信途科技今天給各位分享農(nóng)夫山泉產(chǎn)品推廣的知識，其中也會對農(nóng)夫山泉營銷推廣進(jìn)行解釋，如果能碰巧解決你現(xiàn)在面臨的問題，別忘了關(guān)注和分享本站。

本文目錄一覽：

• 1、互聯(lián)網(wǎng)背景下,農(nóng)夫山泉的營銷手段有什么改變？
• 2、農(nóng)夫山泉在促使品牌成功的過程中采取了哪些行動
• 3、農(nóng)夫山泉有哪些產(chǎn)品?
• 4、農(nóng)夫山泉 媒介推廣經(jīng)典形式

互聯(lián)網(wǎng)背景下,農(nóng)夫山泉的營銷手段有什么改變？

是農(nóng)夫山泉非常善于運(yùn)用事件營銷。

一個是從養(yǎng)生堂到農(nóng)夫山泉；

二個是借“事件”東風(fēng)，農(nóng)夫多點(diǎn)“甜”，如：

1.市場新武器——事件營銷“事件營銷”，即：是近年來國內(nèi)外普遍流行的一種市場推廣手段。所謂“事件營銷”是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下、有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具

有新聞價值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以期達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的；

2.搭乘“奧運(yùn)號”，也就是，農(nóng)夫山泉的策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個創(chuàng)造性的突破，它是以代表消費(fèi)者群體的利益而非企業(yè)個體的名義來支持北京申奧；

3.“變身”引發(fā)水之戰(zhàn)，如：養(yǎng)生堂有限公司原本生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，但它于2000年4月公開宣稱，純凈水對健康無益，農(nóng)夫山泉以后只生產(chǎn)天然水，不再生產(chǎn)純凈水，隨后又在全國部分地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較實驗。農(nóng)夫由泉點(diǎn)燃了這次事件的導(dǎo)火索，引發(fā)了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國數(shù)百家純凈水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對，從而引起媒體和社會的極大關(guān)注。

農(nóng)夫山泉在促使品牌成功的過程中采取了哪些行動

農(nóng)夫山泉品牌推廣戰(zhàn)略（1）

農(nóng)夫山泉，四年三步棋

1998年最響亮的廣告語恐怕要算“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”了，這一年，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌，1998年底，農(nóng)夫山泉一舉殺進(jìn)全國純凈水行業(yè)市場占有率前三名。四年來，每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農(nóng)夫山泉出色的行銷所創(chuàng)造的市場業(yè)績，作為一個并沒有太多科技含量的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉卻能持續(xù)的保持高度的市場關(guān)注度，筆者認(rèn)為這主要是深厚的行銷理念和精心策劃的結(jié)果，筆者將嘗試解析和探討農(nóng)夫山泉四年來的行銷理念和行為。

1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢

娃哈哈、樂百氏純凈水經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。199年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂路線；樂百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過率的獨(dú)特銷售主張，市場份額進(jìn)一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

1998年4月在中央電視臺出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的銷售主張和形象。

農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價的價格策略，每瓶零售價始終在1.8元以上，保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開市場，實屬不易。其成功值得回味。

農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，這在當(dāng)時的確是一個非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新，把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使“有點(diǎn)甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點(diǎn)甜，其實還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。

1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過傳播主題逐漸從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。

2000年，概念之爭站立輿論潮頭.

2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關(guān)心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點(diǎn)才能不斷引起消費(fèi)者的關(guān)注，使自己的品牌成為高關(guān)注率的品牌。因此，三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽和2000年奧運(yùn)會，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。

2000年3月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗，而達(dá)能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國達(dá)能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資。

2000年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達(dá)能的合資，在資金和管理方面實力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場的巨大波瀾。

在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現(xiàn)天然水的營養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強(qiáng)烈的震動，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農(nóng)夫山泉只是宣布自己停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺詞卻是請其他廠商也停止生產(chǎn)純凈水，乃至整個行業(yè)都停止生產(chǎn)。對于農(nóng)夫山泉的做法，炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動效應(yīng)是達(dá)到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點(diǎn)。 一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，1999年的專題片就強(qiáng)調(diào)被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復(fù)到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以后，無論如何清洗都不可能恢復(fù)到原來的白色的程度一樣；除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進(jìn)作用。

2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進(jìn)國際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達(dá)到國際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國中小學(xué)中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實驗的活動，通過媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實驗結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競爭對手的抗議，對于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關(guān)注的品牌。

2001年，奧運(yùn)牌確立長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽，2000年贊助悉尼奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，成為中國奧委會指定“榮譽(yù)贊助商”這一重大舉措。

贊助2008年中國北京申奧活動具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認(rèn)同，對于申奧失敗的負(fù)面影響自然不會轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風(fēng)險的事情。

贊助申奧只是整體策略的開始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農(nóng)夫山泉無疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點(diǎn)名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農(nóng)夫山泉獨(dú)特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點(diǎn)。

應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業(yè)不以個體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰(zhàn)。

2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻(xiàn)一分錢”活動可謂一石擊三鳥。首先，奧運(yùn)主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動可以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性，是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最佳結(jié)合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運(yùn)過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運(yùn)會過程中每一個動作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。

據(jù)說，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會繼續(xù)快速上升，推動農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。

作為一種商業(yè)行為，業(yè)界不得不佩服農(nóng)夫山把申奧當(dāng)?shù)谰叩牟呗园才藕唾€的勇氣，從這個意義上講，機(jī)遇、幸運(yùn)永遠(yuǎn)垂青于有準(zhǔn)備的頭腦和有策略的思考。

瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關(guān)心度產(chǎn)品，一種隨機(jī)購買度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的四五年時間里，整個行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動著市場的需求，推動著行業(yè)的發(fā)展。

農(nóng)夫山泉的成功在于深諳瓶裝水市場的游戲規(guī)則，作為一個市場的后入者，用差異化行銷切入市場，并以大手筆的廣告投入在短時間內(nèi)迅速建立品牌認(rèn)知，從而確立市場地位；在成長過程中，農(nóng)夫山泉不斷的制造話題和行銷主題，把一個低關(guān)心度的產(chǎn)品制造成為一個高關(guān)心度的品牌，這完全是精心策劃的結(jié)果和策劃背后深厚的行銷理念的反映。

農(nóng)夫山泉品牌推廣何以成功

在市場激烈的競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費(fèi)者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。

1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點(diǎn)，正是這個記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。

從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位。

如何成功地建立記憶點(diǎn)呢？具體操作原則如下：

原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個性。

雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個性都是不同的，關(guān)云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長性格的記憶點(diǎn)是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會產(chǎn)生記憶點(diǎn)。 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個廣告能達(dá)到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會輕易錯過。

原則二、力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶。

消費(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個“甜”字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。

又如農(nóng)夫山泉近期推出了“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時推出“農(nóng)夫果園”為時早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品。可是農(nóng)夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，并把其變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點(diǎn)。這一“搖一搖”,結(jié)果化糟粕為玉帛；這一搖，使產(chǎn)品深入人心，并倡導(dǎo)了一種新的喝法；這一搖，也使“農(nóng)夫果園”系列產(chǎn)品扶搖直上，將已諸候紛爭的果汁市場“搖”得重排座次，農(nóng)夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產(chǎn)品迅速擠入一流產(chǎn)品。

這正是簡單的特有效率，中國人對關(guān)羽的形象記憶深刻，其中的一個重要的記憶點(diǎn)是“刮骨療傷”。這件事簡單之極，但又決非簡單。沒有幾個人能夠做到像關(guān)羽那樣不怕痛的，這件事的核心點(diǎn)正是一個“痛”。關(guān)羽“不怕痛”，能忍常人不能忍之“痛”。“痛”同樣感性十足，誰都體驗過并且記憶深刻，只要想象一下“刮骨”是一種怎樣的“痛”，而關(guān)羽在承受這痛時連眉毛都不皺一下，人們便不由地嘆服，被他的英雄氣概所折服。這就可以起到簡單而深刻的記憶。

原則三、符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

名副其實才能盛名不衰，越是真實的就越有力量。企業(yè)要始終知道是在為自己的產(chǎn)品作廣告，為自己的產(chǎn)品作廣告就是為自己的產(chǎn)品的特性作廣告，廣告要符合產(chǎn)品的特性，否則就不是在為自己的產(chǎn)品作廣告，廣告中的核心記憶點(diǎn)更要以高度的準(zhǔn)確性切中產(chǎn)品的特性，否則就是一個失敗的記憶點(diǎn)，其失敗正敗在放棄了最生動有力的產(chǎn)品特性的支持；失敗的記憶點(diǎn)是無法經(jīng)受市場考驗的，是無法取得消費(fèi)者歡心的，必然導(dǎo)致品牌的失敗。如舒膚佳“有效去除細(xì)菌，保持家人健康”；潘婷“含維他命原B5，擁有健康，當(dāng)然亮澤”；伊利“來自大草原的好奶”。符合產(chǎn)品的特性是第一步，為產(chǎn)品作廣告、創(chuàng)造記憶點(diǎn)就要竭力宣揚(yáng)、渲染產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。就是說要為產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)作廣告，圍繞產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)創(chuàng)造記憶點(diǎn)，記憶點(diǎn)要是廣告的核心點(diǎn)更是產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的凝煉和升華，通過記憶點(diǎn)使消費(fèi)者知道并記住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，這是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

原則四、建立面的縱深，配合、烘托這個點(diǎn)。

這個記憶點(diǎn)決非是孤立、單薄的，孤立、單薄的經(jīng)不起記憶的篩選。相反它背后必須有一個寬闊的信息縱深面，而點(diǎn)正是面的濃縮，雖僅一個點(diǎn)，卻挾帶大量的信息。記憶一觸發(fā)這個點(diǎn)，必會帶動后面的大量信息，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，所以只要記住并激發(fā)這個點(diǎn)，就會自然地記起背后廣闊縱深面的信息，這些信息正是企業(yè)絞盡腦汁要告訴消費(fèi)者的。農(nóng)夫山泉的廣告策劃人員顯然深悉這一點(diǎn)，那個著名的廣告決非一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就完事大吉，而先是一幅非常美麗淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面，清山綠水，又重點(diǎn)突出純凈的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后的非常甜蜜、純真的微笑，最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。這最后一句點(diǎn)題之語是點(diǎn)，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點(diǎn)決不深刻，沒有后面的點(diǎn)，這個面決不讓人記憶深刻。這個點(diǎn)在整個縱深面所營造的絕妙意境的高潮時分自然而然，如約而至地降臨，一下子就深深地扎進(jìn)了觀看者記憶的海洋，觀看者無可挽回地記住了這一刻、這一點(diǎn)，也記住這一點(diǎn)后面的縱深面的廣闊信息。

原則五、針對消費(fèi)者，要讓他們感覺美好。

“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂，這是中國人終身的追求，這樣的中國人必定會追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地抓住這一點(diǎn)，它對中國人說：我，有點(diǎn)甜。這等于說：我，是你的追求。作為廣告語，這更等于說：請追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購買力。當(dāng)年孔府家酒也有一個非常成功的廣告，廣告語是“孔府家酒，讓人想家”，“家”在中國人心中是非常美好的，是很容易感動中國人的，而一種能讓人想家的酒必然會給中國人一番特殊的感覺。有了這種感覺，產(chǎn)品的成功就有了保證。所以要創(chuàng)造讓人感覺美好的記憶點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的好感，才會有好的產(chǎn)品，正應(yīng)了好迪的一句廣告語：好迪真好，大家好才是真的好！

農(nóng)夫山泉有哪些產(chǎn)品?

水系列

農(nóng)夫山泉瓶裝水分為紅瓶水、細(xì)分水和高端水。包括農(nóng)夫山泉天然飲用水(適合嬰幼兒)和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水。果味水：于2017推出，主打“清淡、天然”，有水葡萄，水柚子，水檸檬，水荔枝四種口味。

茶飲類

東方樹葉：于2011年推出的一款無糖茶，主打零卡路里。

打奶茶：2014年推出，以“不打，不奶茶”為推廣概念，瓶型設(shè)計來源于茶筅，簡潔有新意，樹立了高端茶飲品形象，傳播力十足。

茶π： 2016年推出的一款暢銷單品，不到一年就創(chuàng)造10億銷售成績。茶π中添加了果汁的成分，讓整個產(chǎn)品的口感更清爽美味，更符合年輕人的口味。

泡泡茶：2018年6月上市。這款“好喝到冒泡的茶”，將果汁的甘甜、茶的清香、碳酸的酷爽融于一瓶，打造出一個新的品類——果汁碳酸茶飲料，定義新茶飲。

果汁類

農(nóng)夫果園：農(nóng)夫山泉出品的一種混合型果汁飲料，憑著“喝前搖一搖”的廣告語風(fēng)靡一時。

水溶C100：“五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C”。2008年夏，農(nóng)夫山泉推出水溶C100。

17.5°NFC：2016年上市，產(chǎn)品主打“原產(chǎn)地鮮果采摘”、“及時冷壓榨”，是全程冷鏈管理，無任何添加劑，不濃縮還原的100%果汁，意欲攪動NFC高端果汁市場。

常溫NFC果汁：繼17.5°NFC之后，同年，農(nóng)夫山泉再推常溫NFC果汁產(chǎn)品，訴求為鮮果冷壓榨，100%非濃縮還原果汁，不加任何添加劑，不加水，不加糖。主打“好果汁，自己種的”的理念。

功能類

維他命水：于2011年上市，定位為年輕人的運(yùn)動、功能飲料，每一種有不同的口味，補(bǔ)充不同的營養(yǎng)素。

尖叫：從礦泉水到果汁再到功能飲料，尖叫飲料的出現(xiàn)，讓農(nóng)夫山泉成功實現(xiàn)了向綜合性飲料企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

農(nóng)產(chǎn)品類

17.5°橙：2016年上市，為紐荷爾臍橙，產(chǎn)自中國核心橙產(chǎn)區(qū)。

17.5°蘋果：2018年上市。該蘋果來自新疆阿克蘇，果肉細(xì)膩松脆，汁多無殘渣。

東北香米：2018年8月，于農(nóng)夫山泉天貓官方旗艦店低調(diào)推出。

農(nóng)夫山泉 媒介推廣經(jīng)典形式

鑒于農(nóng)夫山泉在同品中價格不占優(yōu)勢，他的銷售群體應(yīng)該放在中青年，而針對他們的媒介不同的區(qū)域、行業(yè)等會各不相同?，F(xiàn)在天氣一天比一天熱，又是一個黃金時間，應(yīng)該在短時間內(nèi)影響他們的視覺和聽覺，甚至感覺，你可以參考如下：

1.電視廣告。這是一個最普通卻最能得到效果的平臺，你眼下可以和奧運(yùn)、演唱會、選秀、新聞等節(jié)目掛鉤，當(dāng)然要選在一個黃金時間播出，無形之中你的客戶群就會增加。2.手機(jī)短信。做一些小提醒之類的軟廣告也不會遜色與電視廣告，如五一旅游，農(nóng)夫山泉提醒你注意安全等等。3.外墻體廣告（戶外廣告）。在一些旅游景點(diǎn)、商貿(mào)中心、車站等人流量大的地段設(shè)置一些醒目的墻體廣告，吸引眼球。4.網(wǎng)絡(luò)廣告.這個空間會更大一些，你可以試著和網(wǎng)絡(luò)游戲掛鉤。當(dāng)然還有很多媒介，但是當(dāng)務(wù)之急是上量，我的建議只供參考。

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