近日，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品及功能性護(hù)膚品廠商敷爾佳創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市獲受理。

該公司主要產(chǎn)品為醫(yī)用敷料和面膜。2020年，其2款醫(yī)用敷料合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入8.61億元，3款面膜合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入5.17億元，上述5款產(chǎn)品合計(jì)營收占比達(dá)86.98%。據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，以銷售額計(jì)算，其在醫(yī)用敷料及面膜市場的份額分列第一及第二。

敷爾佳源自醫(yī)藥經(jīng)銷商華信藥業(yè)的孵化。2014年至今年1月，華信藥業(yè)及敷爾佳負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷、推廣和銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)則由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)，這使其形成了較強(qiáng)的營銷基因。

券商研報(bào)稱，華信藥業(yè)依托線下經(jīng)銷美容院渠道形成背書，打通私域起家；抓住私域風(fēng)口，成為“醫(yī)美面膜”概念先行者；并在2018年開始線上公域轉(zhuǎn)型，通過在微信及小紅書等全平臺(tái)進(jìn)行KOL投放、合作李佳琦、簽約代言人、贊助綜藝等手段，帶動(dòng)線上迅速放量。

在營銷策略及新產(chǎn)品的帶動(dòng)下，敷爾佳的營收在2019年及2020年分別同比增長259.44%及18.07%，但其宣傳推廣費(fèi)也分別達(dá)到7031.75萬元及1.66億元。而在本次IPO中，敷爾佳還計(jì)劃募資7.4億元用于包括直播傭金、天貓費(fèi)用、KOL推廣、明星代言等在內(nèi)的推廣費(fèi)。

另一方面，敷爾佳的研發(fā)投入?yún)s始終偏低。最近三年一期，其研發(fā)費(fèi)用率在0.04%至0.09%之間徘徊，而4家可比公司的研發(fā)費(fèi)用率均值為3.71%至3.94%。2020年，其研發(fā)人員平均數(shù)量為4人；今年3月末，研發(fā)人員數(shù)量進(jìn)一步降至2人，研發(fā)人員占比為0.69%。

去年銷售額在貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場排名第一

敷爾佳的在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多形態(tài)產(chǎn)品。

醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品即醫(yī)用敷料。中泰證券研報(bào)稱，醫(yī)用敷料可分為貼片式和非貼片式，其中貼片式為主流，俗稱“醫(yī)美面膜”。不過，據(jù)國家藥監(jiān)局官網(wǎng)文章，醫(yī)用敷料不存在“械字號(hào)面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。

敷爾佳的貼片式醫(yī)用敷料產(chǎn)品包括醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜），適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)，對(duì)痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療術(shù)后早期色素沉著和減輕瘢痕形成有輔助治療作用。

2018年、2019年、2020年及今年一季度，敷爾佳醫(yī)用白膜、醫(yī)用黑膜的合計(jì)收入分別為3.33億元、9.06億元、8.61億元及1.93億元，占醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入的比例均超過97%，總營收占比則分別為89.24%、67.49%、54.34%、55.59%。

據(jù)標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥數(shù)據(jù)，按銷售額計(jì)算，敷爾佳以37%的市場份額在2019年國內(nèi)貼片式醫(yī)用敷料市場中排名第一；創(chuàng)爾生物旗下的創(chuàng)?？?、巨子生物旗下的可復(fù)美分別以8%的市場份額并列第二。

敷爾佳招股書援引Frost & Sullivan數(shù)據(jù)稱，2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比21.3%；其中醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場排名第一。

作為細(xì)分領(lǐng)域龍頭，敷爾佳的貼片式醫(yī)用敷料產(chǎn)品的毛利率保持在高位，最近三年一期在78.48%至82.4%之間。

與之對(duì)應(yīng)的是，在創(chuàng)爾生物的醫(yī)療器械類膠原產(chǎn)品中，膠原貼敷料于2018年、2019年及今年上半年的毛利率在82.89%至87.22%之間，高于敷爾佳的同類產(chǎn)品。創(chuàng)爾生物招股書顯示，其膠原貼敷料即名為創(chuàng)福康的產(chǎn)品。

在貼片式醫(yī)用敷料的營收占比逐漸下降的同時(shí)，敷爾佳的貼片類功能護(hù)膚品（即面膜）的營收占比則逐漸上升。

敷爾佳早期的面膜衍生自醫(yī)用敷料。2018年及2019年，透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（白膜）、透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（黑膜）的合計(jì)收入占化妝品類收入的比例分別為95.27%及16.45%。敷爾佳招股書稱，隨著其不斷上市多種功效的功能性護(hù)膚品，該類產(chǎn)品一定程度上被其他產(chǎn)品迭代。

而3款主打內(nèi)含蝦青素、積雪草、膠原蛋白成分的面膜——膠原蛋白水光修護(hù)貼、蝦青素傳明酸修護(hù)貼、積雪草舒緩修護(hù)貼，在2019年、2020年及今年一季度則分別貢獻(xiàn)了2.72億元、5.17億元及1.23億元的收入，總營收占比分別為20.26%、32.65%及35.44%。

另據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2020 年，敷爾佳貼片類化妝品類產(chǎn)品的銷售額占比為16.6%，市場排名第二。

在這3款面膜的帶動(dòng)下，敷爾佳化妝品類產(chǎn)品的收入也由2018年的3765.73萬元快速增長至2020年的7.05億元?；瘖y品類收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例，則由2018年的10.08%逐漸上升至今年一季度的43.58%。

最近三年一期，敷爾佳面膜產(chǎn)品的毛利率處于69.53%至75.2%之間。而創(chuàng)爾生物膠原多效修護(hù)面膜產(chǎn)品在2018年、2019年及2020年上半年的毛利率在86.65%至88.84%之間，同樣高于敷爾佳的同類產(chǎn)品。

受上述兩類主要產(chǎn)品的影響，敷爾佳最近三年一期的綜合毛利率在76.47%至77.88%之間，低于可比公司創(chuàng)爾生物（82.51%至83.65%）、華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)（78.54%至83.68%）。

敷爾佳招股書稱，其綜合毛利率略低于創(chuàng)爾生物和華熙生物，主要因創(chuàng)爾生物及華熙生物以自主加工生產(chǎn)為主，且其產(chǎn)品所需原料膠原蛋白、透明質(zhì)酸鈉基本由其自行生產(chǎn)，具有原材料成本優(yōu)勢。

最近三年一期，敷爾佳營收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元及3.47億元，歸母凈利潤分別為2億元、6.61億元、6.48億元及1.73億元，歸母凈利潤率則分別為53.44%、49.24%、40.87%及49.85%。

合作李佳琦、簽約鄧倫，去年線上渠道收入占比升至29%

從整體上看，敷爾佳的營收在2019年迎來了爆發(fā)式增長。2019年及2020年，其營收同比增速分別為259.44%及18.07%。

其中，以醫(yī)用白膜、醫(yī)用黑膜為主的醫(yī)療器械類產(chǎn)品的收入在2019年同比大漲173.35%。敷爾佳招股書稱，這是由于當(dāng)年行業(yè)處于快速上升期，其抓住市場利好形勢采取了多元有效的營銷策略，推動(dòng)了該類產(chǎn)品收入規(guī)模的快速上升。

而以3款面膜為主的化妝品類收入則在2019年及2019年分別同比大漲1027.2%及66.02%。敷爾佳招股書稱，這得益于其上市銷售了多款差異化功能性護(hù)膚品。此前，其開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷等營銷活動(dòng)，并贊助多檔綜藝節(jié)目，使得營銷轉(zhuǎn)化效率較高，產(chǎn)品質(zhì)量和效果較好得到消費(fèi)者認(rèn)可，促進(jìn)了化妝品類產(chǎn)品收入快速增長。

多元有效的營銷策略，對(duì)敷爾佳的崛起至關(guān)重要。是什么造就了敷爾佳的營銷基因呢？

敷爾佳招股書顯示，孵化敷爾佳的華信藥業(yè)成立于1996年，自設(shè)立以來主要經(jīng)營粉針注射劑的處方藥品批發(fā)。

2012年，華信藥業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，通過兩年左右的產(chǎn)品研究，于2014年完成醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼的研發(fā)，由生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品注冊并負(fù)責(zé)生產(chǎn)，華信藥業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷、推廣和銷售。

2016年，華信藥業(yè)與哈三聯(lián)進(jìn)行合作，哈三聯(lián)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家生產(chǎn)，華信藥業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的獨(dú)家銷售、推廣及品牌運(yùn)營維護(hù)等。2017 年，華信藥業(yè)管理層判斷該產(chǎn)品的銷售未來仍有較大增長空間，決定成立獨(dú)立的敷爾佳公司專門從事皮膚護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

今年2月，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè)100%股權(quán)對(duì)敷爾佳進(jìn)行增資，增資完成后，哈三聯(lián)持有敷爾佳5%股權(quán)。敷爾佳通過換股收購北星藥業(yè)新增化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。

這意味著，自敷爾佳首款產(chǎn)品誕生之日至今年1月，華信藥業(yè)及敷爾佳的工作重心主要是營銷、推廣和銷售。而經(jīng)銷商起家的華信藥業(yè)，在這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。

中泰證券研報(bào)援引敷爾佳官網(wǎng)、感觀品牌管理咨詢信息稱，華信藥業(yè)擁有成熟的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其依托線下經(jīng)銷美容院渠道形成背書，打通私域完成敷爾佳品牌的起家。此外，其借助社交平臺(tái)和電商平臺(tái)突破渠道限制，切入“醫(yī)美面膜”細(xì)分賽道快速建立線上品牌認(rèn)知。

研報(bào)還稱，2015年后私域風(fēng)起，“械字號(hào)（面膜）”渠道利潤較高適合微商售賣，而美容院則作為KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）在私域、社交媒體以“械字號(hào)（面膜）”安全、配方精簡為賣點(diǎn)。這使敷爾佳得以持續(xù)教育“醫(yī)美面膜”概念。

除私域基本盤外，敷爾佳2018年正式登錄天貓開始線上公域轉(zhuǎn)型，持續(xù)在微信、微博、小紅書、抖音全平臺(tái)進(jìn)行KOL投放。此后，其于2019年合作李佳琦打響“醫(yī)美面膜”大眾知名度，2019年及2020年分別簽約袁姍姍及鄧倫作為代言人、贊助綜藝節(jié)目，曝光度提升帶動(dòng)線上迅速放量。

敷爾佳不同渠道的收入占比，印證了上述說法。2018年至2020年，其以直銷為主的線上渠道收入由4424.54萬元增長至4.61億元，營收占比由11.85%上升至29.08%。

最近三年，敷爾佳以經(jīng)銷為主的線下渠道收入則分別為3.29億元、10.33億元及11.24億元。其中，2019年的新增線下經(jīng)銷商收入為5.02億元，占當(dāng)年經(jīng)銷收入的比例為45.2%。敷爾佳稱，這主要系品牌影響力和產(chǎn)品認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，其選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商拓展合作。

今年3月末研發(fā)人員僅2人，研發(fā)人員占比不足1%

多樣化的營銷策略，也造成了敷爾佳銷售費(fèi)用的增加。最近三年一期，其銷售費(fèi)用分別為2137.03萬元、1.15億元、2.65億元及3368.84萬元，銷售費(fèi)用率分別為5.72%、8.6%、16.75%及9.71%。

其中，宣傳推廣費(fèi)最近兩年一期占銷售費(fèi)用的比例較大，分別為7031.75萬元、1.66億元及2815.09萬元。具體而言，宣傳服務(wù)費(fèi)包含電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)及傭金、電商平臺(tái)推廣費(fèi)、形象宣傳推廣費(fèi)、新媒體營銷費(fèi)、展會(huì)費(fèi)等。

敷爾佳招股書提示到，由于目前其仍處于市場開拓階段，市場推廣投入持續(xù)增加，尤其是廣告宣傳推廣費(fèi)用投入增長較快，未來其銷售費(fèi)用可能持續(xù)增長。若上述銷售費(fèi)用投入無法取得預(yù)期效果，則可能使其盈利能力下滑。

但與同行相比，敷爾佳的銷售費(fèi)用率仍然較低。敷爾佳招股書顯示，最近三年一期， 4家可比公司的銷售費(fèi)用率均值在33.18%至43.74%之間。招股書稱，這是主要因其以經(jīng)銷為主（70%以上），可比公司的經(jīng)銷占比僅為30%至50%。在經(jīng)銷模式下，市場推廣主要由線下經(jīng)銷商承擔(dān)。

另一方面，敷爾佳的研發(fā)費(fèi)用更是顯著低于可比公司。最近三年一期，其研發(fā)費(fèi)用分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元及13.2萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。

敷爾佳招股書稱，這主要系其上市銷售的多款新產(chǎn)品均系基于原材料成品進(jìn)行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，無需投入大量研發(fā)設(shè)備和研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)開展研發(fā)；其在研的三類醫(yī)療器械醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白敷料，目前仍處于前期研究階段，研發(fā)支出也較小。

最近三年一期，據(jù)敷爾佳招股書數(shù)據(jù)，4家可比公司的研發(fā)費(fèi)用率均值為3.71%至3.94%。敷爾佳稱，這是由于可比公司的研發(fā)活動(dòng)涉及原料的研發(fā)/提取，工藝開發(fā)及臨床研究類研發(fā)項(xiàng)目等。

此外，敷爾佳的研發(fā)人員數(shù)量同樣值得關(guān)注。2020年，其研發(fā)人員平均數(shù)量為4人。截至今年3月末，共擁有員工291人，其中研發(fā)人員2人，研發(fā)人員占比為0.69%。截至8月31日，其研發(fā)人員增加至6人。

截至今年3月末，敷爾佳的財(cái)務(wù)狀況較好。其持有貨幣資金6.93億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的比例為85.26%；換購收購北星藥業(yè)形成的商譽(yù)為5.66億元，占非流動(dòng)資產(chǎn)的比例為92.59%；無有息負(fù)債；資產(chǎn)負(fù)債率為8.64%，約為3家可比公司均值的55.21%。

而敷爾佳本次IPO計(jì)劃發(fā)行不低于占發(fā)行后總股本10%的股份，擬募資18.97億元，用于生產(chǎn)基地建設(shè)、研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)、品牌營銷推廣、補(bǔ)充流動(dòng)資金4個(gè)項(xiàng)目。

具體而言，敷爾佳計(jì)劃募資6.55億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，擬新增專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)醫(yī)用白膜、醫(yī)用黑膜、主要面膜產(chǎn)品的擴(kuò)產(chǎn)；計(jì)劃募資5691萬元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項(xiàng)目。敷爾佳表示，隨著Ⅲ類醫(yī)療器械在研項(xiàng)目的推進(jìn)以及募投項(xiàng)目的投入， 預(yù)計(jì)其研發(fā)費(fèi)用將有所增長。

此外，敷爾佳還擬募資8.85億元用于品牌營銷推廣項(xiàng)目，其中9708.49萬元將用于建設(shè)營銷推廣辦公用房及其他建筑的工程費(fèi)用，7.4億元將用于包括直播傭金、天貓費(fèi)用、KOL推廣、明星代言等在內(nèi)的推廣費(fèi)；擬募資3億元補(bǔ)充流動(dòng)資金。