以“成就作者代表作”為使命，以“創(chuàng)造有生命力的好產(chǎn)品”為價(jià)值主張的 布克加BOOK+ ，近期有多本代表作新書上市，我們?cè)谶@里為你一一分享。

本期為你分享 布克加BOOK+ 策劃出版最新代表作：《認(rèn)知錐：千億銷量爆款品牌的認(rèn)知方法與邏輯》本期一書的精選內(nèi)容，告訴你爆款廣告語(yǔ)的創(chuàng)作邏輯。

本書作者黃偉老師曾和喬布斯同場(chǎng)摘下最具權(quán)威的英國(guó)D&AD黃鉛筆大獎(jiǎng)，作為亞洲品牌創(chuàng)意的代表人物之一，榮獲多座重量級(jí)國(guó)際金獎(jiǎng)。20多年里，黃偉老師在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理領(lǐng)域戰(zhàn)績(jī)輝煌，以“爆款智造”為理念成就了眾多品牌（統(tǒng)一老壇、嶗山啤酒、松下洗衣機(jī)、BOSE、玉澤、漢堡王、恒源祥等）的銷量冠軍，被譽(yù)為爆款夢(mèng)工廠。

《認(rèn)知錐》一書正是基于作者多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為讀者總結(jié)出了三位一體的“認(rèn)知錐”這一具有獨(dú)創(chuàng)性、被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的“千億銷量爆款品牌的認(rèn)知方法與邏輯”，從定位、視覺(jué)、聽覺(jué)、體驗(yàn)全方面入手，通過(guò)詞匯錐、符號(hào)錐、體驗(yàn)錐的打造與重疊，幫助品牌提高用戶認(rèn)知、產(chǎn)品提高有效轉(zhuǎn)化，從而成功打造出超級(jí)爆品。

期待“認(rèn)知錐”的認(rèn)知方法與邏輯，能夠幫助你打造出屬于你的：讓用戶一看就懂、一聽就買、一用就愛的爆款品牌。以下，enjoy：

PS：《認(rèn)知錐》已在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)热W(wǎng)渠道正式發(fā)售，歡迎購(gòu)買。

作者 | 《認(rèn)知錐》黃偉

編輯 | 葉贊 余燕龍

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廣告語(yǔ)就是壓制戰(zhàn)

企業(yè)如何從紅海中突圍？如果說(shuō)差異化的產(chǎn)品力是核心武器的話，那么廣告語(yǔ)就是商戰(zhàn)中的先鋒軍，擔(dān)任著搶占行業(yè)制高點(diǎn)、攻破用戶心智防線的第一要任。

廣告語(yǔ)是詞匯錐的重要一環(huán)，也是企業(yè)所有資產(chǎn)中最重要的投資，它集戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品爆點(diǎn)、用戶訴求于一體，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知做出占位和表達(dá)。同行業(yè)、同類型間的廣告語(yǔ)比拼就是壓制戰(zhàn)，對(duì)手講什么，我們就壓制對(duì)手一頭。“怕上火喝×××。”加多寶、王老吉廣告語(yǔ)之爭(zhēng)就是企業(yè)爭(zhēng)奪幾十億投入的核心資產(chǎn)。誰(shuí)贏得這句金句，誰(shuí)就有希望獲得這個(gè)400億的市場(chǎng)。

以“南抖音，北快手”短視頻市場(chǎng)搏殺為例，快手的愿力和戰(zhàn)略是：普惠、去中心化，普惠的邏輯是希望8億下沉市場(chǎng)用戶參與發(fā)聲，從礦工到快遞小哥每個(gè)人都值得被記錄。因此，廣告語(yǔ)就成了——記錄世界，記錄你。

而抖音通過(guò)兩年時(shí)間便趕超快手，它是如何做到的？抖音的愿力和戰(zhàn)略是中心化，從運(yùn)營(yíng)角度邀請(qǐng)到明星大號(hào)打造爆款視頻吸睛。抖音最初邀請(qǐng)到多位明星站臺(tái)，從岳云鵬、吳亦凡、古力娜扎、王嘉爾、騰格爾……曝光展現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)音樂(lè)和特效濾鏡帶來(lái)用戶高速增長(zhǎng)。其廣告語(yǔ)為：抖音，記錄美好生活。所謂“美好生活”就是通過(guò)算法和運(yùn)營(yíng)撬動(dòng)頭部，聚集成中心化網(wǎng)絡(luò)。

這兩句廣告語(yǔ)表現(xiàn)了兩家企業(yè)不同的價(jià)值觀和出發(fā)點(diǎn)，決定了兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。抖音打擊快手的普惠價(jià)值觀，讓快手無(wú)力反擊，但也進(jìn)入不了快手的下沉市場(chǎng)。

再來(lái)看下其他雙雄品牌的廣告語(yǔ)對(duì)決：

京東“多快好省”PK 天貓“上天貓，就購(gòu)了”

老板“大吸力”PK 方太“四面八方不跑煙”

瓜子“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”PK 人人車“好車不和壞車一起賣”

餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”PK 美團(tuán)“美團(tuán)外賣，送啥都快”

ofo“騎時(shí)可以更輕松”PK 摩拜“天生靠得住”

農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”PK 樂(lè)百氏“27層凈化”

農(nóng)夫山泉“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”PK 恒大冰泉“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000 萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉”

廣告語(yǔ)大戰(zhàn)，重要性不言而喻。

農(nóng)夫山泉稱得上用戶認(rèn)知的經(jīng)典廣告語(yǔ)案例?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句接地氣的廣告語(yǔ)里，包含著水質(zhì)天然、純凈的強(qiáng)暗示，與法國(guó)依云水的“l(fā)ive young”頗有些意蘊(yùn)相通之感，時(shí)間更近一些的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”更一度走紅網(wǎng)絡(luò)。

那么，這些精彩的廣告語(yǔ)又是怎樣被創(chuàng)作出來(lái)的？

農(nóng)夫山泉選中上海作為全國(guó)首個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備大力進(jìn)軍。當(dāng)時(shí)的樂(lè)百氏“27 層凈化”已經(jīng)打下了純凈水市場(chǎng)，而農(nóng)夫山泉卻是初出茅廬。農(nóng)夫山泉選出了兩句廣告語(yǔ)，一是“千島湖源頭活水”，一是“好水喝出健康來(lái)”。但是特色并不突出，和別家品牌構(gòu)思差不多，都屬于企業(yè)思維認(rèn)知。

消費(fèi)眼光頗高的上海市場(chǎng)是否喝得慣新品牌礦泉水？時(shí)任農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)的鐘睒睒親自蒞臨調(diào)研。在城市最核心的靜安寺一帶，他敲開了一戶居民的家門，請(qǐng)他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，沒(méi)想到這戶人家的小孩喝了一口便脫口而出“有點(diǎn)甜”。

這完全是用戶一種下意識(shí)的反應(yīng)，恰恰點(diǎn)出了農(nóng)夫山泉的飲用天然水與其他品牌純凈水的最大區(qū)別——當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在將凈化技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，農(nóng)夫山泉已經(jīng)轉(zhuǎn)向更天然健康的礦泉水?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”橫空出世。在消費(fèi)者記憶和認(rèn)知度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先，甚至到了一提到農(nóng)夫山泉，就能順口接出“有點(diǎn)甜”的程度。配合品牌名稱“農(nóng)夫”二字讓人覺(jué)得淳樸，“山泉”讓人聯(lián)想到山間流水潺潺，有天然純凈之感，再加上綠水映青山的Logo，從聽覺(jué)、視覺(jué)和體驗(yàn)層面，合力在消費(fèi)者心中形成深刻的品牌認(rèn)知。于是“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉“干”掉了“27 層凈化”的樂(lè)百氏。

至于近幾年才出現(xiàn)的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”，同樣是借助“不生產(chǎn)”和“搬運(yùn)工”這種接地氣的表述，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉水質(zhì)天然、原生態(tài)的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單的一句廣告旁白，讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到農(nóng)夫山泉水質(zhì)的天然和純凈。

2

爆款廣告語(yǔ)怎么起？

確定了產(chǎn)品名稱，還需要想出一句能引爆產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。我認(rèn)為，一句成功的廣告語(yǔ)，至少應(yīng)該包含以下任一種因素，如能做到多重因素疊加，則成功概率更大。思考廣告語(yǔ)的核心是轉(zhuǎn)變角度，立足顧客已有的常識(shí)進(jìn)行自我審視：你的品牌認(rèn)知，優(yōu)勢(shì)在哪里？

一個(gè)出發(fā)點(diǎn)

無(wú)論是討論大的品牌定位還是聚焦在廣告語(yǔ)，一定要從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，而非企業(yè)自我認(rèn)知出發(fā)。溝通就要拿出溝通的誠(chéng)意，設(shè)身處地、學(xué)會(huì)共情是對(duì)消費(fèi)者最基本的尊重。

舉個(gè)例子，兩個(gè)空調(diào)品牌分頭打廣告，都是為了凸顯節(jié)電技術(shù)，一個(gè)說(shuō)“高端科技，大幅省電”，另一個(gè)說(shuō)“一晚一度電”。前者顯然是廠方語(yǔ)言，說(shuō)出來(lái)與其是想吸引消費(fèi)者購(gòu)買，彰顯自己技術(shù)先進(jìn)的情感反倒要更強(qiáng)烈些；后者則是典型的用戶語(yǔ)言，不提自己的技術(shù)多么高級(jí)，而是落到能帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的好處上，開一晚上空調(diào)只需要你一度電。

七年前，美的正是用這句“一晚一度電”，攪熱了暑期空調(diào)市場(chǎng)，徹底刷新了用戶品牌認(rèn)知。當(dāng)時(shí)，美的最新推出的“新節(jié)能”系列空調(diào)，憑借創(chuàng)新的ECO節(jié)能模式，達(dá)到了超級(jí)節(jié)能效果。用戶在使用過(guò)程中，只需按下遙控器上面的“ECO”按鈕，使空調(diào)以ECO節(jié)能模式運(yùn)行，就能實(shí)現(xiàn)夜晚8小時(shí)的睡眠周期內(nèi)的制冷量最低僅需一度電即可滿足。

在打出“一晚一度電”的廣告之后，該系列空調(diào)上市近一個(gè)月就高居二級(jí)以上能效變頻空調(diào)暢銷榜的前三名，且并未隨著天氣轉(zhuǎn)冷而減緩增勢(shì)。在寒冷的一月，“一晚一度電”的新節(jié)能系列高居整個(gè)空調(diào)行業(yè)銷量排行榜第一名。

要說(shuō)異曲同工，OPPO的那句“充電5分鐘，通話2小時(shí)”與“一晚一度電”頗為類似。沒(méi)有使用各種深?yuàn)W的科技術(shù)語(yǔ)，而是直接向消費(fèi)者展現(xiàn)快充效果和續(xù)航時(shí)長(zhǎng)。就連OPPO自己都沒(méi)料到，人們能對(duì)這十個(gè)字倒背如流，甚至直接開創(chuàng)了智能手機(jī)的新時(shí)代。它不再是一句簡(jiǎn)單的廣告，而上升為一個(gè)衡量手機(jī)續(xù)航能力和快充水平的標(biāo)準(zhǔn)。就連友商都在發(fā)布會(huì)上沿用這套話術(shù)，自家的手機(jī)在充電5分鐘之后，可以通話10個(gè)小時(shí)左右。

給我一個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)需要理由嗎？當(dāng)然需要。如果說(shuō)制造產(chǎn)品是為了解決問(wèn)題，那么銷售產(chǎn)品、大力吆喝，其實(shí)就是給產(chǎn)品找到一個(gè)消費(fèi)者非買不可的理由。你也許無(wú)法控制消費(fèi)者為你的品牌付費(fèi)，但你可以讓每一筆已經(jīng)生成的賬單都別具意義。這就是理由存在的必要性。

看看那些特別會(huì)兜售“理由”的品牌——怕上火喝王老吉；送禮只送腦白金；白加黑治感冒，白天不瞌睡，晚上睡得香；困了累了，喝紅?！傊?，都是為了解決用戶問(wèn)題、滿足需求缺口而存在的。

在這方面，國(guó)產(chǎn)高端玫瑰及珠寶品牌roseonly，也稱得上是個(gè)中翹楚。這個(gè)品牌名就起得夠特殊，“rose”“only”，只送給一個(gè)人的玫瑰。它也確實(shí)借此發(fā)揮，打出了“一生只送一人”的理念，一旦注冊(cè)，送禮對(duì)象只能固定一位，不得更改。

概念有了，還需要廣鋪?zhàn)C言，增強(qiáng)品牌信任度。于是人們會(huì)看到，不論是情人節(jié)、白色情人節(jié)、母親節(jié)還是七夕，但凡是和傳情達(dá)意沾些邊的節(jié)日，微博上都會(huì)有大量明星曬出roseonly大捧大捧的玫瑰花，這支隊(duì)伍包括楊冪、李云迪、林志穎、馮紹峰等。在娛樂(lè)明星和意見領(lǐng)袖有意識(shí)地引導(dǎo)下，越來(lái)越多的普通消費(fèi)者也開始追逐roseonly并紛紛曬單，這讓roseonly的玫瑰花一度發(fā)展為能在辦公室引發(fā)小規(guī)模轟動(dòng)的傳情“神器”。

最高級(jí)的廣告語(yǔ)，絕不止于介紹產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是點(diǎn)燃情緒，引發(fā)消費(fèi)者的感性購(gòu)物欲望。如果將roseonly的玫瑰花只當(dāng)作花本身來(lái)審視，近200元一朵的價(jià)格簡(jiǎn)直不可思議，但一旦被套上“情人節(jié)最佳禮物”“一生只能送一人”的光環(huán)，一束賣到近2000元看起來(lái)也合情合理。roseonly 完美地展示了專屬于高級(jí)消費(fèi)品的增值全過(guò)程—你買的可不是普通的玫瑰花，而是roseonly。

一個(gè)最終購(gòu)買扳機(jī)

好的廣告語(yǔ)，不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更要有指令。就像許多快餐品牌廣告，在介紹完近期新品后多少會(huì)來(lái)一句“快去門店品嘗吧”。在第二章我就提到過(guò)，人腦很懶惰，天生是不愿耗費(fèi)精力去理解高度復(fù)雜的信息的，既然都已經(jīng)打廣告打到用戶面前了，不如再加一句指令性話語(yǔ)，引導(dǎo)消費(fèi)者要怎么做，直接將廣告轉(zhuǎn)化為他們做出消費(fèi)決策的實(shí)際行為。

益達(dá)曾經(jīng)做過(guò)一系列的品牌廣告，相信大家多少都看過(guò)——斥巨資先后請(qǐng)來(lái)郭碧婷、彭于晏、白百何、桂綸鎂、郭曉冬等一眾明星參與，演繹各式各樣的益達(dá)故事，尤其是那段“嘿！你的益達(dá)！”“不，這是你的益達(dá)?！睂?duì)白深入人心。這支廣告雖然在消費(fèi)者中激起了一定反響，極大拓寬了益達(dá)的認(rèn)知度，但前后銷量卻有些差強(qiáng)人意。

作為一支短片，這些演繹肯定是合格的，實(shí)力演員之間的碰撞，還有益達(dá)作為小小點(diǎn)綴。但作為廣告，僅僅以“你的益達(dá)”打下認(rèn)知烙印還不夠，缺的就是一份行動(dòng)指令。觀眾們看到內(nèi)容，覺(jué)得精彩，但不明白這個(gè)產(chǎn)品和自己會(huì)產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)，更不會(huì)專門去購(gòu)買，只如旁觀者看戲一般。

后來(lái)，益達(dá)更換了廣告演員出演，盡可能地讓觀眾的注意力聚焦在短片中出現(xiàn)的益達(dá)上，并將廣告語(yǔ)改為直截了當(dāng)?shù)摹俺酝旰韧杲酪孢_(dá)”，收到良好效果，后又進(jìn)化為“飯后嚼兩粒”，銷量更加提升，就是因?yàn)橹苯狱c(diǎn)明了食用場(chǎng)景“吃完喝完”，以及精確到食用數(shù)目“兩粒”。越是細(xì)致的指令，越讓消費(fèi)者不必“費(fèi)腦子”，如果成本不高，直接執(zhí)行就可以，就這么簡(jiǎn)單。

“花唄”是阿里巴巴旗下螞蟻金服提供的個(gè)人消費(fèi)信貸產(chǎn)品，它基于個(gè)人在支付寶上的消費(fèi)記錄以及其他信用記錄給用戶授信，開通“花唄”之后即可在淘寶、天貓上先購(gòu)物，再還款。它同樣有一句“魔性”的廣告語(yǔ)—沒(méi)關(guān)系，想花就花唄。對(duì)年輕的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這同樣是指令，他們可以盡情追求自己喜歡的事物和生活，花唄就是他們的底氣。

二次傳播打通多重感官

以“口播”為代表的二次傳播，將徹底打通聽覺(jué)、視覺(jué)等多重感官。

2014 年，橫空出世的《奇葩說(shuō)》創(chuàng)下了“收視奇跡”。這樣一檔少見俊男美女，更沒(méi)什么“人氣偶像”的綜藝，就憑一票語(yǔ)不驚人死不休的“奇葩”以及他們之間的唇槍舌劍，竟然博得年輕群體的歡心，吸引無(wú)數(shù)觀眾追看。而它帶來(lái)的那些經(jīng)典“口播”金句，同樣令人難忘：

美特斯邦威，時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚

伊利谷粒多，國(guó)際扛餓大品牌

純甄酸牛奶，奶后吐真言

雅哈咖啡，喝了才能愉快聊天

有范，衣服穿得對(duì)，省下整容費(fèi)

就因一句“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”，美特斯邦威“容光煥發(fā)”，子品牌“有范”更獲得了高達(dá)45.8%的口播記憶度；伊利谷粒多燕麥牛奶則憑借“國(guó)際扛餓大品牌”直接刷新用戶認(rèn)知；同樣令人印象深刻的，還有海飛絲，從“廢話就像頭皮屑，應(yīng)該被清理”到“別讓你的頭屑陪我過(guò)夜”，不禁讓人在心底拍案叫絕；此外，還有純甄酸牛奶的“奶后吐真言”……

可以說(shuō)，基于節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌特質(zhì)量身打造的“原生口播”降低了廣告植入的刻意度，以不落俗套的方式模糊內(nèi)容與品牌的融合邊界，制造了病毒式傳播。

六年多的時(shí)間里，《奇葩說(shuō)》的合作品牌橫跨乳產(chǎn)品、服 裝、手機(jī)、汽車、食品、互聯(lián)網(wǎng)App 等各個(gè)領(lǐng)域，總贊助金額累計(jì)超過(guò)15億。多年來(lái)的歷練，讓《奇葩說(shuō)》“捧紅”了不少品牌，同時(shí)也讓節(jié)目本身的制作和內(nèi)容質(zhì)量一再升級(jí)。這既是口播對(duì)品牌的超級(jí)賦能，也是品牌對(duì)優(yōu)質(zhì)媒介的高度反哺。

同時(shí)這也印證了，無(wú)論處在什么時(shí)代，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是商業(yè)生態(tài)中的稀缺資源，而如何借助這樣的資源打通消費(fèi)者多重感官、為營(yíng)銷和傳播挖掘更多可能，則是品牌必須做好的功課。

爆款廣告語(yǔ)的核心

我反復(fù)在強(qiáng)調(diào)的是詞匯、詞匯、詞匯，重要的事情說(shuō)三遍。一方面借助詞匯錐來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的定位詞匯化，另一方面用詞匯來(lái)檢驗(yàn)品牌定位做得是否成功。同時(shí)，這一章還圍繞品牌名稱、故事和廣告語(yǔ)，介紹了大量操作性極強(qiáng)的辦法和策略，皆因它們本就源于我二十余年的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。想盡辦法為你的品牌創(chuàng)造詞匯，并將它們牢牢綁定，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)的營(yíng)銷思路或動(dòng)作都將異常“絲滑”。

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和喬布斯同場(chǎng)摘下最具權(quán)威的英國(guó)D&AD黃鉛筆大獎(jiǎng)，

亞洲品牌創(chuàng)意的代表人物之一，

以“爆款智造”為理念成就眾多品牌銷量冠軍，

被譽(yù)為爆款夢(mèng)工廠。

把實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而成

“千億銷量爆款品牌的認(rèn)知方法與邏輯”，

從定位、視覺(jué)、聽覺(jué)、體驗(yàn)全方面入手，

通過(guò)“詞匯錐、符號(hào)錐、體驗(yàn)錐”三位一體的打造與重疊，

創(chuàng)造讓用戶一看就懂、一聽就買、一用就愛的爆款品牌。

《認(rèn)知錐》

黃偉 著布克加BOOK+ 策劃作品

北京聯(lián)合出版公司 出版