這兩年，因為疫情不斷，很多人地方經(jīng)常被封，快餐面成了很多人封閉后的主食，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)的五谷道場又出現(xiàn)在大家眼前。

很多消費者不禁在想，這幾年，當(dāng)年火遍全國的“非油炸”方便面五谷道場去哪兒？

因為不太關(guān)注商業(yè)，很多人可能不知道，五谷道場這幾年幾易其主，早就不是當(dāng)年的五谷道場了，要說明這中間的原因，我們還得從他的創(chuàng)始人說起。

首次出道即黑馬

五谷道場的創(chuàng)始人叫王中旺，從小家里貧寒，沒有讀什么書，小時候家里吃過很多苦，替人送過蜂窩煤，賣過珍珠糕，可是賺的錢都不是很多。

1996年，為了更大的發(fā)展，他投奔了自己的老鄉(xiāng)華龍方便面掌門人范現(xiàn)國，并一步步做到了華龍的西北總經(jīng)銷商。

在公司做久了以后，王中旺與范現(xiàn)國有了矛盾，王中旺就離開了華龍。關(guān)于離開的原因，有人說是因為二人關(guān)系水火不容，王中旺被范現(xiàn)國用計趕出了公司，也有人說，是王中旺自己不愿甘居人下出來了。

究竟什么原因無從考證，總之王中旺離開了華龍，與康師傅聯(lián)手成立了“三太子”食品有限公司。當(dāng)時的方便面市場，康師傅、統(tǒng)一穩(wěn)居龍頭地位，華龍緊跟其后。

王中旺成立公司之后，暫時沒有理會統(tǒng)一，而是直接展開了與華龍的爭斗，這樣的競爭是康師傅最喜歡看到的局面，只是這樣的局面并沒有堅持多久。

經(jīng)營了一段時間后，王中旺瞄準(zhǔn)了康師傅的中高端方便面市場，創(chuàng)立了“一碗香”商標(biāo)，同時買回了康師傅持有的三太子食品有限公司30%的股份，一口氣創(chuàng)立了三個生產(chǎn)基地，最終取得了對公司的絕對控制權(quán)，并將公司改名中旺集團。

此刻的中旺食品，顯然還只是方便面領(lǐng)域的一個小品牌，卻同時與兩大巨頭康師傅和華龍開戰(zhàn)，換一個人，肯定會擔(dān)心自己的身家性命，但王中旺卻不這樣想，他想的是，說不定可以一次干掉兩個老牌子。

當(dāng)時正是2004年，康師傅和華農(nóng)占據(jù)了高端方便面90%的市場份額，而且90%的方便面都是油炸方便面，可想而知，王中旺想在這兩個市場上殺出一片天地該有多難。

2005年，機會出現(xiàn)了，衛(wèi)生部下發(fā)了一個文件，質(zhì)疑薯條這些油炸食品含有致癌食品。王中旺一下抓住了機會，推出了“五谷道場”方便面，打出了“拒絕油炸，留住健康”的廣告。

不過，吃慣了油炸方便面的消費者一開始并不喜歡，但王中旺相信人民對健康的追求，于是耗費巨額資金，開始在央視打廣告，自此，“我不吃油炸食品，非油炸更健康”，陳寶國口中念出的這句廣告詞，開始響徹大江南北。

非油炸的五谷道場，開始成為眾多消費者青睞的方便面，五谷道場一年的銷售額一下達到了20億元，而且還在高速增長。

又是五谷雜糧，又是拒絕油炸，王中旺這一步棋走得特別妙，五谷道場在那幾年一直暢銷，為了讓產(chǎn)品更加深入人心，銷售出身的王中旺還在全國采取了地毯式的推廣活動，從車站、碼頭到學(xué)校、寫字樓，隨處可見中旺食品的推廣員，他們不厭其煩地向群眾灌輸非油炸食品的健康優(yōu)勢。

出道第一年，五谷道場有了600萬的銷售業(yè)績，緊接著迅速鋪向了全國12個城市，并建立了38家分公司，80多家辦事處，全國各地的高速上到處都是五谷道場拉貨的大卡車。

可是，這種鋪天蓋地的宣傳侵犯了全國數(shù)家方便面的聲譽，國內(nèi)所有方便面于是聯(lián)合聲討，說他的廣告屬于不正當(dāng)競爭，然而王中旺自有自己的說辭解釋，我們只是說拒絕油炸，并沒有說具體拒絕什么，可以是拒絕油炸的薯條，并非一定指拒絕油炸方便面。

說不過王中旺，所有方便面品牌只好組建了方便面問題論壇，并邀請 國家六部委的官員、專家聯(lián)合聲明，不管是油炸還是非油炸的方便面，都不會致癌。

2006年，傳統(tǒng)方便面全體下滑，唯有五谷道場形勢一片大好，王中旺的步子邁得更大了，銷售隊伍擴展到了2000人，月銷量增長高達30%，很多經(jīng)銷商直接上門要求代理五谷道場，甚至一度出現(xiàn)斷貨的情況。

出道即是黑馬，王中旺迅速成為方便面領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊式人物。

瘋狂擴展危機

在這種情況下，五谷道場的內(nèi)部卻出現(xiàn)了分歧，一部分人認(rèn)為不該和整個行業(yè)對立，要多建設(shè)渠道，多研發(fā)新產(chǎn)品，畢竟五谷道場還是一個新品牌，還有很大的提升空間。

王中旺不僅不相信這些，還用強硬手段鏟除了意見不同的領(lǐng)導(dǎo)，他先后罷免了常務(wù)副總裁、企劃部等領(lǐng)導(dǎo)的職位，并斬釘截鐵地說，除非我不在了，我就要跟他們一直戰(zhàn)斗到底。

2006年底，在國內(nèi)方便面生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的情況下，中旺集團投資了近18億元，建設(shè)了38條生產(chǎn)線，就是在這種瘋狂擴張之下，五谷道場的危機漸漸顯現(xiàn)了。

事實上，每一條非油炸方便面的生產(chǎn)線需要2000多萬的投入，比油炸方便面的生產(chǎn)線要多1000多萬投入，并且一噸非油炸方便面的面粉也比油炸方面的面粉貴1000元，在這種高成本的情況下，五谷道場的定價始終只是成本價。

就在這時，其他方便面品牌開始聯(lián)合打擊五谷道場，很多經(jīng)銷商開始面臨著二選一的選擇，選擇了五谷道場，就放棄了康師傅、今麥郎、統(tǒng)一等方便面，選擇了其他方便面，就不能代理五谷道場。

很顯然，誰都不會為一棵樹放棄一片森林，也不可能為五谷道場放棄那么多牌子的方便面品牌。這場水面下的爭斗，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商放棄了五谷道場，他們不再鋪貨了，可此時的五谷道場產(chǎn)能還在高速擴張，倉庫貨物因此堆積如山，五谷道場最終走到了資金鏈斷鏈的地步。

盡管如此，王中旺依然堅定地對大家說，我們的方向沒有錯，只是經(jīng)營層面上出現(xiàn)了失誤。

就在那時，統(tǒng)一集團對五谷道場伸出了橄欖枝，派人考察了五谷道場，想跟王中旺合作，但王中旺不愿意跟方便面行業(yè)的任何品牌合作，一個好的機會就這樣錯失了。

2008年，五谷道場負(fù)債總額高達6億元，工人工資長期拖欠未發(fā)，供貨商的貨款欠了很久，最終，五谷道場的生產(chǎn)基地被法院查封，王中旺不得不低下了高昂的頭顱，中糧成了五谷道場的新主人。

中糧的拖油瓶

中糧收購五谷道場時，董事長寧高寧說，要讓五谷道場占到方便面市場占領(lǐng)30%的份額，他希望讓五谷道場重生后，成為中糧加工業(yè)務(wù)上的延伸品牌。為此，寧高寧高新聘請了康師傅曾經(jīng)的創(chuàng)始人，而且在華豐方便面做過營銷總監(jiān)的宋國良。

到任以后，宋國良除了延續(xù)非油炸的健康理念，還作出了很多口感上的創(chuàng)新，一口氣研發(fā)了6種新產(chǎn)品，包括“原盅雞湯面”“秘制牛肉面”“臘豬骨龍湯面”等獨創(chuàng)產(chǎn)品，可惜推出之后并不見起色，五谷道場依然處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

而在那幾年，方便面市場的整體銷量下滑，2015 和2016分別下滑6%到7%，連康師傅都是連年虧損，很多中小型方便面幾乎破產(chǎn)。

而五谷道場的非油炸方便面并非主流方便面，所以多年來一直是中糧的拖油瓶。2017，中糧再也拖不動了，只得以100%股權(quán)掛牌出售，最終克明面業(yè)以1.06億元的價格買下了五谷道場，五谷道場又成了克明面業(yè)的子品牌。

克明接手現(xiàn)轉(zhuǎn)機

據(jù)相關(guān)人士說，克明面業(yè)之所以收購五谷道場，主要是看好了五谷道場非油炸更健康的概念，這跟他們公司一直做掛面，不進入傳統(tǒng)方便面市場的理念非常相似。

但大家不關(guān)心這個，只關(guān)心克明面業(yè)如何讓五谷道場起死回生，它雖然是掛面行業(yè)的老大，但原來的銷售渠道都是糧油渠道，與方便面的銷售渠道有很大區(qū)別。

但自從克明面業(yè)的運氣比中糧要好，2017年，方便面行業(yè)整體回升，五谷道場也跟著出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，2020年疫情發(fā)生以后，世界各地對中國方便面的需求越來越大，五谷道場的銷售又隨之上升了許多。

2017年財報顯示，五谷道場的營收依然虧損1053.4億元，但到了2019年，五谷道場全年營業(yè)收入近7.50億元，凈利潤4695.91億元。2020年，五谷道場方便面業(yè)務(wù)收入增長近90%，實現(xiàn)營業(yè)利潤1000多萬元。

在克明面業(yè)的手上，五谷道場似乎開始活了，但從公開數(shù)據(jù)來看，五谷道場與行業(yè)巨頭康師傅還差得很遠，它能在克明面業(yè)的手上重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌嗎？大家都拭目以待。

結(jié)語

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，方便面屬于一種沒有太多技術(shù)壁壘的食品品類，核心競爭主要有4個方面，品牌、品質(zhì)、服務(wù)體系和客戶黏性，康師傅、統(tǒng)一是品牌導(dǎo)向，拉面說、白象等是依靠完整的客戶服務(wù)。

一個方便面品牌，如果沒有創(chuàng)新也不加速迭代，不僅會馬上飽和，還會不斷萎縮，五谷道場就是這樣，沒有根據(jù)市場做出快速的反應(yīng)，長期沒有創(chuàng)新，自然沒有任何的增長空間。

反觀其他平臺，統(tǒng)一相繼推出了“湯達人”“滿漢大餐”等高速食品，白象推出的“湯好喝”，康師傅也推出了速達面館，定價都超過5元一袋。

在疫情的催生下，方便面的市場逐漸擴大，國外對中國的方便面需求增多，這正是方便面品牌創(chuàng)新增值的好機會，期待五谷道場趁此機會，大膽創(chuàng)新，重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

參考資料：

起底五谷道場大敗局：從20億巔峰到白菜價賣身

五谷道場衰敗史：曾年入20億卻被1億賤賣，今希望被掛面第一股盤活