中國平均每年約有1000多萬嬰兒出生，現(xiàn)在中國0歲至3歲的嬰幼兒數(shù)量約有7000萬。從2016到2020年,中國嬰幼兒配方奶粉的銷量以及消費(fèi)均價(jià)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢?，F(xiàn)今，中國已超越美國、日本成為全球第一大嬰幼兒奶粉消費(fèi)國。在銷售渠道上，近兩年，全渠道布局一直都是趨勢，在2020年之前，很多奶粉品牌也開始重視線上渠道，尤其疫情的持續(xù)，門店客流減少、銷售困難等，也讓很多品牌意識到了線上銷售的重要性。

行業(yè)分析 商機(jī)無限

1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 – 中國嬰幼兒奶粉行業(yè)格局

奶粉品牌瀏覽集中度高，從品牌分布來看，外資品牌更受關(guān)注，排名top3為美贊臣、多美滋、惠氏。國產(chǎn)奶粉中，排名top3分別為貝因美、伊利、圣元。

行業(yè)分析-去年中國嬰幼兒配方奶粉銷售額突破2000億

其中線上渠道交易規(guī)模也出現(xiàn)逐年增長趨勢，線上滲透率即將達(dá)50％。小編認(rèn)為，根據(jù)對購買人群的特性來看，嬰幼兒奶粉線上滲透率的角度考慮，將會(huì)進(jìn)一步加深，同樣，交易規(guī)模也將出現(xiàn)持續(xù)增長，不過在不同城市等級的消費(fèi)者之間存在一定差異，一二線城市的消費(fèi)者更愿意購買進(jìn)口奶粉，三四線城市的消費(fèi)者更愿意購買國產(chǎn)奶粉品牌。隨著整體消費(fèi)者整體互聯(lián)網(wǎng)意識的提高，奶粉的線上銷售，將進(jìn)一步擠壓商超和母嬰店的空間。

行業(yè)分析-奶粉網(wǎng)購人群瀏覽奶粉的兩個(gè)高峰時(shí)點(diǎn)是早10點(diǎn)和晚8點(diǎn)

多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民平均瀏覽奶粉的上網(wǎng)高峰期為上午10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)。

4、人群屬性分析--性別、年齡、地域、職業(yè)分布

從性別分布比例看，購買奶粉的用戶里，男性用戶整體高于女性用戶，與全體網(wǎng)民相比，男性網(wǎng)民購買奶粉的比例高于女性網(wǎng)民，占比高出8%左右。

而從年齡上看，購買奶粉占比接近60%的為20-39歲的網(wǎng)民。

地域分布上看，奶粉行業(yè)網(wǎng)民地區(qū)分布最多的是廣東，江蘇，河南，北京等，占將近1/3。

職業(yè)分布，奶粉行業(yè)網(wǎng)民職業(yè)分布最多的是教育/學(xué)生，傳媒/營 銷/公關(guān)，IT，建筑能源及其他行業(yè)。

人群行為分析-奶粉行業(yè)網(wǎng)民搜索關(guān)注信息

人群行為分析：關(guān)注奶粉的用戶群體，更關(guān)注口碑評價(jià)以及品牌，甚至占比達(dá)到40%以上。其次是產(chǎn)品本身、產(chǎn)品安全，說明品牌影響力對用戶群體最終決策會(huì)起到一定作用。

行業(yè)分析總結(jié)：

現(xiàn)狀一：需求旺盛，商機(jī)無限

需求旺盛的市場需要品牌有較強(qiáng)的知 名度，現(xiàn)在客戶還是更加青睞進(jìn)口奶 粉，互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)如箭在弦。

現(xiàn)狀二：人群清晰，品牌偏好

消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌偏好性，習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，對口碑評價(jià)很看重，興趣點(diǎn)和全網(wǎng)網(wǎng)民相似。

現(xiàn)狀三：競爭激烈，尋求差異

進(jìn)口和國產(chǎn)奶粉品牌均較強(qiáng)勢，有 較穩(wěn)固地位，競爭非常激烈，需要 加大品牌露出，尋求差異化，更直接的到達(dá)消費(fèi)者。

搜索引擎投放策略

1、精準(zhǔn)投放，全面拓量

精耕各類目標(biāo)人群，對核心業(yè)務(wù)、品類拓展業(yè)務(wù)采取不同產(chǎn)品及樣式針對性覆蓋，提升轉(zhuǎn)化。保持品牌詞、 產(chǎn)品詞和口碑詞24小時(shí)在 線；在品牌活動(dòng)期間增加通用詞、競品詞和人群詞等的投放。

框架搭建策略：

針對詞性、產(chǎn)品劃分，結(jié)構(gòu)一目了然 針對不同計(jì)劃單元出價(jià),有效把控轉(zhuǎn)化 針對不同的產(chǎn)品單元單獨(dú)撰寫創(chuàng)意,提升CTR便于不同產(chǎn)品線在日常賬戶中的管理與監(jiān)測便于不同活動(dòng)單獨(dú)建立單元推廣便于網(wǎng)站任何產(chǎn)品，易劃分詞性進(jìn)行擴(kuò)詞便于獨(dú)立產(chǎn)品單元及廣告組做A/B測試

2、產(chǎn)品組合，獲取最佳覆蓋效果

全面運(yùn)用媒體所有產(chǎn)品樣式，結(jié)合各個(gè)投放階段不同投放目標(biāo)深挖投放痛點(diǎn)，提升量級及激活、新客轉(zhuǎn)化效果。

關(guān)鍵詞推廣+品牌推廣，對網(wǎng)民施加影響，會(huì)帶來轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提升。網(wǎng)民從對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，再到搜索引擎推廣進(jìn)行信息檢索，對比后，可能會(huì)對感興趣的直接進(jìn)行購買。然而，還有一些網(wǎng)民，對品牌形象和口碑評價(jià)會(huì)做進(jìn)一步的研究，此時(shí)，能展現(xiàn)官網(wǎng)、Logo、品牌介紹、最新活動(dòng)、產(chǎn)品內(nèi)容等的品牌廣告，讓網(wǎng)民找到真實(shí)、正確的商家，這會(huì)成為網(wǎng)民最終產(chǎn)生購買行為的利刃。

3、持續(xù)優(yōu)化，控本拓量，節(jié)點(diǎn)營銷

結(jié)合投放數(shù)據(jù)，多維度優(yōu)化投放效果，量級提升的同時(shí)保證轉(zhuǎn)化成本。

我們先從搜狗廣告不同的運(yùn)營階段來進(jìn)行闡述,一個(gè)賬戶開通之后, 基本上都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，在賬戶運(yùn)營前期、中期、后期，那么在這三個(gè)階段每個(gè)階段對應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)其實(shí)是有差別的。

前期，潛在客戶積累，曝光：利用搜狗無線端優(yōu)勢，添加關(guān)鍵詞、多產(chǎn)品線推廣，增加產(chǎn)品以及品牌曝光量，提高知名度。數(shù)據(jù)積累：進(jìn)行基本賬戶完善，按日監(jiān)控調(diào)整，增加賬戶有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞和賬戶結(jié)構(gòu)的規(guī)劃整理，提高前端整體曝光量，積累賬戶質(zhì)量度。

總結(jié)來說，這個(gè)階段賬戶引流是非常重要的，此行業(yè)的賬戶搭建結(jié)構(gòu)上面也有了建議，通過大量的關(guān)鍵詞去覆蓋潛在人群，主要靠通用詞、競品詞來拉量，月展示量要達(dá)到200w以上，點(diǎn)擊量達(dá)到8w以上。賬戶上線初期，系統(tǒng)默認(rèn)質(zhì)量度為3顆星，如經(jīng)過3周左右的展示、點(diǎn)擊數(shù)量積累，可助力賬戶質(zhì)量度升級到4顆星。

中期，優(yōu)質(zhì)客戶篩選，關(guān)注轉(zhuǎn)化：根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析賬戶，排查轉(zhuǎn)化詞排名，保持轉(zhuǎn)化量。提升轉(zhuǎn)化：對可能轉(zhuǎn)化的詞進(jìn)行測試，賬戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化開源，增加轉(zhuǎn)化量。

例如，針對品牌詞，保證排名第一，保證促成轉(zhuǎn)化。每周根據(jù)搜索詞報(bào)告篩選、高轉(zhuǎn)化詞進(jìn)行拓展流量，如拓展搜索詞內(nèi)相關(guān)的“什么奶粉好”“奶粉排名”等類通用詞，將篩選后的關(guān)鍵詞進(jìn)行添加，排名要保證在首位或第二位展現(xiàn)，建議新建推廣組，便于監(jiān)控新詞效果。每周進(jìn)行拓展500-1000的相關(guān)關(guān)鍵詞，經(jīng)過一個(gè)月的優(yōu)化，可提升賬戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)5%左右。

后期，控制成本，穩(wěn)定提升：根據(jù)每周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及市場上競品客戶的投放策略，適當(dāng)增加可轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，穩(wěn)定提升賬戶轉(zhuǎn)化。

控制成本：根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，調(diào)整低消耗高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞排名和出價(jià)，控制高消耗無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞流量，進(jìn)而降低獲客成本。

例如，“xx奶粉怎么樣”之類的長尾詞，如整體消費(fèi)占比達(dá)到賬戶的30%，在控制成本階段，可以降低出價(jià)，保持平均排名4-5名即可，降低此類詞的消費(fèi)，把賬戶的金額消費(fèi)到實(shí)際有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞上。經(jīng)過一系列的精細(xì)的優(yōu)化調(diào)整，賬戶總成本可保持穩(wěn)定，或月環(huán)比呈現(xiàn)10%左右的下降。

在這里也提醒廣大企業(yè)主其實(shí)咱們的節(jié)點(diǎn)營銷也是不可忽視的，這個(gè)階段是要造勢，打造市場熱度，在這個(gè)時(shí)候我們可以線上線下配合共贏，根據(jù)線上活動(dòng)熱點(diǎn)，提前進(jìn)行詞包、活動(dòng)創(chuàng)意文案撰寫、新產(chǎn)品測試（專屬標(biāo)簽、搖一搖）與流量預(yù)估，提前展現(xiàn)活動(dòng)頁做信息引流。

4、LP頁面營銷策略

在落地頁的優(yōu)化修改上，可以遵循三個(gè)原則：

常規(guī)測試：分品類/詞類組合設(shè)計(jì)LP，在分品類的基礎(chǔ)上，根據(jù)詞類的不同選擇不同樣式及風(fēng)格的LP。多維度測試：結(jié)合投放方向設(shè)計(jì)不同維度LP，配合分地域測試，多包測試等新投放方向，針對性設(shè)計(jì)LP。創(chuàng)新樣式測試：創(chuàng)新設(shè)計(jì)LP，更多結(jié)合后端營銷方面的創(chuàng)新LP樣式設(shè)計(jì)。

具體的頁面鏈接以及特點(diǎn)，以下詳細(xì)介紹下，

例如品牌詞，此時(shí)咱們的目標(biāo)人群特點(diǎn)是，對品牌有一定認(rèn)識，或經(jīng)推薦關(guān)注品牌內(nèi)容的，所以推廣頁面應(yīng)該鏈接到首頁或活動(dòng)專題頁面，頁面特點(diǎn)需突出當(dāng)下活動(dòng)內(nèi)容，熱點(diǎn)產(chǎn)品，促銷信息等。

例如活動(dòng)詞，目標(biāo)人群特點(diǎn)是對促銷敏感，時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)信息的，所以推廣頁面應(yīng)該鏈接到活動(dòng)專題頁面，在頁面特點(diǎn)上就需要推出熱門活動(dòng)信息，促進(jìn)購買成單。

例如通用詞，目標(biāo)人群特點(diǎn)是對品牌需求較弱，但某一品類需求強(qiáng)烈，推廣頁面就應(yīng)該鏈接到相關(guān)產(chǎn)品頁，頁面特點(diǎn)上，要突出產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢及促銷信息。

好的落地頁面突出潛在人群的需求點(diǎn)，經(jīng)過這樣的調(diào)整優(yōu)化、以及測試，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)化率上，至少能提升5%。

今天針對嬰幼兒奶粉，小編針對整體互聯(lián)網(wǎng)布局，就分享到此，那后期也建議大家持續(xù)關(guān)注“絲路贊學(xué)院”公眾號，里面有各種推廣實(shí)操為您分享！