文| 碧根果

自20世紀(jì)80年代中期，全球化就已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，如今我們?cè)缫烟幱谝粋€(gè)“買全球賣全球”的世界之中。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，在國(guó)內(nèi)人口紅利漸退、流量成本高企、老齡化壓力漸顯的大背景下，顯然不能只將自己定義為一個(gè)“本土企業(yè)”，全球視野將成為長(zhǎng)期發(fā)展的標(biāo)配。

而受去年疫情影響，全球各市場(chǎng)均加速向數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，也讓中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被全世界看到，因此去年不少國(guó)內(nèi)企業(yè)都邁出了出海的第一步，甚至有人將2020年定義為跨境電商的新元年。但與此同時(shí)，國(guó)際商貿(mào)環(huán)境的變化也致使跨境電商發(fā)展中的不確定因素凸顯，這也引發(fā)企業(yè)的重新審視：站在跨境電商的風(fēng)口下，出海掘金需要遵循怎樣的發(fā)展策略。

從出海區(qū)域來(lái)看，歐美市場(chǎng)是中國(guó)商家瞄準(zhǔn)的第一塊土地，早在上個(gè)世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)就開始通過(guò)“三來(lái)一補(bǔ)”的方式出口歐美，中國(guó)以世界工廠的身份加入競(jìng)爭(zhēng)。隨著電商崛起，鏈路大幅縮短的“扁平化”交易模式使各類商家站在了同一起跑線上，推動(dòng)了包括中國(guó)賣家在內(nèi)的大批商家涌入。

這一過(guò)程中，部分中大賣家逐漸在歐美跨境電商市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部效應(yīng)明顯。根據(jù)跨境數(shù)據(jù)平臺(tái)Marketplace Pulse分析顯示，2020年在亞馬遜四個(gè)最大的市場(chǎng)中，超過(guò)50%的銷量來(lái)自于2017年或更早加入的賣家。同時(shí)，仍有更多新賣家加入市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，2021年數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜今年底還將新增140萬(wàn)賣家。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)歐美等主流市場(chǎng)中，老玩家生存周期長(zhǎng)，新玩家仍在涌入，身處其中的中國(guó)賣家面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此外，由于中國(guó)電商賣家與歐美地區(qū)文化差異、商業(yè)環(huán)境差異的存在，不少商家在經(jīng)營(yíng)思路上也與相關(guān)平臺(tái)政策形成一定沖突。

歐美、日本等發(fā)達(dá)地區(qū)老賣家頭部效應(yīng)顯著，新賣家機(jī)遇相對(duì)較少圖片來(lái)自Marketplace Pulse

為此，大批中國(guó)商家為謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，開始“將雞蛋放到不同的籃子里”分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場(chǎng)熱度上升。

非洲是目前的一大熱門目的地，經(jīng)濟(jì)水平的高速發(fā)展、人口優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展均為開拓這一市場(chǎng)的中國(guó)賣家提供大量機(jī)遇。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，全球國(guó)家GDP增長(zhǎng)率第一名的均為非洲國(guó)家。埃塞俄比亞更是在過(guò)去20年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了9%的平均GDP增長(zhǎng)率，被稱為非洲“小中國(guó)”。同時(shí)，非洲擁有10億級(jí)人口，年齡中位值僅20歲。且據(jù)GSMA數(shù)據(jù)，非洲整體智能手機(jī)普及預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到67%，快速增長(zhǎng)的智能設(shè)備普及率無(wú)疑將釋放大量電商機(jī)遇。國(guó)內(nèi)的大批先行者，包括華為、中興、茄子科技等公司均入局非洲，而不少中國(guó)商家也通過(guò)Jumia等跨境電商平臺(tái)踏足這片市場(chǎng)。

此外，與中國(guó)同屬亞洲文化圈的東南亞也是近年來(lái)值得中國(guó)賣家關(guān)注的一大藍(lán)海，地緣相近和文化審美相似是東南亞市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)。東南亞與中國(guó)的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日益緊密，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，東盟也已于2020年超過(guò)歐美日成為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。

同時(shí)，東南亞也是全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速增長(zhǎng)區(qū)。2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)突破4億，70%人口完成線上化，推動(dòng)?xùn)|南亞整體電商規(guī)模達(dá)620億美元，同比上漲63%，成為全球電商規(guī)模增速最快的區(qū)域。當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，根據(jù)東南亞電商平臺(tái)Shopee官方信息顯示，平臺(tái)用戶在2020年呈現(xiàn)“24小時(shí)全天候購(gòu)物”、“購(gòu)物品類多樣化”、“產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升”三大趨勢(shì)，除重點(diǎn)城市的女性消費(fèi)群體外，更多男性及非中心城市消費(fèi)者開始常態(tài)化網(wǎng)購(gòu)。

不難發(fā)現(xiàn)，在成熟的歐美市場(chǎng)之外，在消費(fèi)力增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的驅(qū)動(dòng)下，大量新興市場(chǎng)的電商潛力正在釋放。隨著整個(gè)市場(chǎng)蛋糕變大，商家或能從新興市場(chǎng)的發(fā)展紅利中把握更多機(jī)遇。

中國(guó)企業(yè)的出海之路，實(shí)質(zhì)上是中國(guó)商業(yè)模式全球化的表現(xiàn)，出海的新增量需要在中國(guó)商業(yè)體系的背景中尋找。而強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈就是中國(guó)商家無(wú)可比擬的的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。

首先，強(qiáng)大的世界工廠集群帶來(lái)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的商品，義烏的小商品產(chǎn)業(yè)帶、海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶、深圳電子產(chǎn)業(yè)帶、南通家紡產(chǎn)業(yè)帶等區(qū)域集中了產(chǎn)品生產(chǎn)的全供應(yīng)鏈配套，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。此外，生產(chǎn)及出新速度也可以說(shuō)是全球第一，這也是中國(guó)商家出海背后的一大核心優(yōu)勢(shì)。其次，中國(guó)供應(yīng)鏈如今已突破低附加值的加工制造體系，逐步形成了從“代工”到“研產(chǎn)一體”的轉(zhuǎn)型，從著名的“微笑曲線”下側(cè)上移至左側(cè)。憑借這些頭部工廠的工藝及技術(shù)能力，商家能夠通過(guò)更柔性化的方式匹配海外用戶需求，在提供滿足本土消費(fèi)需求產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠反向推動(dòng)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品定制化能力。SHEIN是一個(gè)典型的例子，其將柔性供應(yīng)鏈變成了產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，針對(duì)出海用戶的當(dāng)?shù)匦枨?，快速組合定制出相應(yīng)的產(chǎn)品。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，SHEIN打樣到生產(chǎn)只需7天，比ZARA最快時(shí)還少1天。

而基于上述中國(guó)供應(yīng)鏈的顯著優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多供應(yīng)鏈企業(yè)開始嘗試打造自有品牌。根據(jù)谷歌與德勤發(fā)布的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》指出，跨境電商品牌正在從原來(lái)“流量時(shí)代”的鋪貨及變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為主的“品牌為先”模式。通過(guò)品牌化，商家能夠構(gòu)建起開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、并獲得利潤(rùn)的能力，有利于建立消費(fèi)忠誠(chéng)度，并避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)享受更高溢價(jià)空間，相信基于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌化發(fā)展將是未來(lái)的一大增長(zhǎng)方向。

回溯中國(guó)企業(yè)二十年的出海歷程，其出海模式經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)變。自2001年中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門變成新的大勢(shì)。當(dāng)時(shí)的外貿(mào)以大宗貿(mào)易為主，主要承接采購(gòu)商的外單需求生產(chǎn)并出口產(chǎn)品，整個(gè)鏈條涉及經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，十分紛繁復(fù)雜。商家往往需要跟蹤處理整個(gè)交易流程，例如售前需要進(jìn)行營(yíng)銷及溝通，售中需要通過(guò)多級(jí)貨運(yùn)代理進(jìn)行商品的運(yùn)輸流轉(zhuǎn)，售后需要進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，跨境貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)向線上化。通過(guò)第三方平臺(tái)或獨(dú)立站出海成為中國(guó)商家走向海外市場(chǎng)的重要模式。2010年前后，中國(guó)跨境電商邁入平臺(tái)時(shí)代，以eBay、亞馬遜、Shopee等為代表的跨境電商平臺(tái)涌現(xiàn)，為跨境賣家提供覆蓋物流、支付、流量等多環(huán)節(jié)的整合化出海服務(wù)，這種“輕出?！狈绞綐O大降低中國(guó)商家的出海門檻，尤為瞄向新興市場(chǎng)的商家提供可能性。

以東南亞為例，跨境物流一直是開墾難題。地形復(fù)雜、海陸交替，島嶼眾多，加之疫情反復(fù)下國(guó)際運(yùn)力吃緊，尾程派送受阻，均對(duì)跨境運(yùn)輸和終端履約下形成挑戰(zhàn)。這一背景下，傳統(tǒng)出海模式很難靠一己之力應(yīng)對(duì)，利用本土電商平臺(tái)的早期開拓和基建規(guī)模，是更為適合的方法。例如，東南亞最大電商平臺(tái)Shopee于2017年上線了SLS物流服務(wù)，提供各環(huán)節(jié)支持，同時(shí)配合多家物流商，保障商品順利送達(dá)消費(fèi)者手中。

此外，在小語(yǔ)種翻譯、跨境收付款等環(huán)節(jié)上，Shopee等第三方平臺(tái)也會(huì)提供相應(yīng)服務(wù)，減少商家在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)層面的成本。

近年來(lái)獨(dú)立站的興起則為商家出海提供了另一種思路。獨(dú)立站模式是指商家自建品牌官網(wǎng)直面消費(fèi)者，其優(yōu)勢(shì)集中在兩方面：其一，獨(dú)立站賦予品牌更強(qiáng)的流量控制能力，幫助將用戶更有效地沉淀為品牌資產(chǎn)，并通過(guò)私域等多種運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行有效激活；其二，獨(dú)立站模式可以進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)，以檢測(cè)到更多的用戶數(shù)據(jù)維度，提升后續(xù)運(yùn)營(yíng)效率。

但同時(shí)需關(guān)注到的是，獨(dú)立站的建站及后期運(yùn)維，離不開大量的資源投入和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，出海模式更“重”。例如，商家需要自行完成早期引流、贏得用戶的信任、解決物流等等問(wèn)題。透過(guò)獨(dú)立站出海，賣家需綜合考量自身實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)等先決條件，更適合擁有完善基建的成熟市場(chǎng)。相較之下，中國(guó)商家在“重出海”之前，大可借助第三方平臺(tái)進(jìn)行探路。

從早期的移動(dòng)支付、電商、直播的興起，再到當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)催生出了大量新穎的商業(yè)模式和營(yíng)銷方法論。套用著名的時(shí)光機(jī)理論，這批先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)若能靈活遷移至海外并加以本土改造，將成為中國(guó)商家的寶貴優(yōu)勢(shì)。

以直播為例，2016年國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)相繼上線直播功能，隨后2017年短視頻平臺(tái)大舉加入生態(tài)，并通過(guò)上線站內(nèi)購(gòu)物功能、跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)打通網(wǎng)絡(luò)，由此拉開了直播電商序幕。目前，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中甚至已經(jīng)出現(xiàn)7*24小時(shí)不間斷直播的模式，也催生出李佳琦、薇婭等大批帶貨主播。

轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，自2016年Facebook、Twitter等社交平臺(tái)推出直播功能并受捧后，大批海外電商平臺(tái)也順勢(shì)上線直播，海外“直播電商”萌芽。以東南亞為例，包括Shopee、Sendo、Bukalapak等在內(nèi)的本土電商平臺(tái)均配備直播功能。而2020年全球居家抗疫的場(chǎng)景下，電商直播熱度進(jìn)一步上升。據(jù)Shopee官方數(shù)據(jù)，截止2020年底Shopee全站點(diǎn)的直播日均觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)達(dá)15倍，由直播帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)也超過(guò)了6倍。此外，隨著原生于Facebook、YouTube、Instagram等主流平臺(tái)的KOL紅人加盟，海外直播帶貨生態(tài)正在進(jìn)一步完善。

海外電商直播生態(tài)的日漸成熟，為熟悉直播玩法的中國(guó)商家提供了機(jī)會(huì)。從前期的直播預(yù)熱導(dǎo)流，到直播期間的氛圍打造和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，中國(guó)商家均可把國(guó)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到海外。而海外網(wǎng)紅文化的盛行，也為深諳“網(wǎng)紅帶貨”模式的中國(guó)商家提供了流量變現(xiàn)的營(yíng)銷途徑。

此外，電商節(jié)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式也是如此。自2009年國(guó)內(nèi)雙十一啟動(dòng)以來(lái)，各類大促季成為中國(guó)商家的練兵場(chǎng)，多年磨煉下，中國(guó)商家對(duì)于大促的運(yùn)營(yíng)打法已經(jīng)駕輕就熟，從降價(jià)促銷、參與平臺(tái)活動(dòng)，到一整套的前期蓄水、中期引爆、后期持銷、私域/會(huì)員轉(zhuǎn)化營(yíng)銷體系的搭建。 而在海外市場(chǎng)，電商節(jié)如今也正被各類平臺(tái)廣泛應(yīng)用，除了傳統(tǒng)的“黑五”、圣誕折扣季外，不同平臺(tái)也推出了自身的電商購(gòu)物節(jié)，例如，亞馬遜有Prime Day會(huì)員日，Shopee創(chuàng)立了9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)。電商場(chǎng)景下購(gòu)物節(jié)消費(fèi)模式的趨同，也讓具有大促季營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)跨境商家，可以將成熟的運(yùn)營(yíng)方法論應(yīng)用到海外電商節(jié)中。

隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入后疫情時(shí)代，中國(guó)商家的出海浪潮涌向新的階段，選擇多元化的市場(chǎng)布局，倚靠中國(guó)供應(yīng)鏈的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)、善用各平臺(tái)支持和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，相信能為國(guó)貨輸出全球提供更大可能性。