編輯導(dǎo)讀：活動(dòng)是能夠幫助品牌快速拉新裂變的重要手段，如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)活動(dòng)，取得利益最大化呢？本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)歷，總結(jié)了關(guān)于活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是我們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中運(yùn)用最多的一個(gè)推廣手段。

尤其是當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，那么通過高質(zhì)的活動(dòng)策劃來獲取流量就顯得尤為重要。

像美團(tuán)和滴滴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，華帝世界杯，新世相首次公開課等都算得上現(xiàn)象級(jí)爆款活動(dòng)！

但這樣的活動(dòng)要如何打造出來呢？我們可以將活動(dòng)策劃分為以下幾個(gè)步驟：

一、一心多解

二、制定推廣主題

三、用戶畫像與渠道

四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式

五、節(jié)奏把控與人員配置

六、預(yù)算分布

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

八、總結(jié)與反饋

接下來分解細(xì)講這幾點(diǎn)。

一、一心多解

一題即一個(gè)中心目標(biāo)。

活動(dòng)說得天花亂墜，方式五花八門，但是歸根結(jié)底，無非是品牌、拉新、轉(zhuǎn)化、活躍這幾個(gè)目的。

做活動(dòng)是要拉新？還是要轉(zhuǎn)化？

一定要目標(biāo)明確，才能保證在接下來的活動(dòng)中才不會(huì)偏離方向。

例如：拼多多的助力免費(fèi)拿，就是為了拉新；移動(dòng)的感恩回饋禮，每天一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)，就是為了促活用戶；美團(tuán)的下單立減，就是為了轉(zhuǎn)化。

一心多解，即明確一個(gè)主題目標(biāo)，并拆解細(xì)分。給團(tuán)隊(duì)定一個(gè)清晰可量化的指標(biāo)，分解，就是為了確定未來具體要做什么事，指導(dǎo)行動(dòng)。

分解的終極理想狀態(tài)：大事化小，小事化了。很多時(shí)候完不成一個(gè)目標(biāo)，往往在于不能把一個(gè)鐵板一塊的“大事”，拆分成一個(gè)個(gè)“小事”，從而無法通過行動(dòng)執(zhí)行把“小事”給了了。

因此當(dāng)上司給到你一個(gè)大目標(biāo)指令，你首先要遵循SMART原則將一個(gè)大目標(biāo)拆分為明確具體、可量化、切實(shí)可行、可實(shí)現(xiàn)、有意義并有明確的截止時(shí)限的幾個(gè)小目標(biāo)，越詳細(xì)越具體越好，

至于分解方式無論是按照模塊還是按照自然流程均可。

二、制定推廣主題

所謂推廣主題，也是根據(jù)活動(dòng)的目的衍生出來的，也是整個(gè)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

如何制定活動(dòng)主題？那就需要分析用戶會(huì)因?yàn)槭裁磥韰⑴c傳播？是產(chǎn)品有其他產(chǎn)品解決不了的問題？還是因?yàn)楸娝苤钠放疲?/p>

也就是要把產(chǎn)品的亮點(diǎn)，作為我們推廣的主題，假設(shè)我們這次的產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是治療“毛孔粗大”的問題，那么我們的主題也就可以圍繞“解決毛孔問題”來做相關(guān)文章了。

不僅如此，要讓用戶在看到第一時(shí)間抓取到我們是做什么的，這也是活動(dòng)的核心。

相信我們都有過這樣的體驗(yàn)，在遇到一個(gè)新的活動(dòng)時(shí)，我們通常會(huì)用標(biāo)題來判斷該活動(dòng)的內(nèi)容，只有當(dāng)這個(gè)活動(dòng)主題吸引了你，你才會(huì)產(chǎn)生下一步的操作，否則就會(huì)直接忽略。

同樣，我們的用戶也是如此。

三、用戶畫像與渠道1. 找準(zhǔn)活動(dòng)人群

活動(dòng)中必不可少的因素就是活動(dòng)參與者。這就提醒我們，在宣傳推廣之前，必須先做好用戶畫像，找準(zhǔn)活動(dòng)人群。然后再針對(duì)不同的年齡、文化層次、用戶習(xí)慣去設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)路徑與玩法等等。

根據(jù)精準(zhǔn)的用戶人群，結(jié)合痛點(diǎn)，才能確定最好、最有效的活動(dòng)主題。

若是不了解目標(biāo)用戶和痛點(diǎn)，那么你的活動(dòng)肯定無法引起共鳴，必然也會(huì)影響到參與人數(shù)、無法完成指標(biāo)。

例如：樊登讀書會(huì)的春節(jié)好書免費(fèi)讀活動(dòng)，針對(duì)的人群就是讀書愛好者；keep的14天零基礎(chǔ)馬甲線養(yǎng)成活動(dòng)，針對(duì)的就是運(yùn)動(dòng)愛好者。

人群清晰且志同道合，如果你事先就有累積這樣的一批種子用戶，再投其所好，那么在他們的帶動(dòng)作用下，一定會(huì)有更好的活動(dòng)效果。

知道了目標(biāo)人群，就可以確定之后的推廣渠道了。

我們一般從從以下幾個(gè)角度來選擇：

其中，需要作出說明的是：

外聯(lián)媒體：這一塊需要活動(dòng)負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人去聯(lián)系了，選擇一些和自家活動(dòng)主題類似的媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。這種合作，以資源置換為最優(yōu)合作方式。像活動(dòng)平臺(tái)的宣傳，也是一樣，需要去主動(dòng)聯(lián)系。但活動(dòng)平臺(tái)一般收費(fèi)比較多。行業(yè)好友：建議選在圈內(nèi)有一定影響力和知名度的人，或者那種自帶流量的好友。報(bào)名用戶：一般來說，用戶的社交圈子是比較一致的，讓報(bào)名用戶幫忙宣傳的話，可以撬動(dòng)更多對(duì)活動(dòng)感興趣的人。但這最好是以優(yōu)惠的方式，比如減免報(bào)名費(fèi)。行業(yè)組織、社群：找到和活動(dòng)主題類似的社群和組織，讓他們幫忙宣傳或者集體報(bào)名。其他方法：諸如發(fā)郵件、微信一對(duì)一聯(lián)系等等，都可以嘗試，也會(huì)有一點(diǎn)效果，但是相對(duì)來說，用戶體驗(yàn)不是很好。

只要你有足夠的預(yù)算，線上線下，PC端移動(dòng)端都可以推！但是！預(yù)算永遠(yuǎn)都是有限的，這就考驗(yàn)?zāi)阍趺从酶俚腻X達(dá)到更多的曝光目標(biāo)？

如果你能找到那種很少的錢，效果卻很好的渠道那就再好不過了。只有選擇與活動(dòng)目標(biāo)用戶畫像吻合的渠道，才能達(dá)到較好的宣傳、預(yù)熱、造勢(shì)作用。

而且在活動(dòng)開始之前，一定要把擁有的資源渠道全都名列清楚，以及把每個(gè)渠道的效果和指標(biāo)都量化。

比如你這次的活動(dòng)渠道只鋪了公眾號(hào)，社群，那你就要去評(píng)判一下這幾個(gè)渠道利用起來后能不能達(dá)到你這次活動(dòng)預(yù)期指標(biāo)。

如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大號(hào)互推，豆瓣貼吧發(fā)帖等等。

做活動(dòng)要有的放矢，才能有好的效果。

四、設(shè)計(jì)內(nèi)容形式

因地制宜，不同的渠道，不同的內(nèi)容形式。

常見的活動(dòng)內(nèi)容展現(xiàn)形式有：圖片、軟文、視頻、音頻、H5等等，你選擇不同的渠道，就要設(shè)計(jì)一個(gè)最適合那個(gè)曝光渠道的內(nèi)容展現(xiàn)方式。

不僅如此，此次活動(dòng)能否脫穎而出跟活動(dòng)本身的形式設(shè)計(jì)也息息相關(guān)，這一步是關(guān)鍵步驟，會(huì)直接影響活動(dòng)參與人數(shù)，從而影響活動(dòng)最終效果。

我羅列了活動(dòng)互動(dòng)模式、規(guī)則確定中幾個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：

1）有趣好玩創(chuàng)新

活動(dòng)有趣刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點(diǎn)，滿足不同用戶個(gè)性化需求，滿足用戶虛榮心等，從而形成二次或多次傳播達(dá)到活動(dòng)擴(kuò)散的目的。

2）用戶有利可圖

主要為了迎合用戶愛貪小便宜的心理，獎(jiǎng)勵(lì)可以是實(shí)物也可以優(yōu)惠券、虛擬貨幣、道具、頭銜等。如果是實(shí)物，將其照片放在活動(dòng)頁面最顯眼的地方。很多時(shí)候，雖然用戶知道中獎(jiǎng)率非常低就算參與也不一定能中獎(jiǎng)，但看到獎(jiǎng)品實(shí)物照片他們會(huì)從心里被這個(gè)活動(dòng)吸引。

3）借勢(shì)（節(jié)假日、熱點(diǎn)事件）

心理學(xué)有個(gè)“心理喚起”效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)人在策劃活動(dòng)應(yīng)該及時(shí)地抓住當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、熱點(diǎn)人物，結(jié)合自己的活動(dòng)方案，順勢(shì)而出，達(dá)到傳播的目的。

4）流程簡(jiǎn)單少思考

策劃活動(dòng)的時(shí)候，流程一定要簡(jiǎn)單，如果活動(dòng)入門門檻較高的話，會(huì)讓用戶覺得麻煩而放棄了活動(dòng)的參與。無形之中就把用戶給拒絕到了門外。

用戶數(shù)量從看到活動(dòng)到完成活動(dòng)就像一個(gè)漏斗，每一步都在減少，為了避免用戶流失，簡(jiǎn)化參與步驟非常重要！

之前，谷歌的AI智能“猜畫小歌”其實(shí)就是門檻太高導(dǎo)致了很多用戶覺得太難了，沒有形成大面積的覆蓋和刷屏。

5）加強(qiáng)用戶引導(dǎo)

就是要把活動(dòng)的大致流程確定下來，用戶每一步該做什么，雖然不用細(xì)化到每步具體如何操作，但至少用戶的動(dòng)作應(yīng)該要清晰。

例如：春節(jié)期間的搶火車票，攜程、美團(tuán)等你只要進(jìn)入火車票頁面，就會(huì)出現(xiàn)“搶票”這個(gè)按鈕，當(dāng)你選擇完行程到下個(gè)頁面時(shí)，一定會(huì)可以再次看到“搶票”這個(gè)按鈕，甚至在沒有座位的車次后面會(huì)不斷出現(xiàn)“可搶票”的標(biāo)簽。這個(gè)就是加強(qiáng)用戶引導(dǎo)，強(qiáng)化我們的活動(dòng)目的。

>>圖為 攜程 APP內(nèi)截圖<<

五、節(jié)奏把控與人員配置

節(jié)奏把控也就是安排推廣時(shí)間，時(shí)間把控這塊其實(shí)最能體現(xiàn)出一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的能力。

不同的主題，渠道，怎么推？什么時(shí)候推？什么時(shí)候發(fā)放禮品？什么時(shí)候結(jié)束等等，這都涉及到節(jié)奏的問題，很多策劃人在活動(dòng)中經(jīng)常對(duì)時(shí)間和細(xì)節(jié)沒把控到位，導(dǎo)致連貫性的影響后面的操作，最終效果不佳！

怎么把握，很難說出具體的時(shí)間，一方面需要數(shù)據(jù)支撐，另一方面則是你的推廣經(jīng)驗(yàn)。

我的經(jīng)驗(yàn)是列一個(gè)時(shí)間進(jìn)度表，規(guī)定每段時(shí)間內(nèi)要做些什么，由誰負(fù)責(zé)，截止期限前必須把東西給到。保證全員配合默契，井井有條。

具體可參考下圖：

怎么安排執(zhí)行負(fù)責(zé)人與驗(yàn)收人這個(gè)就不多說了，設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、文案、媒介……

大大小小，各種執(zhí)行落地需要每個(gè)具體的負(fù)責(zé)人去做出來，驗(yàn)收人就是對(duì)做的內(nèi)容進(jìn)行檢查、監(jiān)督等等。

執(zhí)行起來也很簡(jiǎn)單。主負(fù)責(zé)人按這些要素制作一個(gè)Excel表格給到所有的執(zhí)行人，大家按時(shí)記錄和匯報(bào)即可。

六、預(yù)算分布

確定完流程，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)大概的費(fèi)用也就出來了。用excel將每個(gè)渠道，每個(gè)環(huán)節(jié)的預(yù)算統(tǒng)計(jì)出來，更有利于我們掌控活動(dòng)，做到伸縮有度。

這里的預(yù)算，一定要留出緊急預(yù)備金?。?！，這樣才能做到萬無一失，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行，不會(huì)出現(xiàn)大失誤。

例如：智聯(lián)校園的錦鯉活動(dòng)，直接送現(xiàn)金紅包，金額、數(shù)量都明確的寫出來了。暫且不說這個(gè)活動(dòng)的效果，因?yàn)檫@還涉及到了前面的宣傳的成本等等。但是這個(gè)活動(dòng)的硬成本，就非常明確了。

>>圖為 校園招聘服務(wù)號(hào) 內(nèi)海報(bào)截圖<<

除此之外，我們有時(shí)候還需要協(xié)調(diào)相關(guān)的資源，比如活動(dòng)涉及到宣傳推廣的渠道和資金禮品的支持，甚至可以去聊些異業(yè)合作。

七、數(shù)據(jù)結(jié)果預(yù)估

這里會(huì)涉及到兩種情況，第一種是已經(jīng)進(jìn)行過多次合作或者實(shí)踐證實(shí)的渠道，則可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)直接預(yù)估此次的推廣效果。

如果是第一次策劃活動(dòng)，一開始則當(dāng)然是與渠道負(fù)責(zé)人積極溝通，了解曝光位置和預(yù)估效果。

比如，某站的首頁banner，歷史數(shù)據(jù)大概帶來多少人；某站的視頻前貼，往期的曝光量又有多少，你甚至可以要求他們給你后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖……

這么了解下來，在平均數(shù)值附近加以預(yù)估，那么最后得到的數(shù)據(jù)基本也不會(huì)有太大偏差。

八、總結(jié)與反饋

沒有復(fù)盤性的活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)只會(huì)越做越差。

復(fù)盤的原則大致有以下四點(diǎn)：

回顧目標(biāo)：當(dāng)初的目標(biāo)是什么

評(píng)估結(jié)果：與預(yù)期目標(biāo)有什么亮點(diǎn)和不足

分析原因：是什么導(dǎo)致了失敗/成功

總結(jié)：優(yōu)化到下一步計(jì)劃中

復(fù)盤不只是為了做好下一次活動(dòng)，同時(shí)也能讓你的能力在反思中迅速得到提升！

最后，給大家提一點(diǎn)能夠提升自己運(yùn)營(yíng)能力的方法。

除了自己執(zhí)行的活動(dòng)，也要多留意別人的活動(dòng)，尤其是刷屏的案例，看看別人的思路是什么樣子的，過程中又是如何運(yùn)營(yíng)的，這能夠幫助自己快速思考和總結(jié)，以便復(fù)用到自己的產(chǎn)品中來。

本文由 @劉二哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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