在信息流廣告投放中，落地頁是非常重要的一塊，是投放的橋梁，廣告投放人員所需要的是讓用戶在落地頁中完成廣告主所希望的動作，例如下載、購買、加購等等。其實落地頁的歷史很久，我們看到的商店擺設(shè)都可以是落地頁的一種，而門店裝飾，就是創(chuàng)意的展示，早之前的聯(lián)盟廣告、搜索競價也是用落地頁來做承載。落地頁，英文是 landing page，非常有意思的一個翻譯，不管多么高大上的東西，最終都需要落地，這就是本意，承上啟下，外層接著廣告創(chuàng)意，內(nèi)層延續(xù)所希望的轉(zhuǎn)化。

落地頁有兩類，一類是品牌類，一類是效果類，對應(yīng)著品牌廣告和效果廣告，品牌廣告這里并不是我們討論的重點，但是品牌廣告和效果廣告殊途同歸，最終是以效果為導(dǎo)向的，只是這個效果的指標(biāo)可能有所差別，618京東廣告、雙11廣告都是很明顯的品牌廣告，這些廣告的要求是得到最大化的曝光，然后引流到對應(yīng)的平臺完成交易，而效果類廣告則千奇百怪，二類電商、金融、游戲，這些行業(yè)的落地頁則是有著強(qiáng)烈的效果導(dǎo)向，要求在一定的成本范圍內(nèi)完成對應(yīng)的效果要求。雖然品牌廣告和效果廣告的要求不盡相同，但是在落地頁的設(shè)計上面則是有著驚人的一致，會遵循一定的規(guī)則。

推廣目的

廣告創(chuàng)意

投放渠道

投放策略

投放時間段

品牌廣告

主要針對品牌認(rèn)知、認(rèn)可度、歸屬感

以突出品牌為主

主要以APP開屏廣告、朋友圈排期、banner位置為主、注重強(qiáng)曝光

注重過程性、前期預(yù)熱、完整文案策劃、會依靠第三方機(jī)構(gòu)

排期、節(jié)假日、特殊事件

效果廣告

以某一轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，比如應(yīng)用下載、線索收集等

以促進(jìn)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)

主要以實時競價為主、追求效果、會評估渠道特效

追求結(jié)果、評估渠道效果、A\B測試等

不定、根據(jù)投放結(jié)果評定

用戶在點擊廣告之后會進(jìn)入到落地頁，在落地頁完成廣告主所希望的動作，而在廣告投放人員準(zhǔn)備進(jìn)行投放之前，不僅需要完成創(chuàng)意的設(shè)計，還需要完成落地頁的設(shè)計，落地頁的優(yōu)先級是在創(chuàng)意之上的，我們需要從系統(tǒng)上去了解落地頁的組成框架，下面一起來看一下一個好的落地頁應(yīng)該是怎么樣的？需要遵循怎么的準(zhǔn)則？對廣告投放會產(chǎn)生怎么的效果？

而效果廣告的落地頁少了點穩(wěn)重，更多的是銳利，一針見血，這主要是受到效果廣告考核的影響，要求在用戶瀏覽落地頁的幾秒到幾十秒之間迅速的完成廣告主所希望的動作，在本身自帶巨大KPI考核壓力的情況下，難免很多會劍走偏鋒，形成很多稀奇古怪的落地頁，最為常見的就是夸大產(chǎn)品的效果，雖然這為廣告法所不容，但是也是行業(yè)默許的規(guī)則。

那么好的一個落地頁應(yīng)該遵循怎么的規(guī)則呢？對于投放的一款產(chǎn)品，我們要設(shè)計落地頁，離不開對人群受眾和產(chǎn)品的分析，這塊會放到以后的章節(jié)去講，這篇文章主要討論的還是落地頁。

1.在設(shè)計落地頁時候，我們需要對落地頁的整體框架有個清晰的理解，了解落地頁應(yīng)該由什么模塊組成，知道在什么樣的位置應(yīng)該放置什么樣子的內(nèi)容，這要求我們需要對落地頁的框架組成有個清晰的認(rèn)識，整體來說，落地頁主要是由產(chǎn)品框架和營銷框架組成的，產(chǎn)品框架介紹了投放產(chǎn)品的各種功能，而營銷框架介紹了各種營銷功能。

2.細(xì)分下去，產(chǎn)品框架則是由產(chǎn)品價值、產(chǎn)品使用場景、產(chǎn)品利益組成。

產(chǎn)品價值是指產(chǎn)品本身的價值，包括了產(chǎn)品的基本介紹，產(chǎn)品的使用功能；產(chǎn)品使用場景是指產(chǎn)品的具體使用場景，產(chǎn)品能夠在什么場景下使用，比如美圖手機(jī)主打的攝像拍照功能，在出去旅游的時候使用；產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品能夠為用戶帶來的具體利益

用戶要購買產(chǎn)品，會考慮對比，因此為了在極短的時間內(nèi)促成轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品利益就是非常重要的一環(huán)，必須突出再突出，在這里有個細(xì)節(jié)，市場上的產(chǎn)品很多都是同質(zhì)化的，產(chǎn)品功能大同小異，因此要挖掘出產(chǎn)品的差異化，或者說是產(chǎn)品能夠帶來的不同利益，可以是其他競爭者已經(jīng)挖掘出來的但是并未受到重視的利益點，也可以是你突出的某個利益點。

3.營銷框架則是有價格信息、產(chǎn)品背書、服務(wù)優(yōu)勢組成。

價格信息是指產(chǎn)品的價格、促銷組成，比如滿199減100就是一個非常典型的特征以及僅限今日突出了時限，形成緊迫感；產(chǎn)品背書是指產(chǎn)品具有的權(quán)威證書、明星代言、用戶曬單、銷量統(tǒng)計，讓用戶更加的信任產(chǎn)品；服務(wù)優(yōu)勢是指能夠承諾的優(yōu)勢，比如七天無效退款，三年保修等，如果可以做到其他競爭者做不到的承諾則是更好。

4.視覺設(shè)計則是落地頁的整體搭配，是由色彩搭配、文案圖片搭配等組成。色彩搭配有兩個部分，一個是落地頁整體色彩的搭配，比如暖色系顏色做主導(dǎo)，搭配一小部分的冷色調(diào)。一個是局部部分的突出，比如在一塊白色背景中放置一塊紅色的點擊按鈕。文案圖片搭配是指文案與圖片之間的銜接搭配，比如紅黃搭配、紅白搭配，字體大小設(shè)計。

色彩三要素（Elements of color）色彩可用的色調(diào)（色相）、飽和度（純度）和明度來描述。人眼看到的任一彩色光都是這三個特性的綜合效果，這三個特性即是色彩的三要素，其中色調(diào)與光波的頻率有直接關(guān)系，亮度和飽和度與光波的幅度有關(guān)

明度：表示色所具有的亮度和暗度被稱為明度。色相：色彩是由于物體上的物理性的光反射到人眼視神經(jīng)上所產(chǎn)生的感覺。飽和度：用數(shù)值表示色的鮮艷或鮮明的程度稱之為彩度。

在色彩中，各種顏色代表了不同的特征。

紅色是一種典型的中國傳統(tǒng)色彩，代表著喜慶、激情、活力等，常常用于清倉、易造成一種緊迫感，刺激用戶食欲橙色代表著一種溫暖、適應(yīng)、較為溫和綠色往往是代表著健康、青春活力、大自然的代表色藍(lán)色偏向商務(wù)、科技型、給人一種穩(wěn)重的感覺

5.落地頁的長短。這里的長短我們按照版來做單位，一個手機(jī)屏幕大小為一版。那么多大的版是合適的呢？不同的行業(yè)要求不一樣，二類電商大部分都很長，游戲行業(yè)、家裝行業(yè)很多在一版半左右，第一版是主圖，另外半版是產(chǎn)品賣點。

6.主圖是指落地頁的第一個大圖，一般是整整的一版手機(jī)屏幕，或者接近3/4的屏幕，主圖是非常重要的一個地方，90%以上的跳出率就是在主圖這個環(huán)節(jié)導(dǎo)致的，設(shè)計主圖有一個非常重要的原則：和創(chuàng)意相對應(yīng)。比如你在創(chuàng)意中提到了如何寫一個好的落地頁，在主圖上面就可以相對應(yīng)，回答提出的問題，比如一個好的落地頁需要三點，吸引注意力，防止跳失，然后在后續(xù)逐漸展開。由于用戶是受到你創(chuàng)意吸引進(jìn)來的，這個時候創(chuàng)意與落地頁相呼應(yīng)是非常重要的，只有一步步的吸引客戶，才有可能達(dá)成轉(zhuǎn)化。那么主圖上面需要體現(xiàn)什么呢？

有品牌的話優(yōu)先品牌，沒有品牌的話產(chǎn)品名字也是優(yōu)先的，這個是讓用戶知道投放的產(chǎn)品究竟是什么東西？設(shè)計一個好的產(chǎn)品圖，配上一個合適的背景圖，這個非常重要。簡潔，看過很多主圖，非常復(fù)雜，字體顏色和落地頁主圖顏色混在一起，讓人沒有辦法很明確的看到重點，不用一股腦的要將所有東西塞給用戶，用戶的接受程度是有限的，給用戶選擇遠(yuǎn)不如直接幫用戶選擇。

7.在設(shè)計落地頁的時候也需要遵循一定的思想或者說是原則，在廣告投放中，唯一追求的目的就是轉(zhuǎn)化，這是毋庸置疑的一條根本性原則，因此這里也把追求轉(zhuǎn)化作為落地頁的核心原則，而從落地頁的設(shè)計方面來說，主要會從經(jīng)驗判斷和數(shù)據(jù)驅(qū)動來提及，在缺少數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上或者說對于中小公司而言，設(shè)計落地頁更多的依靠設(shè)計人員的經(jīng)驗判斷，來源于他們的工作積累以及設(shè)計知識，這個時候會非?？简炘O(shè)計人員的水平，水平高低在這里會有很好的體現(xiàn)，而數(shù)據(jù)驅(qū)動這里則和接下去所要講的迭代原則——A/B測試相容，把A/B測試單獨拎出來作為迭代原則是存在考慮的，A/B測試作為一個非常重要的方法將在后面內(nèi)容著重對待。這里所描述的數(shù)據(jù)驅(qū)動更多的是一種理念，區(qū)別與經(jīng)驗判斷，傾向于采用數(shù)據(jù)分析工具、模型等研究業(yè)務(wù)，采用科學(xué)的方法研究業(yè)務(wù)，推動業(yè)務(wù)的執(zhí)行。

8.隱私政策其實來講很簡單，投放人員習(xí)慣的操作是在落地頁底部加上ICP備案等信息，當(dāng)然這是媒體平臺所要求的內(nèi)容，對于一些常規(guī)落地頁來說可能無傷大雅，但是涉及到個人信息收集或者國外背景下的落地頁來說，這變成了非常重要的一個方面，國外對于隱私方面的重視程度是非常高的，而在國內(nèi)，加上隱私政策更多的是給用戶信任，容易得到更好的轉(zhuǎn)化

9.SEO原則。對于依賴于媒體平臺的自有建站工具或者第三方建站工具來說，這個原則是可以忽略的，但是當(dāng)你的落地頁是自有落地頁，SEO原則可能會幫你的網(wǎng)站得到更好的排名，從流量來源的角度來說廣告投放屬于購買流量，流量的進(jìn)入會提升網(wǎng)站排名，因此在自有落地頁的情況下做好SEO是必要的，SEO并不是這篇文章討論的重點，需要查詢相關(guān)信息的話可以移駕百度搜索。

10.速度與安全。主要從加載速度和數(shù)據(jù)安全兩方面來考慮，加載速度方面很大部分涉及到的是CDN加載，現(xiàn)在來講隨著網(wǎng)絡(luò)速度的加快和流量資費的便宜，視頻開始成為一個新興的內(nèi)容載體，有些落地頁上面會放上視頻內(nèi)容來做進(jìn)一步的吸引，但是很多由于加載速度的原因?qū)е铝魇侍嵘?，甚至于現(xiàn)在圖片規(guī)格也是一個很大的影響因素，盡可能的壓縮圖片大?。粩?shù)據(jù)安全則考慮的是流量劫持以及數(shù)據(jù)泄露，流量劫持，是利用各種惡意軟件，木馬修改瀏覽器、鎖定主頁或不停彈出新窗口等方式，強(qiáng)制用戶訪問某些網(wǎng)站，從而造成用戶流量損失的情形。常見的流量劫持方式主要有：Hosts劫持、域名劫持功能、關(guān)鍵詞劫持、LSP劫持功能、混合型劫持、DNS劫持等方式。數(shù)據(jù)泄露往往發(fā)生在使用第三方建站工具上面，用戶通過落地頁提交的各種信息被第三方所擁有并出售以獲取利潤，在以前的二類電商行業(yè)中，這種情況屢見不鮮。

11.建站工具。這塊內(nèi)容會稍微提及一下，主要從信息流建站工具以及第三方建站工具來說，在信息流廣告媒體中，巨量引擎中的橙子建站以及廣點通的蹊徑建站是相對來說比較完善的，上手簡單而且易于操作，在第三方建站工具中的風(fēng)鈴建站和易企秀則很多在信息流廣告投放中使用，更多的是作為線索搜集類來使用。

12.數(shù)據(jù)工具著重介紹的是Google Analytics，一個非常典型的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具，Google Analytics（分析）用于跟蹤網(wǎng)站活動，例如使用該網(wǎng)站的個人的會話時長，每個會話的頁面數(shù)，跳出率等，以及有關(guān)流量來源的信息。它可以與集成谷歌廣告，通過它，用戶可以創(chuàng)建并通過跟蹤目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量和審查在線廣告系列的轉(zhuǎn)換（目標(biāo)）。目標(biāo)可能包括銷售，潛在客戶生成，查看特定頁面或下載特定文件。Google Analytics（分析）的方法是顯示高級儀表板類型的數(shù)據(jù)供臨時用戶使用，而更深入的數(shù)據(jù)則進(jìn)一步納入報表集中。

Google Analytics（分析）分析可以使用漏斗可視化，訪問者來自（引薦來源），訪問者在網(wǎng)站上停留多長時間以及地理位置等技術(shù)來識別效果不佳的頁面。它還提供了更多高級功能，包括自定義訪問者細(xì)分。 Google Analytics（分析）電子商務(wù)報告可以跟蹤銷售活動和業(yè)績。電子商務(wù)報告顯示站點的交易，收入以及許多其他與貿(mào)易相關(guān)的指標(biāo)。

Google Analytics（分析）使用“ 頁面標(biāo)簽 ”實現(xiàn)，在這種情況下，稱為Google Analytics（分析）跟蹤代碼，這是網(wǎng)站所有者添加到網(wǎng)站每個頁面的JavaScript代碼的一部分。當(dāng)客戶端瀏覽頁面（如果瀏覽器中啟用了JavaScript）并收集訪問者數(shù)據(jù)并將其發(fā)送到Google數(shù)據(jù)收集服務(wù)器時，跟蹤代碼將在客戶端瀏覽器中運行，作為對Web信標(biāo)請求的一部分。

跟蹤代碼從Google Web服務(wù)器加載更大的JavaScript文件，然后使用用戶的帳號設(shè)置變量。截至2018年5月，較大的文件（當(dāng)前稱為ga.js）通常為40 kB。

但是，由于瀏覽器緩存，通常不需要加載該文件。假設(shè)在瀏覽器中啟用了緩存，那么在訪問開始時它只會下載一次ga.js。此外，由于所有使用ga.js代碼實施Google Analytics（分析）的網(wǎng)站都使用來自Google的同一主文件，因此以前訪問過任何其他運行Google Analytics（分析）的網(wǎng)站的瀏覽器將已經(jīng)在該計算機(jī)上緩存了該文件。

除了將信息傳輸?shù)紾oogle服務(wù)器之外，跟蹤代碼還會在每位訪問者的計算機(jī)上設(shè)置第一方Cookie（如果在瀏覽器中啟用了Cookie）。該cookie存儲稱為ClientId的匿名信息。在推出Universal Analytics之前，有多個Cookie存儲信息，例如訪問者之前是否曾經(jīng)訪問過該站點（新訪問者或回訪者），當(dāng)前訪問的時間戳以及引薦訪問者的引薦網(wǎng)站或廣告系列頁面訪問者（例如，搜索引擎，關(guān)鍵字，橫幅或電子郵件）。

如果訪問者通過單擊標(biāo)記為的鏈接到達(dá)站點 UTM參數(shù)（Urchin跟蹤模塊），例如：

https://xintu.example.com/page？utm_content = buffercf3b2＆utm_medium = social＆utm_source = facebook.com＆utm_campaign = buffer，然后將標(biāo)記值也傳遞到數(shù)據(jù)庫。

在落地頁數(shù)據(jù)指標(biāo)分析中，訪問率、停留數(shù)以及跳失率是比較重要是數(shù)據(jù)，指標(biāo)介紹如下：

頁面瀏覽量（Page View，PV）：網(wǎng)頁瀏覽是指瀏覽器加載（或重新加載）網(wǎng)頁的實例。網(wǎng)頁瀏覽量可以定義為網(wǎng)頁瀏覽總次數(shù)的指標(biāo)。獨立訪問者（Unique Visitor，UV）：指的是以不同IP訪問網(wǎng)站的人數(shù)訪問數(shù)（Visit）：衡量個人對公司服務(wù)器上頁面的首次請求著陸頁（Landing Page）：在在線營銷中，登錄頁面（有時稱為“ 潛在客戶捕獲頁面 ”，“ 靜態(tài)頁面 ”或“ 目標(biāo)頁面 ”）是響應(yīng)于搜索引擎優(yōu)化的搜索結(jié)果（營銷）上的點擊而顯示的單個網(wǎng)頁。促銷，營銷電子郵件或在線廣告。登陸頁面通常會顯示定向銷售副本，這是廣告，搜索結(jié)果或鏈接的邏輯擴(kuò)展。登陸頁面用于產(chǎn)生潛在客戶。訪客在目標(biāo)網(wǎng)頁上執(zhí)行的操作決定了廣告客戶的轉(zhuǎn)化率。登陸頁面可以是微型網(wǎng)站的一部分，也可以是組織主網(wǎng)站中的單個頁面。退出頁（Exit Page）：退出頁面是訪問期間最后訪問的頁面。退出率（有時稱為“頁面退出比率”）是頁面的退出次數(shù)除以該頁面的頁面瀏覽總數(shù)。跳出率（Bounce Rate）：跳出率是用于網(wǎng)絡(luò)流量分析的Internet營銷術(shù)語。它表示進(jìn)入站點然后離開（“跳出”）而不是繼續(xù)查看同一站點內(nèi)其他頁面的訪問者的百分比。跳出率是通過計算單頁訪問次數(shù)除以總訪問次數(shù)得出的。然后將其表示為總訪問次數(shù)的百分比。跳出率是“粘性”的量度。認(rèn)為有效的網(wǎng)站將使訪問者更深入地吸引該網(wǎng)站。鼓勵訪問者繼續(xù)進(jìn)行訪問。它以百分比表示，代表單頁訪問量占總訪問量的比例。跳出率（％）=僅訪問單個頁面的訪問次數(shù)（＃）÷對網(wǎng)站的總訪問次數(shù)（＃）。停留時間（Duration）：訪問停留時間是指一次訪問的持續(xù)時間。典型的計算方法是在一次訪問中，用戶最后一次操作發(fā)生的時間減去第一次操作發(fā)生的時間。初訪者（New Visitor）：之前沒有進(jìn)行過任何訪問的訪客回訪者（Return Visitor）：至少訪問過一次的訪問者。上次訪問與當(dāng)前訪問之間的時間間隔稱為訪問者新近度，以天為單位訪問來源（Referrer）：訪問來源也可被稱為“推薦來源”， 通常互聯(lián)網(wǎng)用戶會通過各種渠道進(jìn)入某網(wǎng)站訪問，這里的“渠道”就是“訪問來源”。訪問來源主要可分為以下幾種類型：1. 直接訪問（用戶在地址欄直接輸入網(wǎng)址，或者點擊收藏夾中收藏的網(wǎng)址）2. 外部鏈接（用戶通過外部預(yù)留的網(wǎng)站痕跡訪問到網(wǎng)站）3. 搜索引擎

熱力圖是一種數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，該技術(shù)的現(xiàn)象如在二維顏色顯示幅度。顏色的變化可能是由于色相或強(qiáng)度，為讀者提供有關(guān)該現(xiàn)象如何在空間上聚集或變化的明顯視覺提示。

可以免費提供幾種熱圖軟件實現(xiàn)：

R是用于統(tǒng)計計算和圖形的免費軟件環(huán)境，其中包含幾個跟蹤熱圖的功能，包括交互式群集熱圖（通過heatmaply R軟件包）。通用免費的命令行繪圖程序Gnuplot可以跟蹤2D和3D熱圖。Google Fusion Tables可以從Google表格電子表格生成最多1000個地理數(shù)據(jù)點的熱圖。Dave Green的 'cubehelix'配色方案為配色方案提供了資源，該配色方案在黑白后記設(shè)備上以單調(diào)遞增的灰度打印。D3.js， AnyChart?和Highcharts?是用于數(shù)據(jù)可視化的JavaScript庫，它們提供了創(chuàng)建交互式熱圖圖表（從基本到高度定制）的功能。他們的解決方案。Qlik Sense允許在其可視化包中包含的熱圖中以彩色模式顯示比較數(shù)據(jù)。MATLAB提供了具有多種配置選項的熱圖可視化功能。

網(wǎng)站熱圖使用從紅色到藍(lán)色的顏色將網(wǎng)頁上最受歡迎（最熱門）和最不受歡迎（冷）的元素 可視化。通過匯總用戶的行為，熱圖有助于數(shù)據(jù)分析，并使人們一目了然地了解人們?nèi)绾闻c單個網(wǎng)站頁面進(jìn)行交互（單擊，滾動或忽略的內(nèi)容），從而有助于識別趨勢并進(jìn)行優(yōu)化以進(jìn)一步參與。

13.行動呼吁。 提交表單現(xiàn)在大部分都是簡單的電話等信息的填寫，表單部分不適宜太長，免得用戶流失，能夠到這一步的用戶至少是對你的產(chǎn)品是感興趣的，而這塊，做一個用戶曬單的輪播是一個不錯的選擇，不僅能夠讓用戶更加放心，也能促進(jìn)轉(zhuǎn)化。而點擊按鈕那塊，一般都是正常的立即預(yù)約、立即提交，但是也可以換個方法，比如金融貸款的免費申請額度，在下面再寫上一行保護(hù)您的個人隱私安全，用戶則會更加放心，對于貸款來說，用戶也是擔(dān)心怕信息的泄露。在按鈕設(shè)計上面主要會注意的問題是顏色設(shè)計和形狀大小，按鈕的顏色一般來說都要相較于主色調(diào)突出，能夠在整版落地頁中非常顯眼的看到，橙色之類的按鈕從科學(xué)研究角度來說會具有較高的轉(zhuǎn)化（或許這就是巨量引擎中橙子建站的來由）

按鈕的設(shè)計應(yīng)該考慮到手指點擊時尺寸的大小，至少應(yīng)該大于手指點擊時的尺寸，才能讓用戶避免點擊不到按鈕的形狀可以采用矩形或者圓角矩形，圓角可以集中用戶的注意力到按鈕中心把需要用戶進(jìn)行某種轉(zhuǎn)化的提示語放到按鈕中，刺激用戶的轉(zhuǎn)化心理按鈕需要高飽和度的顏色來區(qū)分背景顏色，讓用戶可以明顯的區(qū)分對于長版落地頁來說，按鈕需要設(shè)計成隨版面滑動而隨之滾動，并且按鈕可以放在落地頁的右下方，符合人眼觀察方向從左上角到右下角的習(xí)慣，或者是網(wǎng)頁的對折處，可以非常好的吸引用戶關(guān)注

落地頁的重要性是不言而喻的，所有的轉(zhuǎn)化都集中在落地頁上面，一個好的落地頁，就像一個故事，能夠吸引用戶不斷的閱讀下去，相對于創(chuàng)意來說，是一種情緒的漸進(jìn)，最終達(dá)到情緒的高峰，變成轉(zhuǎn)化，就像講故事一樣，也需要有一定的邏輯來保障故事的繼續(xù)。