編輯導(dǎo)語：市場瞬息萬變，在政策、行業(yè)、技術(shù)多種因素影響下，廣告業(yè)也發(fā)生巨大的變化，任何事物都具有正反兩面，本篇作者將從四個角度，跟大家一起探討時代交替下的數(shù)字廣告，還原數(shù)字廣告生態(tài)。

連續(xù)兩篇后，這可能是近期最后一篇相對深度討論廣告的文章；經(jīng)濟(jì)、政策、行業(yè)、技術(shù)多種因素下，廣告業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，對過去與未來粗略探討；任何事物都有AB面，希望能夠盡可能客觀還原數(shù)字廣告生態(tài)。

01 時代交替

2021，狂奔20年的數(shù)字廣告迎來轉(zhuǎn)折，行業(yè)與技術(shù)正發(fā)生巨大變化，市場面臨大洗牌。

1. 行業(yè)變化

疫情催生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)紅利在消退，以及全球供應(yīng)鏈問題和勞動力短缺導(dǎo)致廣告主減緩支出，給全球數(shù)字廣告籠上了一層陰影 。

國外數(shù)字廣告的風(fēng)向標(biāo)——谷歌和Facebook今年并不好過（eMarketer預(yù)計，二者2021分別占全球數(shù)字廣告支出29%、24%，占比超過一半）。

Facebook剛剛改名Meta，All in 元宇宙，一個全球巨頭的自我革新背后其實是巨大隱憂，受iOS隱私政策等多重因素影響，其廣告業(yè)務(wù)Q3增速大幅放緩，遠(yuǎn)未及市場預(yù)期。

另一邊，谷歌被曝存在欺詐和虛假廣告，不得不采取更多措施規(guī)范廣告，包括允許追蹤廣告商歷史投放記錄，同時因濫用市場資本地位在韓國被罰2074億韓元。

同樣擁有龐大市場、千億級規(guī)模的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著更大變數(shù)——

（1）廣告預(yù)算遭遇沖擊

每隔一段時間，市場上都有一個現(xiàn)金牛行業(yè)出現(xiàn)，他們瘋狂花著廣告預(yù)算，并為廣告市場打入興奮劑，2010年后是千團(tuán)大戰(zhàn)，而2020年，則是教育行業(yè)。

5月，教育行業(yè)受到嚴(yán)格監(jiān)管：“不準(zhǔn)廣告”、“不準(zhǔn)上市”、“不準(zhǔn)擴(kuò)張”，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要金主，教育2020年暑假便燒掉超50億廣告費(fèi)，全年營銷費(fèi)用達(dá)百億規(guī)模，這意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告蛋糕被切掉一大塊。

8月，保險類廣告必須標(biāo)明所有可能的費(fèi)用，以往大行其道的贈險廣告預(yù)算大幅下滑，以此為主的小廣告聯(lián)盟營收難以為繼。

（2）媒體廣告受到約束

廣告是很多媒體商業(yè)化變現(xiàn)的重要手段，甚至有的媒體100%依賴廣告收入，這就造成了部分媒體為了廣告收益“不擇手段”，但相應(yīng)監(jiān)管從不缺席，在今年措施尤其頻繁。

首當(dāng)其沖是頭部媒體。7月，60余家頭部媒體被約談，整肅開屏及彈窗廣告，開屏廣告一度全部消失，而其往往能占到APP廣告收入的50%以上，開屏的消失是一筆不小的收入損失，頭部媒體DAU少則幾千萬，多則數(shù)億，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，每1億 DAU 每天至少是1千萬損失，這比罰款來得痛得多。

緊接著便是中小媒體。9月，主流聯(lián)盟廣告平臺步伐一致地進(jìn)行了整改，規(guī)范了廣告形式，以開屏廣告為例，可點(diǎn)擊區(qū)域由全屏限定為規(guī)定熱區(qū)內(nèi)，CTR直線下降，一系列措施后，根據(jù)圈內(nèi)人士反映，流量玩家們收益下跌30%~90%，甚至部分老玩家直接改行退出，不再涉足流量行業(yè)。

統(tǒng)一規(guī)范的開屏廣告樣式，只能點(diǎn)擊灰色熱區(qū)

（3）廣告受眾強(qiáng)制收窄

商人的角度利潤是核心，規(guī)模越大越好，以至于利用廣告不分年齡段無差別收割，包括學(xué)生、老人，今年，這樣的情況已經(jīng)受到了強(qiáng)制約束。

7月，某知名教育行業(yè)APP商業(yè)化負(fù)責(zé)人反饋，教育類APP尤其是面向?qū)W生的APP，不得出現(xiàn)游戲、交友類廣告，否則被處違規(guī)及罰款。

10月，工信部發(fā)文，適老版APP不得再設(shè)有廣告插件，即老年人版本APP不得出現(xiàn)任何廣告，60歲及以上老年網(wǎng)民占比10.3%，接近9700萬人，也就是廣告市場將損失掉近1億日活用戶，而在很多地下產(chǎn)業(yè)鏈眼里，老年人是年輕的韭菜。

（4）精準(zhǔn)定向數(shù)據(jù)削弱

過去數(shù)字廣告基于用戶ID和各種用戶信息，提供了更個性化的精準(zhǔn)廣告，并創(chuàng)造了更高的收益。

但凡是免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶與服務(wù)商都保持著基本默契：我免費(fèi)用服務(wù)，你打點(diǎn)廣告，合情合理，互不相欠。

李彥宏曾經(jīng)因為說了一句“中國用戶愿意用隱私換取方便”，被全網(wǎng)怒懟，但他某種意義上說的是實話。

但這樣的時代一去不復(fù)返了，過去用戶沒得選，現(xiàn)在市場和法規(guī)強(qiáng)制做出了正確選擇。

除了之前提到的iOS隱私協(xié)議導(dǎo)致不能獲取IDFA以及AndroQ不能獲取IMEI等問題。

近日工信部再次發(fā)文，規(guī)范了用戶關(guān)鍵信息以及行為數(shù)據(jù)的獲?。灰蠡ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)以簡潔、清晰、易懂的方式，向用戶提供APP產(chǎn)品隱私政策摘要；涉及調(diào)用用戶終端中相冊、通訊錄、位置等敏感權(quán)限的，還應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)方式告知用戶調(diào)用該權(quán)限的目的，充分保障用戶知情權(quán)，且必須在2021年12月底前完成。

這意味著這些原本意味著個性化廣告、精準(zhǔn)推送、直達(dá)匹配用戶的數(shù)據(jù)大幅減少，整體廣告投放效率降低，廣告定價也會因此政策承壓。

這一番整治，從廣告、到媒體、再到用戶，完整地包含了廣告生態(tài)核心要素，原因不過是天下苦廣告久矣。

2. 技術(shù)演進(jìn)

過去十年，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而隨著今年元宇宙大熱，我們可以清晰感知到技術(shù)將會帶來新的變革。

在移動互聯(lián)網(wǎng)中，核心信息媒介是手機(jī)，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷提升，基于手機(jī)終端的市場容量已經(jīng)達(dá)到平臺期，在架APP數(shù)量近兩年連續(xù)下降，總量減少超過100萬款，市場在尋找下一個突破口。

作為手機(jī)屏幕的互補(bǔ)，互聯(lián)網(wǎng)電視（簡稱OTT）2020年終端規(guī)模創(chuàng)新高，根據(jù)國家廣播電視總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，終端激活規(guī)模約為2.95億臺，整體覆蓋9.5億以上人口，其市場規(guī)模已達(dá)百億級，未來還會保持高速增長。

元宇宙與汽車則會在更遠(yuǎn)的未來等著我們，對于數(shù)字廣告也會是下一個爆炸性增長機(jī)會。

陸奇在一次演講中斷言到，一下個被爭奪的成熟終端設(shè)備將是汽車；經(jīng)過過去數(shù)年的沉淀，新能源汽車已經(jīng)走向普及，相對于傳統(tǒng)汽車，未來汽車基于IoT車聯(lián)網(wǎng)將更加智能，也會蘊(yùn)含更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會；在無人駕駛領(lǐng)域一直大力投入的百度，也于今年夏天發(fā)布了更具突破性的，沒有駕駛艙的汽車機(jī)器人。

應(yīng)用生態(tài)發(fā)展與歷史新機(jī)會（圖片來源：陸奇，奇績創(chuàng)壇）

02 數(shù)字廣告原罪

互聯(lián)網(wǎng)三大盈利模式：電商、游戲、廣告，與前兩者不同的是，廣告是一種后向收費(fèi)盈利模式，即不向用戶直接收費(fèi)，本質(zhì)是用戶產(chǎn)生的消費(fèi)分成。

廣告表面是一種商盈利手段，但實際上是支持互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要一環(huán)，服務(wù)商們有必要收入才能提升更好服務(wù)。

不管用戶是否知曉他們使用的服務(wù)是由廣告費(fèi)支撐，天下沒有免費(fèi)的午餐，在互聯(lián)網(wǎng)上所有的服務(wù)和體驗都暗中標(biāo)好了價格。

數(shù)字廣告本身就是一個金錢帝國，天生帶著原罪——利益。

利益背后，媒體、用戶、廣告平臺三方不斷上演三國殺，相互收割。

1. 黑產(chǎn)的羊皮

網(wǎng)絡(luò)廣告為黑產(chǎn)及虛假商品提供了天然營銷良港，黑產(chǎn)披著廣告羊皮，在網(wǎng)絡(luò)上大肆攫取。

在黑產(chǎn)和虛假商品這件事上，可能很多人都想不到，電視購物與網(wǎng)絡(luò)廣告兩個看起來風(fēng)馬牛不相及的生態(tài)，卻有極深的淵源。

90年代電視開始普及，電視購物相伴而生；基于電視這個當(dāng)時用戶心中權(quán)威、可信的傳播媒介，電視購物自帶渠道優(yōu)勢基因。

同時，電視購物可以說是最早開始實踐DTC（Direct To Customer）的營銷方式，數(shù)字營銷最近一兩年開始火起來的DTC，不過是電視直銷的翻版而已，這種方式?jīng)]有中間渠道，通過直銷，暴利空間難以想象。

以舒亦康、帝威斯等為代表的第一批電視購物機(jī)構(gòu)興起后，迅速下沉到各地方臺，至1998年，電視購物已經(jīng)遍及全國28個省市，同年市場規(guī)模達(dá)到了驚人的30億元人民幣左右。

作為新興的營銷方式，廣告法還未能完全覆蓋，這就造成了電視購物的法律監(jiān)管真空，導(dǎo)致其營銷過程信馬由韁，充滿夸張、夸大和虛假成分。

相當(dāng)一部分人對90年代到2000年代的電視購物還有深刻印象。

主持人以極快的語速和極具煽動性的話術(shù)，榨干觀眾每一份理智，以倒計時、限量搶購、限時優(yōu)惠等手段，造成不買就是損失，買到就是賺到的錯覺，促使消費(fèi)者沖動消費(fèi)。

尤其是地方臺和下沉市場的用戶，年齡偏大，信息閉塞，對電視有強(qiáng)烈的信任感，一經(jīng)煽動就毫無意外地成為了被收割對象。（這個收割過程，是不是和5年前開始的互聯(lián)網(wǎng)下沉極其相似？）

沒有節(jié)制，自然劣幣趨良幣，電視購物充斥大量黑產(chǎn)假貨，遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)，因此 ，2006 年國家廣電總局、國家工商總局著力整頓電視購物，藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類（簡稱黑五類）不得在電視購物節(jié)目上推廣。

黑五類離開了電視頻道，但這門暴利的生意不可能被輕易放棄。

每一輪新的傳播方式也會造就新的傳播紅利，就在黑五類被消失于電視的同一年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個高潮，BAT三巨頭分別在前后一兩年上市。

黑產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)一個干柴，一個烈火，一拍即合。

黑五類們將電視購物中的宣傳套路內(nèi)容做成一個頁面（簡稱單頁，類似于現(xiàn)在的淘寶詳情頁），充斥著與電視購物類似的誘惑和煽動性，并找來各種權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家作“代言人”以增加可信度，采用貨到付款的方式以減少支付門檻……

同時利用了網(wǎng)絡(luò)提供了的便利性，電話都不用打，只需要填個表單輕松成交；其推廣，早期瘋狂利用了搜索引擎競價排名，在廣告聯(lián)盟發(fā)展起來后，又迅速擴(kuò)張至各種網(wǎng)站和APP上，為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，貢獻(xiàn)了大量廣告預(yù)算和利潤。

這種模式也被各種電商賣家效仿，簡稱二類電商，他們通常只有一個商品落地頁即可賣貨，沒有官網(wǎng)、沒有大平臺網(wǎng)店，與擺地攤很類似，買容易，有事找賣家，根本找不著。

為了方便客戶導(dǎo)入，各大廣告平臺也支持幫助二類電商快速建站，例如頭條的橙子建站、百度的基木魚等。

互聯(lián)網(wǎng)為黑產(chǎn)提供了夢寐以求的方便之門，這些夸張、虛假但暴利的商品，一度激活了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，至今仍然是重要的預(yù)算來源。

比如：一款減肥茶，通過網(wǎng)絡(luò)推廣出售到了 300-400元，其實其出廠成本不到5元。更深入地，地下玩家們還懂得放長線、釣大魚，比如“左旋肉堿”，一度非常火爆，而在火爆背后，是地下產(chǎn)業(yè)鏈提前一年的布局：包裝產(chǎn)品、找準(zhǔn)定位、生產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)化頁面，甚至連搜索引擎的排位都已經(jīng)定好，然后炒作這個詞，并投入大量廣告預(yù)算；當(dāng)然，還有臭名昭著的莆田系，大家已經(jīng)聽了很多，不再贅述。

法規(guī)自然不會坐視不管，但盡管法律監(jiān)管、市場監(jiān)督不斷加強(qiáng)，既得利益者們怎會擋得住暴利誘惑：

——廣告平臺代理商們來者不拒，總會在夜深人靜的時候，把一些暴利商品悄悄投放給主流監(jiān)管部門難以刷到廣告的地區(qū)；

——廣告平臺也自然不會輕易將送上門的錢拒之門外，表面上遵循法規(guī)，加派人力提升算法，機(jī)審人審雙管齊下，但實際上往往睜一只眼閉一只眼；

這也就是近幾年的315晚會，每年都會有互聯(lián)網(wǎng)廣告被點(diǎn)名的原因。

其實，315晚會曝光的，連冰山一角都算不上。

2. 誘導(dǎo)與欺騙

黑產(chǎn)和虛假商品是收割用戶的行為路徑終點(diǎn)，但在整個用戶轉(zhuǎn)化路徑之路，也布滿了陷阱。

酒香也怕巷子深，沒有用戶點(diǎn)擊的廣告在某種意義上講，毫無價值，為了獲得用戶點(diǎn)擊，廣告發(fā)布商與廣告平臺無所不用其極，整個廣告環(huán)境中充斥著誘導(dǎo)、欺騙和打擾，例如下面這些廣告圖“騙”——模擬彈窗、假關(guān)閉、假紅包，甚至假頭發(fā)絲……總有一個元素讓你有沖動點(diǎn)擊一下。

兩個誘導(dǎo)性開屏廣告示例

當(dāng)用戶誤點(diǎn)廣告后，自然想到點(diǎn)擊返回，但是防不勝防的是，跳轉(zhuǎn)的可能又是新的一個廣告落地頁面，讓用戶誤以為自己沒有操作成功，只有多點(diǎn)幾次才能真正跳到用戶需要的內(nèi)容頁。

類似的手段也多發(fā)于互動廣告中。

2017年開始互動廣告風(fēng)靡一時，通過抽獎、玩游戲等形式，表面上讓用戶拿到了福利，例如：權(quán)益卡、電話卡、贈險等，但實際上這些都是廣告，而且多以二類電商（白酒、假表等）以及部分黑產(chǎn)商品為主，且其中有不少陷阱，例如中獎了5G流量，沒有任何提示的情況，輸入電話號碼一旦提交則扣費(fèi)，而等到用戶發(fā)現(xiàn)時，流量已經(jīng)使用，想要退費(fèi)非常困難。

憑借此項業(yè)務(wù)，互動廣告的代表公司兌吧業(yè)務(wù)爆炸性增長，一年做到了10億規(guī)模，并在兩年前成功上市；當(dāng)然這種形式是不可持續(xù)的，用戶被洗完后，自然不會再上當(dāng)，很多當(dāng)初看在廣告收入上的媒體，因為不斷的用戶投訴而不得不取消合作，相應(yīng)地，從上市至今，兌吧股價已經(jīng)從最高峰下跌了近8成。

曾經(jīng)的出海先鋒獵豹，一度是中國最成功的APP出海公司，早在2014年便順利上市，當(dāng)時有一篇“傅盛豹變”，講述了獵豹的成功故事廣為流傳；但獵豹旗下的數(shù)十款A(yù)PP核心還是廣告變現(xiàn)，且在廣告中存在大量誘導(dǎo)下載等廣告欺詐行為，獵豹先是被Facebook終止廣告合作，又在去年Google Play商店支持，數(shù)十款A(yù)PP被強(qiáng)行下架，廣告“擦邊球”行為導(dǎo)致獵豹核心廣告業(yè)務(wù)喪失，而廣告是獵豹最核心的收入來源。

3. 流量造假

黑產(chǎn)與誘導(dǎo)主要收割用戶，但翻轉(zhuǎn)到另一面，廣告主也是被收割的對象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，流量就是金錢，很多時候，流量方強(qiáng)勢程度超過廣告主，這就是流量造假的原動力。

雙十一來了，又是一輪流量大戰(zhàn)。

此時的電商巨頭們，對于流量的渴求超過以往任何時候，平常對于點(diǎn)擊率、到達(dá)率、喚起率等指標(biāo)的要求大大放寬，要的只有一個字：量！

一切都需要為GMV服務(wù)。

中國APP雖然多達(dá)300W款，但電商有自己的媒體要求，同時出于競爭考慮，大家往往集中在一小部分中大型（通常千萬級DAU）媒體上進(jìn)行爭奪，小媒體根本沒機(jī)會出現(xiàn)在牌桌上。

流量總是有限的，當(dāng)巨大的預(yù)算蛋糕擺在面前，媒體想兩邊通吃的時候，就玩起了貍貓換太子的把戲。

設(shè)想一個場景：某個媒體今年開屏的量被某巨頭全包了，但無論如何盤算這個APP的開屏流量都只有承諾的10%左右，作為媒體他會怎么辦？

如實相告，拒絕預(yù)算？——誰會跟錢過不去。

通行的做法便是將電商并未采買的其他位置的冒充開屏流量，如果不夠，再將其他媒體的劣質(zhì)流量偽裝成被采買流量。

流量是湊齊了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，開屏位置天然擁有最高的點(diǎn)擊率，所以還得刷點(diǎn)擊，甚至刷喚起，盡量拉升偽裝流量的效果，讓流量整體看起來沒有質(zhì)的差別。

到這一步結(jié)束了嗎？當(dāng)然沒有，這個閉環(huán)還得靠人來完成。

以巨頭們的技術(shù)能力，他們想將流量作弊找出來是輕而易舉的事；但任何事都少不了人性的參與，機(jī)器和數(shù)據(jù)是客觀的，而人才是擁有最高不確定性的決策者。

在整個合作鏈條中，大多數(shù)人只是執(zhí)行者，如果不是出了大紕漏或者頂層決策授意，他們就可以完全不知道。

當(dāng)然，如果他們想知道，他們有一萬種辦法，即便他們手里沒有任何數(shù)據(jù)，一封自查郵件發(fā)到媒體方手中，暗示坦白從寬，往往能炸出一大片魚，例如今年618后，業(yè)界廣為流傳，京東的的流量供應(yīng)商們被大面積洗牌和核減。

這是很多行業(yè)生態(tài)中非常有意思的一點(diǎn)，沒有任何事是絕對的，人性需要考慮在內(nèi)，很多事情大家心知肚明，但也在相互博弈，如果不是特殊的利益原由，沒有人愿意跳出來打破它，哪怕這事是錯的。

以上，只是流量造假的一個片面。

在流量鏈路上，有大量不可見環(huán)節(jié)，因此留下了巨大造假空間。

Adbug在2019年發(fā)布報告稱，發(fā)現(xiàn)了一個巨大流量作弊網(wǎng)絡(luò)（簡稱紅眼網(wǎng)絡(luò)），該作弊網(wǎng)絡(luò)每天浪費(fèi)品牌廣告主2000萬廣告費(fèi)，寶潔，億滋，歐萊雅，福特，蘋果等100余家的品牌廣告被欺詐。

這個發(fā)現(xiàn)引起了行業(yè)巨大震動，多個廣告投放服務(wù)商被甲方問責(zé)，而幸運(yùn)沒在名單之上的服務(wù)商，也趁機(jī)抓住良機(jī)打壓對手。

紅眼網(wǎng)絡(luò)核心手段就是多層嵌套，將A的頁面隱藏嵌套在B的頁面上，用戶直接訪問B將同時調(diào)用A代碼，一個用戶看不見的虛假流量就產(chǎn)生了；同理，如B再將自己的頁面嵌套在C上，用戶訪問C時，A與B也將頁面同時調(diào)用……最高嵌套網(wǎng)絡(luò)達(dá)99層，除了最上面一層，剩下的98層都是虛假流量。

類似于這樣的流量造假手段，還有很多。

4. 效果偽造

效果偽造是流量造假的衍生需求，為了掩蓋虛假流量不會產(chǎn)生任何實效的事實，整個廣告業(yè)態(tài)中存在大量各類渠道以補(bǔ)充效果。

例如，在過去十年的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)用推廣對效果的需求十分旺盛。

2010往后，移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮開始興起，大量資本涌入這個賽道，例如百度為了獲取通往移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，在2013年砸下19億美元收購應(yīng)用分發(fā)市場91無線，這也是百度史上最大的一筆收購案。

與PC時代衡量一個網(wǎng)站好壞看他的搜索排名類似，下載量與日活成為了APP創(chuàng)業(yè)者必須解決的問題，而這個需求一度成為廣告界最賺錢的領(lǐng)域。

在 2012 年時很多地下產(chǎn)業(yè)鏈還做著暗扣這樣的非法生意，他們鏈控制了大量“肉雞”，平均每一個“肉雞”月ARPU值30元左右，除去成本，凈利10元每月；但是如果幫助APP做靜默激活，非常輕松可以一個月超過 50 元每個“肉雞”，比“暗扣”還高 5 倍的收入，誰還做非法生意呢

其中一個做法便是控制僵尸網(wǎng)絡(luò)，用靜默的方式安裝一個APP，同時控制這臺手機(jī)，在用戶這毫無感知的情況下，完全模擬一個真實的用戶的行為：打開、使用、關(guān)閉、再使用、甚至消費(fèi)。這一切通常在半夜發(fā)生，而到了早晨，自動卸載掉APP，不留痕跡，晚上繼續(xù)下載，繼續(xù)模擬。

對于 app 應(yīng)用制作商來說，后臺數(shù)據(jù)非常漂亮，用戶看上去非常真實，甚至還有一定的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

于是這樣的渠道越來越受業(yè)內(nèi)歡迎，當(dāng)然這樣的“真實”用戶的成本也越來越高，在一 些細(xì)分甚至達(dá)到幾十塊每個。

而大多數(shù)APP公司的老板，都不知道自己的數(shù)據(jù)是假的，當(dāng)然，知道了也無所謂，只要數(shù)據(jù)好看。

風(fēng)投創(chuàng)業(yè)，大多數(shù)時候是一個擊鼓傳花游戲，數(shù)據(jù)好看了才能吸引下家，有了下家創(chuàng)始團(tuán)隊和上一輪投資者們才能退出，只有退出才能將投資回報落袋為安。

投資他們的風(fēng)投，看到亮眼的數(shù)據(jù)，堅信自己投對了標(biāo)的，成功退出轉(zhuǎn)手給B 輪、C 輪，繼續(xù)炒作。

其實，風(fēng)投和創(chuàng)業(yè)者的錢，一大半都被流入了做效果的地下產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)然，以上的手段隨著系統(tǒng)安全性的提升，已經(jīng)基本消失，但其他的手段還在不斷涌現(xiàn)；即便到了今天，只要到各種廣告資源對接群里面隨便一問，有誰能做APP喚起、激活，會有一大群擁有各式手段的渠道商們找上門來。

有錢的地方，效果渠道商們就會存在，除了應(yīng)用推廣，電商、汽車、房產(chǎn)等領(lǐng)域也無一幸免，電商有大量的銷貨渠道、直播做量渠道與廣告商一起分食廣告預(yù)算；而汽車、房產(chǎn)一般需要收集客戶線索，這時候電話號碼便成為了重要變現(xiàn)手段，這樣的場景下廣告預(yù)算又被貓池、注冊卡供應(yīng)商、和賬號供應(yīng)商瓜分。

03 易被忽略的價值

寫了這么多廣告亂象，并非要污名化網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告的暗面之上，也有平常難以注意到的價值，同時，透過其發(fā)展歷程，我們可以得到不少啟示。

技術(shù)價值

任何技術(shù)迭代都需要財力支撐，很多技術(shù)在證明其價值、尤其是商業(yè)價值前，要想獲得資源支持是非常困難的事。

像AI、元宇宙、無人駕駛這樣的未來科技，前期需要大量燒錢，也只有早就大富大貴的巨頭們才有資格上桌。例如，早在2011年無人車就在西二旗的百度大廈樓下開始實驗，時至今日百度的無人車帝國才初有成效，但10年時間對于很多創(chuàng)業(yè)公司來講，都已經(jīng)歷了幾個生死輪回了。

而廣告有天生優(yōu)勢，作為最成熟的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生的第一天起就不缺錢，它可以自給自足，推動自身發(fā)展。

從企業(yè)的角度來看，為了獲得最大利益，他們舍得在廣告技術(shù)上做投入（需要說明的是，這里的利益不一定直接指錢，還包括用戶體驗、分發(fā)效率等間接價值）。

因此，數(shù)字廣告的發(fā)展帶動了一門專業(yè)的學(xué)科技術(shù)的誕生——計算廣告；而計算廣告的核心是利用大數(shù)據(jù)及算法優(yōu)化廣告體驗與各方收益，這里的各方包括了用戶、媒體、廣告主、廣告平臺。

可能很多時候我們看到廣告對用戶形成了打擾，但無論是媒體，還是廣告平臺，無時不在考慮如何優(yōu)化用戶體驗，因為他們都明白一個道理，如果因體驗差而致用戶流走，那得不償失。

為了達(dá)成最佳用戶體驗，廣告平臺本質(zhì)上也被打造成一個推薦系統(tǒng)；一個大廣告平臺有幾十、幾百萬的廣告主，而這些廣告主推廣的商品與廣告素材可能數(shù)以億計，但每一次曝光機(jī)會只能從海量的商品和廣告素材中選擇一個最佳推薦。

數(shù)據(jù)與算法需開始發(fā)揮作用，點(diǎn)擊率、相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率會基于高達(dá)百億甚至萬億級的特征被計算出來綜合考慮，以盡可能向用戶推廣符合其需求的個性化內(nèi)容；除此之外，對于用戶看廣告的頻次、場景也會被實時納入算法考慮之中，這種毫秒級的反饋技術(shù)，需要大規(guī)模底層架構(gòu)支撐。

谷歌等平臺還提供了用戶反饋機(jī)制，當(dāng)用戶看到廣告后，可以選擇關(guān)閉，并反饋原因：重復(fù)、素材質(zhì)量低，還是不想看廣告，這些都將實時反饋至廣告系統(tǒng)以優(yōu)化用戶體驗。

當(dāng)然，作為一個商用系統(tǒng)，廣告平臺最關(guān)心的還是金錢收益，包括平臺自身和廣告主，因此，在系統(tǒng)構(gòu)建中，價值收益始終是放在第一位。

我們以一個示例來略窺一二，以下兩個圖展示的是目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司阿里的廣告技術(shù)的發(fā)展歷程，通過三方面技術(shù)優(yōu)化，力爭達(dá)到收益最大化：

阿里廣告技術(shù)發(fā)展歷程（來源：阿里靳駿奇博士）

（1）粒度和維度

早期的廣告價格是粗放式價值評估，至于一次展示賣多少錢，往往是靜態(tài)的，而計算廣告的作用便是精細(xì)單條流量價值預(yù)估和優(yōu)化升級，對于每一次展示都可以預(yù)估其收益，并且還可以從單一到多維的目標(biāo)的優(yōu)化，例如需要同時保證轉(zhuǎn)化率的情況下，盡可能多的獲得廣告展示機(jī)會，同時降低成本，這種復(fù)雜的計算，沒有大規(guī)模數(shù)據(jù)和算法是不可能實現(xiàn)的；

（2）轉(zhuǎn)化路徑

沿著整個廣告轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行優(yōu)化，從最表層的廣告展示展示，再逐深入到路徑后端，包括點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，以及未來長期價值；這里說明一下，對于阿里這樣的電商平臺，他們評價廣告未來的長期價值是相對容易的，因為可以長期追蹤用戶在購物平臺的評價、推薦、購買等數(shù)據(jù)，對于美團(tuán)、攜程等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，也是同樣的道理；不過，對于字節(jié)、騰訊、百度這樣泛用戶平臺，沒有形成用戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)，長期價值較難評估；

（3）系統(tǒng)性

從整個廣告生態(tài)的各個參與方進(jìn)行系統(tǒng)性優(yōu)化，包括從單個渠道的優(yōu)化到全局所有渠道的整體優(yōu)化，一個巨頭平臺的廣告售賣邏輯不是單一的，他們的平臺也不是只有一個，例如阿里就有直通車、鉆展、Unidesk等廣告產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品意味著不同渠道的廣告預(yù)算來源，例如直客廣告主的市場部、品牌部都有各自的推廣預(yù)算，同時不同的產(chǎn)品售賣模式也不盡相同，例如GD、CPC、CPM等，如何系統(tǒng)性針對這些差異化來源進(jìn)行有效的優(yōu)化，也是計算廣告中不可或缺的課題。

這些廣告技術(shù)，承載了每年全球超過3000億美金的數(shù)字廣告預(yù)算，每一年IEEE TPAMI，ICML，KDD，IJCAI，AAMAS等機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能領(lǐng)域頂級會議都有大量基于廣告場景的論文發(fā)表。

數(shù)字廣告從原始的手工發(fā)布再到現(xiàn)在的智能交易和投放，體現(xiàn)的是對生產(chǎn)效率的追求，沉淀的是各種自動、智能化理念與技術(shù)，也同時也能夠反哺業(yè)界的發(fā)展，例如：

廣告的反作弊與金融的風(fēng)控本質(zhì)邏輯是相通的，他們通過數(shù)據(jù)及模型以甄別風(fēng)險；大型廣告平臺每天會處理百億級至千億的廣告曝光，這些應(yīng)用場景能夠鍛造出高性能并發(fā)技術(shù)和系統(tǒng)，并能夠遷移至其他類應(yīng)用場景。

3. 商業(yè)價值

廣告最基本的價值是營銷推廣，當(dāng)1994年全世界第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告布的時候，可能沒有人會想到，數(shù)字廣告業(yè)態(tài)會變得如此復(fù)雜而充滿技術(shù)性，個性化精準(zhǔn)廣告大幅提升效率，并間接地擴(kuò)展了整體市場空間。

但數(shù)字廣告還有另一個很少被業(yè)外注意到的價值——媒體商業(yè)化的核心手段。

圍繞廣告誕生了不少掘金者，例如在本公號前序文章《互聯(lián)網(wǎng)財富的半壁江山：廣告》中提到的各類財富故事，數(shù)字廣告價值改變了創(chuàng)業(yè)模式，以往先有用戶再考慮變現(xiàn)，而廣告變現(xiàn)手段的成熟，使得創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊可以先確立以廣告為核心變現(xiàn)模式，再思考如何將成本和收益打平即可。

在整個廣告被應(yīng)用于媒體商業(yè)化的歷程中，我們還可以得到一些啟示。

前文提到，各大廣告聯(lián)盟廣告因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、平臺規(guī)范、法律法規(guī)等綜合因素，在Q3開始收益下降30%~90%，這聽起來廣告市場有崩盤的即視感，但事實并非這么簡單。

首先來看一下最大的兩家廣告聯(lián)盟的收益趨勢，確實在Q3開始有明顯下降。

2021 Q3至今國內(nèi)主流廣告平臺收益趨勢

但是，下降并非發(fā)生在所有的媒體上，根據(jù)國內(nèi)某媒體商業(yè)化服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)，教育服務(wù)、辦公應(yīng)用類應(yīng)用整體CPM沒有明顯波動；而下降最多的是工具類。

2021 Q3至今教育、辦公類應(yīng)用收益趨勢

究其原因，熟悉整個流量生態(tài)的玩家們都知道，工具類歷來是虛假流量的集中地，做此類APP的目的，更多的是借助工具的外衣進(jìn)行廣告變現(xiàn)，他們的目的往往是短期迅速變現(xiàn)，例如前文提到的獵豹之所以被Facebook和Google終止合作，大體也是這樣原因。

而教育服務(wù)、辦公應(yīng)用，由于其應(yīng)用場景，用戶大概率是真人，真人在互聯(lián)網(wǎng)流量里是難能可貴的資源，在這些應(yīng)用的商業(yè)模式中，廣告只是其中的一個維度，還有相當(dāng)部分的收入來自于應(yīng)用提供的服務(wù)，他們所追求的是長期利益。

廣告可以成就某些掘金者，但是，當(dāng)市場規(guī)范之時，也是大浪淘沙之時。

對于是認(rèn)真做用戶，選擇長期主義的應(yīng)用未來會更加利好。因為，一批劣質(zhì)流量將被逐漸淘汰，目前已經(jīng)有不少流量玩家離場；同時，根據(jù)與百度、快手等聯(lián)盟平臺的消息，廣告預(yù)算并未減少，優(yōu)質(zhì)流量的收益極有可能在未來某段時間不降反增。

另一個維度，我們還能看到一個有意思的現(xiàn)象——

效果類廣告收益高、見效快，因為往往這些廣告都是直接在大型平臺上開戶投放，需要預(yù)充值，因此沒有賬期；品牌廣告受到很多從業(yè)者吐槽，甲方難伺候，流量采購環(huán)節(jié)復(fù)雜，回款周期長，而且通常按CPM售賣，看起來沒有太多技術(shù)含量。

但是，很多大型媒體在做商業(yè)化的過程中，絕不會放棄品牌廣告；相反，品牌廣告還占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤鶕?jù)QuestMobile統(tǒng)計，近兩年品牌廣告的占比平均為40%左右。

背后原因有三方面：

（1）背書考慮

品牌廣告往往是有實力的大型企業(yè)，雙方的合作意味著媒體方受到主流市場認(rèn)可，對于媒體自身的市場知名度、實力體現(xiàn)是正向作用，尤其是創(chuàng)業(yè)階段的媒體，有大型品牌的合作背書，也會給資本更強(qiáng)信心；

（2）調(diào)性考慮

多數(shù)效果類廣告主的廣告素材是代理投放公司制作，不需要提案，素材需要能夠盡可能吸引用戶點(diǎn)擊，因此大多數(shù)會偏向接地氣；而大品牌往往由4A代理，需要經(jīng)過嚴(yán)格的投標(biāo)和提案，整體創(chuàng)意與品牌調(diào)性有嚴(yán)格要求，在投放過程中品牌絕不允許經(jīng)過品牌方global（國際總部的簡稱）審核的創(chuàng)意有任何自由發(fā)揮的改動，高調(diào)性的素材，也意味著更好的用戶感受。

（3）長遠(yuǎn)利益

效果廣告天然的特點(diǎn)是一次性的，例如，一個APP被下載了，這個用戶就無需再次推廣，而品牌廣告主要目的是樹立用戶認(rèn)知，建立長遠(yuǎn)影響力，所以不會僅關(guān)注用戶是否發(fā)生轉(zhuǎn)化行為，如果全部投放效果廣告，媒體方長期利益將得到損害，因為當(dāng)用戶被洗完一遍后，他們便不再回來，繼續(xù)尋找下一個媒體陣地，不會在單一的媒體上產(chǎn)生持續(xù)的廣告預(yù)算，曾經(jīng)的酷六網(wǎng)伙伴透露，當(dāng)時的商業(yè)化策略過份依賴效果廣告，導(dǎo)致發(fā)展畸形。

所以，媒體商業(yè)化不是唯金錢論，同時，達(dá)到一定規(guī)模后，體系化的商業(yè)模式和構(gòu)成才能保障商業(yè)化的健壯性和可持續(xù)性。

04 未來走向

數(shù)字廣告面臨三大變局：

1. 全球經(jīng)濟(jì)衰退與疫情影響，直接削弱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力，雖然短期內(nèi)可以看到線下活動減少所帶來的線上紅利，但長期來看，沒有經(jīng)濟(jì)支持，廣告市場的增長勢必不可持續(xù)，并面臨同樣的衰退。

2. 流量增長時代已經(jīng)過去，中國城鎮(zhèn)網(wǎng)民增長率僅為萬分位，這也意味著數(shù)字廣告的市場容量也已經(jīng)進(jìn)入平臺期，這方面附帶效應(yīng)已經(jīng)初步呈現(xiàn)，例如近期字節(jié)便大量裁撤商業(yè)化團(tuán)隊。

3. 蠻荒發(fā)展的好時光一去不返，今年以來各種規(guī)范廣告市場環(huán)境的政策頻繁且全面，說泰山壓頂毫不為過，往日過份自由的逐利行為可能再也看不到。

未來走向：

1. 數(shù)字廣告的維度將擴(kuò)展開來，在網(wǎng)民相對恒定的情況下，擴(kuò)展維度以提升市場容量，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以很明顯的看到的一個趨勢便是：流量向下，內(nèi)容向上；將不再單純以硬廣為主，早在2019年各大品牌廣告主就對媒體提出了更高要求，不要單純僅提供開屏、信息流等廣告產(chǎn)品，還需要有更多IP內(nèi)容；未來以抖音為代表的視頻和直播推廣，以小紅書代表的內(nèi)容推廣，將在占據(jù)數(shù)字營銷更重占比。

2. 寡頭效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，受網(wǎng)民增長以及市場規(guī)范的影響，流量供給將進(jìn)一步受限，大量流量玩家將下桌，流量采買將會主要集中于大型媒體和巨頭廣告聯(lián)盟之間，相應(yīng)的新型聚合廣告投放將會是各大廣告主的選擇。

3. 新一輪出海潮，不少業(yè)內(nèi)人士反映，國內(nèi)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)遠(yuǎn)高于海外，流量玩家們可能再一次大規(guī)模出海，目前已經(jīng)有不少游戲開發(fā)商重心放到了海外；另一方面，除了中國和歐美外，還有南美、非洲等十幾億人口互聯(lián)網(wǎng)還處于十到二十年前的中國階段，國內(nèi)的下沉走完了，中國互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣告還可以再進(jìn)行一輪國際化下沉。

4. 新技術(shù)新機(jī)會，手機(jī)屏幕外，將會有更大商業(yè)空間，OTT已經(jīng)在發(fā)生，元宇宙與汽車將是值得期待的未來。

參考資料

1. 開屏廣告整治

http://it.enorth.com.cn/system/2021/07/29/051660669.shtml

2. 適老版APP不得再設(shè)廣告插件

https://mobile.51cto.com/app-show-685613.htm

3. 谷歌加強(qiáng)廣告監(jiān)管：用戶可查廣告商的投放歷史，設(shè)專員審核被舉報廣告

https://finance.sina.com.cn/tech/2021-09-24/doc-iktzqtyt7904156.shtml

4. TomInsight《中國互聯(lián)網(wǎng)地下產(chǎn)業(yè)鏈分析白皮書》

作者：Eden；公眾號：進(jìn)化力報告

本文由 @進(jìn)化力報告 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

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