談起醫(yī)院宣傳推廣，業(yè)內(nèi)很多人首先想到的是廣告宣傳，尤其是線上宣傳，很多人只想到的只有競價廣告。但談起醫(yī)療廣告，大眾普遍反感，尤其是很多人甚至直言：只要是做競價廣告的醫(yī)院就不要去。而要鑒別是否為競價廣告，也很簡單，就是看網(wǎng)址后面是否有“廣告”兩個字。

那么問題來了：醫(yī)療宣傳推廣=醫(yī)療廣告，醫(yī)療廣告=不可信，醫(yī)院是不是不能宣傳推廣了？錯！因為醫(yī)院不靠廣告，照樣能宣傳！方法用對了，成本與巨額廣告費相比幾乎可以忽略不計，而且可信度更高！

事實勝于雄辯！我還是先以一個案例來講解一下醫(yī)院宣傳推廣之0廣告費策略。在我們醫(yī)略營銷創(chuàng)始早期，遇到一家位于省會城市的三甲醫(yī)院客戶，其重點?？聘尾】泼媾R嚴重的業(yè)務(wù)量下滑趨勢，而業(yè)務(wù)量下滑的根本原因是大形勢所致：預(yù)防接種防控有力、衛(wèi)生習(xí)慣大大改善，全國病毒性肝炎患者發(fā)病率顯著下降。由于是三甲醫(yī)院重點?？?，醫(yī)院不允許廣告，也支付不起廣告費?？蛻翎t(yī)院還明確規(guī)定：1）不允許有市場化行為，只做宣傳推廣；2）不允許介入醫(yī)療管理如改善服務(wù)等，擔(dān)心帶來過度醫(yī)療；3）設(shè)定門診量和住院量提升目標(biāo)，達標(biāo)后才支付運營推廣服務(wù)費。

這樣的客觀形勢和合作條件下，我們團隊只用了兩個策略：新聞（不是付費軟文），關(guān)鍵詞推廣（注意，不是競價，不是競價，不是競價?。?，沒花一分錢廣告，在第一年就讓該肝病科門診量和住院量逆勢上揚，第二年更是各方面業(yè)績顯著提高、患者來自全國各地（為避免廣告嫌疑，想了解詳情者可私信溝通）。類似的宣傳推廣策略，應(yīng)用在別的客戶醫(yī)院也取得了令人矚目的成績。

在資訊更為發(fā)達的今天，不花廣告費進行醫(yī)院宣傳推廣的可采用措施更多，我重點強調(diào)很多醫(yī)院不太擅長的3個宣傳推廣策略。

很多醫(yī)院管理者認為新媒體時代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒落，報紙電視幾乎沒人看，所以新聞沒價值，其實這是對新聞發(fā)展的誤判。

任何時代，新聞的公信力始終存在且遠高于醫(yī)院官方的自我宣傳、醫(yī)院廣告宣傳。我在《移動媒體時代新聞宣傳對醫(yī)院發(fā)展仍具3大意義》的文章中曾經(jīng)強調(diào)過：雖然移動媒體已經(jīng)成為當(dāng)今信息的主要載體，但傳統(tǒng)的新聞宣傳不可忽視，畢竟很多移動媒體的信息來源于報紙、電視，且不少傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)實現(xiàn)了線上同步刊出。我在多家客戶醫(yī)院已經(jīng)成功驗證：網(wǎng)絡(luò)資訊越發(fā)達，醫(yī)院新聞越能得到更廣范圍的傳播，因為只要新聞素材有獨到性或社會價值，很容易被新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)甚至是人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國幾百幾千家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，可以用“一夜傳遍全國”來形容。我在多家醫(yī)院都曾現(xiàn)場講解、展示了“一夜傳遍全國”的新聞報道實操案例。

那么，醫(yī)院如何借助新聞報道進行宣傳推廣呢？我建議主要做好5點：

1）深入了解新聞媒體人的需求

新聞記者是有報道量業(yè)務(wù)考核的，醫(yī)院提供好的新聞素材給記者，相當(dāng)于是在幫記者的工作。我曾經(jīng)因為有一個新聞素材未提供給某大媒體，結(jié)果那家媒體的記者朋友打電話過來問我為何不給他。業(yè)務(wù)量方面只是淺層的了解，多互動、多交流、多接觸、多重視，才能真正深入了解其多方面的需求。

2）培養(yǎng)敏銳的新聞嗅覺

很多醫(yī)院，尤其是公立醫(yī)院，容易對新聞有這樣的錯覺：只有發(fā)生重大事情，如特別疑難疾病案例、特大專家引進、獨家技術(shù)創(chuàng)新等才能有新聞，所以有不少知名三甲醫(yī)院一年的新聞量寥寥無幾，且其中多數(shù)是黨政工層面的，版面自然不可能大，也不可能得到全國廣大媒體轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)我的實操經(jīng)驗，三級醫(yī)院可以說是天天都有新聞素材，因為每一位患者的就診背后，都有一個故事，其中必然有一些故事是屬于正能量的、催人淚下的或具有社會警示價值的，而這些，恰恰是新聞所需求的。

3）構(gòu)建通暢的新聞素材反饋機制

醫(yī)院新聞宣傳要出有利于醫(yī)院更好更快發(fā)展的成績，必然是多報道患者背后的故事，因為只有通過患者，才能體現(xiàn)醫(yī)院某一項技術(shù)，或者體現(xiàn)醫(yī)護人員的醫(yī)者仁心。但一家醫(yī)院不可能配備太多宣傳文案人員，如果依靠文案人員逐一去各臨床科室主動采集，既容易無效勞動又容易讓優(yōu)質(zhì)新聞因為時間錯過而失去機會。而構(gòu)建通暢的新聞素材反饋機制則可以解決這方面的困難，主要是做好這幾方面措施：（1）全員接受醫(yī)院新聞案例分析培訓(xùn)，提升全院人員的新聞敏感性；（2）成立由醫(yī)護人員組成的通訊員團隊，可以1名通訊員負責(zé)一個科或幾個科，對通訊員隊伍進行新聞素材采集的強化培訓(xùn)；（3）制定新聞素材考核與激勵制度，循序漸進強化反饋數(shù)量考核，及時兌現(xiàn)新聞被采用后的獎勵，且影響范圍越大、獎勵越高。

4）要掌握新聞策劃技巧

優(yōu)秀的醫(yī)院策劃人，能力不在于流程細節(jié)的完美，而在于四兩撥千斤的創(chuàng)新。醫(yī)院新聞策劃，簡單來說可以策劃大型公益，而技巧方面，則可以借力，可以借勢，可以升華，更可以連續(xù)挖掘。我們曾經(jīng)為一家醫(yī)院策劃過一場公益活動，由于請了一位與學(xué)科業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的民間很有影響力的KOL，且活動中間策劃了一個糾正廣泛性社會偏見的環(huán)節(jié)，結(jié)果衛(wèi)視進行了全程跟蹤記錄、當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w給出了半版的新聞版面進行報道。還有一家醫(yī)院，醫(yī)生與患者溝通中的一句話中隱含了醫(yī)患關(guān)系的正能力信息，結(jié)果僅僅是這一句話，經(jīng)過策劃后實現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾恢苄侣劅狳c、兩次全國媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

5）配備勝任的新聞宣傳與策劃人員

對于醫(yī)院新聞宣傳人員的配備，要注意避免2個極端：（1）完美主義，始終想引進既懂醫(yī)療又有豐富新聞經(jīng)驗的人才，結(jié)果容易半年、1年甚至多年該崗位始終空缺，因為兼具這兩方面專業(yè)性的優(yōu)秀人才畢竟非常有限；（2）重視不足，覺得只要能寫稿子的人就可以兼著做，所以往往安排醫(yī)務(wù)科、護理部、人力資源部等職能部門的人兼職，結(jié)果1年下來新聞量看不到什么變化。有句話是這么說的：人對了,事情才會對。所以，醫(yī)院新聞要做出成績，人必須對。首先對于有一定規(guī)模（二級以上）的醫(yī)院，必須有全職的文案人員負責(zé)新聞宣傳，三級醫(yī)院更是需要專職的新聞宣傳人員。這樣的人員，可以不要求其醫(yī)療專業(yè)背景或經(jīng)驗，因為涉及醫(yī)療部分的內(nèi)容可以由醫(yī)生、科主任等再次把關(guān)修改，但必須要有新聞敏感性或能快速掌握新聞的采集與撰寫要領(lǐng)、游刃有余的文字駕馭能力，當(dāng)然如果有記者工作尤其是新聞策劃經(jīng)驗則更佳。

原國家衛(wèi)計委在2018年新聞宣傳聯(lián)席會議上提出“通過基層一線的鮮活故事反映改革發(fā)展成果，展現(xiàn)衛(wèi)生計生工作者良好的精神面貌，用貼近群眾的視角平實地傳播健康知識，努力做到小切口呈現(xiàn)大主題，小視角反映大變化，小事例承載大內(nèi)涵?！逼渲校靶∏锌诔尸F(xiàn)大主題，小視角反映大變化，小事例承載大內(nèi)涵”可以說是指明了醫(yī)院新聞宣傳的寫作角度與技巧，而大主題、大變化、大內(nèi)涵的醫(yī)院新聞報道，不僅有利于醫(yī)院品牌提升和更好發(fā)展，也有利于營造更加和諧的醫(yī)患關(guān)系輿論環(huán)境。

如今可以說是誰脫離了線上，誰就脫離了時代。畢竟，買菜都已經(jīng)大部分實現(xiàn)了線上支付，何況知識分子更為密集的醫(yī)療行業(yè)？同樣，對于醫(yī)院宣傳推廣來說，線上尤為重要。但線上推廣不等于廣告，更不等于競價廣告！

……

（一不小心，已經(jīng)2800字了，俺家Dr. Chen 上次說過：文章寫的很專業(yè)，就是內(nèi)容太多。為了避免被她再次批評，其余內(nèi)容還是留到下期再寫吧：）

本文作者 | 仲崇海 醫(yī)略營銷創(chuàng)始CEO、醫(yī)療行業(yè)研究員、醫(yī)院品牌資深咨詢師、醫(yī)院營銷宣傳推廣培訓(xùn)師、健康界等醫(yī)療媒體專欄作者。本文為仲崇海老師醫(yī)院品牌七劍專題培訓(xùn)中第三劍宣傳推廣強化講解的第1部分，本頭條號會盡快推出宣傳推廣強化講解的第2部分，歡迎關(guān)注！

附：醫(yī)院品牌七劍往期內(nèi)容速覽

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醫(yī)院品牌七劍 | 第二劍 院后管理

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