字節(jié)跳動正在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域延伸自己的觸角。

十一前媒體曝出的智能推薦系統(tǒng)靈駒（ByteAir），是頭條核心的推薦算法團隊拿出的產(chǎn)品，目前官方的定位是「全球領(lǐng)先的企業(yè)級算法服務(wù)提供商」，可以歸為云服務(wù)產(chǎn)品，已展示出這家明星企業(yè)在企服領(lǐng)域的投入深度。而靈駒要競爭的產(chǎn)品有百度智能推薦引擎BRS。

BRS背后有百度云，又有傳統(tǒng)強項百度應(yīng)用內(nèi)搜索（inApp Search）服務(wù)搭配售賣，商業(yè)模式和服務(wù)更加完整，字節(jié)靈駒接下來是否會補足服務(wù)進入云服務(wù)市場是一大看點。特別是字節(jié)跳動與百度在具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的競爭，也深刻影響著兩家企業(yè)在企服領(lǐng)域的布局。

作為正式在企服產(chǎn)品上發(fā)力的一年，除了靈駒之外，今年一直在業(yè)內(nèi)賣力宣傳的飛書Lark是字節(jié)跳動另一個核心企服產(chǎn)品，這是其效率工程部門主導(dǎo)的OA產(chǎn)品，另外還有廣告系統(tǒng)部門、商業(yè)變現(xiàn)部門主導(dǎo)的服務(wù)于自己廣告業(yè)務(wù)、生態(tài)運營的橙子建站、云圖DMP、飛魚CRM、星圖、即合、巨量等產(chǎn)品平臺。

在招聘平臺上，字節(jié)跳動最新發(fā)布的推薦算法Leader職位要求應(yīng)聘者：

1、帶領(lǐng)推薦算法團隊改進企業(yè)SaaS平臺產(chǎn)品推薦系統(tǒng)，提升用戶體驗；

2、主要工作包括：推薦模型改進，用戶畫像優(yōu)化，文檔理解等；

3、參與打造新一代的企業(yè)智能產(chǎn)品。

字節(jié)跳動的觸手伸得比想象中更遠，除了金融財會SaaS之外，從OA到CRM再到DMP、MA，近兩年流行且被驗證過的企服產(chǎn)品，其都在布局。

早在2013年，彼時的今日頭條就已經(jīng)與英特爾展開軟硬件數(shù)據(jù)算法上的合作，去年9月兩家又達成了戰(zhàn)略合作。字節(jié)最新的企業(yè)級算法產(chǎn)品靈駒，相對應(yīng)的競爭產(chǎn)品有百度智能推薦引擎BRS。BRS背后有百度云，又有傳統(tǒng)強項百度應(yīng)用內(nèi)搜索（inApp Search）服務(wù)搭配售賣，商業(yè)模式和服務(wù)更加完整，字節(jié)靈駒接下來是否會補足服務(wù)進入云服務(wù)市場是一大看點。但也不能僅僅因為一個靈駒，就判定字節(jié)要踏入IaaS市場。

字節(jié)跳動近期還推出了一個針對企業(yè)家的內(nèi)部探索項目「知春學(xué)堂」，目前第一期「知春學(xué)堂智創(chuàng)班」主要面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)服務(wù)、IoT、5G、大數(shù)據(jù)、AI等領(lǐng)域的A輪后企業(yè)創(chuàng)始人。這跟阿里湖畔大學(xué)、騰訊青藤大學(xué)類似，都是創(chuàng)業(yè)者的資源交流平臺。

不過知春學(xué)堂與青藤大學(xué)更像，面對同樣的群體，其提供字節(jié)跳動生態(tài)體系資源、財務(wù)投資服務(wù)和國內(nèi)外商學(xué)院的全球校友資源也與后者雷同，而湖畔大學(xué)則面向的是獨角獸級別企業(yè)的創(chuàng)始人。這為字節(jié)投資并購業(yè)務(wù)培養(yǎng)了適應(yīng)自己企業(yè)文化的團隊項目標的，潛藏著字節(jié)打造屬于自己派系的野心。

To B布局邏輯

配合今年字節(jié)進入IM市場的步調(diào)，飛書也被拿出來進行宣傳，給市場一種多方投入、多點開花的感覺。但其實至今飛書也未在市場上進行大范圍推廣，即便是重點突出的海外市場，也只是宣傳了與AWS之間的合作，實現(xiàn)了產(chǎn)品在海外市場上線。在飛書官網(wǎng)展示的客戶案例中，也只有玩加電競一家出海企業(yè)，典型案例太少。

目前飛書更多是字節(jié)內(nèi)部自用，就連生態(tài)內(nèi)企業(yè)都未進行針對性推廣，其市場成長完全依賴品宣帶來的流量。字節(jié)更希望飛書能夠以產(chǎn)品取勝，引發(fā)用戶自然增長。

具體到產(chǎn)品上，為了避開盟友阿里的釘釘，飛書選擇搶占Google G Suite地盤，發(fā)力在線文檔協(xié)同市場。與釘釘主打的通用型OA協(xié)作辦公平臺不同，飛書更注重垂直行業(yè)的定制化應(yīng)用。

現(xiàn)在飛書發(fā)力的有五個行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)、媒體、法律、零售、教育，屬于企業(yè)協(xié)同辦公的典型市場，同時也是字節(jié)內(nèi)部重度需求的垂直領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)、媒體不用多說，是字節(jié)的老本行業(yè)務(wù)，今年3月其收購的幕布也是諸多媒體工作者青睞的創(chuàng)作工具。而隨著圖文視頻等海量PGC、UGC內(nèi)容的爆發(fā)，內(nèi)容審核、版權(quán)管理、廣告推廣也是字節(jié)業(yè)務(wù)的重心，這需要大量法務(wù)工作，所以飛書能服務(wù)法律行業(yè)也不意外。至于零售、教育行業(yè)，今年2月底抖音已經(jīng)正式上線LBS服務(wù)抖店，魯班、DOU+的二類電商業(yè)務(wù)也默默進行多年。對于教育，去年7月份字節(jié)就已經(jīng)收購學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)發(fā)力gogokid、Aikid產(chǎn)品，今年1月又收購錘子發(fā)力教育硬件產(chǎn)品。

與市面上的宣傳不同，捕手志（微信ID：ibushouzhi）在體驗飛書和Lark的過程中遇到了大量問題，并未感受到飛書在體驗上的優(yōu)勢，例如：必須拉好友建群組才能創(chuàng)建賬號（海外版Lark沒有這一問題）；海外版Lark與國內(nèi)版飛書不互通，無法互相添加團隊和群組；頁面布局不合理、按鈕過多導(dǎo)致點按錯誤率高甚至點按失??；功能過于復(fù)雜、引導(dǎo)界面不足、不符合直觀設(shè)計等拉高了學(xué)習(xí)成本；甚至還出現(xiàn)了Safari瀏覽器搜索下載界面推薦Windows版、Edge瀏覽器推薦macOS版的問題。

而在開放平臺第三方ISV上，飛書也乏善可陳，甚至移動版產(chǎn)品還不能使用應(yīng)用中心服務(wù)。不像釘釘，積極推動生態(tài)壁壘建設(shè)，甚至要求Tower、銷幫幫等ISV在釘釘獨家發(fā)布，還與金山WPS合作推出釘釘智能文檔。在已經(jīng)觸達的垂直行業(yè)里，飛書更愿意由自己親自上場進行深度的產(chǎn)品定制，但這個「定制」更多是以字節(jié)內(nèi)部需求為主。

當然，飛書也有自己的產(chǎn)品亮點。從捕手志體驗來看，這是一款集眾家之長、查漏補缺的產(chǎn)品。飛書的產(chǎn)品架構(gòu)借鑒了微信、Slack、Zoom、釘釘?shù)犬a(chǎn)品的經(jīng)典功能和設(shè)計，微信對話式UI、Slack的群聊、Zoom的視頻會議、釘釘?shù)腄ING等等，就像是一款將微信的收藏、提醒功能單拎出來進行復(fù)雜化專業(yè)化改造后的產(chǎn)品。

另外，對于當下市場來說，垂直行業(yè)定制化在線文檔協(xié)作產(chǎn)品還太少，所以飛書還是具有競爭力的，再加上作為字節(jié)社交領(lǐng)域戰(zhàn)略產(chǎn)品之一的噱頭，在強勢品宣的背景下，還是引來不少自來水。

除此之外，字節(jié)生態(tài)里的自媒體、網(wǎng)紅、MCN、廣告從業(yè)者們也是飛書的潛力用戶群。捕手志在采訪中發(fā)現(xiàn)，部分基于頭條生態(tài)成長起來的企業(yè)，由于需要與字節(jié)官方工作人員頻繁溝通而選擇引入飛書。不過其并未用飛書替代企業(yè)內(nèi)部原有的OA系統(tǒng)，甚至只在與字節(jié)官方工作人員交流時，才使用飛書。

從這一案例可以看出，飛書放棄強推、選擇自然生長也是一個篩選優(yōu)質(zhì)用戶的過程，對未來產(chǎn)品進一步優(yōu)化迭代有利。同時也可以看出，字節(jié)對飛書的期望不是完全集中在企服市場，利用企業(yè)市場流量挖掘C端社交潛力，可能更重要。

在國內(nèi)社交市場高速發(fā)展下，OA市場被嚴重擠壓，企業(yè)和員工更喜歡使用免費的微信、QQ，微信里優(yōu)質(zhì)的私域流量也讓企業(yè)難以斷舍離，專門定制的OA產(chǎn)品更像是用來滿足老板監(jiān)控員工的需求。這使得OA產(chǎn)品的替代門檻并不高，只要能在提供同樣功能的前提下價格更便宜，就能奪得一定市場。

如果一家企業(yè)能夠針對垂直行業(yè)做出更好用的OA產(chǎn)品，同時又配以優(yōu)質(zhì)流量，則有可能扭轉(zhuǎn)企業(yè)過度依賴微信的局面。字節(jié)的創(chuàng)作、流量、商業(yè)生態(tài)，為飛書提供了良好的發(fā)揮空間。未來一旦形成「想要做好創(chuàng)作，必須要飛書」的品牌形象，那么對于夢想成為網(wǎng)紅、高端白領(lǐng)的年輕人來說，飛書將成為必用APP。這時，飛書或許能夠延展至C端市場。

這也是字節(jié)在業(yè)務(wù)布局上的最大特征：To B是為了更好的To C，企服產(chǎn)品同時承擔著自家內(nèi)容創(chuàng)作、流量分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等生態(tài)的改造工作。

作為一家以今日頭條、抖音等社交媒體產(chǎn)品為核心服務(wù)的公司，字節(jié)的用戶粘性一直是其必須直面的生存危機。業(yè)內(nèi)人士告訴捕手志，字節(jié)的流量沒有留存一說，也不可能有留存，因為字節(jié)的產(chǎn)品是以統(tǒng)一的智能推薦算法為核心，本來就沒有為創(chuàng)作者提供留存服務(wù)。這也在側(cè)面反映出字節(jié)的用戶粘性問題。

僅靠算法、產(chǎn)品上的創(chuàng)新迭代來提高用戶粘性是遠遠不夠的，字節(jié)還希望通過對生態(tài)內(nèi)機構(gòu)作者進行創(chuàng)作、流量、變現(xiàn)等多維服務(wù)，來黏住并培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，依靠對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給形成品牌效應(yīng)，讓用戶走了再來。

飛書是字節(jié)效率工程部門主導(dǎo)的項目，目前以IM即時通訊、在線文檔協(xié)作、OA為核心，面對的還都是以文字內(nèi)容為主的垂直行業(yè)。圍繞著抖音、西瓜視頻、火山小視頻、皮皮蝦等產(chǎn)品的圖片設(shè)計視頻創(chuàng)作業(yè)務(wù)，飛書還有新的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

其實字節(jié)圍繞著抖音等產(chǎn)品的企服服務(wù)早已啟動，不過這塊業(yè)務(wù)并不在飛書背后的效率工程部門負責，而是由商業(yè)變現(xiàn)部門主導(dǎo)，這就引出了字節(jié)的第二款尚不起眼的企服產(chǎn)品：巨量創(chuàng)意，也引出了字節(jié)與百度之間的戰(zhàn)爭。

與百度死磕MarTech

雖然表面上字節(jié)與騰訊之間的短視頻之戰(zhàn)聲勢更大，但其實真正受到直接沖擊的是百度。

近些年，字節(jié)與百度之間的人才爭奪戰(zhàn)、客戶爭奪戰(zhàn)越演越烈，原因是兩家廣告平臺面對的客戶重合度高，隨著各自客戶基本盤飽和，強勢跨入對方優(yōu)勢領(lǐng)域已經(jīng)成為常態(tài)。有內(nèi)部人士向捕手志（微信ID：ibushouzhi）透露，目前百度已經(jīng)與騰訊結(jié)盟，兩家將槍口統(tǒng)一對準阿里和字節(jié)。而百度與字節(jié)圍繞著短視頻廣告、MarTech（營銷科技）已經(jīng)到了短兵相接的地步。

百度重金推廣短視頻業(yè)務(wù)、字節(jié)正式推出全網(wǎng)搜索，這些都是兩家企業(yè)在C端的表現(xiàn)，而在B端，兩家從品牌廣告、效果廣告一路打到了短視頻廣告領(lǐng)域，在MarTech類企服軟件領(lǐng)域，兩家打得也是不可開交。

具體到產(chǎn)品服務(wù)上，百度有梧桐建站、觀星盤、基木魚、愛番番，字節(jié)有橙子建站、魯班、飛魚、青鳥；百度有百青藤、慧視、慧圖、慧合，字節(jié)有巨量引擎、巨量創(chuàng)意、星圖、即合……

當然兩家的企服產(chǎn)品并不是一一對應(yīng)的，都有各自的特色產(chǎn)品，能夠?qū)?yīng)的產(chǎn)品在實際應(yīng)用中也有區(qū)別，各自產(chǎn)品之間的包含關(guān)系也有很大不同。圍繞著這些MarTech服務(wù)，兩家競爭的重點正朝著短視頻廣告集中——字節(jié)想借助短視頻廣告替代圖文廣告的大趨勢下，拿下廣告主的效果廣告需求，百度則希望通過短視頻廣告在品牌廣告領(lǐng)域分一杯羹。

去年7月8月，抖音接連上線網(wǎng)紅品牌廣告平臺星圖和PGC短視頻廣告服務(wù)平臺即合，之后字節(jié)就一直在推進短視頻廣告業(yè)務(wù)，上個月又上線了一款名為巨量創(chuàng)意的APP，以方便廣告主隨時隨地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻廣告創(chuàng)意。

去年10月底，百度推出了惠影計劃，上線了慧視、慧圖、慧合與字節(jié)在短視頻廣告市場進行競爭，其中慧合直接對標字節(jié)的即合。百度接下來還將有一款名為慧拍的小程序上線，功能服務(wù)定位類似于字節(jié)的巨量創(chuàng)意。至于抖音擅長的網(wǎng)紅品牌廣告，百度目前還沒有任何動作，畢竟百度旗下沒有多少網(wǎng)紅。

「抖音廣告現(xiàn)在是大家的必選項?！箍烀繡EO陸昊告訴捕手志，從今年4月份開始廣告主們已經(jīng)完全認可抖音了。另一位受訪的廣告從業(yè)者也給出了相似的說法。

而從今年開始，字節(jié)開始通過抖音短視頻廣告嘗試游戲代理、二類電商等效果廣告。效果廣告領(lǐng)域一個重要的數(shù)據(jù)指標——ROI，可以展示出字節(jié)在效果廣告上的實際成果。

上述廣告從業(yè)者表示，在抖音做短視頻廣告效果參差不齊，一些美妝類ROI可以做到1：8、1：10，但整體平均低于1：1。

華星酷娛合伙人張麗琨直接表示：「重要的不是ROI，而是在抖音平臺出現(xiàn)了ROI的高轉(zhuǎn)化，我們嘗試做過1：3的，做過1：4的，也做過1：5甚至更高的，但如何確保每一條爆款視頻都能帶來高轉(zhuǎn)化還是需要攻克的課題?！?/p>

不過上述廣告從業(yè)者和華星酷娛主營網(wǎng)紅廣告業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)集中在星圖、DOU+。另有了解即合平臺的業(yè)內(nèi)人士表示抖音短視頻帶貨ROI一般能做到0.3，垂直品類也見過3、4，而抖音官方的數(shù)據(jù)是0.8。

即便是經(jīng)歷了抖音烤蝦事件，從事網(wǎng)紅廣告及帶貨業(yè)務(wù)的從業(yè)者對抖音短視頻電商依舊抱有信心，華星酷娛堅持投入開發(fā)垂直品類帶貨網(wǎng)紅。其他集中在買量玩法的受訪對象，雖然也表示還在繼續(xù)投入，但觀望態(tài)度明確。

百度的短視頻廣告則還處于開發(fā)推廣階段，由于百度已經(jīng)和騰訊達成同盟關(guān)系，因此百度并未像字節(jié)一樣進入游戲市場。同時由于短視頻業(yè)務(wù)的弱勢，在電商領(lǐng)域百度選擇戰(zhàn)略投資有贊，開發(fā)小程序電商模式。

另外，百度的短視頻廣告目前也只在信息流內(nèi)出現(xiàn)，意圖搶奪頭條的品牌廣告份額。

在具體產(chǎn)品層面，面對字節(jié)飛魚CRM、青鳥MA，百度將內(nèi)部使用的CRM開放出來打造了愛番番——這是一款集合了CRM和MA服務(wù)的產(chǎn)品。

對比百度直接押注小程序產(chǎn)品形態(tài)，字節(jié)選擇沿著自家APP矩陣的老路，從企服軟件入手，一方面服務(wù)自家業(yè)務(wù)生態(tài)，另一方面企圖利用To B流量撬開To C市場，打造新的爆款——最低也是一款小眾用戶群的高粘度產(chǎn)品。在MarTech領(lǐng)域，字節(jié)催生出的巨量創(chuàng)意也是這樣一款產(chǎn)品。

巨量創(chuàng)意由易拍APP升級而來，易拍APP是一款短視頻創(chuàng)意制作工具和案例展示平臺，升級后的巨量創(chuàng)意整合了字節(jié)的即合廣告平臺。這樣的產(chǎn)品正是針對短視頻廣告主推出的，也是一款針對字節(jié)短視頻廣告生態(tài)痛點的產(chǎn)品。

抖音即合正在朝著以精準投放高效轉(zhuǎn)化為核心的短視頻效果廣告平臺發(fā)展，這對于看重抖音流量資源的電商從業(yè)者來說尤為重要。而受限于算法、創(chuàng)意、用戶審美疲勞周期，目前抖音短視頻廣告的轉(zhuǎn)化效果并不穩(wěn)定。

有從業(yè)者表示抖音短視頻電商注重單品不注重店鋪，潮流來得快去得也快，選品、創(chuàng)意很重要。為了利益最大化，抖音電商的老玩家會選擇監(jiān)測抖音的品類流行趨勢，然后挑選最有潛力的進行大筆投入，收割紅利。

這樣的生態(tài)下，廣告主急需一款監(jiān)測抖音趨勢的產(chǎn)品，巨量創(chuàng)意就是用來滿足這一需求。字節(jié)正在通過這些企服軟件來改善自家生態(tài)，從而重塑自家APP矩陣里的產(chǎn)品、流量、商業(yè)形態(tài)。

結(jié)語

字節(jié)正準備通過企服市場打造新的爆款A(yù)PP，不過在當下小程序流行、用戶越來越不愿意下載新APP的背景下，字節(jié)跳動的新努力顯得違反用戶心理，特別是這些功能服務(wù)完全可以利用小程序來滿足。同時騰訊百度阿里紛紛押注小程序，而字節(jié)在小程序上卻顯得異常安靜，處于戰(zhàn)略缺位狀態(tài)。

造成這一局面的核心是，相比私域流量字節(jié)更擅長公域流量，字節(jié)至今也未成功搭建出一個私域流量平臺，然而小程序講究的是搭建私域流量實現(xiàn)高留存高轉(zhuǎn)化，字節(jié)產(chǎn)品生態(tài)天生與小程序相悖。

因此，字節(jié)的企服業(yè)務(wù)還承擔著應(yīng)對小程序市場競爭的重任。飛書本身是IM社交產(chǎn)品，其上線的開發(fā)者平臺就包含小程序。而小程序正在釋放威力的電商市場，字節(jié)巨量創(chuàng)意背后的MarTech產(chǎn)品和短視頻廣告平臺則能夠進行競爭。

這一定程度上是在運用戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)為自己贏得市場窗口時間，這個窗口時間越長就能為自己添加越多新基因。但這不僅考驗字節(jié)內(nèi)部的耐心，也考驗著用戶的耐心。

整體與BAT巨頭相比，字節(jié)跳動雖然在智能推薦產(chǎn)品生態(tài)里取得了亮眼成績，但在業(yè)務(wù)技術(shù)等積累的廣度上還尚顯稚嫩?，F(xiàn)在字節(jié)意圖通過自己引以為傲的增長黑客能力，向更廣泛的B端服務(wù)進軍，并通過產(chǎn)品生態(tài)能力搭建全新的toB產(chǎn)品流量生態(tài)，進一步切入新一代爆款toC產(chǎn)品。但取得什么樣的成績才算是字節(jié)企服業(yè)務(wù)成功？這是一個難以定義的問題。