編輯導(dǎo)語：如今是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有無數(shù)的信息在刺激我們的眼球，對于品牌而言，抓住用戶的注意力就等于做出了成功的內(nèi)容。那么，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都有哪些特點(diǎn)？本文作者從2021年上半年十大刷屏案例出發(fā)，為讀者揭開背后的奧秘，一起來看看吧。

《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)指出：在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可以是一款游戲、一個(gè)話題、一個(gè)綜藝、一場直播，包括消費(fèi)者沉淀下來的體驗(yàn)和感受。對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

而在當(dāng)下的信息爆炸時(shí)代，內(nèi)容的重要性更是體現(xiàn)的淋漓盡致。在海量、冗雜的信息中，如何抓住用戶的注意力已經(jīng)成為品牌必須思考的問題。而用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無疑正是吸引用戶眼球，占領(lǐng)其心智的不二法寶。

一、2021年上半年十大刷屏案例，背后的秘密

以上，通過對上半年眾多案例的觀察，F(xiàn)marketing根據(jù)自己的角度與判斷，遴選出了上半年TOP10刷屏營銷事件。而這些案例之所以能夠刷屏，其有著哪些關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 新穎，好玩，有趣

在當(dāng)下的社交媒體時(shí)代，面對要求高的年輕受眾，一本正經(jīng)的營銷方式早已經(jīng)不能引發(fā)他們絲毫的關(guān)注。這對品牌來說，要想搶奪用戶的注意力，就需要通過有趣、新穎的方式，引發(fā)用戶的眼球，進(jìn)而化被動(dòng)傳播為用戶主動(dòng)傳播，從而提升品牌的曝光度與影響力。

支付寶“在嗎”口令便是其中的典型。在創(chuàng)意上玩法并不復(fù)雜。但其創(chuàng)新之處在于歌曲和土味情話的隨機(jī)性，讓人有一種抽盲盒的感覺，沒人能夠知道自己的歌曲會(huì)是哪一首，而這樣隨機(jī)帶來的新鮮感，也引發(fā)網(wǎng)友自發(fā)的傳播。據(jù)悉，這次活動(dòng)由支付寶牽手口袋鈴聲為情人節(jié)推出的活動(dòng)，18小時(shí)內(nèi)吸引到了150萬的用戶參與，并且節(jié)后用戶活躍度又出現(xiàn)了新的小高潮。

2. 恰當(dāng)借勢

在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，恰當(dāng)?shù)亟鑴萃軌蚱鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。例如，珀萊雅態(tài)度短片在婦女節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，推出#性別不是邊界線 偏見才是#的話題無疑更容易引發(fā)關(guān)注和討論。五菱口罩則借勢春晚這個(gè)大IP，引爆網(wǎng)絡(luò)。

3. 情懷營銷

“情懷營銷”一直都是品牌營銷慣用的方式。這種寓情感于營銷之中的玩法在每年?duì)I銷案例中都屢見不鮮，但卻又屢試不爽。1月底，劉德華入駐抖音，并發(fā)布抖音首條視頻。視頻里，劉德華再現(xiàn)了《無間道》中天臺(tái)飆戲的經(jīng)典場景。其粉絲增長的速度十分驚人，5天粉絲3200萬，2周破5000萬……其背后情懷無疑是其中的關(guān)鍵。

出道40年，勤奮的華仔演唱了無數(shù)的經(jīng)典歌曲，塑造了無數(shù)的令人難忘的熒幕形象，影響了一代又一代用戶。

4. 土味、洗腦

在信息爆炸的當(dāng)系，人們對常規(guī)的廣告信息早已脫敏。相反，一些非常規(guī)的土味營銷反而給人們一種別樣的清新。例如，從去年的老鄉(xiāng)雞土味發(fā)布會(huì)到今年的蜜雪冰城土味洗腦神曲，而這種土味、自嘲等反潮流、反常規(guī)的表達(dá)方式也正切中了Z世代的口味，引發(fā)他們的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)。

5. 互動(dòng)、共創(chuàng)

在當(dāng)下的社交時(shí)代，品牌營銷要想取得意想不到的效果，更需要調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情，吸引他們參與到共創(chuàng)之中，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播?！睹垩┍侵黝}曲》的火爆都離不開KOL、KOC的二次內(nèi)容創(chuàng)作模式，這些歌曲也成為觸發(fā)社交媒體二次創(chuàng)作的重要“利器”。

奶茶集體變“小”能夠廣泛傳播，同樣得益于眾多品牌的集體參與。也使得小巧、可愛的杯身增加了“社交”的屬性。在無顏值不社交的當(dāng)下，引發(fā)眾多用戶紛紛在社交媒體上的曬圖從而成為了熱門事件。

二、內(nèi)容營銷行業(yè)發(fā)展趨勢1. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，內(nèi)容與技術(shù)結(jié)合更加緊密

在信息技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷早已經(jīng)不再只是一句空話，而是真正落在了實(shí)處。如今，技術(shù)不僅能鎖定消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時(shí)，通過技術(shù)、大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)判斷用戶喜好，為制作內(nèi)容提供洞察、策略。

而這也是行業(yè)的大勢，越來越多的數(shù)字營銷企業(yè)將“技術(shù)+內(nèi)容”視為公司核心競爭力。一方面，通過技術(shù)準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的喜好，進(jìn)而生產(chǎn)出消費(fèi)者喜聞樂見的內(nèi)容；另一方面，將好的內(nèi)容，在大數(shù)據(jù)的賦能下精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)用戶，從而讓效果更好。

2. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，KOL價(jià)值更加突出

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅帶貨更是受到品牌主們青睞。在各大社交平臺(tái)上，網(wǎng)紅通過各大社交平臺(tái)引流，以直播、短視頻、評測文章等內(nèi)容形態(tài)，影響消費(fèi)者在消費(fèi)路徑中的種草、商品比較、點(diǎn)擊購買各個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+內(nèi)容營銷無疑為品牌建設(shè)及效果營銷提供了新的價(jià)值。

其中，KOL價(jià)值更加突出。微博、小紅書等都在打造KOL內(nèi)容營銷矩陣，以KOL為導(dǎo)向的營銷不僅是與消費(fèi)者溝通的重要方式，更是品牌價(jià)值的傳遞和品牌可信度的樹立。

3. 短視頻爆發(fā)，成為品牌觸及三四線用戶的主要媒體形式

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，市場的競爭日劇激烈，短視頻成為信息流廣告的重要形式，結(jié)合精準(zhǔn)營銷市場空間巨大，用戶時(shí)間碎片化催生短視頻內(nèi)容快速發(fā)展。

特別是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，有著深厚的用戶基礎(chǔ)，正成為品牌最終重要的媒介形式。與此同時(shí)，短視頻的受眾接受度門檻更低，成為品牌觸達(dá)三四線下沉市場的重要媒體形式。

4. 平臺(tái)垂直細(xì)分化，內(nèi)容更加個(gè)性化

當(dāng)下，社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)眾多，各有自己的特色，覆蓋不同的用戶，例如抖音和快手，盡管都主打短視頻，但內(nèi)容也存在極大差異。這就需要品牌在廣告投放時(shí)，根據(jù)自己定位，算法或標(biāo)簽數(shù)據(jù)，將個(gè)性化的內(nèi)容分享或推廣給用戶，個(gè)性化投放提升了內(nèi)容的有效觸達(dá)，增進(jìn)品牌和用戶的情感共鳴。

5. 內(nèi)容營銷+社交更加流行

內(nèi)容營銷的本質(zhì)是營銷，是銷售，但是好的內(nèi)容終歸要落大傳播上，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。如今，社交已經(jīng)成為傳播的重要渠道。通過好的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，然后借助社交配合完成溝通、轉(zhuǎn)化、成交、沉淀，可以實(shí)現(xiàn)社交裂變式傳播與增長。

6. 內(nèi)容營銷IP化

在泛娛樂化的發(fā)展中，與各類IP攜手成為品牌營銷的好途徑。借助IP積累的粉絲基礎(chǔ)，品牌更容易快速吸引受眾注意，達(dá)成情感共鳴。也正因此，越來越多的品牌開始聯(lián)合各類IP推出相關(guān)產(chǎn)品。作為國內(nèi)知名的“網(wǎng)紅博物館”，故宮博物院憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產(chǎn)品，形成自己的IP，同時(shí)也吸引了眾多品牌與其進(jìn)行跨界合作，更讓人震驚的是款款產(chǎn)品爆紅網(wǎng)絡(luò)。

而這種借助當(dāng)下熱門的IP資源，圍繞強(qiáng)IP內(nèi)容構(gòu)建營銷生態(tài)鏈，開展精準(zhǔn)化的事件營銷，已成為很多企業(yè)探尋突破傳統(tǒng)經(jīng)營困局的新路，也是擺在品牌商、廣告主眼前最為急迫的趨勢所在。

7. 電商直播將趨于理性，規(guī)范化

電商直播帶貨無疑是今年內(nèi)容營銷方面一個(gè)無法回避的問題。隨著眾多網(wǎng)紅明星、企業(yè)家等的涌入，直播帶貨一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)不少人喊出了，“電商直播將成為企業(yè)營銷的標(biāo)配”。

但是隨著直播的深入行業(yè)的亂象也開始呈現(xiàn)：刷量、虛假宣傳、貨不對碼等問題層出不窮。這也引發(fā)了營銷人對于電商直播的重新思考。與此同時(shí)，品牌也不再只是將電商直播作為帶貨渠道，而是期望其能夠在帶動(dòng)銷量的同時(shí)，為品牌帶來長期價(jià)值。

8. 體育營銷迎來爆發(fā)

四年一度的奧運(yùn)一直都是品牌營銷的重要陣地。然而在疫情下，不少品牌都縮減了營銷預(yù)算。不過，在家門口的冬奧會(huì)相信品牌們不會(huì)放棄。而從目前來看，多家企業(yè)已經(jīng)發(fā)布了冬奧會(huì)的營銷戰(zhàn)略。

例如，今年4月，燕京啤酒發(fā)布了2022年冬奧會(huì)營銷口號“相約冰雪，你好冬奧”，并推出冬奧定制款產(chǎn)品。相信在接下來的半年里，品牌圍繞冬奧會(huì)的投入將不斷增加，掀起冬奧會(huì)營銷熱潮。

作者：F姐工作室；公眾號：Fmarketing

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