、10月份和春節(jié)前后。

從店面的規(guī)模來看，在超市或綜合商場(chǎng)中占用柜臺(tái)的，一般都不太大，又由于市場(chǎng)銷路不太好，大多被放到了商場(chǎng)的角落里。反過來，越是放到角落地帶也就越不容易引起人們的注意，如此下去，生意自然更不好做。相比之下，專營店和禮品店的面積相對(duì)較大，小的也有二十幾平方米，大的則有近百余平方米，主要依據(jù)其經(jīng)營的品種、數(shù)量及規(guī)模而定。一般個(gè)體經(jīng)營的店面較小，品種較為單一，而國營或集體的就相對(duì)大一些，像天津楊柳青畫社僅在文化街就有兩家店面，其中一家還是二層的，經(jīng)營的品種也不僅僅局限于年畫，還有國畫，現(xiàn)代裝飾畫等等。

在銷售渠道中，銷售人員是不容忽視的。因?yàn)槭圬浫藛T對(duì)于商品的銷售越來越起著舉足輕重的作用。在我們所接觸到的售貨員中，多數(shù)同時(shí)也是這家店的老板，有的根本沒有接觸過書畫，真正有專業(yè)知識(shí)的很不多見。即便可以口若懸河地向顧客介紹一番，也大多是由于長年做這種生意，耳濡目染所得，并非經(jīng)過了專業(yè)的訓(xùn)練，自然也就缺少一些基礎(chǔ)的理論，因而使得店內(nèi)的文化氛圍遠(yuǎn)不如商業(yè)氛圍那樣濃烈。

要想涉足這一領(lǐng)域，店面的租金同樣是一個(gè)不容忽視的問題，因?yàn)樗鼘⒅苯雨P(guān)系到運(yùn)營成本的問題。一般在考慮店面的租金問題時(shí)，考慮的因素主要是地點(diǎn)、面積等。由于租金一般與面積成正比，因而地點(diǎn)就成為了主要考慮的因素。因?yàn)橐粋€(gè)繁華的地段與一個(gè)偏僻的地段所創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會(huì)絕對(duì)是不相同的，因而其租金相差上幾倍也就變得不足為奇了。像文化街這樣一個(gè)文化商店相對(duì)集中，又極具天津民俗風(fēng)情的地方，租金自然會(huì)相對(duì)高一些。其街內(nèi)的一間70—80平米的店鋪，月租金就要達(dá)到近萬元。

產(chǎn)品推廣策劃書

產(chǎn)品推廣策劃書模板

第一部分 前言

策劃書目的及目標(biāo)的說明

第二部分 市場(chǎng)調(diào)研及分析

一. 行業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)研及分析

1. 行業(yè)飽和程度

2. 行業(yè)發(fā)展前景

3. 國家政策影響

4. 行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展

5. 社會(huì)環(huán)境

6. 其他因素

二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（員工意見）

三. 潛在進(jìn)入者調(diào)研及分析

1. 行業(yè)進(jìn)入成本/壁壘。

2. 行業(yè)退出成本。

3. 進(jìn)入后對(duì)本企業(yè)的威脅。

4. 對(duì)競(jìng)爭者的威脅。

四. 現(xiàn)有競(jìng)爭者的調(diào)研及分析。

1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。

2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。

3. 員工能力，待遇，公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。

4. 企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）。

5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)研究：定位、包裝、價(jià)格、市場(chǎng)目標(biāo)受眾、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（員工＆顧客意見）。

五. 替代品調(diào)研及分析。

1. 替代品工藝。

2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。

3. 發(fā)展態(tài)勢(shì)。

六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。

1. 是否存在互補(bǔ)品。

2. 互補(bǔ)品價(jià)格。

3. 互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品的要求。

4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢(shì)及其未來新要求。

七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。

1. 可供選擇的供應(yīng)者。

2. 原材料是否有替代品。

3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。

4. 我們對(duì)其依賴程度。

5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。

八. 中間商調(diào)研及分析。

1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理…）

2. 中間商對(duì)我們產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（相對(duì)數(shù)值）。我們產(chǎn)品占用他資金的比例，給予他的利潤比例…

3. 中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對(duì)數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力…

九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。

1. 消費(fèi)者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作…

2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和競(jìng)品的認(rèn)知及態(tài)度：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。

3. 消費(fèi)者的使用情況：購買動(dòng)機(jī)、購買量、何時(shí)使用、如何使用等。

4. 購買角色。

5. 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)。對(duì)廣告的接受程度、對(duì)營業(yè)推廣的理解等。

第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定

一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定

二. 產(chǎn)品策略制定。（提供原則或標(biāo)準(zhǔn)）

1. 產(chǎn)品。

1) 品項(xiàng)：市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾。（打擊競(jìng)品的專有品項(xiàng)）

2) 包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等

2. 價(jià)格。

1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資）

2) 符合產(chǎn)品定位？

① 利潤為主/市場(chǎng)占有率為主

② 根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，采取不同價(jià)格策略。

③ 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)各種市場(chǎng)表現(xiàn)（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競(jìng)爭對(duì)手，以破壞其市場(chǎng)及形象。

3. 渠道。

1) 一般通路。對(duì)經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。

2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目標(biāo)客戶能夠便利的獲得該產(chǎn)品。

3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。

4) 直營隊(duì)伍。對(duì)于一些特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場(chǎng)。

5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場(chǎng)推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對(duì)終端的開發(fā)，這些終端資料應(yīng)當(dāng)及時(shí)地通過業(yè)代以書面的形式提交公司。公司對(duì)這些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成的終端流失。

4. 促銷。

1) 廣告：訴求點(diǎn)

2) 人員推銷：

a) 人員的培訓(xùn)

b) 人員的崗位界定

c) 人員的考核

d) 人員的激勵(lì)

3) 營業(yè)推廣

a) 對(duì)顧客。ⅰ穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；ⅱ對(duì)品牌的宣傳

b) 對(duì)零售商。穩(wěn)定價(jià)格，保證促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短時(shí)間內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架

c) 對(duì)中間商。盡量減少短期大力度促銷活動(dòng)，一方面會(huì)破壞市場(chǎng)，影響終端價(jià)格體系，另一方面經(jīng)銷商對(duì)終端很可能沒有落實(shí)，從中截取，成為其“灰色收入”。

4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的方式告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的

第四部分 具體執(zhí)行＆實(shí)施（建議方案）

一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二. 價(jià)格設(shè)計(jì)。

三. 渠道設(shè)計(jì)。

四. 促銷設(shè)計(jì)。

五. 銷售管理

第五部分 結(jié)束語

天津服裝調(diào)研報(bào)告

服裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

第一部分、前言………………………………………………………………………第3頁

第二部分、調(diào)查目的、范圍、時(shí)間安排……………………………………………第5頁

第三部分、實(shí)際行程…………………………………………………………………第5頁

第四部分、各地的商圈、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、消費(fèi)者主要情況分析…………………第8頁

第五部分、主流產(chǎn)品的分析…………………………………………………………第29頁

第六部分、營銷模式以及渠道流通模式分析………………………………………第38頁

第七部門、今后的發(fā)展模式…………………………………………………………第50頁

第一方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第50頁

第二方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第52頁

第三方案：XXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………………………第54頁

第四方案：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX………………………………………第58頁

第八部分、結(jié)束語……………………………………………………………………第65頁

第一部分、前言：

XXXXXXXXX有限公司著眼于今后的企業(yè)發(fā)展方向；進(jìn)軍服裝品牌經(jīng)營；特意組建經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。秉著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度；選擇了哈爾濱、北京、上海、杭州、成都等中國五大城市進(jìn)行主流服裝市場(chǎng)調(diào)研；目的是了解產(chǎn)品、營銷模式、商圈、代理商情況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等市場(chǎng)情況；是為了更好更快捷啟動(dòng)服裝品牌經(jīng)營；并將品牌經(jīng)營作為今后企業(yè)效益，新的增長點(diǎn)。

在XXX的帶領(lǐng)下，由XX、XXXX、XXX組成的調(diào)查團(tuán)隊(duì)；從2006年@月%日到2006年%月#日；共*天對(duì)哈爾濱、北京、上海、杭州、溫州、成都進(jìn)行了針對(duì)產(chǎn)品、營銷模式、代理商情況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)研。由此，做了大量的訪談和實(shí)地考察；獲得了第一手資料；

逐漸有了一個(gè)清新的思路。

1、 XXXX#$%^*@#$%^?@；在如今中國5000億元服裝消費(fèi)大市場(chǎng)里，沒有任何一家公司的市場(chǎng)占有率能達(dá)到8%；市場(chǎng)缺 乏領(lǐng)導(dǎo)品牌；市場(chǎng)呼喚領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。

2、 XXXX?#￥%之前沒有涉及到品牌經(jīng)營領(lǐng)域；可以“測(cè)試性經(jīng)營”來檢驗(yàn)投資安全性。即選擇一個(gè)時(shí)間段；通過5——8家店，2—— 3個(gè)季節(jié)；來測(cè)試產(chǎn)品定位、價(jià)格定位是否準(zhǔn)確？物流、分銷模式是否有競(jìng)爭力？終端管理體系是否完善？管理團(tuán)隊(duì)是否協(xié)調(diào)一致，是否有

戰(zhàn)斗力？這些系統(tǒng)都完善了就可以大面積大范圍的推廣經(jīng)營，使企業(yè)價(jià)值最大化。

3、 大眾休閑裝競(jìng)爭激烈，售價(jià)太低；市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)沒有規(guī)?；瘯r(shí)進(jìn)入的門檻太高；投資風(fēng)險(xiǎn)太高；時(shí)裝變化太快，工藝復(fù)雜無法做到標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模生產(chǎn)；只有兼顧兩頭的時(shí)尚休閑裝，才是我們的康莊大道。價(jià)格區(qū)間是：春夏裝@#$——$%^；秋冬裝是：*^——%$#；這個(gè)價(jià)位比“O###、E￥￥￥”略高，比“E%%%%T、T.B.2、B.2”低；銷售渠道是主流商場(chǎng)的店中店。

4、簡單一句話概括：區(qū)域從小做起、價(jià)格從高做起、產(chǎn)品從專做起。

我國女裝市場(chǎng)情況分析

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長、中華全國商業(yè)信息中心副主任王耀分析，2004年商場(chǎng)促銷力度不斷加大，女裝時(shí)尚化趨勢(shì)明顯，品牌集中度有所提高，更多的香港品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，但國內(nèi)仍缺乏領(lǐng)軍品牌。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2004年1-9月全國100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)224億元，同比增長23.4%；銷量為1.2億件，同比增長15%，增幅均高于去年。所監(jiān)測(cè)的十余種服裝商品銷量大多比去年有所增長，其中女裝銷量增長21%。從銷售結(jié)構(gòu)上看，女裝銷量所占的比重達(dá)23.85%，位居第一。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年1-9月全國居民消費(fèi)價(jià)格同比增長4.1%，9月份衣著類商品價(jià)格比上月上漲0.4%，其中女裝價(jià)格上漲0.4%。

一、女裝市場(chǎng)銷售特點(diǎn)

女裝在服裝類商品中銷售最為活躍。全國重點(diǎn)大商場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，2002年女裝和2003年女裝銷量占服裝銷量的26%，2004年前三季度女裝銷量上升達(dá)29%。2002年度女裝銷量增幅與2001年相比基本持平，2003年女裝銷量增幅已經(jīng)降到9.6%，反映了女裝市場(chǎng)向品牌化轉(zhuǎn)折的預(yù)示；今年前三季度的銷量遞增，表明商場(chǎng)促銷力度不斷加大。

1、打折返券促銷盛行

今年各商家的打折促銷紛紛以服裝引領(lǐng)潮頭。和往年相比，服裝類商品打折時(shí)間長，降價(jià)幅度大，有的品牌商品甚至剛一上市就打折。另外，返券促銷形式業(yè)很普及，但是由于返券在消費(fèi)時(shí)受到很大限制，打折已成為商家促銷方式的首選，在一定程度上加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭。一些知名品牌在不參加打折的基礎(chǔ)上，銷售仍然保持良好勢(shì)頭。

2、職業(yè)女裝崇尚時(shí)尚化

越來越多的品牌從前幾年純粹的職業(yè)套裝，發(fā)展到如今的休閑化、時(shí)尚化的高級(jí)職業(yè)女裝，滲透著服裝設(shè)計(jì)者的敏銳觸覺和時(shí)尚理念。靈活、大膽的運(yùn)用色彩，局部的變化和搭配，使女裝滲透著高雅的氣質(zhì)和時(shí)尚的風(fēng)格，款式新穎。

3、健康就是時(shí)尚。

經(jīng)過2003年的非典時(shí)期，健康概念深入人心，特別是女士貼身穿的內(nèi)衣、羊毛羊絨制品等，對(duì)健康、安全的需求更加強(qiáng)烈。

4、中老年服裝仍短缺

從市場(chǎng)情況來看，年輕、時(shí)尚化引領(lǐng)國內(nèi)服裝市場(chǎng)潮流，特別是30歲以下的年輕女性服裝，市場(chǎng)貨源較為充裕，但適合45歲以上中老年女性的服裝貨源少，款式、規(guī)格型號(hào)少，選購空間小。目前大型百貨零售商場(chǎng)和服裝專賣店幾乎沒有賣中老年女性服裝的柜臺(tái)，即使有，其規(guī)模小，所售服裝樣式陳舊，難以滿足需求。

二、女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r

盡管目前女裝還沒有馳名商標(biāo)，但許多女裝品牌已經(jīng)深入人心，如：“白領(lǐng)”、“斯?fàn)桘悺?、“華鑫”等。隨著我國加入WTO，國外一些知名品牌已經(jīng)進(jìn)入我國市場(chǎng)，有的已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，如：ESPRIT、ETAM等。總結(jié)目前女裝市場(chǎng)品牌發(fā)展?fàn)顩r，主要有以下特點(diǎn)：

1、服裝消費(fèi)從產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)

今年的服裝市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)更加突出，消費(fèi)者的選擇向知名品牌集中，競(jìng)爭非常激烈。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)，女裝服裝市場(chǎng)銷量前十位品牌基本都是知名品牌，和去年相比，相對(duì)穩(wěn)定和集中。

2、品牌消費(fèi)市場(chǎng)集中度有所提高

女裝品牌化發(fā)展日趨成熟，品牌消費(fèi)集中度逐漸提高，2000年女裝前十位品牌消費(fèi)集中度僅有12.25%，2001年14.52%，2002年增長到15.06%。2000年與2001年只有一名市場(chǎng)綜合占有率超過2%，2002年前兩名的市場(chǎng)綜合占有率都超過2%。2003年排名第一的品牌市場(chǎng)綜合占有率已經(jīng)超過3%。

3、更多的香港品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)

根據(jù)對(duì)哈爾濱、沈陽、天津、寧波等城市服裝市場(chǎng)的深入了解，內(nèi)地消費(fèi)者喜愛香港的時(shí)裝設(shè)計(jì)及裁剪，對(duì)價(jià)格有所認(rèn)同，對(duì)新品牌尤其感興趣。內(nèi)地零售商看好香港的服裝品牌，熱衷引進(jìn)。同時(shí)，越來越多的香港品牌看好內(nèi)地女裝市場(chǎng)，香港服裝品牌鱷魚恤改變以往著力發(fā)展男裝系列的做法，今年推出女裝系列，主攻內(nèi)地市場(chǎng)。

4、國產(chǎn)女裝缺乏領(lǐng)軍品牌

國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響。例如以前發(fā)展起來的“漢派”服裝，之后在廣東虎門、深圳、上海、杭州等地迅速崛起的服裝，不管哪個(gè)派，經(jīng)過幾年的發(fā)展，都取得了不小的成就，但區(qū)域特征依然非常明顯。

第二部分、調(diào)查目的、范圍、時(shí)間的安排

調(diào)查目的：真實(shí)了解市場(chǎng)，為決策層提供決策依據(jù)！

調(diào)查范圍：

1、 哈爾濱：紅博廣場(chǎng)商圈、中央大街商圈、遠(yuǎn)大松雷商圈。

2、 北京：“西單君太商圈”“王府井商圈”、“燕莎國貿(mào)賽特商圈”

3、 上海：七浦路商圈、南京路商圈、徐家匯商圈、陸家嘴商圈；

4、 溫州：五馬街商圈、約見#￥%%%；

5、 杭州：武林廣場(chǎng)商圈、延安路商圈；

6、 成都：春熙路商圈、鹽市口商圈、

時(shí)間安排：略

具體行程：略

第四部分、各地的商圈、經(jīng)銷商、消費(fèi)習(xí)慣等詳細(xì)闡述。

第一章、哈爾濱綜合情況：

第一節(jié)、哈爾濱商圈

1、 哈爾濱服裝商圈主要是紅博廣場(chǎng)商圈、中央大街商圈、遠(yuǎn)大松雷商圈。

2、 紅博廣場(chǎng)地處哈爾濱火車站附近，是個(gè)地下商場(chǎng)；周邊的商業(yè)配套都非常成熟。紅博廣場(chǎng)和紅博世紀(jì)廣場(chǎng)主要是老批發(fā)客經(jīng)營，是傳統(tǒng)的貿(mào)易商。經(jīng)過多年的培育和市場(chǎng)調(diào)整，紅博已經(jīng)成為東北三省服裝集散中心；輻射遠(yuǎn)東俄羅斯、波蘭、烏克蘭等國家。但紅博世紀(jì)廣場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出向品牌經(jīng)營的趨勢(shì)；內(nèi)銷做零售；用特許經(jīng)營方式規(guī)范做好終端形象、產(chǎn)品系列等；外銷走批發(fā)。

3、 中央大街北靠松花江，南臨新陽路；是個(gè)百年商業(yè)老街；1997年重修，2003年成型；街長1450米，街寬23米；它同時(shí)也是個(gè)旅游觀光地；人流量非常大，日均超過30萬人次；云集了中高檔的商場(chǎng)和地鋪。商場(chǎng)有：百盛、中央商城、金安歐羅巴、松雷、萬象城；主要服裝品牌有“ONLY、ETAM艾格、BAISC HOUSE百家好、TB2、ES、富馬克、淑女屋、ELAND衣戀”等等。檔次都在中檔左右，零售價(jià)格在200——1200區(qū)間；地鋪除了俄羅斯工藝品店、哈爾濱土特產(chǎn)店、飲食店外最多的就是休閑服裝店，有：佐丹奴、班尼路、生活幾何、美特斯邦威、以純、森馬、真維斯。

4、 遠(yuǎn)大、松雷、新世界商圈，與紅博廣場(chǎng)相望；是零售主要的商圈；人流量非常大；各地的品牌都到這里集中了。松雷、新世界在哈爾濱零售商圈里代表高端；零售價(jià)格以“千”為單位。

第二節(jié)、數(shù)據(jù)資料分析：哈爾濱零售企業(yè)8月銷售排行 12家企業(yè)超過千萬

哈爾濱商場(chǎng)基本名單：松蕾、遠(yuǎn)大大樓、秋林商廈、秋林商場(chǎng)、新世界、中央商城、佳木斯華聯(lián)商廈、牡丹江百貨等。

據(jù)哈爾濱市統(tǒng)計(jì)局8月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月零售額超千萬的大型零售商業(yè)企業(yè)為12家。 這12家企業(yè)為：黑龍江遠(yuǎn)大購物中心有限公司以7785萬元的銷售額位居榜首，增長34.8%；哈爾濱中央紅集團(tuán)股份有限公司6223萬元，增長8.9%；哈爾濱黑天鵝家電經(jīng)銷實(shí)業(yè)有限公司6118萬元，比上年同月下降16.2%；哈爾濱聯(lián)強(qiáng)商業(yè)發(fā)展有限公司4479萬元，增長3.0%；哈爾濱市第一百貨商店股份有限公司3952萬元，增長29.2%；哈爾濱松雷股份有限公司2674萬元，下降1.6%；哈爾濱新世界百貨商場(chǎng)2220萬元，下降1.8%；哈爾濱家樂福超市有限公司2132萬元，下降8.5%；昆山潤華商業(yè)有限公司哈爾濱分公司（大福源）2016萬元（凈增）；黑龍江好又多百貨商業(yè)廣場(chǎng)有限公司（三店合計(jì)）1760萬元（凈增）；深圳沃爾瑪珠江百貨有限公司哈爾濱中山路分店1588萬元，下降0.5%；黑龍江國美電器1109萬元（凈增）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)月哈市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額55.1億元，比上年同月增長13.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12%。

第三節(jié)、經(jīng)銷商訪談

1、#￥￥￥，哈爾濱人；聯(lián)系方式：1—*%￥。經(jīng)營服裝批發(fā)14年；現(xiàn)在經(jīng)營牛仔；在紅博紅軍二路批零兼營；在綏文河、佳木斯等地有自營店；是零售的；資產(chǎn)評(píng)估：千萬級(jí)。

2、YYTR￥，聯(lián)系方式：T…………Y；零售分銷商，經(jīng)營大眾休閑裝；網(wǎng)絡(luò)最大時(shí)擁有98店；年度回款額4700萬。

3、RTTE，經(jīng)營時(shí)尚女裝，%￥—*%#￥%%%。

經(jīng)銷商理念訪談分析

A、在分銷模式上：

經(jīng)銷商意識(shí)到服裝零售的利潤空間，也明白穩(wěn)健的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己經(jīng)營服裝是最大最安全的保證；都非常樂意參與零售分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；但是他們也在尋找一個(gè)高起點(diǎn)、管理規(guī)范的“盟主”。有競(jìng)爭力的產(chǎn)品、規(guī)范的銷售管理、快速反應(yīng)的市場(chǎng)操作機(jī)制是他們的“黃金盟主”。在“黃金盟主” 沒有出現(xiàn)以前只能守著以前的操作手法經(jīng)營服裝批發(fā)業(yè)務(wù)。

B、在經(jīng)營產(chǎn)品上

批發(fā)的產(chǎn)品要求時(shí)尚、新潮、易于流行，常常為單品單類。一盤貨，25—40個(gè)款，能有4——6個(gè)跑爆的款，就能安穩(wěn)過一個(gè)季節(jié)。要求非常迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，組織生產(chǎn)，在第一時(shí)間里把貨鋪到市場(chǎng)最需要的地方去。

零售的品牌服裝產(chǎn)品要求時(shí)尚、新潮、易于流行；更注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善。一季貨，通常在130個(gè)款左右；2—3個(gè)色/款；每季主色2-3個(gè)；輔助色2-3個(gè)；加上傳統(tǒng)流行色黑白灰；衣服四個(gè)碼，褲子5個(gè)碼；注重整體搭配。強(qiáng)調(diào)的是生活質(zhì)量和品位。各地的服裝品牌都來了，高中低檔次的都有。各個(gè)商場(chǎng)的定位略有不同，所選擇的品牌都不同。但是幾個(gè)品牌如：ONLY、ETAM進(jìn)行風(fēng)格延伸，不同的商場(chǎng)定位選擇不同的產(chǎn)品組合進(jìn)場(chǎng)。有“逢場(chǎng)必進(jìn)”、“一場(chǎng)多店”等現(xiàn)象。

第四節(jié)、消費(fèi)者綜合情況分析

哈爾濱人口有400多萬，其中年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群2/5，收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的約占1/13；基本特征是：工作和生活喜歡分開；講究生活質(zhì)量；哈爾濱白天時(shí)間相對(duì)短暫，年度溫差大；大部分時(shí)間在冰封時(shí)期；講究厚重樸實(shí)；同時(shí)在天氣允許的情況下，都努力展現(xiàn)絢麗的風(fēng)采。

1、 學(xué)生消費(fèi)服裝價(jià)格在100元左右/件，占78.3%，主要是大眾休閑裝，如：美特斯邦威、以純、森馬等；屬母子購買消費(fèi)型；

2、 年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群2/5，收入在3000—5000元；消費(fèi)服裝價(jià)格在300元左右/件，占56.35%；消費(fèi)服裝價(jià)格在800元左右/件，占23.65%；消費(fèi)服裝價(jià)格在1000元左右/件，占12.23%；消費(fèi)服裝價(jià)格在2000元左右/件，占7.77%；

3、 喜歡的顏色是：藍(lán)色60%；紅色49%；紫色25%；黑色（含深色）38.46%，白色19%，橙色25%，

4、 款式傳統(tǒng)的，占34.666%；時(shí)尚鮮明的，占68.74%，另類的，23.28%；

5、 影響購買衣服的最大因素是：款式、顏色、手感；其次是服務(wù)、價(jià)格；再次是：同事口碑、廣告。

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達(dá)美好生活；嚴(yán)寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群的最愛，如：女性是粉藍(lán)、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍(lán)撞紅色。

2、 哈爾濱在東三省的經(jīng)濟(jì)地位非常高，是時(shí)尚的發(fā)源地；松雷和新世界是制高點(diǎn)。搶占松雷就非常有利于拓展其它的商場(chǎng)；當(dāng)然這只適合店中店經(jīng)營模式。

3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、 哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

下一章是北京的?。。。?/p>

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達(dá)美好生活；嚴(yán)寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群的最愛，如：女性是粉藍(lán)、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍(lán)撞紅色。

2、 哈爾濱在東三省的經(jīng)濟(jì)地位非常高，是時(shí)尚的發(fā)源地；松雷和新世界是制高點(diǎn)。搶占松雷就非常有利于拓展其它的商場(chǎng)；當(dāng)然這只適合店中店經(jīng)營模式。

3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、 哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達(dá)美好生活；嚴(yán)寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群的最愛，如：女性是粉藍(lán)、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍(lán)撞紅色。

2、 哈爾濱在東三省的經(jīng)濟(jì)地位非常高，是時(shí)尚的發(fā)源地；松雷和新世界是制高點(diǎn)。搶占松雷就非常有利于拓展其它的商場(chǎng)；當(dāng)然這只適合店中店經(jīng)營模式。

3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、 哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

第五節(jié)、哈爾濱調(diào)查結(jié)論

1、 春夏和早秋，男女都非常喜歡清新鮮明的顏色，盡情表達(dá)美好生活；嚴(yán)寒來臨，無可奈何穿上深色服裝，但是鮮明的亮色羽絨服和棉衣卻是年齡在22——30歲這個(gè)區(qū)間的人群的最愛，如：女性是粉藍(lán)、大紅、翠綠等；男性是卡其、淺啡色，寶藍(lán)撞紅色。

2、 哈爾濱在東三省的經(jīng)濟(jì)地位非常高，是時(shí)尚的發(fā)源地；松雷和新世界是制高點(diǎn)。搶占松雷就非常有利于拓展其它的商場(chǎng)；當(dāng)然這只適合店中店經(jīng)營模式。

3、 哈爾濱收入在3000—5000元這個(gè)區(qū)間的人群，不在意價(jià)格因素；注重款式、品質(zhì)、服務(wù)。

4、 哈爾濱在整個(gè)中國服裝版圖里是，有東三省就能使企業(yè)生存，得北京、上海就能得天下。

大連是一個(gè)非常美麗的地方，大連服裝節(jié)也是非常有名氣的。沈陽也是中國的重工業(yè)集中的地方，特別是這幾年中央要重振“東北雄風(fēng)”，調(diào)了幾個(gè)懂經(jīng)濟(jì)“大員”；可是在貿(mào)易或者吃穿方面，已經(jīng)屈居哈爾濱后面了。以后就不知道了。

另外哈市的輻射面比大連、沈陽要廣泛的多。當(dāng)然公司的經(jīng)營策略是抓點(diǎn)，把點(diǎn)做起來再去做面。

經(jīng)營方面現(xiàn)在我不能說的太多。只能聊聊市場(chǎng)調(diào)查方面的，討論一下，看它綜合全面了；再整理收藏一下。不過市場(chǎng)變化也很快，只能現(xiàn)在分享一下了。

整個(gè)東三省我們只取哈爾濱。

關(guān)于收入問題，整個(gè)哈市收入在1500左右是占大多數(shù)；不過那不是我們的消費(fèi)群體。注重品質(zhì)，講究場(chǎng)合與心情相協(xié)調(diào)的這一群年輕女性才是我們的目標(biāo)。

講一個(gè)小故事。

來到中央大街上，風(fēng)景真的很美；百多年前這里是老毛子設(shè)在中國的殖民交易中心；現(xiàn)在前來觀光的人很多。盡頭是松花江，周圍的建筑有濃厚的“俄式”風(fēng)情。我們?cè)诎偈⒆稣{(diào)研，在“BASIC HOUSE”、“ETAM”閑逛的人很多，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)穿紅色衣服的MM，年齡約在26左右，在左看看、右看看就拿了幾件；試都沒有試就買了單。我們看了價(jià)格不菲，均價(jià)在700左右，于是和她攀談起來，她說：“價(jià)格我是這樣看，好款式、好版型、好顏色表達(dá)自己的好心情，就會(huì)多穿，反之就會(huì)擱在衣櫥里，實(shí)際上是便宜的，平均每次不到20元?！痹趧e的地方我聽不到這樣的說法。

段永平說：“最貴的實(shí)際也是最便宜的！”

華北、華東的市場(chǎng)經(jīng)營成本非常高，沒有規(guī)模，先別進(jìn)。正如老大的36計(jì)里所說：避實(shí)就虛。后面有表述，這里就不說了。

角度不同，意義深遠(yuǎn)。

第二章、北京服裝經(jīng)營綜合情況

第一節(jié)、北京服裝商圈情況

北京常住人口1400萬，流動(dòng)人口400萬左右，財(cái)富相對(duì)集中；各種層次的品牌都有；市場(chǎng)運(yùn)營成本高。

國貿(mào)燕莎賽特商圈、西單君太商圈、王府井商圈、大紅門商圈、動(dòng)物園商圈。

主要商場(chǎng)名單：燕莎、王府井、新世界、貴友商場(chǎng)、賽特、中友、太平洋、蘭島商場(chǎng)、百盛、晨曦百貨、雙安商場(chǎng)、君太、長安商場(chǎng)、安貞華聯(lián)、崇光百貨商場(chǎng)、阜門華聯(lián)、賽特總店、翠微商場(chǎng)、城鄉(xiāng)商場(chǎng)、北京百貨、SOGO 當(dāng)代商場(chǎng) 東安西單賽特 豐聯(lián)廣場(chǎng)、新世界友誼商場(chǎng)、北晨商場(chǎng)、太平洋百盛、雙安、西單百貨、華懋商場(chǎng)、城鄉(xiāng)華懋、華宇購物、西單購物、華聯(lián)商場(chǎng)、西西友誼、貴友商場(chǎng)等。

A、國貿(mào)燕莎賽特商圈

這是一個(gè)代表北京高檔的服裝商圈，多為國外的服裝品牌集中營。正裝、時(shí)尚裝、高檔戶外裝備等構(gòu)成了這個(gè)商圈的主要群體，周圍是金融區(qū)、政務(wù)區(qū)、跨國公司的中國公司總部區(qū)。消費(fèi)能力強(qiáng)勁吸引國內(nèi)外高檔服裝品牌進(jìn)駐，地價(jià)高昂；由此各種費(fèi)用攀升，商場(chǎng)的扣點(diǎn)高達(dá)30+2（2個(gè)點(diǎn)是促銷費(fèi)用），另外還要提供增值稅務(wù)發(fā)票。當(dāng)然年銷售額可達(dá)到1500萬/店之巨。單件價(jià)格都不低于500元，這里對(duì)我們來說，只能加價(jià)銷售。

B、西單君太商圈

這是一個(gè)中檔次的服裝商圈；人流量日均在50萬人次左右。地鋪的生意非?；鸨?；常常是人滿為患，鋪?zhàn)庖彩欠浅樔?，高達(dá)60元/天平方米。西單商場(chǎng)是高中低都有，陳列不是很好；與商場(chǎng)管理有很大關(guān)系。中友百貨、君太百貨2、3、5樓是淑女、時(shí)尚裝集中的地方，產(chǎn)品陳列以及整個(gè)終端形象都比西單商場(chǎng)提高了很多。銷售業(yè)績也非常可觀，其中中友百貨5樓的“LEE”不足45平方米的店中店7月份的銷售額高達(dá)百萬之巨。

C、王府井商圈

這里號(hào)稱“天下第一街”，地鋪主要是休閑裝、雜牌鋪清貨的絕佳場(chǎng)所。周圍也有新東安商場(chǎng)、北京百貨大樓、新中國婦女兒童商場(chǎng)、新天地室內(nèi)步行街，集旅游、購物、休閑的綜合商圈。休閑裝、正裝、時(shí)尚裝、戶外裝備應(yīng)有盡有。購買力是非常強(qiáng)勁，美特斯邦威在此有一三層樓約600平方米，年固定支出高達(dá)兩千萬元。鋪面非常搶手，在這里經(jīng)營大都是“廣告式經(jīng)營”。沒有一定的規(guī)模，千萬不要踏進(jìn)去；這里對(duì)資金的需求非常大。

大紅門、動(dòng)物園商圈屬于服裝批發(fā)市場(chǎng)，年服裝貨物吞吐量大。紅門整個(gè)商業(yè)區(qū)域內(nèi)共有服飾、紡織品、鞋帽等綜合市場(chǎng)24家，各類商戶7000多個(gè)，從業(yè)人員4萬人，總營業(yè)面積24萬平方米，累計(jì)投資5．1億元人民幣，年總交易額300億元人民幣，是中國長江以北地區(qū)最大的服裝集散市場(chǎng)。北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營思路清晰專注青春路線。自1980年就開始形成。近年來，動(dòng)物園商圈已經(jīng)建成了一批較具規(guī)模的專業(yè)化服裝批發(fā)市場(chǎng)，東鼎、天樂、眾合，以及今年6月開業(yè)的金開利德服裝市場(chǎng)，構(gòu)成了整個(gè)動(dòng)物園服裝商圈?？蛻粝鄬?duì)集中，市場(chǎng)規(guī)模大、成交額高，在全國和世界具有相當(dāng)高的知名度。

第二節(jié)、經(jīng)銷商訪談：

WWWWW，溫州人，聯(lián)系方式：1@#$%%^，YY的北京內(nèi)蒙河北總代理；有35——45家店鋪，分布在北京郊縣、內(nèi)蒙、河北等地；同時(shí)代理廣州RRR服裝公司“YY”運(yùn)動(dòng)服裝。此為批發(fā)；走貨量在2——5千件/天，最高時(shí)2萬件/天。在天雅、新世紀(jì)都有檔口。此屬于夫妻檔口型經(jīng)營，但開始向公司化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

張RTY，福UIOOO投資管理（北京）有限公司的董事長，聯(lián)系方式：133THHFHJJ1；現(xiàn)在還在經(jīng)營FHDF休閑裝和DFGG旗下的男裝FGHGH，同時(shí)經(jīng)營王府井街口的商場(chǎng)準(zhǔn)備包裝成體育綜合商城，用來迎接2008北京奧運(yùn)。公司化的經(jīng)營，理念非常清新；北京的商業(yè)關(guān)系強(qiáng)硬，有進(jìn)攻燕莎、賽特的成功經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品亮點(diǎn)

與奧運(yùn)相關(guān)的服裝、配飾交易火暴！

第三節(jié)、消費(fèi)者方面情況分析

品牌意識(shí)高，由于社會(huì)成份復(fù)雜，所以表現(xiàn)出來的消費(fèi)習(xí)慣也非常有趣：兩極分化！

年收入在20——30萬，含以上者；堅(jiān)信：一分錢一分貨；相同手感下，價(jià)高者一定比價(jià)低者品質(zhì)好。

年收入在10萬以下者，相同手感下價(jià)低者獲得成功交易。

家庭婦女喜歡去動(dòng)物園服裝市場(chǎng)或者大紅門服裝市場(chǎng)去淘貨。

收入和支出多樣性，但服裝與社交有關(guān)的支出占多數(shù)。

北京高校眾多，龐大的大學(xué)生、研究生消費(fèi)能力強(qiáng)勁。

第四節(jié)、結(jié)論

北京市場(chǎng)龐大，但經(jīng)營成本高昂；沒有嚴(yán)密的組織不能輕易進(jìn)攻這個(gè)市場(chǎng)；

時(shí)尚但又不脫離休閑的概念服裝非常受歡迎。

價(jià)格區(qū)間控制在300——799之間是很樂意接受的。

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