百度始終占據(jù)著中國搜索市場70%的份額，百度之下，座次不斷更替，最新加入戰(zhàn)局的字節(jié)跳動(dòng)來勢洶洶，搜索會(huì)讓張一鳴擺脫對抖音的路徑依賴嗎?李彥宏又會(huì)怎樣應(yīng)對這場不能輸?shù)膽?zhàn)爭?

文丨《中國企業(yè)家》記者 李原

編輯丨李薇

頭圖來源丨中企圖庫

搜索引擎的戰(zhàn)爭曠日持久，幾乎可以串起一部中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史。

作為一門本質(zhì)上圍繞“流量+分發(fā)”展開的生意，從阿里、騰訊、360、搜狐、網(wǎng)易，直到今日的字節(jié)跳動(dòng)，一旦建起流量蓄水池，互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)將目光投向搜索這個(gè)信息整合、分發(fā)、精準(zhǔn)變現(xiàn)的利器。

谷歌2010年退出中國后，百度始終占據(jù)著中國搜索市場70%的份額。百度之下，十幾年間，搜索公司的排名不斷交替。

最新加入戰(zhàn)局的是字節(jié)跳動(dòng)。

2月21日，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部“高調(diào)”醞釀兩年的頭條搜索在安卓應(yīng)用商店正式上線。與之前的玩家相比，字節(jié)跳動(dòng)用更短的時(shí)間，完成了從海量DAU(日活躍用戶數(shù))積累到超級APP的挺進(jìn)。同時(shí)，“推薦引擎”也極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“搜索引擎”信息分發(fā)的底層邏輯。

不過，在數(shù)年高速增長與抖音的無限風(fēng)光背后，字節(jié)跳動(dòng)也在一步步地逼近天花板。2019年年中的內(nèi)部CEO面對面會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴說：“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬DAU。”

2019年，字節(jié)跳動(dòng)被曝與軟銀等投資方簽訂了900億美元估值、對應(yīng)年?duì)I收千億的IPO對賭協(xié)議。隨著上市時(shí)間迫近，張一鳴如何擺脫對抖音的路徑依賴，升級內(nèi)容分發(fā)效率，尋找到新的增長點(diǎn)?

一方面，字節(jié)跳動(dòng)將目光轉(zhuǎn)向近年來發(fā)展迅猛的海外市場;另一方面，押注搜索、實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的信息分發(fā)和營銷也成為公司的必行戰(zhàn)略。

與字節(jié)跳動(dòng)亟待破局相比，百度的困境更加顯而易見。

2020年是百度創(chuàng)立20周年。不過，過去的一年無疑是百度創(chuàng)立20年來的至暗時(shí)刻：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地節(jié)節(jié)敗退，搜索結(jié)果過多指向百家號的爭議，搜索核心人才的流失，股價(jià)持續(xù)下跌……

重兵壓境之下，李彥宏親自啟動(dòng)了一場百度革命：搜索公司總裁“不倒翁”向海龍被離職;搜索商業(yè)團(tuán)隊(duì)悉數(shù)換血;布局信息流、小程序、托管頁;請回老將崔珊珊進(jìn)行團(tuán)隊(duì)文化重建。

對百度來說，搜索是一場不能再輸?shù)舻膽?zhàn)爭。

百度內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》透露，目前李彥宏的主要精力已從信息流轉(zhuǎn)向搜索與商業(yè)化。同時(shí)，提升組織能力、重塑百度的創(chuàng)業(yè)精神，也是他最核心的OKR(目標(biāo)和關(guān)鍵成果)之一。

不過，這場戰(zhàn)爭與其說是圍繞搜索的對攻交火，不如說是“頭百”(今日頭條、百度)雙方在完善生態(tài)、“自救”的同時(shí)，逐步向?qū)Ψ礁沟厍忠u的過程。

除了“頭百”的產(chǎn)品形態(tài)與盈利模式正在趨近，張一鳴與李彥宏都不約而同地指出：搜索的關(guān)鍵爭奪在于找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，否則搜索將是無根之水。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對頭百雙方來說，都是稀缺品。

同時(shí)，從搜索大戰(zhàn)的發(fā)展史上看，搜索公司在競爭的同時(shí)也在思考幾個(gè)根本的問題：搜索是否仍舊將是互聯(lián)網(wǎng)世界牢不可破的核心工具?它將以何種形態(tài)存在，又將如何被使用?搜索戰(zhàn)局將圍繞著哪些核心因素展開?

以此為基礎(chǔ)，字節(jié)跳動(dòng)涉足搜索的真實(shí)目的是否是要復(fù)制或者顛覆百度?重巒疊嶂之下，百度又將如何渡劫?

焦慮的頭條

最近幾年，字節(jié)跳動(dòng)在社交、電商、教育、游戲等領(lǐng)域積極嘗試，四處出擊。

社交產(chǎn)品多閃、飛聊反響不佳;仿照VIPKID上線gogokid，不久即曝出裁員;收購錘子科技硬件專利，后續(xù)產(chǎn)品跟進(jìn)乏力;為電商開發(fā)“值點(diǎn)”，又被集中投訴。

除了資訊、視頻等泛娛樂產(chǎn)品一騎絕塵，字節(jié)跳動(dòng)在其他領(lǐng)域的布局進(jìn)行得并不順利。人們像追問王興一樣追問張一鳴：字節(jié)跳動(dòng)的邊界到底在哪里?

如果追溯張一鳴的商業(yè)邏輯體系，答案將變得更加混沌。從歷史上看，他并不是喜歡與巨頭分食蛋糕的人。

2016年，張一鳴在參加央視《對話》節(jié)目中提到：“不要和別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢?！?/p>

2018年，張一鳴在與經(jīng)濟(jì)學(xué)家錢穎一的對話中，觀點(diǎn)仍未改變：“如果你把社會(huì)當(dāng)成一個(gè)總的系統(tǒng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不是在爭奪他們的份額，不是重復(fù)做事情，你不是copy(復(fù)制)一個(gè)業(yè)務(wù)，而是在社會(huì)上創(chuàng)造新的增量。”

某跨國公司市場負(fù)責(zé)人在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)談道：中國廣告行業(yè)收入大約穩(wěn)定地占總GDP的0.9%左右。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告總收入的比例逐年下滑，已進(jìn)入存量空間博弈。

據(jù)《2019中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元。“我們估算，BAT(百度、阿里、騰訊)加上字節(jié)跳動(dòng)在其中應(yīng)該獲取了3000億元左右的收入。而媒體披露字節(jié)跳動(dòng)一家在2019年就做到了1400億元，對于這個(gè)數(shù)字，我持保留態(tài)度?！边@名市場負(fù)責(zé)人表示。

另據(jù)百度2019財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，2019年百度在線廣告收入為781億元，占營收比重為72.7%;包含云服務(wù)、智能設(shè)備在內(nèi)的其他收入為294億元，占營收比重為27.3%。不過根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，百度2019年第三季度廣告收入204.34億元，同比減少-9%;第四季度廣告收入達(dá)208億元人民幣，同比下降約2%。好在環(huán)比正增長，有復(fù)蘇跡象。

不論如何，字節(jié)跳動(dòng)的廣告增長和擴(kuò)張野心已經(jīng)切走了BAT的大量蛋糕，對其他公司構(gòu)成了本質(zhì)上的威脅。

上述市場負(fù)責(zé)人表示，對于廣告主來說，字節(jié)跳動(dòng)最有價(jià)值的是“持續(xù)增長”。不過，業(yè)務(wù)可以無邊界地拓展，增長空間卻是有極限的。2020年，隨著上市時(shí)間臨近，字節(jié)跳動(dòng)無疑已經(jīng)進(jìn)入到了深水區(qū)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，今日頭條APP的DAU破億，但到2019年年中，今日頭條只向上增長了2000萬，總量艱難徘徊在1.2億左右，甚至一度出現(xiàn)了使用時(shí)長與用戶數(shù)的負(fù)增長。

“算法推薦”的疲態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)，今日頭條正遭遇著“七年之癢”，并產(chǎn)生了對抖音及TikTok等視頻產(chǎn)品的“過度依賴癥”。同時(shí)，在推送內(nèi)容的模式下，生產(chǎn)者與用戶之間處于弱連接狀態(tài)，關(guān)系亦不穩(wěn)固。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，百度因缺少可抓取的平臺(tái)信息陷入“信息孤島”。今日頭條與之類似，問題則是推薦引擎讓用戶的所感變得狹窄，需要突破“信息繭房”。

要解決這一問題，搜索工具是最佳利器。

除了精準(zhǔn)地營銷與分發(fā)，搜索還可聚合起字節(jié)跳動(dòng)的各個(gè)產(chǎn)品矩陣。2019年11月的生機(jī)大會(huì)上，剛升任今日頭條CEO的朱文佳談到今日頭條的戰(zhàn)略是“一橫一豎”：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”即是搜索，代表著盡可能多的分發(fā)方式。

事實(shí)上，頭百終將一戰(zhàn)，早已寫入雙方的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2018年，接近字節(jié)跳動(dòng)高層人士曾向媒體透露：頭條對對手的判斷是，第一階段百度，第二階段騰訊，第三階段Facebook。分別對應(yīng)信息流產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品、國際化三個(gè)階段。

目前來看，面對增長的迫切需求，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)沒有時(shí)間一個(gè)一個(gè)城池去有序地攻破，而是三軍并行，同時(shí)謀求三大戰(zhàn)略階段的跨越。

事實(shí)上，早在兩年前，字節(jié)跳動(dòng)就已在搜索上埋下重兵，核心技術(shù)人員則多來自“百度系”。

2014年7月，百度最早的員工之一、網(wǎng)頁搜索部技術(shù)副總監(jiān)楊震原加入了今日頭條。他奠定了頭條的技術(shù)基礎(chǔ)，并設(shè)計(jì)了爬蟲工具“bytespider”。

同年，今日頭條挖來了百度社區(qū)的主要設(shè)計(jì)者洪定坤擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)，以及百度的網(wǎng)頁搜索部首席架構(gòu)師陳雨強(qiáng)。這兩位幫助頭條搭建了機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)和廣告投放與評估體系。

2015年，百度網(wǎng)頁搜索部主任架構(gòu)師朱文佳加入頭條。2016年5月，頭條又挖來了百度美國深度學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室?guī)ь^人李磊。2017年，朱文佳牽頭在今日頭條組建搜索團(tuán)隊(duì)。2019年8月10日，今日頭條網(wǎng)頁通用版搜索引擎正式上線。

近日上線的移動(dòng)版頭條搜索APP與百度APP相似，均為頂部搜索框結(jié)合底部信息流的形式。輸入關(guān)鍵詞，頭屏多會(huì)優(yōu)先指向字節(jié)跳動(dòng)的各類板塊：今日頭條的資訊、抖音短視頻、西瓜長視頻等，總體使用體驗(yàn)流暢。

從產(chǎn)品框架上看，頭條搜索的形態(tài)已基本完備。但搜索未來能否為頭條創(chuàng)造利潤，核心還是要看字節(jié)跳動(dòng)能否為客戶帶來真金白銀的流量與收益。

某SEO(搜索引擎優(yōu)化)從業(yè)者向《中國企業(yè)家》透露，業(yè)內(nèi)當(dāng)下對頭條搜索持謹(jǐn)慎態(tài)度。

“許多商家樂于參與(頭條搜索)，超級APP上線后第一波紅利最豐厚。不過，搜索并不是單純依靠燒錢和技術(shù)?！边@名SEO從業(yè)者表示，“每個(gè)時(shí)代都有紅利，百度靠競價(jià)排名起家時(shí)，流量便宜，可以先向用戶免費(fèi)分發(fā)，再走向競價(jià)收費(fèi)，進(jìn)而形成了強(qiáng)大的聯(lián)盟體系。但是現(xiàn)在流量越來越貴，今日頭條購買流量，再補(bǔ)貼給用戶，這種模式在短期內(nèi)不是一個(gè)能玩轉(zhuǎn)的生意。想要盈利，今日頭條先要給自己導(dǎo)流，那走的還是在自家生態(tài)圈里賣廣告的路子?！?/p>

百度的反擊

談到頭條搜索對百度產(chǎn)生的威脅，百度APP總經(jīng)理平曉黎在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“搜索這個(gè)賽道一直不乏競爭，幾乎每兩年就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新對手。搜索和信息流所依靠的技術(shù)門檻非常高，百度推出信息流時(shí)間不長，但迅速地打開了市場。但從信息流反做搜索，技術(shù)上存在難度?！?/p>

平曉黎回答得云淡風(fēng)輕，但落腳到應(yīng)對上，百度的表現(xiàn)就沒有這么氣定神閑了。

2019年4月，百度與今日頭條互訴對方侵犯內(nèi)容產(chǎn)權(quán)，要求9000萬的賠償，戰(zhàn)火開始外化。

2019年第一季度，百度上市以來首次出現(xiàn)了9.36億元的財(cái)報(bào)季度虧損。其中，搜索服務(wù)與交易服務(wù)營收同比增長僅為8%，凈利潤同比下滑90%。外界解讀為百度的搜索優(yōu)勢已岌岌可危。

2019年5月17日，重重危機(jī)之下，李彥宏痛下決心，以一種激進(jìn)的方式告別過去，宣布重整內(nèi)部架構(gòu)。

曾經(jīng)一手打造了聯(lián)盟體系，支撐起百度10年“現(xiàn)金?！保徽J(rèn)為“無人能動(dòng)”的百度搜索公司總裁向海龍離職。且離職口徑少有地生硬：“向海龍是PC時(shí)代的老臣，已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維了。核心業(yè)績不達(dá)標(biāo)，用戶體驗(yàn)沒有改善，向海龍需要為此負(fù)責(zé)任。”

繼而，對百度APP與信息流增長做出了核心貢獻(xiàn)的沈抖被擢升為百度高級副總裁，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG),由沈抖全面負(fù)責(zé)。

2019年6月開始，沈抖牽頭進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)和人事調(diào)整：整合百度APP、百家號、搜索、信息流、新聞和小程序，由平曉黎一人負(fù)責(zé);原百家號負(fù)責(zé)人阮瑜調(diào)任知識體系;曹曉冬負(fù)責(zé)好看視頻和貼吧、游戲等大文娛項(xiàng)目，趙世奇負(fù)責(zé)技術(shù)搭建。

同時(shí)，搜索銷售體系的吳海峰、顧國棟、鄭子斌等向海龍舊部陸續(xù)離職，一個(gè)時(shí)代正式落幕。

沈抖上任已近一年，百度內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)生了幾個(gè)重要變化。首先是搜索、信息流、小程序等業(yè)務(wù)強(qiáng)勢向中心整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng);其次，沈抖牽頭搭建了MEG的大中臺(tái)體系，將幾大產(chǎn)品積累的增長與算法模式快速推廣到新業(yè)務(wù)單元中。

而李彥宏本人，更希望百度能從制度與文化的深層發(fā)生改變，重新激發(fā)起公司的創(chuàng)業(yè)精神。在他的親自推動(dòng)下，MEG從過往的KPI導(dǎo)向向產(chǎn)品導(dǎo)向傾斜，更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。

百度內(nèi)部人士向《中國企業(yè)家》透露，5月17日發(fā)出郵件當(dāng)天，李彥宏在與MEG管理層的溝通會(huì)上，重申了“簡單可信賴”的公司文化，并對高管提出了三點(diǎn)新要求：第一，要信息透明，說真話;第二，要敢于重新思考?xì)v史，找到創(chuàng)新空間;第三，有些事情一個(gè)人的力量無法推動(dòng)時(shí)，允許向上級老板反饋。

每個(gè)月，百度都會(huì)在內(nèi)網(wǎng)直播高層與員工的溝通會(huì)。2019年7月，在沈抖參加的溝通會(huì)上，有員工提出了費(fèi)用報(bào)銷等問題，被沈抖直斥：公司生死存亡之際，你們竟然還在關(guān)心著打車報(bào)銷這些小事?

除了業(yè)務(wù)被進(jìn)一步收攏、強(qiáng)化，百度的銷售與商業(yè)體系變化也很明顯。沈抖是技術(shù)出身背景，缺乏向海龍一樣深厚的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2019年6月，百度召回老將史有才，負(fù)責(zé)MEG的銷售業(yè)務(wù)。

2019年下半年，百度的營銷工具開始迭代，推出了面向廣告主的端對端解決方案“風(fēng)云計(jì)劃”，其下涵蓋了一站式建站平臺(tái)“梧桐”、運(yùn)營和CRM管理平臺(tái)“愛翻番”，被業(yè)內(nèi)看作對標(biāo)今日頭條的“橙子建站”與飛魚CRM體系。

某SEO從業(yè)者同時(shí)體驗(yàn)了百度與頭條的兩套廣告投放體系后，向《中國企業(yè)家》總結(jié)：百度的信息流廣告產(chǎn)品優(yōu)勢在于以多年的搜索、廣告、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，用戶標(biāo)簽豐富，同時(shí)手百(手機(jī)百度)、貼吧、瀏覽器、地圖等產(chǎn)品能更準(zhǔn)確地定位用戶，營銷線索較好。缺點(diǎn)在于，投放的操作平臺(tái)使用復(fù)雜，常會(huì)要求客戶對搜索和信息流產(chǎn)品捆綁購買。

頭條對于客戶的廣告優(yōu)勢則在于移動(dòng)建站方便，流量與算法出色，推廣速度極快，用戶模型和數(shù)據(jù)更新以分鐘、小時(shí)為單位。但缺點(diǎn)在于流量過雜，質(zhì)量較差，刷單嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)廣告位很貴，長尾商家獲益較難。

另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在百度最新發(fā)布的2019年第四季度財(cái)報(bào)中，來自托管頁的收入已占總廣告營銷收入的四分之一。

此前，百度托管頁究竟是怎樣的產(chǎn)品形態(tài)，由哪些部門設(shè)計(jì)和負(fù)責(zé)，百度對外界很少披露。《中國企業(yè)家》從百度內(nèi)部獲悉，托管頁的上線最初肇始于百度對醫(yī)療廣告的整改。

眾所周知，醫(yī)療廣告事關(guān)百度的現(xiàn)金命脈，雖然外界對此爭議極多，也曾經(jīng)多次引發(fā)了百度的輿論危機(jī)，但放棄亦極難，內(nèi)部的打壓經(jīng)常流于形式。

2018年底開始，百度內(nèi)部啟動(dòng)了新一輪醫(yī)療廣告整改計(jì)劃，要求客戶將推廣頁托管至百度，接受監(jiān)督。在此基礎(chǔ)上，2019年百度推出了升級版的“基木魚”托管平臺(tái)，向全品類拓展，為廣告主提供免費(fèi)建站、小程序支持、全類線索收集、數(shù)據(jù)監(jiān)控等方案。進(jìn)而，百度向更多移動(dòng)端品類商家提出要求，將原有的商家號業(yè)務(wù)遷移進(jìn)入“基木魚”接受托管。

目前，托管頁業(yè)務(wù)仍在持續(xù)發(fā)展，并與信息流、小程序一起，被百度列為核心的三大戰(zhàn)略規(guī)劃與增長引擎。

百度的船票

2019年，在輿論場中，百度已接近全面失語，被人們看作一只垂垂老矣、唯利是圖的“怪獸”。但在轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路上，百度本來擁有許多張船票，不必走得這樣窘迫。

在PC發(fā)展的黃金十年，搜索是web世界的中樞。百度作為看門人，手握著入門鑰匙，掌控著無數(shù)商家的流量閥和命門。在百度構(gòu)建的搜索市場，不僅利潤如自來水般順暢，其間也產(chǎn)生過優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品與繁榮生態(tài)。

2002年，百度成立百度聯(lián)盟，并上線了百度MP3搜索。2003年，百度推出明星產(chǎn)品百度貼吧。2005年，百度上線百度知道，同年推出百度地圖。2006年，百度內(nèi)測百度百科。這些產(chǎn)品，至今仍然是百度生態(tài)的重要組成部分?？梢哉f，百度曾經(jīng)的輝煌不僅來源于搜索，更得益于上下游的內(nèi)容和服務(wù)布局。

然而，競價(jià)排名模式的成功太過容易，讓百度開始在產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值的權(quán)衡間漸漸迷失。

對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化，百度的布局也可謂積極，但方向似乎有誤。囿于PC時(shí)代的肌肉記憶，百度花費(fèi)了很長時(shí)間在尋找一個(gè)可以把自己打造為信息分發(fā)“中樞”的入口。

2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勃興，百度第一時(shí)間成立了移動(dòng)手機(jī)部門，在安卓上線了“易平臺(tái)”，并嵌入到了廠商的裝機(jī)當(dāng)中。產(chǎn)品設(shè)計(jì)為開機(jī)后即顯示一個(gè)搜索框，試圖以此“框住”用戶。

這樣的產(chǎn)品當(dāng)然不得人心。2012年，騰訊、阿里用驚人的投入扶持滴滴、快的大戰(zhàn)，以此搶占移動(dòng)支付入口。在生活服務(wù)類，雙方也分別押注美團(tuán)與餓了么。

同期，百度仍然走在尋找“樞紐”的道路上。2013年7月，李彥宏親自拍板決定收購91無線，作價(jià)19億美元，成為中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最貴的交易。91無線，可以類比為PC時(shí)代的hao123，收購后一個(gè)多月，由于資源位已被超賣或預(yù)售，91無線的流量大幅下跌，后被戰(zhàn)略性放棄。

2014年，百度押注O2O，相繼收購了糯米網(wǎng)，上線百度錢包、百度外賣，試圖打通以搜索和地圖為基礎(chǔ)的O2O閉環(huán)。為了完成這一藍(lán)圖，百度向O2O大量輸血，并在2015年向攜程賣掉了手中去哪兒網(wǎng)的股權(quán)。

O2O的戰(zhàn)火隨著超級大廠紛紛合并而式微，百度并未從中獲取到穩(wěn)固的支援。此后兩年，百度在移動(dòng)端再無出眾建樹。手百APP在內(nèi)部一度處于尷尬境地，移動(dòng)搜索數(shù)據(jù)、日活、留存皆要依靠導(dǎo)流。

2016年，血友病吧、魏則西事件成為壓倒百度的稻草，百度陷入有史以來最嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

可以說，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一路表現(xiàn)，既源于公司記憶，也與李彥宏本人的好惡息息相關(guān)。彼時(shí)，李彥宏多次在公眾場合表達(dá)過對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的懷疑，認(rèn)為碎片化的APP與連接，將會(huì)割裂世界的聯(lián)系，是web互聯(lián)時(shí)代的倒退。

李彥宏僅僅說對了一半，卻低估了智能手機(jī)進(jìn)一步成為通訊娛樂工具時(shí)，釋放出的巨大流量與顛覆能力。

2017年，李彥宏終于開始找回百度的節(jié)奏。

在一次內(nèi)部演講中，李彥宏提到：“百度最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。怎么利用百度的平臺(tái)讓內(nèi)容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息、找到所求的使命?”

李彥宏的話指向了搜索引擎的核心是內(nèi)容的競爭。而在2019年的字節(jié)跳動(dòng)CEO面對面會(huì)上，張一鳴也談到類似觀點(diǎn)：“外界認(rèn)為推薦算法是公司業(yè)務(wù)的核心，其實(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是競爭力?！?/p>

但當(dāng)百度期望回歸塑造內(nèi)容生態(tài)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)手中的牌面已經(jīng)如此匱乏。過去十年間，百度已將太多優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品和生態(tài)機(jī)會(huì)拱手相讓。

從2011年開始，韓寒為代表的作家聲討百度文庫，音樂人集中投訴百度MP3時(shí)，百度沒能借此機(jī)會(huì)推動(dòng)業(yè)界的版權(quán)改革，錯(cuò)過了參與內(nèi)容生態(tài)重建的過程。

2014年，盛大文學(xué)在尋找賣家時(shí)曾經(jīng)與百度接洽，但李彥宏沒有表示出興趣，盛大轉(zhuǎn)手將產(chǎn)品賣給了騰訊。2015年，為了拿下O2O戰(zhàn)爭，百度又甩賣了一系列包括音樂、文學(xué)、游戲、視頻在內(nèi)的非核心業(yè)務(wù)。

在此期間，百度貼吧也從盛極一時(shí)走向沒落。這不僅讓百度失去了一個(gè)具備高度粘性的優(yōu)質(zhì)社區(qū)和內(nèi)容富礦，也讓百度錯(cuò)失了將百度賬號、社交進(jìn)一步做大的機(jī)會(huì)。

2018年，當(dāng)百度決定做大信息流時(shí)，“信息孤島”的勢頭已很難逆轉(zhuǎn)。倉促扶持的百家號內(nèi)容質(zhì)量差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。百度向其中傾斜的流量，進(jìn)一步傷害了用戶體驗(yàn)。

百度如何重建內(nèi)容生態(tài)?

2019年年中百度“維新”后，李彥宏做出了兩個(gè)比較重要的投資決定。

2019年8月8日，移動(dòng)零售解決方案提供商有贊宣布，獲得了百度3000萬美元的投資。僅4天后，百度出現(xiàn)在了知乎總價(jià)4.34億美元的投資人名單中。

對于百度投資有贊，有贊CEO白鴉在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，“百度對品牌或企業(yè)主的價(jià)值更多集中在展示和線索提供，百度需要一個(gè)有電商交易能力的合作伙伴，能承接其巨大流量和用戶資源的平臺(tái)?！?/p>

百度投資知乎的劇情則要豐富許多。

知乎內(nèi)部人士對《中國企業(yè)家》透露，張一鳴也曾對知乎的投資表示過興趣，但因知乎出價(jià)過高作罷。不過，百度亦不是知乎CEO周源的第一意向，但百度表現(xiàn)得更為積極。

事實(shí)上，百度與知乎糾葛已久。2018年前，百度搜索結(jié)果的前幾屏大量被知乎占據(jù)，知乎一度超過70%的站外流量是通過百度搜索獲得。但2018年后，百度開始扶植百家號，知乎的權(quán)重步步降低。2019年，知乎在百度搜索頁幾乎消失不見。

接受百度投資后，知乎的權(quán)重開始回歸，雙方在小程序端有許多合作，但總體的露出和流量仍然無法與2018年之前相比。

搜索的下一站

根據(jù)美國市場調(diào)研公司StatCounter2月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，百度仍占據(jù)了中國搜索引擎市場2/3的份額，不過，其全平臺(tái)的市場份額在2019年間整體上波動(dòng)變化，從年初的71.40%下降到了年末的67.09%。

此外，搜狗和神馬排名第二、第三，兩者2019年年末的市場份額分別為18.75%和6.84%，相差較大。搜狗的市場份額從2019年年初的4.60%增長到了年末的18.75%;神馬的市場份額則從年初的15.36%一路跌到了年末的6.84%。

從目前的數(shù)據(jù)來看，百度在搜索端的絕對統(tǒng)治能力在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，還無法撼動(dòng)。但從用戶的感知層面來看，未來搜索是否依然會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)世界不可或缺的工具呢?

如果從使用數(shù)字上分析，搜索所占比例依然占據(jù)著絕對地位。

2019年，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.95億。搜索依然是其中核心的“剛需”。

但是否敢在搜索領(lǐng)域上繼續(xù)投入重金，公司或?qū)⒆兊迷絹碓街?jǐn)慎。在PC時(shí)代，雖然許多風(fēng)云巨頭都趟過搜索這條河流，但除了核心玩家百度之外，搜索也是個(gè)極容易將公司拖入泥潭的巨獸。

2006年，騰訊上線“搜搜”，因缺少核心技術(shù)，支撐數(shù)年后，騰訊在2012年將搜搜拆分合并。2013年9月，騰訊以4.48億美元入股搜狗，持有新搜狗36.5%的股份，并一度在微信和QQ瀏覽器中，向搜狗傾斜了大量資源。

但搜狗并沒有因騰訊的入股變得更加強(qiáng)大。一方面，搜狗輸入法與搜索的強(qiáng)綁定經(jīng)常引發(fā)用戶不滿;另一方面，由于流量價(jià)格飛漲，搜狗在流量獲取成本上始終居高不下。搜狗在最新公布的2019財(cái)年業(yè)績報(bào)告中披露，流量獲取成本已超過相關(guān)服務(wù)營收的60%。

與此同時(shí)，搜狗在智能硬件端表現(xiàn)不佳，業(yè)務(wù)多元化發(fā)展不暢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也在持續(xù)下降，目前市值僅為15億美元左右。

阿里也曾經(jīng)覬覦搜索業(yè)務(wù)多年，早期曾通過置換雅虎中國股權(quán)間接涉足搜索。2011年，阿里上線了垂直搜索“一搜”。2014年6月，阿里以50億美元估值全資收購UC。UC整合“一搜”后，推出了移動(dòng)端的“神馬搜索”。

不過，隨著阿里業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)張為龐然大物，UC要承載的功能也越來越繁瑣臃腫。2016年10月，UC旗下定位精簡、小而美的夸克搜索上線，并圍繞智能信息服務(wù)方向展開布局。

夸克產(chǎn)品總監(jiān)鄭嗣壽在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，搜索有兩大壁壘：技術(shù)壁壘與數(shù)據(jù)壁壘。夸克并未將自己定位在挑戰(zhàn)搜索巨頭的位置上，而是瞄準(zhǔn)了行業(yè)的“下一代”機(jī)會(huì)，“比如深度學(xué)習(xí)、人機(jī)交互、語音交互的比例正在搜索中大幅提升”。

事實(shí)上，2012年360公司推出搜索，是百度在搜索領(lǐng)域遇到過最強(qiáng)勁的對手。彼時(shí)，不按常理出牌的360利用二級域名整合了百度搜索、谷歌搜索的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的快速切換，一度吸引了希望瀏覽谷歌搜索結(jié)果的用戶。

2014年8月，360搜索的市場占有率一度超過30%。但作為一條頑強(qiáng)的“鯰魚”，競爭當(dāng)中，360過度分散了精力，從而與百度一起，錯(cuò)過了來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。而搜索又要逐年向其中追加高昂的技術(shù)投入與流量成本，最終360也逐漸退出了這個(gè)戰(zhàn)場。

2020年3月，華為在海外市場測試上線了“華為搜索”APP工具。界面包含了搜索、信息流、快應(yīng)用三部分功能。

不過，華為的布局更指向?yàn)榉烙圆呗浴?019年5月，華為被美國列入實(shí)體清單，谷歌停止了對華為終端設(shè)備的支持，對華為的手機(jī)海外市場造成沉重打擊。華為上線搜索工具，相當(dāng)于在智能硬件端對功能的完善與補(bǔ)齊。

從歷史上看，作為強(qiáng)大的分發(fā)工具，搜索在未來或許還會(huì)繼續(xù)吸引流量新貴、資金雄厚的巨頭入場。不過，要想做好搜索，甚至超越百度，乃至徹底顛覆搜索工具，尋找到新一代的信息分發(fā)利器，其核心不僅在于創(chuàng)意想法，也更關(guān)乎對于技術(shù)的挖掘與持續(xù)投入。

在對業(yè)內(nèi)人士的采訪中，人們看待當(dāng)下搜索市場的主流觀點(diǎn)是：雖然字節(jié)跳動(dòng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的明星公司風(fēng)頭正勁，但產(chǎn)品仍多集中于“應(yīng)用層”。而以BAT為代表的三巨頭經(jīng)過多年發(fā)展，其意義更在于對基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建，以及滲透和改變了國人生活方方面面的核心技術(shù)。

雖然當(dāng)下的百度可供指摘的問題許多，但從李彥宏的業(yè)務(wù)布局以及其本人多年抱持的堅(jiān)定技術(shù)情結(jié)來看，百度對科技的追求依然未變。

百度在圍繞著AI布局著下一個(gè)時(shí)代。目前，百度所擁有的百度大腦、自動(dòng)駕駛、語音識別等核心技術(shù)，仍然具有相當(dāng)高的壁壘。落腳到眼前的內(nèi)容生態(tài)，AI也在“無孔不入”地為百度的反擊提供支援。

平曉黎談道：“百家號目前已為創(chuàng)作者提供了非常多的智能搜索、智能改寫、內(nèi)容生產(chǎn)等能力。百度智能小程序下，有大約幾百項(xiàng)依托于百度大腦的服務(wù)組件和能力?！?/p>

未來，搜索模式是否將會(huì)隨著個(gè)人信息儲(chǔ)量、互聯(lián)網(wǎng)信息總量、信息密度發(fā)生相應(yīng)改變?爆發(fā)出類似識圖模式搜索、人工智能搜索等更先進(jìn)的搜索模式?又會(huì)不會(huì)在科技能力的支配下，誕生新一代的搜索工具，或直接顛覆了傳統(tǒng)搜索的巨頭公司?

可以想見，只要海量的信息與交互存在，只要科技還在滾滾向前發(fā)展，搜索的戰(zhàn)爭就不會(huì)終止。

(本刊記者王雷生對本文亦有貢獻(xiàn))