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收入大漲70%的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用激增200%，完美日記母公司逸仙電商上市后的首份財(cái)報(bào)引發(fā)爭(zhēng)議。逸仙電商靠流量“砸錢”取得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能長(zhǎng)紅嗎？國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)該如何打破燒錢“魔咒”？

營(yíng)銷推廣占收入七成

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美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月11日，“美股中國(guó)美妝第一股”逸仙電商交出了上市后的首份答卷。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年第四季度營(yíng)業(yè)收入為19.6億元（除特別注明外，單位下同），同比增長(zhǎng)71.7%，而銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為13.8億元，同比增長(zhǎng)約207%。值得注意的是，逸仙電商去年同期的銷售及營(yíng)銷費(fèi)為4.5億元。逸仙電商表示，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的主要原因是廣告策劃和市場(chǎng)推廣開支增加，以及完美日記鋪設(shè)線下店的費(fèi)用上升。

逸仙電商是靠流量打下的“江山”。創(chuàng)始人黃錦峰曾是御泥坊的首席運(yùn)營(yíng)官，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。在他的帶領(lǐng)下，旗下品牌完美日記自創(chuàng)立起，就在小紅書、B站、抖音及快手等平臺(tái)利用投放廣告的方式推高品牌流量，這一模式也被應(yīng)用在旗下其他品牌的推廣中。靠著流量的帶動(dòng)，2020年“雙11”，完美日記全網(wǎng)累計(jì)銷售額破7億元；小奧汀線上旗艦店銷售額累計(jì)破億元，是上年同期的30倍；完子心選33分鐘內(nèi)成交額破千萬元，總成交額超3000萬元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，高額營(yíng)銷投入的現(xiàn)象在行業(yè)中較為常見。上海智旗營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始人邵軍對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“企業(yè)在早期品牌啟動(dòng)和剛剛上市時(shí)，營(yíng)銷方面的投入會(huì)較高。逸仙電商去年剛上市，在整個(gè)彩妝行業(yè)里面算是營(yíng)銷投入較大的，但大家對(duì)它的爭(zhēng)議可能更多是出于現(xiàn)在的虧損。”

高額營(yíng)銷或是迫于無奈

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盡管收入在增長(zhǎng)，但是逸仙電商目前仍處于虧損狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，基于美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，2020年第四季度逸仙電商凈虧損15.3億元，第四季度的虧損占收入的比例達(dá)到約78%。而逸仙電商2020年全年凈虧損為26.9億元，占全年?duì)I收的51.4%。除了營(yíng)銷，逸仙電商也需要開設(shè)門店、收購(gòu)品牌、研發(fā)等方面投入資金。長(zhǎng)期來看，逸仙電商還能在流量上“砸錢”多久？

在業(yè)內(nèi)人士看來，逸仙電商靠“流量”拉動(dòng)業(yè)績(jī)也是迫于無奈。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)記者表示，近幾年，中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)國(guó)際化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，而受大環(huán)境影響，各大品牌都轉(zhuǎn)去線上競(jìng)爭(zhēng)，開始線上流量戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品利潤(rùn)率下降嚴(yán)重，像完美日記這樣的新銳品牌為了打進(jìn)市場(chǎng)，先通過營(yíng)銷打造品牌名氣或是正確選擇，也讓各行各業(yè)都在關(guān)注和模仿完美日記的品牌打法。

“流量”也讓逸仙電商看到了成果。完美日記既是目前逸仙電商旗下成長(zhǎng)最快的品牌，也是業(yè)界公認(rèn)的擁有最多“網(wǎng)紅”的品牌。逸仙電商上市前的招股書顯示，截至2020年9月30日，完美日記合作的“網(wǎng)紅”有近1.5萬名，其中粉絲量超過百萬的“網(wǎng)紅”達(dá)到800人以上，這也意味著，完美日記的銷售主要靠“網(wǎng)紅”的流量來帶動(dòng)。

一位擁有超過10萬粉絲的美妝博主告訴記者，完美日記在各類社交平臺(tái)進(jìn)行種草筆記、直播帶貨、短視頻投放等“轟炸式”廣告投入，消費(fèi)者接觸到的社交媒體和傳播方式幾乎都是完美日記的營(yíng)銷范圍。

高營(yíng)銷低研發(fā)或難持久

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高額營(yíng)銷投入無可厚非，但對(duì)逸仙電商來說，利潤(rùn)回報(bào)不足或因較高的營(yíng)銷投入而起。2018年至2020年前三季度，逸仙電商毛利率均在63%左右，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例平均高達(dá)50.6%，而珀萊雅、丸美股份等國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的這一比例均不超過40%。2020年第四季度，逸仙電商銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)到了70.4%，這也就意味著，每賣一只價(jià)格90元的口紅，逸仙電商就要付63.36元的廣告費(fèi)用。除了承擔(dān)虧損，逸仙電商的銷售費(fèi)用也擠占了其研發(fā)費(fèi)用。

“對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品來說，研發(fā)投入少、產(chǎn)品開發(fā)做得不足是普遍問題，如國(guó)際化妝品品牌的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到3%的支出比例，但國(guó)產(chǎn)化妝品品牌超過1%的都不多，這樣的結(jié)果就是造成產(chǎn)品同質(zhì)化?！?邵軍說。

逸仙電商也意識(shí)到這一問題，其公開表示要將上市后募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。其公布的第四季度財(cái)報(bào)也顯示，逸仙電商該季度研發(fā)費(fèi)用較上年同期同比增長(zhǎng)91%。逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將加大研發(fā)方面的投入。但是逸仙電商近來還要在收購(gòu)國(guó)際化妝品品牌、開設(shè)線下門店等方面持續(xù)投入資金，如何在這種情況下保證未來研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)投入，記者致電詢問逸仙電商，但未得到回復(fù)。

能成為中國(guó)的歐萊雅嗎

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高領(lǐng)資本的創(chuàng)始人張磊曾對(duì)黃錦峰說，市場(chǎng)有望誕生中國(guó)的歐萊雅。逸仙電商能成為中國(guó)的“歐萊雅”嗎？

當(dāng)前的逸仙電商或首先“卡”在研發(fā)上。財(cái)報(bào)顯示，完美日記2019年的研發(fā)費(fèi)用僅為2300萬元，在營(yíng)收中占比僅為0.8%。而歐萊雅2020年在研發(fā)費(fèi)用上投入了8.77億歐元。

此外，逸仙電商旗下的完美日記主要依靠代工廠加工，沒有技術(shù)和專利，或也意味著缺少競(jìng)爭(zhēng)力和潛力。2021年，逸仙電商開始在研發(fā)上與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等高端化妝品原料和著色劑的供應(yīng)商合作，期望能夠在研發(fā)上下功夫。

產(chǎn)品的毛利率不高也是逸仙電商發(fā)展的阻礙。邵軍表示，“國(guó)產(chǎn)化妝品目前以中低端價(jià)格為主，產(chǎn)品毛利本身就不高。如一只價(jià)格50元的口紅，不但要花40元去做推廣，還會(huì)在推廣里面虧掉20元。企業(yè)沒有太多利潤(rùn)去做研發(fā)、創(chuàng)新，最后只能降低產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，再去贏得市場(chǎng)，這或不長(zhǎng)久?！?/p>

走高端市場(chǎng)也在逸仙電商計(jì)劃之中，其目前已收購(gòu)了兩個(gè)國(guó)際高端護(hù)膚品牌，但是要與同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)，逸仙電商還需要投入一定的資金和精力。一位國(guó)際化妝品牌的營(yíng)銷推廣人員告訴記者，產(chǎn)品的售價(jià)意味著產(chǎn)品的定位，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品來說，平價(jià)幾乎成為標(biāo)簽，高端產(chǎn)品要出成績(jī)很難。

在業(yè)內(nèi)人士看來，除了營(yíng)銷，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)要從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)方面發(fā)力?！爱a(chǎn)品上要有創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)化妝品如果都是代工的話，或不會(huì)出大品牌。另外做品牌也不單單要靠流量打廣告，還可通過開發(fā)它的價(jià)值理念、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等，品牌才會(huì)更長(zhǎng)久?！鄙圮娬f。

（中國(guó)商報(bào) 記者 馬嘉）

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