說起戛納國際電影節(jié)，你首先會想到什么？是法國南部海岸的迷人風(fēng)光、還是獲得金棕櫚獎的佳作影片？

對于中國大多數(shù)90后而言，在電影盛宴之外，戛納之于他們印象最深的或許是中外大咖云集的明星紅毯。作為電影節(jié)贊助方，巴黎歐萊雅讓遠(yuǎn)在歐陸的電影界盛會成為了中國大眾關(guān)注的時尚娛樂大事件，而這一切背后，巴黎歐萊雅在中國的數(shù)字整合營銷服務(wù)商CCE功不可沒。

日前，新營銷對話CCE創(chuàng)始人趙聰翀，從他在廣告營銷界摸爬滾打15年的從業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)故事中，我們不僅能看到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下中國廣告營銷界的變遷軌跡，也能窺見一些未來的前沿趨勢。

作為官方合作伙伴，巴黎歐萊雅與戛納電影節(jié)結(jié)緣于1998年。12年后，中國女星一席“龍袍”裝扮在社交媒體上引發(fā)熱議，也讓背后贊助方巴黎歐萊雅見識到了明星效應(yīng)的力量。于是從2011年起，為了加強(qiáng)旗下美妝產(chǎn)品和戛納電影節(jié)的綁定關(guān)系，同時提高品牌在中國消費(fèi)者心中的影響力，巴黎歐萊雅開始帶中國明星走上戛納紅毯，通過強(qiáng)調(diào)代言人的妝容來同步銷售美妝產(chǎn)品。

趙聰翀?zhí)寡?，“在團(tuán)隊(duì)努力了四年后，直到2015年，作為IP的巴黎歐萊雅x戛納電影節(jié)才真正實(shí)現(xiàn)破圈?！?/p>

這一年，中國社交營銷進(jìn)入到“微信朋友圈廣告”時間，巴黎歐萊雅也選擇了以社交感更強(qiáng)、更親近的方式提升品牌美譽(yù)度。作為巴黎歐萊雅在中國的合作服務(wù)商，CCE接到了品牌方“希望能夠在微信上打造巴黎歐萊雅x戛納社交營銷盛事”的新需求。

“2015年之前，我們的宣發(fā)合作對象是新浪、網(wǎng)易、搜狐等大門戶網(wǎng)站，而當(dāng)微信社交起勢之后，團(tuán)隊(duì)在紅利期抓住了‘H5+朋友圈’的整合傳播利器，讓巴黎歐萊雅美妝和戛納電影節(jié)互相綁定的關(guān)系深入到了消費(fèi)者內(nèi)心?！?/p>

在創(chuàng)始人趙聰翀的帶領(lǐng)下，CCE為巴黎歐萊雅策劃了明星代言人朋友圈H5的營銷方案，讓明星以第一視角在朋友圈分享戛納的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從而在微信這個半封閉的社交平臺上掀起了一場大范圍的品牌風(fēng)暴。最終，H5詳情頁獲得點(diǎn)擊328萬次，用戶評論超過60萬次，活動為巴黎歐萊雅公眾號導(dǎo)流24萬新粉，超出預(yù)期營銷效果的150%。

“在當(dāng)年，消費(fèi)者認(rèn)為明星還是很有距離感的。于是我們把朋友圈的模板嵌入H5，讓受眾可以給明星留言點(diǎn)贊。大家截個屏分享到朋友圈，仿佛跟明星是朋友一樣，拉近了距離的同時也滿足了消費(fèi)者可以顯擺一下的心態(tài)。當(dāng)時H5上線一小時我們的服務(wù)器就癱掉了，團(tuán)隊(duì)第一次感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的真正裂變。自此以后，人們一提起巴黎歐萊雅，就能想到戛納?！敝髱啄?，敢于嘗鮮的CCE團(tuán)隊(duì)又乘著直播、talk show的大勢，相繼做了#零時差追戛納#、#每一種美都值得說#的品牌宣推活動，一步步帶領(lǐng)巴黎歐萊雅通過戛納IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)入賬。

談及巴黎歐萊雅x戛納在聲量和商業(yè)上連年實(shí)現(xiàn)突破的原因，趙聰翀強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)要一直保持自我學(xué)習(xí)的能力?！?/p>

在創(chuàng)始人趙聰翀看來，“CCE在這個行業(yè)最大的優(yōu)勢就是：永遠(yuǎn)帶領(lǐng)客戶去探索新的營銷方法和價值，如同我們的slogan「數(shù)字時代的成長伙伴」。”說回15年前的創(chuàng)業(yè)契機(jī)，他表示是因緣而起。

畢業(yè)后幫中小型企業(yè)做網(wǎng)站的趙聰翀，在工作3年后被當(dāng)年的老板要求承包部門并自負(fù)盈虧。借著這個契機(jī)，反對辦公室政治斗爭的他轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)。2006年，趙聰翀創(chuàng)辦了CCE Group。起初，他并沒有對公司規(guī)模和發(fā)展有過高期待，“只想和志同道合的小伙伴們一起掙點(diǎn)錢”。

彼時，數(shù)字營銷還沒有被納入廣告行業(yè)，甚至連數(shù)字營銷的概念都還尚不明確。但一個不容忽視的事實(shí)是，那一年，中國網(wǎng)民數(shù)占全國人口比例首次突破了10%，CCE也就此趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代。

到了2012年底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.64億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模4.2億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模超過了臺式電腦。自媒介從桌面端來到移動端后，營銷技術(shù)的推陳出新速度極大加快了。

走在時代前沿、一直敢于嘗鮮的80后趙聰翀，帶領(lǐng)著CCE在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介的不斷更迭中逐步發(fā)展壯大。從一個小小的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，到現(xiàn)在有能力合作包括歐菜雅集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、倍樂生集團(tuán)在內(nèi)的多家國內(nèi)外知名企業(yè)，并且創(chuàng)造出了“巴黎歐萊雅天貓雙11，禮值得擁有”、“巴黎歐菜雅戛納電影節(jié)”、“肯德基天貓奇葩直播”、“I Do 有故事的克拉”、“絲芙蘭新零售概念體驗(yàn)店”“巧虎品牌十五周年?duì)I銷”等眾多優(yōu)秀案例。

做創(chuàng)意時緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，“因初心而出新”，是趙聰翀作為idea maker所秉承的創(chuàng)意理念。與此同時，他的商業(yè)嗅覺之靈敏，也帶領(lǐng)著公司在產(chǎn)業(yè)布局上不斷開疆破土。

“我們從2018年開始幫品牌做線下數(shù)字化落地，發(fā)現(xiàn)線下的實(shí)體流量是有機(jī)會被突破的。但問題是很多品牌還在用傳統(tǒng)方式做零售，而我們可以用數(shù)字化決策去解決人-貨-場的問題?；氐骄€上互聯(lián)網(wǎng)本身，它唯獨(dú)解決不了的是體驗(yàn)，所以在線下，美妝護(hù)膚、時尚服飾、家居生活這3個重體驗(yàn)的領(lǐng)域就變得尤為重要。”

從2019年開始籌備， CCE用兩年時間孵化出了一個完全數(shù)字化的生活美學(xué)集合零售店——B+油罐。不同于第一次創(chuàng)業(yè)時的“因緣而起”，眼下的二次創(chuàng)業(yè)是整個團(tuán)隊(duì)精心籌備的結(jié)果。2020年9月，B+油罐第一家店在長沙金茂覽秀城開出，這家風(fēng)格鮮明、主打數(shù)字體驗(yàn)的美妝集合店在三個月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了單店盈利。

“其實(shí)線下生意背后的核心關(guān)鍵價值沒有變。唯一不同的是，我是帶著互聯(lián)網(wǎng)思維去做零售的，目的是能提高效率?！痹谮w聰翀看來， “未來，消費(fèi)者會習(xí)慣在線下做體驗(yàn)，但復(fù)購時并不一定會每周回到這個地點(diǎn)來。所以便利店、超市等線下店的物理屬性會越來越弱，其主要功能在于物流配送和倉儲?！?/p>

在選品理念上， B+油罐并非爆款邏輯，而是站在消費(fèi)者需求層面，模糊了品牌的概念?！氨热绶鄣滓哼@個品類，我們先按照膚質(zhì)區(qū)分適合干皮的、油皮的、或是混合皮的，而后按照遮瑕度高低再做區(qū)分?！?/p>

除了通過SKU集合來幫助消費(fèi)者解決效率問題外，數(shù)據(jù)模型先行的B+油罐也給公司2B業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了反哺。

一來，線下店通過NFC感應(yīng)收集到的消費(fèi)者試用、放下或轉(zhuǎn)向其他商品的行為，通過將消費(fèi)者行為變得數(shù)字化、可監(jiān)測，為品牌方提供有效的數(shù)據(jù)反饋。

二來，CCE也可以通過自有品牌的成功孵化去向客戶證明數(shù)字化解決方案的可行性。

對于在廣告圈深耕15年的趙聰翀本人來說，轉(zhuǎn)身做起零售后，也讓他看到了廣告營銷的更多本質(zhì)?！罢娴淖约禾M(jìn)去之后，你會發(fā)現(xiàn)，做廣告和做零售（營和銷）完全是兩回事。”

趙聰翀透露自己目前的時間分配時表示，“我還會去跟品牌接觸，作為我洞察機(jī)會的一個方式，同時會把重心放在零售上面，還有另外一部分時間在做投資。”眼下，基于廣告行業(yè)日常工作，趙聰翀又找到了一條商業(yè)新思路——打造「明星摯愛的影棚」。

“在為客戶拍廣告片時，我們發(fā)現(xiàn)很多明星在拍攝中從休息到環(huán)境體驗(yàn)都很差。但對于production行業(yè)，拍攝體驗(yàn)應(yīng)該是很重要的環(huán)節(jié)?；诖耍珻CE打造了全新的3000平米的攝影棚，將會在12月落地上海。”

這個內(nèi)心篤定的80后創(chuàng)業(yè)者，用飛快的語速表達(dá)著他思維的敏捷性。而隨著聊天的深入，趙聰翀也展現(xiàn)出了自己多重身份下的各類隱藏技能：從小會畫畫，對視覺超有sense，希望讀電影學(xué)院做導(dǎo)演……

在原本的人生規(guī)劃里，他計(jì)劃在35歲去紐約讀電影學(xué)院，但現(xiàn)在35歲已經(jīng)過去了，卻礙于疫情無法出國深造，于是“攝影棚事業(yè)”也成為了他曲線接近夢想的重要一步。

Q&A：

Q:新營銷

A:趙聰翀

Q

您的很多客戶都來自美妝行業(yè)，隨著近兩年美妝國貨崛起，本土新銳品牌的營銷玩法會影響到國際美妝客戶嗎？后者在需求上有哪些變化？

A

影響不大，因?yàn)樗鼈兌ㄎ徊煌?。比如說巴黎歐萊雅，它是引領(lǐng)者，不會因?yàn)橐粋€品牌竄得快就立刻去對標(biāo)。我們已經(jīng)有一套很成熟的打法和方式，不會因?yàn)槭袌龈偁幾兓o目的地去改變自身的營銷節(jié)奏。

Q

基于您在廣告行業(yè)內(nèi)的多年觀察，您認(rèn)為客戶方面有哪些變化？

A

近年來大家從心態(tài)上和行業(yè)共識上有所變化，早年甲乙方是近似對立面的關(guān)系，現(xiàn)在更多的是作為partner來彼此成就，要共同來創(chuàng)造價值幫助品牌。

Q

如何看待品牌？當(dāng)下您認(rèn)為新消費(fèi)品牌遇到最大的問題是？

A

在堅(jiān)持做品牌的寥寥無幾。

一來，品牌的生命力來自于研發(fā)，你要能找到用戶需求，同時有自主研發(fā)能力，去生產(chǎn)能滿足用戶需求的產(chǎn)品。而中國的新消費(fèi)品牌基本都是ODM、OEM。很多品牌不愿意花心思花錢在產(chǎn)品研發(fā)上，追求即時收益而忽視品牌建設(shè)，品牌打造是需要耐住性子去做的。

二來，品牌的價值在于溢價能力，所以才有大眾消費(fèi)品和奢侈品之分。而當(dāng)下新消費(fèi)品牌大多只是名號而已，沒有人在認(rèn)真?zhèn)鬟f品牌的核心價值，分銷體系也不完整，那如何維持品牌？品牌打造應(yīng)該是long-term的。首先產(chǎn)品是基石，要過硬。其次不應(yīng)該一味地砸錢做營銷，如果品牌沒有溢價能力到頭來不賺錢，還是資本來買單。

Q

在營銷數(shù)字化、技術(shù)化趨勢下，您覺得做創(chuàng)意是更難了還是更容易了？

A

有難有容易。容易的是平臺算法可以更精準(zhǔn)地接近消費(fèi)者，廣告人更清楚需要做什么內(nèi)容來傳遞給消費(fèi)者。難的在于信息碎片化，平臺觸點(diǎn)越來越分散。而且對于很多傳統(tǒng)廣告人來講，他們是不懂技術(shù)的，這就對投入度有了更高的要求。

但問題是，很多廣告人是比較浮躁的，對于概念只停留在表面的了解。

我分享一個觀點(diǎn)，比如國外的“marketing-市場”和中國翻譯過來的“營銷”，其實(shí)是兩碼事。營+銷，在國外是分開的，是advertising + marketing 組成了中文語境下的營銷。所以對于這個行業(yè)來講，很多廣告人只負(fù)責(zé)advertising，而不管后面的落地。未來要把循環(huán)做到極致，廣告人不應(yīng)局限于眼下的方法論，因?yàn)楹芏喽际前b出來的偽概念，千萬不要把前端的廣告看成成功的單一因素，一個case做得成功是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，方方面面都要看，要學(xué)會看到本質(zhì)。

我舉新消費(fèi)頭部品牌元?dú)馍謥碇v，可能很多人覺得它營銷、品牌都很成功，但在我看來它真正的成功在于鋪貨渠道，而絕不僅僅是營銷。

Q

對于想要進(jìn)入這個行業(yè)的年輕人，有什么建議？

A

你有沒有做好這個準(zhǔn)備，這個行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)還要苦！因?yàn)樗皇?0年前的廣告營銷行業(yè)，當(dāng)時的媒介和方法論非常簡單粗暴，而現(xiàn)在這個行業(yè)是隨著互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)不斷在迭代的。你的知識和know-how跟knowledge是不能for future的。有可能你現(xiàn)在很牛，那未來有可能你不牛了。為什么？因?yàn)檫@個行業(yè)的發(fā)展會讓你這個技能失去它的競爭力。所以你要不斷地在學(xué)習(xí)，不斷地在進(jìn)化。

加班這些生理極限的挑戰(zhàn)都是其次，最主要是心理上的挑戰(zhàn)。我覺得這個是要有一定的心理準(zhǔn)備的，如果你準(zhǔn)備好了，那你未來的空間就會無限大?！皬V告人可以做總統(tǒng)嘛”，你未來可以去甲方、可以自己做品牌，廣告這個行業(yè)做好了之后可以在很多領(lǐng)域做嘗試，比如CCE，我們現(xiàn)在也在做投資，從咨詢向咨詢+投資轉(zhuǎn)型。