編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌應(yīng)該如何做營(yíng)銷推廣？其中，游戲化營(yíng)銷是一種有效方式，但是游戲化營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景又可以分為短促型和長(zhǎng)促型，針對(duì)場(chǎng)景，產(chǎn)品又應(yīng)該如何做好相應(yīng)的方案設(shè)計(jì)呢？本文作者結(jié)合案例對(duì)游戲化營(yíng)銷策略做了總結(jié)，一起來(lái)看一下吧。

一、前言

上一篇文章中，我們說(shuō)到了什么是游戲化營(yíng)銷，并舉了一個(gè)真實(shí)案例。但內(nèi)容上還是比較散，更多的是希望新手產(chǎn)品大概了解一下什么是游戲化營(yíng)銷。從這篇文章開(kāi)始，我將結(jié)合實(shí)例系統(tǒng)的講一下實(shí)用方法論，希望可以幫助到更多新手產(chǎn)品在游戲化營(yíng)銷的道路上快速晉級(jí)。

二、正文1. 場(chǎng)景分類

電商游戲化營(yíng)銷的場(chǎng)景有很多，大體分為兩類：短促型（如618、雙11、年貨節(jié)等）和長(zhǎng)促型（如日常簽到活動(dòng)、打卡活動(dòng)等）。

不同的分類也決定了其不同的使命。

1）短促型

短促型特點(diǎn)：

初期基礎(chǔ)流量相對(duì)固定，重點(diǎn)是如何短期內(nèi)提高用戶產(chǎn)生價(jià)值（價(jià)值≠直接經(jīng)濟(jì)效益）?；局挥幸淮紊暇€機(jī)會(huì)，不存在MVP版本或AB測(cè)數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)的空間，需在前期規(guī)劃時(shí)制定好整體策略，上線后僅進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)，不做大迭代規(guī)劃。

短促案例：http://xintu.woshipm.com/marketing/4162784.html上一篇文章中的QTE踢足球案例就是典型的短促型場(chǎng)景。

2）長(zhǎng)促型

長(zhǎng)促型特點(diǎn)：

項(xiàng)目全生命周期完整，更像是創(chuàng)業(yè)，要攻克的問(wèn)題很多，DAU、復(fù)訪、收益、效率提升等是迭代的重點(diǎn)。必須制定行之有效的AB測(cè)方案、中長(zhǎng)期規(guī)劃、報(bào)表規(guī)范等。在前期規(guī)劃中，需明確最終交付是DAU，還是收益，是否要看增量，捋不清楚的推薦一本書(shū)《金字塔原理》，看看自己需要的金字塔尖到底是什么，如果連收益都想不清楚而盲目啟動(dòng)，說(shuō)小了是耽誤最佳成長(zhǎng)期，說(shuō)大了就是把項(xiàng)目推向死亡。目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在試水期，給游戲化營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理試錯(cuò)的機(jī)會(huì)不多，一定要把握住當(dāng)前的機(jī)會(huì)，勤思考少犯錯(cuò)。

三、干貨

長(zhǎng)促型案例來(lái)嘍。

背景：某電商要搭建一個(gè)玩法中心，目的是幫平臺(tái)養(yǎng)用戶（DAU），并最終提高支付轉(zhuǎn)化率。

上級(jí)在和下級(jí)分配任務(wù)時(shí)只有上方的陳述，接到需求的PM一臉懵，我想很多的新手PM應(yīng)該都有類似的內(nèi)心活動(dòng)：“這太虛了，根本不知道應(yīng)該怎么做，老板連任務(wù)都交代不清楚，我咋干活？”但其實(shí)上級(jí)已經(jīng)給出了明確的需求，就是DAU和支付轉(zhuǎn)化率，剩下的就是如何制定規(guī)劃及落地執(zhí)行。

前期準(zhǔn)備：遵循5個(gè)wh原則，多問(wèn)問(wèn)自己，是否明確知道自己在做什么？

what：用最簡(jiǎn)短的字概括下這個(gè)項(xiàng)目。who：用戶是誰(shuí)？why：目的是什么？where：什么樣的營(yíng)銷場(chǎng)景？when：周期版本規(guī)劃。

游戲化最關(guān)鍵的是了解用戶，看看《馬斯洛需求層次理論》，確定下你的方案是否解決你想要解決的那批人的某些需求。

不要盲目自嗨，多質(zhì)疑一次自己，就會(huì)使思考更加成熟。

游戲化在此類從0到1、從1到100的項(xiàng)目過(guò)程中起到識(shí)別用戶、分流用戶、提高對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化或增量收益的作用。例如，利用大數(shù)據(jù)判斷出，部分進(jìn)入落地頁(yè)的用戶是高優(yōu)惠敏感用戶、活躍用戶等標(biāo)簽，可利用不同的玩法將其分流，讓用戶走向?qū)儆谧约旱闹Ц读鞒?，最終提高轉(zhuǎn)化率及增量收益。

小明長(zhǎng)期瀏覽某電商網(wǎng)站，但只是作為競(jìng)價(jià)參考，從未在此電商下單或下單量極低。小紅長(zhǎng)期瀏覽某電商網(wǎng)站，她堅(jiān)信，越是臨近期的商品一定是歷史最低價(jià)，所以她經(jīng)常等最后幾天才下單，但其實(shí)此電商的秒殺活動(dòng)等價(jià)格會(huì)比臨近期更低。小雷長(zhǎng)期瀏覽某電商網(wǎng)站，但只是為了欣賞其中的內(nèi)容推送，如種草文章等，最終選擇線下購(gòu)買，他堅(jiān)信，線下商品是有保障的，商家跑的了和尚跑不了廟。

假設(shè)你是上述電商的游戲化產(chǎn)品經(jīng)理，面對(duì)此三類用戶，要如何提高他們的下單或ARPPU呢？

我們既然是長(zhǎng)促場(chǎng)景，就必須考慮不同用戶，排好計(jì)劃，解決他們的痛點(diǎn)。他們?nèi)丝梢杂貌煌耐娣ㄟM(jìn)行識(shí)別，讓用戶自主找到適合自己的玩法。

例如，小明在意的是多OTA平臺(tái)競(jìng)價(jià)，那我們可以先確定，我們的商品/服務(wù)優(yōu)勢(shì)是什么，突出性價(jià)比的概念，模糊單純的客單價(jià)，這個(gè)過(guò)程是需要教育的，我們可以做一個(gè)小點(diǎn)觸交互，用戶完成此交互就可以獲得專屬優(yōu)惠券，用戶在付出一定時(shí)間成本后獲得的優(yōu)惠券，看起來(lái)的價(jià)值會(huì)更高。

小紅對(duì)于商品價(jià)格的錯(cuò)誤認(rèn)知同樣是需要教育的，可以設(shè)計(jì)類似膨脹券的玩法，讓小紅提前將購(gòu)物車商品加入“心愿單”，用戶若xx天內(nèi)完成某些特定任務(wù)（如累計(jì)簽到等），則券面金額會(huì)變大。

此玩法的好處在于，讓用戶提前關(guān)注所需商品，并在完成任務(wù)期間付出了更多的時(shí)間成本，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也就有了更多商家曝光、廣告push的機(jī)會(huì)。

小雷的難點(diǎn)在于讓他破冰，既然可以接受內(nèi)容類咨詢的推送，那么就可以在內(nèi)容中增加品宣的成分。通常新用戶破冰，平臺(tái)是有補(bǔ)貼的，可以將本來(lái)很容易獲取的補(bǔ)貼，在品宣過(guò)程中分階段發(fā)放，完成不同數(shù)量的任務(wù)或交互，可以獲得不同的獎(jiǎng)勵(lì)，全部完成才能獲取最終補(bǔ)貼。

以上就是第二彈的全部?jī)?nèi)容，感謝大家的關(guān)注和支持，目前我的文章是面向應(yīng)屆生或剛?cè)胄?-2年的同學(xué)。所以很多地方講的很強(qiáng)，幾乎全篇沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)“黑話”，不喜勿噴，有任何關(guān)于游戲化的問(wèn)題可以評(píng)論區(qū)交流，共同成長(zhǎng)，祝工作/學(xué)習(xí)順利~

PS：也不知道啥時(shí)候有空寫(xiě)第三彈，內(nèi)容會(huì)鎖定在直播場(chǎng)景與游戲化結(jié)合上，依然是實(shí)戰(zhàn)分享！

本文由 @Dreamer楊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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