編輯導(dǎo)語：每一個好的營銷活動都離不開詳細(xì)、完整的營銷計劃，這也相當(dāng)于是一個可擴(kuò)展、可持續(xù)的營銷引擎。本篇文章里，作者分別從5個步驟，詳細(xì)介紹了應(yīng)該要如何制定一個好的營銷框架，一起來看看吧。

拋除一切雜念，開始通過與企業(yè)發(fā)展最重要的利益相關(guān)者去感知世界。這意味著應(yīng)該更多的傾聽和學(xué)習(xí)，謹(jǐn)慎的指導(dǎo)和實(shí)踐。

您已經(jīng)部署了客戶調(diào)查，有了客戶畫像，并與最活躍的買家通了電話……

那么，接下來該干什么？

現(xiàn)在，您需要構(gòu)建一個可擴(kuò)展、可持續(xù)的營銷引擎。想想看：

沒有藍(lán)圖，你就不會建房子。

沒有商業(yè)計劃，你就不會創(chuàng)業(yè)。

沒有導(dǎo)航系統(tǒng)，您就不會進(jìn)行公路旅行。

如果沒有對 UX 進(jìn)行線框化，您就無法構(gòu)建在線應(yīng)用程序。

而且你不會在不知道自己要買什么的情況下就花錢（土豪除外）。

所以，您的營銷計劃也應(yīng)該有所策劃！

無論您是在百度廣告上花費(fèi) 10000元還是在抖音視頻上花費(fèi) 10 萬，您都需要一個精心策劃的策略。請相信，廣撒網(wǎng)，然后開始“守株待兔”并不是一種有效的營銷方法，每個營銷計劃都需要從您想要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果開始，RIO（投資回報率）計劃不是猜謎游戲。

一、忽略刻板印象，像 CEO 一樣思考，相信你看到的數(shù)字

營銷面臨一個相當(dāng)大的問題——成本。通常情況下，最高管理層不愿意將資金投入到回報難以量化的新計劃上。CEO 和 CFO 認(rèn)為營銷的“資金池”價值有限而不樂意投放預(yù)算的一個很重要的原因是對有效性的擔(dān)憂：如何確定營銷活動是否產(chǎn)生了任何銷售增長？

說服他們，或者說證明自己的做法應(yīng)該是這樣的：在線營銷是利潤驅(qū)動的，這不是投資，也不是費(fèi)用，只要執(zhí)行正確，它就可以產(chǎn)生作用，我們知道它有效，因?yàn)樗拿恳粋€環(huán)節(jié)都是可以跟蹤的，一直到產(chǎn)生銷售的點(diǎn)擊源。借助正確的工具和一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)造力，您可以證明營銷的價值。網(wǎng)絡(luò)分析就是那么強(qiáng)大。

營銷應(yīng)該像任何高價值的業(yè)務(wù)職能一樣獲得同等的關(guān)注和尊重。你只需要圍繞 CEO 和 CFO 最關(guān)心的目標(biāo)——利潤和收入——來構(gòu)建你的計劃。作為您公司營銷團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)，您的職責(zé)是傳達(dá)您所產(chǎn)生的結(jié)果的價值。

高管們的問題在于，他們不在乎你帶來了多少網(wǎng)絡(luò)流量，他們關(guān)心您的營銷支出帶來的銷售和新單。事實(shí)就是這樣，如果您僅專注于報告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、社交媒體分享和電子郵件打開率，將很難激發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊的支持。

所以針對這些你需要做的是：

制定一項戰(zhàn)略，將營銷計劃定位為產(chǎn)生 ROI 的關(guān)鍵業(yè)務(wù)職能。問題是，營銷人員很難建立這種關(guān)鍵任務(wù)連接，以下是為證明營銷計劃的投資回報率需要做的工作：

費(fèi)用申請說明說明活動直接產(chǎn)生的收入描述跟蹤過程說明營銷計劃產(chǎn)生的潛在客戶數(shù)量和銷售額說明每個潛在客戶的最高盈利成本（maxCPL）或每次獲取成本（maxCPA）使用具有統(tǒng)計意義的數(shù)字——小樣本量會產(chǎn)生誤導(dǎo)性的分析建立一個控制組來衡量您的活動是否成功

但是，不要好高騖遠(yuǎn)，急于求成。如果您正在閱讀本指南，您可能是第一次開展?fàn)I銷活動。您甚至沒有戰(zhàn)略計劃，更不用說準(zhǔn)備報告的結(jié)果。向您介紹這種方法原因是，我們希望您能夠 360 度全方位了解營銷策略的準(zhǔn)備內(nèi)容，能完全了解您應(yīng)該從投資中看到的結(jié)果類型，讓您先有一個宏觀的視角，然后逆向工作，以部署正確的計劃。

第 1 步：了解時機(jī)的價值

營銷成功來自于在正確的時間在正確的客戶決策過程中接觸到正確的客戶。把自己放在顧客的位置，想想你最后一次在你最喜歡的網(wǎng)上商店購物是什么時候。

想象一下，您正在為即將到來的假期購物，你可能會提前幾周，以便足夠的時間來決定您需要什么，但突然，在 24 小時內(nèi)，您開始在抖音中看到這些確切項目的廣告。

是巧合嗎？絕對不。戰(zhàn)略性和周密的營銷計劃，比你可能意識到的更多。

您之前曾在這家店購物過，因此留下了聯(lián)系方式，一段時間后，會收到各種各樣的優(yōu)惠券、活動信息，你還會一直去等著買你計劃中的商品嗎？肯定早點(diǎn)進(jìn)去享受優(yōu)惠了！

對于一個不經(jīng)意的觀察者來說，這些促銷活動似乎是很方便的巧合，而現(xiàn)實(shí)恰恰相反，電腦屏幕的另一邊是一位營銷人員，他正在仔細(xì)分析您的行為模式并做出回應(yīng)。而且這不僅僅是一個營銷人員。他們圍繞讓客戶通過購買渠道的目標(biāo)構(gòu)建了整個營銷系統(tǒng)。

這個想法很簡單：弄清楚如何、何時向合適的客戶推廣合適的產(chǎn)品和品牌，在此過程中實(shí)現(xiàn)收入最大化，這不是一個簡單的問題，無論您是為大品牌企業(yè)工作還是經(jīng)營小型企業(yè)，您都需要記住一個關(guān)鍵教訓(xùn)——時機(jī)絕對是一切。

向已經(jīng)表示有興趣購買您的產(chǎn)品的受眾展示時，橫幅廣告的效果會更好。優(yōu)惠券代碼與有興趣使用您的品牌購物但不愿（出于某種原因或其他原因）點(diǎn)擊購買按鈕的客戶最相關(guān)。電子郵件營銷/短信定向推送活動對訂閱您的產(chǎn)品或品牌的客戶最有吸引力。

在制定時間策略時，您需要考慮的不僅僅是基本指標(biāo)，例如現(xiàn)場時間、一天中的時間、一周中的某天或一年中的一個月。您需要做的是將營銷活動的時間與買家的觀點(diǎn)和心理同步。

這種水平的分析將幫助您的團(tuán)隊在正確的時間傳遞正確的營銷信息。在開始實(shí)踐時，請嘗試回答以下問題：

這些營銷計劃如何配合才會有效地吸引您和其他潛在買家？

第 2 步：建立您的核心營銷目標(biāo)

每個營銷計劃都需要一套精心定義的目標(biāo)。否則，你基本上是在黑暗中射箭。如果沒有明確的目標(biāo)，營銷活動就有可能對您的業(yè)務(wù)造成危險。

那么，您的企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)哪些類型的目標(biāo)？

您需要專注于直接轉(zhuǎn)化為您的業(yè)務(wù)投資回報率的目標(biāo)。

例如，您可以設(shè)定獲取新用戶的目標(biāo)。為什么？因?yàn)槟钠髽I(yè)需要付費(fèi)客戶才能保持可持續(xù)發(fā)展。

或者您可能設(shè)定的另一個目標(biāo)是增加公眾號上的分享和關(guān)注。為什么？因?yàn)樯缃幻襟w參與會為您的品牌帶來曝光率。

目標(biāo)應(yīng)根據(jù)您的業(yè)務(wù)收入目標(biāo)量身定制。沒有一刀切的方法來確定營銷投資回報率。您需要真正深入了解您的執(zhí)行團(tuán)隊最關(guān)心的目標(biāo)：收入和銷售額。目標(biāo)可以與潛在客戶生成一樣簡單，這是將潛在客戶推向銷售渠道的關(guān)鍵框架。

客戶是您營銷工作的命脈。為了有效地接觸他們，您需要真正了解他們的需求、價值觀、個性和興趣。但您也不能忽視您的業(yè)務(wù)。要選擇正確的目標(biāo)，您需要采取以下三個步驟：

確定客戶的需求確定您的業(yè)務(wù)需求點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓您的公司和客戶無縫對接

第 3 步：從提問開始

不確定貴公司的營銷目標(biāo)應(yīng)該是什么？從提問開始，盡可能積極地傾聽。在深入研究任何營銷策略之前，您需要回答某些類型的問題?？紤]以下：

1. 貴公司目前的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

您是否希望提高知名度或?yàn)槟臉I(yè)務(wù)產(chǎn)生潛在客戶？或者，您可能希望兩者兼而有之。需要考慮的重要一點(diǎn)是，某些營銷計劃比其他營銷計劃更適合您的特定目標(biāo)。這就是為什么您應(yīng)該了解您的公司現(xiàn)在需要什么。首先專注于流量生成工作，然后在幾周內(nèi)產(chǎn)出企業(yè)、產(chǎn)品宣傳視頻，尤其是剛開始時，需要錯開營銷支出的階段。

2. 貴公司能承擔(dān)多少營銷前期投資？

馬上就能獲得正確的營銷系統(tǒng)是非常難的，在承諾擴(kuò)展之前，您需要運(yùn)行測試以查看哪些有效，您可以從少量預(yù)算投放開始，這種支出水平將幫助您產(chǎn)生可操作的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，您可以重新投資以完善您的營銷策略。但是如果沒有方向，盡管是少量的預(yù)算投放，也會很快疊加起來，在營銷計劃的最初階段就因積累經(jīng)驗(yàn)而蒙受前期損失。

3. 誰是您的內(nèi)部利益相關(guān)者？

回答此問題可幫助您的團(tuán)隊了解您需要推動哪些結(jié)果以及如何盡可能有效地傳達(dá)結(jié)果。

4. 我們可以實(shí)際期望實(shí)現(xiàn)哪些類型的結(jié)果？

如果您認(rèn)為營銷可以將您的品牌一夜之間轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)圈的成功故事，那只怕是在做夢，您所見的那些“一夜成名”的病毒式營銷活動的發(fā)生并非偶然，它們需要仔細(xì)的幕后計劃。營銷不是魔術(shù)。您需要設(shè)定與您愿意為營銷計劃投入的資源保持一致的直接且切實(shí)的期望。開始回答這個問題的一個好方法是研究商業(yè)模式和預(yù)算與您相似的品牌的案例。請記住，您需要做的不僅僅是復(fù)制您喜歡的營銷活動。您需要根據(jù)業(yè)務(wù)的確切需求調(diào)整營銷方法。

第 4 步：將營銷節(jié)點(diǎn)與客戶聯(lián)系起來

營銷應(yīng)該遵循消費(fèi)者的購買周期。這些是潛在客戶成為客戶和客戶、成為回頭客所采取的步驟。

最好將活動劃分為以下關(guān)鍵類別：

意識：

將新的潛在客戶與您的品牌聯(lián)系起來。確?，F(xiàn)有客戶了解新產(chǎn)品和服務(wù)。

參與：

保持新的潛在客戶對您的公司、產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。確?，F(xiàn)有客戶繼續(xù)重新使用您的營銷材料，并將您的公司視為值得信賴的資源。

決策：

在決策的關(guān)鍵點(diǎn)找到新的潛在客戶，因?yàn)樗麄兛赡軙紤]競爭對手而不是你。在潛在客戶考慮產(chǎn)品但不確定是現(xiàn)在還是以后購買時接觸他們。在現(xiàn)有客戶四處購買附加產(chǎn)品和服務(wù)時與他們建立聯(lián)系。

留存：

促進(jìn)長期的品牌忠誠度。在現(xiàn)有客戶四處購買附加產(chǎn)品和服務(wù)時與他們建立聯(lián)系。在購買周期的所有階段防止流失和流失。

二、結(jié)論

請務(wù)必記住以下概念：

每個營銷活動都需要成為目標(biāo)驅(qū)動框架的一部分。在開始進(jìn)行測試或營銷支出之前，了解您的公司想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。即使您的目的只是嘗試新事物或?qū)W習(xí)，也盡可能在您的決策中積累經(jīng)驗(yàn)。請記住，時機(jī)就是一切。強(qiáng)大的營銷框架是圍繞在正確的時間向正確的受眾傳遞正確的信息而構(gòu)建的。不要低估這句話的力量。從傾聽和提問開始。了解您的客戶需要什么，并花時間了解您公司最緊迫的優(yōu)先事項。營銷人員的工作是在您的品牌和客戶之間建立聯(lián)系。請記住，您的營銷計劃將屬于以下核心領(lǐng)域：意識、參與、決策和留存。了解這四個職能領(lǐng)域中的哪一個對您的業(yè)務(wù)最重要以及原因。確保您的營銷活動與您的企業(yè)現(xiàn)在、中期和未來最重要的目標(biāo)保持一致。

本文由 @運(yùn)營快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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