網(wǎng)絡營銷的基本職能

網(wǎng)絡營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷 售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就是網(wǎng)絡營銷的八 大職能，網(wǎng)絡營銷策略的制訂和各種網(wǎng)絡營銷手段的實施也以發(fā)揮這些職能為出發(fā)點。

1.網(wǎng)絡品牌

網(wǎng)絡營銷的重要任務之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下 品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以抓住這個機會通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象， 并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡品牌建設是以企業(yè)網(wǎng)站建設為基礎，通過一系列的推廣措施， 達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上說，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過 網(wǎng)絡獲得的直接收益。與網(wǎng)絡品牌建設相關的內(nèi)容包括：專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜 索引擎排名、網(wǎng)絡廣告、電子郵件、會員社區(qū)等。

2.網(wǎng)站推廣

這是網(wǎng)絡營銷最基本的職能之一，在網(wǎng)絡營銷發(fā)展的初級階段，甚至認為網(wǎng)絡營銷 就是網(wǎng)站推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)站推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的 發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎。所以，網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷的核心工作。 獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，尤其對于中小企業(yè)，由于經(jīng)營資源 的限制，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動等宣傳機會比較少，因此通過互聯(lián) 網(wǎng)進行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷更為熱衷的主要原 因。即使對于大型企業(yè)，網(wǎng)站推廣也是非常必要的。事實上，許多大型企業(yè)雖然有較高 的知名度，但網(wǎng)站訪問量并不高?？傊?，網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶對企 業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生興趣并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務來達到提升品牌形象、促進 銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。

3.信息發(fā)布

網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡營銷的主要方法之一，同時，信息 發(fā)布也是網(wǎng)絡營銷的基本職能。所以也可以這樣理解，無論哪種網(wǎng)絡營銷方式，結(jié)果都 是將一定的信息傳遞給目標人群，包括顧客、潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等。 信息發(fā)布需要一定的信息渠道資源，這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源。內(nèi)部資 源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等，外部資源則包括搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺、 網(wǎng)絡廣告服務資源、合作伙伴的網(wǎng)絡營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡營銷資源，并充 分了解各自的特點，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息，是網(wǎng)絡營銷取得良好效 果的基礎。

4.銷售促進

營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡營銷方式 都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售。事實上，網(wǎng)絡營銷 在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售也十分有價值。

5.銷售渠道。

一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷 售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。因此，網(wǎng)王銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商 務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。因此，網(wǎng)王銷售并 不僅僅是大型企業(yè)才能開展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售 渠道。

6.顧客服務

互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ(常見問題解答） 到郵件列表，以及BBS(電子公告牌系統(tǒng)）、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質(zhì)量對于網(wǎng)絡營銷效果具有重要影響。

在線顧客服務具有成本低、效率高的優(yōu)點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果，因此，在線顧客服務成為網(wǎng)絡營銷的基本組成內(nèi)容。

7.顧客關系

良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互、顧客參與等方 式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。

顧客關系是與顧客服務相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧 客關系。顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的 營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)絡營銷為建立顧客關系、提高顧 客滿意度和顧客忠誠度提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡營銷的交互性和良好的顧客服 務手段，增進顧客關系成為網(wǎng)絡營銷取得長期效果的必要條件。

8.網(wǎng)上調(diào)研

通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。相對于傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡營銷的主要職能之一。

網(wǎng)上調(diào)研主要的實現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā) 送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機構合作開展專項調(diào)查，等等。網(wǎng)上市場調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制訂網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于制訂市場營銷 策略具有重要價值。

網(wǎng)絡營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡營銷方法與手段米實現(xiàn)的，網(wǎng)絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡 營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡營銷職能。開展網(wǎng)絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，不能僅僅由于某些方面效果欠佳進而否認網(wǎng) 絡營銷的作用。