跟著藍狙，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新玩一遍快消品

最近，很多廠家都在說招商越來越難，為了深入了解情況，我采訪了一些比較有實力的經(jīng)銷商。和他們交流中我發(fā)現(xiàn)，不僅廠家難，經(jīng)銷商更難。

受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，快消品線下的生意早已經(jīng)變天了。根據(jù)鄭州一位實力飲料經(jīng)銷商李總反饋，這幾年在鄭州代理六個核桃、李子園、蒙牛等大品牌的經(jīng)銷商，破產(chǎn)了，廠家早已更換了新的代理。這個熟悉的行業(yè)，不斷有新人涌進快消賽道，生意就行錢鐘書的《圍城》，城里的人想出去，城外的人想進來。老經(jīng)銷商正變得越來越“滑頭”，經(jīng)驗豐富后，選品更謹慎。新經(jīng)銷商進來不久，廠家很難找到他們，新經(jīng)銷商也很難找到廠家，最終造成了招商難、選品難的現(xiàn)狀。

一、多年來，快消品廠家與經(jīng)銷商，始終存在著不可調(diào)和的沖突。

在拜訪鄭州大商李總時，我們交流談話1個多小時內(nèi)，他接了2個廠家的電話。中午吃飯的半個小時里，李總又接了2個廠家電話。我問李總像他這樣的飲料大商，一天會有多少廠家來拜訪。李總說平均一天5波左右。按照這樣的接待頻率，李總根本不愁選品。新的廠家想打入李總的代理范疇，也并非易事。而且李總的經(jīng)營戰(zhàn)略早已變化，大商也變成了廠家眼中“并不完美”的經(jīng)銷商。

在李總眼里，他認為很少有廠家能理解自己，廠家恨不能經(jīng)銷商只代理他們一家的產(chǎn)品，只賣他們家的貨，所有渠道所有排面都去推廣。對于經(jīng)銷商來說，這樣風險也很大，一旦核心品牌出問題，滿盤皆輸。為了規(guī)避風險，李總現(xiàn)在的產(chǎn)品越來越豐富，從飲料，到果酒、精釀，甚至方便食品，品類和品牌都越來越多。

“不能把雞蛋放在一個籃子里，廠家都在談聚焦，大經(jīng)銷商聚焦，就意味著隨時都有死亡的風險。假設(shè)你做了5億，主賣一個品牌的產(chǎn)品，最少得有幾十名員工?，F(xiàn)在產(chǎn)品受互聯(lián)網(wǎng)沖擊厲害，消費者對品牌越來越不忠誠。如果產(chǎn)品熱度沒有之前的火爆，銷量會很快下來，你的員工投入、房租倉儲什么的，就會立馬受累。而且越是大品牌押款越狠，資金占用越厲害，毛利越低，對經(jīng)銷商的要求也會越高。如果王老吉大經(jīng)銷商一年賺個幾十萬，你覺得還是錢嗎？這點利潤隨時都會面臨虧損”。

“一款產(chǎn)品死了，我還有第二款，第三款。當然，這種操作方式，有點不太適合小經(jīng)銷商，代理產(chǎn)品多，需要大量資金和選品實力。這種操作方式，很多廠家壓根不支持，也不愿意找我們這種三心二意的經(jīng)銷商。但是很多大商倒了，我們的生意反而越來越好。為了生存，我和廠家骨子里是在抗衡的，結(jié)果來看，我們的多品牌戰(zhàn)略是對的，但是很少有企業(yè)能理解我們”。

李總的觀點，代表了廠家與大商的矛盾點。既然李總這種戰(zhàn)略方式使得自己發(fā)展順利，自然會堅持下去。如果全國的大商在互聯(lián)網(wǎng)變革環(huán)境下都如此發(fā)展，廠家想提升業(yè)績，必須發(fā)展更多的經(jīng)銷商客戶，從數(shù)量上應對單一經(jīng)銷商不主賣自己產(chǎn)品的風險。問題又隨之而來，在招商成本居高不下的情況下，廠家如何快速招商？在經(jīng)銷商數(shù)量少，開發(fā)難度大，成本高的環(huán)境下，廠家與合作經(jīng)銷商必然存在需求的博弈。

針對中小經(jīng)銷商的發(fā)展，李總也分享了太多他看到的經(jīng)銷商案例，多數(shù)新經(jīng)銷商在選品和經(jīng)營上錯誤，倒閉轉(zhuǎn)型的太多了。李總認為兩條路是小經(jīng)銷商生存的根本：1、做低價走量產(chǎn)品。2、挖掘潛力產(chǎn)品，重點培養(yǎng)。

首先，小經(jīng)銷商實力小、資金少，在行業(yè)“人微言輕”，有實力的品牌廠家也不愿意與你合作，很難拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。沒有好產(chǎn)品，開發(fā)終端網(wǎng)點自然緩慢，怎么辦？最好的方法是借用一款低價走量的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品適合一些認知度較高的大品類，比如礦泉水。只要你的產(chǎn)品價格極低，終端網(wǎng)點就愿意要貨，先把網(wǎng)絡(luò)渠道建起來。期間如果發(fā)現(xiàn)有潛力的新品，再側(cè)重資源聚焦投入，重點培養(yǎng)。

其實，藍狙認為所有的廠家，發(fā)展初期都應該尋找愿意投入的經(jīng)銷商，前提條件是自己的產(chǎn)品真正具備培養(yǎng)潛力。隨著經(jīng)銷商發(fā)展做大，廠家與經(jīng)銷商最終還會出現(xiàn)像李總與廠家之間的不可調(diào)和的矛盾。而招商和選品并非一廂情愿，兩方都要思量，都要匹配，才能真正合得來。

實際上，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，理論上是品牌越大，銷量越大，品牌知名度越高，銷量越高。但新的年輕消費人群對品牌的忠誠度越來越低，大量新品對品牌產(chǎn)品的沖擊也會越來越大，銷量的萎縮，是很多經(jīng)銷商商倒閉、轉(zhuǎn)型的核心原因，也是廠家招商難的核心原因。

二、從產(chǎn)品合作，到產(chǎn)品競爭，僅有一步之遙。

廠商之間的矛盾再深一步，就是競爭關(guān)系了。當經(jīng)銷商掌握了足夠多渠道，下貨能力強，自然會走到是否貼牌這一步。經(jīng)銷商一旦貼牌了某個品類，自然會優(yōu)先推廣自己的產(chǎn)品，此時廠家與經(jīng)銷商就從合作瞬間變成了競爭對手。

最近幾年，越來越多的經(jīng)銷商開始貼牌自己的產(chǎn)品。有的經(jīng)銷商甚至做得比廠家還要優(yōu)秀。農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒，早期就做過娃哈哈的經(jīng)銷商。所以，如果廠家不努力、不專業(yè)，干掉你的不僅是競爭對手，還有可能是你的經(jīng)銷商。更為可怕的是經(jīng)銷商客戶懂你的政策，了解你的軟肋，打你跟捏泥巴一樣容易。

經(jīng)銷商為什么做自己的品牌？還是要回到第一節(jié)談到的矛盾上來。廠家做大了，可以隨意漲價、壓貨、壓款，甚至直接取消經(jīng)銷商的代理權(quán)。而自己做品牌，就沒有這樣的壓力，完全掌控在自己手里。品牌越做越大，越大越值錢。再加上現(xiàn)在太多的工廠生意不好，缺乏專業(yè)團隊，產(chǎn)品策劃不行，渠道開發(fā)能力不足，缺乏發(fā)展資金，淪為代工廠。經(jīng)銷商找代工容易，成本有優(yōu)勢，自然做自己的品牌。

不過，經(jīng)銷商一旦成了品牌商，自己有可能走到像代工廠一樣的結(jié)局。因為很少有經(jīng)銷商懂策劃，一旦做了品牌，產(chǎn)品品質(zhì)要管控，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要把控，產(chǎn)品策劃要把控，物流發(fā)貨要把控，輕松賺錢的生意，有可能變成事事操心的經(jīng)營。而且自己做品牌，會自帶情感，不好的產(chǎn)品也會全力去做，失去了理性判斷力，最終也可能逃不過錢鐘書的《圍城》，城里的人想出去，城外的人想進來。

婚姻是一門學問，雖然每個人都想走進來，但是家家有本難念的經(jīng)。品牌運營也是同樣的道理。管理能力、策劃實力、生產(chǎn)實力、后勤實力、品牌營銷、傳播實力，都會考驗你，誘惑你，威脅你。如何取舍，不僅取決于膽量，更取決于實力。

三、互聯(lián)網(wǎng)雖然改變了快消品的節(jié)奏，行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)依然未變。

隨著直播、電商、短視頻、新媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)無孔不入，影響力日趨擴大。行業(yè)都在談互聯(lián)網(wǎng)，甚至已經(jīng)麻木了。幾乎所有的企業(yè)員工、外圍策劃公司、設(shè)計公司、培訓公司，都在利用互聯(lián)網(wǎng)標新立異，企圖吸引企業(yè)的注意。大環(huán)境下，被互聯(lián)網(wǎng)忽悠的廠家、經(jīng)銷商不勝枚舉。交的學費越來越多，對互聯(lián)網(wǎng)卻依然看不懂、看不透、看不明?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一層玻璃，它就在那里，明明看得見，就是抓不住。其實，我們每個人都像蘇軾的詩，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。

世界變了，每一個快消品人都站在了互聯(lián)網(wǎng)巨人的肩上。我們每天在刷微信、刷二維碼、刷抖音，用移動支付，看今日頭條、騰訊新聞等新媒體，在電商購物，在互聯(lián)網(wǎng)上看電視劇。生活處處是互聯(lián)網(wǎng)，離開手機就像丟了魂。商家與商家，用戶與用戶，商家與用戶，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，錯綜交流，早已密不可分。

1、互聯(lián)網(wǎng)最大的特點，是顛覆了信息傳播的途徑和方式，讓信息更透明，傳播速度更快。

記得之前江中吳總講過一個案例，1997年江中在央視打廣告，結(jié)果3個月沒多少訂單，3個月后訂單才像雪片一樣飛來。什么原因呢？總結(jié)發(fā)現(xiàn)其實是信息不透明造成的結(jié)果。1997年沒有百度，沒有114查詢，只能千里迢迢去江西尋找。那個年代沒有高鐵、動車，只有像蝸牛一樣緩慢的綠皮火車，雖然在央視上看到了廣告，等找到、對接、洽談、合作，也有幾個月了?，F(xiàn)在這樣的情況還會出現(xiàn)嗎？除非企業(yè)隱姓埋名，任何網(wǎng)絡(luò)都沒有這家企業(yè)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)就是一張透明的大網(wǎng)，經(jīng)銷商想找什么產(chǎn)品，找哪個廠家，基本上都可以很快找到。廠家想找到全國經(jīng)銷商，也不是困難的事。以百度代表的搜索引擎，114等代表的查找平臺，企查查等代表的企業(yè)查詢平臺，招商網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)、APP、抖音、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)工具，讓行業(yè)信息更為透明。

除了B2B的信息透明，消費者對行業(yè)的了解也是越來越豐富。快消品朝向健康化發(fā)展，低糖、低脂、低鹽、零卡、零糖、零添加，都是消費升級的結(jié)果，更是信息普及的結(jié)果。不健康的食品，會逐漸退出歷史舞臺?！袄笔称?，逐漸被一線城市、高端人群淘汰。中小企業(yè)的發(fā)展，只能被迫退回“農(nóng)村”，走到四五線城市和鄉(xiāng)村市場。但是直播、電商的崛起，正在不斷升級底層人群的認知和審美，鄉(xiāng)村市場也正在變得品牌化、高端化，中小企業(yè)的創(chuàng)新壓力可想而知。

2、經(jīng)營的本質(zhì)依然未變，產(chǎn)品研發(fā)的核心，依然是顏值、利潤、高性價比。

藍狙將食品策劃總結(jié)為10個核心字，“色、香、味、形、器、養(yǎng)、價、需、渠，+推廣”。色香味，指的是產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)并非一味求好，還要考慮到零售價、利潤、成本之間的平衡。形器主要是指產(chǎn)品的顏值。尤其是線下渠道在銷售產(chǎn)品時，產(chǎn)品的包裝、顏值，決定新品的首次購買率，是新品前期動銷的核心。

現(xiàn)在的直播正在兩極分化，主流賣貨依然延續(xù)低價策略，無論你是不是大主播，只要擁有超低價的產(chǎn)品，都可以賣掉貨。拼多多店鋪更是如此，只要你有全網(wǎng)最低價，幾千元的推廣費用就可以沖到品類前十。主播經(jīng)常說的震撼性銷售語，就是“全網(wǎng)最低價”、“買一包，送N包，再送一包，再送一包，再送......”直到突破客戶的心理防線。

另一種直播方向是品牌直播。像京東、天貓扶持旗艦店一樣，抖音給了品牌商家更多流量傾斜，鼓勵商家推出好產(chǎn)品。受益于旗艦店的流量扶持，拉面說一袋拉面16，依然銷售火爆。只要你產(chǎn)品好，就有高端消費人群買單。其實，高端產(chǎn)品只要內(nèi)容物做的扎實，依然是高性價比。徐州的開心米線，不同口味標價12-35一袋，銷量依然很好，核心是產(chǎn)品真的物有所值。

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，快消品經(jīng)營的本質(zhì)依然沒變。產(chǎn)品兼顧品質(zhì)的同時，更要圍繞高性價比策劃。渠道追求的核心不是關(guān)系人情，依然是利潤。打動新消費用戶的力量，依然是產(chǎn)品的顏值，線下重視包裝顏值，線上重視詳情頁、圖片和視頻的食欲感。

四、招商難，選品難，怎么辦？

在創(chuàng)辦藍狙之前，我創(chuàng)辦過一家招商公司，2018年賣掉了。做了3年招商發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品只要略加推廣就會賣爆。不好的產(chǎn)品怎么推廣都會非常難。所以，我的觀點是招商難，不是經(jīng)銷商的事情，而是產(chǎn)品策劃的問題。

產(chǎn)品不好，分為兩點：

1、產(chǎn)品高仿，特點不明顯，創(chuàng)新賣點老舊過時，成本高，零售價沒優(yōu)勢，利潤空間沒優(yōu)勢。

這是大部分廠家產(chǎn)品的通病。很多廠家缺乏專業(yè)策劃能力，產(chǎn)品的研發(fā)平平淡淡，沒什么特點，只能跟著熱賣的產(chǎn)品蹭點熱度。包裝設(shè)計簡單操作一下，倉促上市，自然不好賣。這類產(chǎn)品糖酒會一抓一大把，經(jīng)銷商早都看花眼了。

2、價位較高的創(chuàng)新產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品，因為價格高，適合渠道不多，敢于操作的經(jīng)銷商較少，會給廠家造成招商難的假象。其實，每一款產(chǎn)品都有適合的渠道。經(jīng)銷商選品的核心是要看產(chǎn)品是否適合自己的渠道。如果創(chuàng)新產(chǎn)品足夠好，就不要指望普通經(jīng)銷商去代理，也不要貪圖快速布局全國渠道。最好的操作方式是精準渠道鋪貨，諸個攻破。

以百菲酪舉例，因為產(chǎn)品貴，百菲酪就不是從線下經(jīng)銷開始，而是先主攻電商和社區(qū)團購渠道。元氣森林最初的傳播，也是從小紅書重點操作開始。

電商、新媒體、特通渠道、高端商場、品牌直播，都是高端產(chǎn)品要逐一攻破的地方，學會從上往下打品牌。當年黑卡經(jīng)銷商在鄭州市場的操作，就是先在酒店、酒吧、夜場、機場等高端點的渠道鋪貨，零售價較高，雖然銷量一般，卻能在當?shù)叵M者心中形成高端產(chǎn)品的認知印象，自然慢慢起量了。

紅牛1996年進入中國時，零售價就是6元，在當時已經(jīng)是天價了?？煽诳蓸?978年重新打入中國市場，零售價0.4元，當時很多人一個月的工資才幾十元。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，高端產(chǎn)品堅持下來了，反而會成為主流產(chǎn)品。操作這類產(chǎn)品，廠家必須要有打持久戰(zhàn)的決心，更要有專業(yè)的策劃。經(jīng)銷商操作此類產(chǎn)品，也必須渠道吻合，不可激動盲目。高端產(chǎn)品有著高昂的利潤，只要產(chǎn)品有動銷的基因，就有足夠的機會投入市場。只不過周期長，投入較大罷了。

現(xiàn)在社會，浮躁的人太多，能夠潛心研發(fā)好產(chǎn)品，穩(wěn)步扎實做市場的廠家越來越少了，經(jīng)銷商更是如此，大部分經(jīng)銷商都期待短期賣爆，快速賺錢。時代變了，互聯(lián)網(wǎng)只會讓行業(yè)的節(jié)奏越來越快，只有看透問題，才能走的更遠。你的招商，是產(chǎn)品問題，是操作問題，還是心態(tài)問題？

作者：劉大賀

上海藍狙策劃公司董事長、《未來抖商》抖音營銷書籍作者、中國食品報品牌研究院理事、研究員、《銷售與市場》雜志社產(chǎn)業(yè)顧問