編輯導語：在電商平臺中，驅(qū)動消費者持續(xù)購買的動力一般有兩點，一個是商品品類豐富度，另一個就是服務(wù)體驗，要同時做到這兩者是非常難的。對于一個大的平臺來說，他不可能親自去管理這么多的商品并保證服務(wù)，所以就有了引入商家入駐的模式，由商家去管理自己的商品并提供相應(yīng)的服務(wù)，即讓商家參與運營。這種平臺化是電商發(fā)展的必要歷程，也是一個電商平臺做大規(guī)模的必須步驟，平臺需要把管理職責去中心化，交給商家運營，而平臺進行規(guī)則管理和流量分發(fā)。本文我們就來看看如何設(shè)計商家體系。一起來看看吧。

一、理解不同視角的商家體系1. 平臺&商家&客戶

我們前面談到了，平臺中的商家在一個平臺中是非常重要的角色，這一章節(jié)我們來看看商家在整個平臺體系中的位置與意義，從不同的視角去理解不同角度的商家體系。

在我們的平臺中有三個角色：平臺、商家、客戶。

我們要構(gòu)建平臺生態(tài)其實就是為了解決各個角色之間的關(guān)系。

首先我們來看看平臺和商家的關(guān)系。平臺為商家提供銷售渠道，包括場所與流量，并且監(jiān)管商家服務(wù)質(zhì)量，在用戶發(fā)起投訴時來進行仲裁。

商家為平臺提供品類銷售服務(wù)，平臺是不直接提供商品或者參與運營的，所以平臺和商家是互惠共贏的關(guān)系。

接著是平臺和客戶的關(guān)系，客戶是平臺的核心資源，平臺需要維護客戶留存，比如各種線上線下的廣告、組織拉新/促活活動等。

平臺負責擴充客戶規(guī)模和質(zhì)量。

平臺保證客戶享受優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，保證進入平臺的商家能夠買到他想要買的東西、盡快收到貨物、享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

最后是商家和客戶的關(guān)系，商家是客戶購買體驗的直接負責方，客戶在平臺上都是直接和商家進行溝通與交流。

商家為客戶提供售前售中售后服務(wù)。

客戶是商家的銷售對象、盈利關(guān)鍵，商家只有服務(wù)好了客戶才能實現(xiàn)銷售盈利的目的。

從上面的分析中，我們知道了平臺、商家、客戶三者之間的關(guān)系，只有不斷深入理解這三者的關(guān)系，我們設(shè)計出的產(chǎn)品才可能是有價值的。

比如在設(shè)計店鋪主頁時，我們需要思考顧客關(guān)注什么？商家怎么把顧客關(guān)注的點更好地展示給顧客？

因此我們需要一些裝修、運營組件，設(shè)計首頁的一些個性化配置等。

2. 平臺模式

上面我們探討了平臺體系中三種角色之間的關(guān)系，接下來我們看看平臺模式對于商家體系的影響。不同的平臺模式會建設(shè)不同的商家體系，比如天貓/京東/拼多多這種平臺型的電商，提供的是全品類的商品服務(wù)。

比如得物/寶寶樹這種垂直性的電商平臺，專注于提供某一品類的商品。

比如多多買菜/橙心優(yōu)選這種社區(qū)團購性的電商，提供的商品主要是日常生活用品。還有其他不同類型的平臺電商模式。

不同的平臺提供的服務(wù)不同，需要的商家當然也是會有差異的。

（1）作為平臺，第一個要思考的問題是：我的模式是否需要商家

具體細分下來平臺首先需要思考我的商品從哪里來，如果是自營模式那就不需要商家，如果是第三方商家提供那就需要商家的入駐。

然后是品類策略的選擇，是全品類策略，還是先垂直品類起量再擴充品類，比如拼多多就是先從食品類目開始做再慢慢擴充至全品類的，以及想擴到什么規(guī)模。

最后，如果要做某一個品類，平臺需要思考其是否有相應(yīng)量級SKU的管理能力：是否有人力去管理對應(yīng)的商品價格、促銷活動、銷售訂單，以及對應(yīng)的供應(yīng)鏈能力：是否能找到對應(yīng)的供應(yīng)商、能否解決物流能力、采購成本是否夠低。

綜合分析一遍之后，如果平臺沒有對應(yīng)的能力，就需要去引入第三方商家，讓專業(yè)的商家去做對應(yīng)的品類并提供銷售服務(wù)。

（2）平臺第二個要思考的問題是：我需要什么樣的商家

首先，可以根據(jù)自己的品類策略決定是去找垂直品類商家或是全品類商家。

然后，需要決定是做精品SKU還是海量SKU，這對應(yīng)的是不同的招商門檻。

最后，需要決定商家需要參與到平臺運營的深度，比如有的平臺是平臺自身完全承擔了售前售后的服務(wù)，商家只負責發(fā)貨相關(guān)的工作。

還有的平臺商家可以上架商品、處理訂單，但是觸達不了用戶。平臺需要在不同的階段選擇不同的模式，同時選擇對應(yīng)的商家。

（3）平臺要思考等第三個問題是：怎么尋找目標商家

首先，可以通過目標品類去找對應(yīng)的商家，在不同的品類市場上都有很成熟的供應(yīng)鏈，直接在這個供應(yīng)鏈體系內(nèi)去找對應(yīng)的商家就可以了，例如佛山做衛(wèi)浴品類商品就有非常成熟的供應(yīng)鏈。

其次，還可以在競品上挖掘商家，如果你不是第一個做這個品類的，你就可以去成熟的平臺上找對應(yīng)的商家，例如很多跨境電商平臺初期都會直接去亞馬遜上找對應(yīng)的商家。

最后，還可以從商家服務(wù)體系去突破，如電商erp、供應(yīng)鏈公司等。

比例很多中小型商家都是用saas化的erp軟件的，每一個市場流行的erp軟件上都有成百成千上萬的商家，直接去投放一些廣告就可以做到精準的營銷。

還有一些供應(yīng)鏈公司也會服務(wù)很多賣家，比如代運營公司，他們會有很多的商家資源。

以上這些都是需要根據(jù)我們的商業(yè)模式去決定的，不同的商業(yè)模式對應(yīng)的是不同的商家群體，對應(yīng)的商家類型也是不一樣的。但是這一切都是從最初的平臺模式開始的，我們只有知道自己想要什么才能找到對應(yīng)的商家。

3. 電商生態(tài)

前面我們從平臺模式出發(fā)思考了不同的模式需要什么樣的商家，現(xiàn)在我們站到更高的維度，從整個電商生態(tài)來看商家在其中發(fā)揮的作用。

要理解商家服務(wù)體系，一定要理清商家上下游及其生存環(huán)境，這樣有利于平臺設(shè)計更好的模式去服務(wù)商家。

我們將整個電商生態(tài)分為三層：平臺、外圍產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

（1）平臺

首先是平臺層，這一層是電商平臺，不論垂直還是全品類、知名還是不知名，電商平臺的數(shù)量非常多。

所以對于商家來說，可選擇的余地是非常大的。

作為平臺方，吸引更多商家入駐的最好的方法是不斷擴大平臺用戶規(guī)模。

一個商家會入駐不止一個平臺，同時一個平臺會有不止一個商家，所以平臺和商家存在一種博弈的關(guān)系。

商家做的不好了會被平臺淘汰，同樣地，平臺做的不好商家也會流失。

對于平臺來說，商家流失意味著競爭力的下降，所以對于很多平臺來說，不要認為擁有很多的用戶就不顧商家利益，其實你這個平臺只是商家眾多選擇中的一個，不能讓商家有足夠的盈利，商家非常有可能直接叫觀點走人了，這樣做的成本也比較低。

所以平臺還是要重視商家體系的建立，服務(wù)好商家。

（2）外圍產(chǎn)業(yè)鏈

第二層是外圍產(chǎn)業(yè)鏈。

首先是系統(tǒng)集成部分，即一些isv服務(wù)商，包括ERP、財務(wù)軟件、獨立站、分銷軟件等。

其中ERP主要是給商家解決進銷存的問題，面對商家的ERP最重要的功能是幫助商家去管理他的商品資料。

因為商家可能會在不止一個渠道開店，可以在ERP中修改商品然后同步到所有的渠道，這樣對于一些大量商品且在多渠道開設(shè)店鋪的商家來說，ERP能極大的提高其商品管理的效率。

財務(wù)軟件常見的有用友、金蝶、管家婆等，這些軟件主要是幫助商家處理財務(wù)數(shù)據(jù)問題。

獨立站軟件常見的如shopify、shopline等，它主要是幫助商家搭建一個獨立的電商交易平臺而不用入駐已有的電商平臺，這在跨境電商中使用的比較多。

分銷軟件在微商領(lǐng)域使用較多，主要是利用傭金的激勵驅(qū)動用戶分享推薦商品。

這些系統(tǒng)集成軟件目前在市面上都已經(jīng)有非常多成熟的服務(wù)商了，這也是商家在沒有技術(shù)團隊的情況下提高自己效率的工具。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該對這一塊非常關(guān)注，比如對于很多中小型的商家，在開發(fā)資源有限的情況下應(yīng)該更多地把重點放在面向用戶端的開發(fā)，其他的部分可以采購上述的一些軟件。

并且特別推薦中小型商家去使用這些軟件，電商公司應(yīng)該把更多的專注點放在主營業(yè)務(wù)上，而不是花費精力去研究比如專業(yè)且復雜的財務(wù)系統(tǒng)，極有可能投入精力最終卻沒有好的結(jié)果。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們不是為了設(shè)計系統(tǒng)，而是用最小的成本幫企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)需求。

外圍產(chǎn)業(yè)鏈的第二個部分是代運營，這其中又包括整店托管、活動運營、推廣代運營、粉絲運營。

整店托管就是將整個電商店鋪托管給代運營服務(wù)商，例如一些品牌商家電商剛起步?jīng)]有什么經(jīng)驗時，會整店托管。

但是個人感覺這種模式應(yīng)該賺不了什么錢，否則為什么代運營服務(wù)商為什么不運營自己的店鋪。

后三者是將店鋪運營的一部分工作托管給代運營服務(wù)商，補足當前團隊的一些短板。

第三部分是導購返利，例如常見的什么值得買、返利網(wǎng)等，其主要作用是為主流電商平臺做流量導入。

導購返利模式中最重要的就是平臺的推廣傭金體系，例如淘寶的淘寶客、拼多多的多多客。

另一部分是淘寶的一淘這種平臺，為商家提供外部流量的導入，解決商家流量難的問題。

（3）服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

第三層是服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，這其中我們平時接觸較多的就是運輸配送和金融服務(wù)。

運輸配送包括倉儲物流、郵政/快遞、貨運代理、轉(zhuǎn)運。

倉儲物流主要是管理物品，電商商家一般在規(guī)模較小的時候都是找第三方倉儲公司來管理商品，不需要自建物流，例如阿里的菜鳥，京東的京東倉儲都是開放給第三方商家使用的。

如果要自建倉儲物流，則需要關(guān)注WMS軟件，還要打通電商平臺和倉儲系統(tǒng)。

第二部分郵政/快遞就是我們通常所有的物流服務(wù)了，比如三通一達、順豐、郵政等，商家需要使用這些服務(wù)需要有電子面單、對接物流軌跡與狀態(tài)等。

貨運代理主要是在跨境電商用的多，其服務(wù)主要是有這些服務(wù)商幫忙報關(guān)等。包括后面的轉(zhuǎn)運也是跨境電商內(nèi)常用的服務(wù)。

第二個金融服務(wù)模塊就是我們經(jīng)常說的對接其他支付服務(wù)商，包括第三方支付平臺、銀行、信用卡公司、融資/結(jié)算公司。

對于商家來說，最關(guān)鍵的是現(xiàn)金流，平臺需要考慮的是要不要給商家設(shè)置一定的賬期，需不需要提供一些供應(yīng)鏈金融服務(wù)。

上面講的這個電商生態(tài)是需要每一位電商產(chǎn)品經(jīng)理好好研究的，我們不能囿于自己的工作范圍而讓自己的視野變窄，我們要看看整個電商生態(tài)上下游的一些角色是怎么玩的。不僅需要關(guān)注橫向的競品信息，還要關(guān)注縱向的競品。

4. 商家體系建設(shè)

上面講的是電商的生態(tài)，那么作為平臺應(yīng)該怎么去服務(wù)這個生態(tài)呢。

這里我們介紹一種通用策略。在平臺初期，因為我們沒有任何的資源，沒有用戶，吸引不到商家入駐。

這種時候一般只能自己默默的干，一般以自營起家，并且專做一個細分的品類。

例如拼多多就是以自營水果品類，以拼團的這種模式，迅速積攢了大量的用戶，進而吸引到了商家的入駐。

接著在平臺發(fā)展到中期后，在積累了一定量的用戶之后，我們通常是自營+商家入駐結(jié)合的模式，同時在夯實原品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)擴充品類。

在這個階段，平臺需要考慮建立商家平臺，把管理職責去中心化，讓商家參與到運營體系中來，平臺方可以有更多精力去關(guān)注平臺本身的一些事情。

最后，到了平臺后期，需要考慮創(chuàng)建開放平臺，把產(chǎn)品融入到商家生態(tài)中去。

同時可以去建立分銷體系，讓外部的流量進入平臺，讓更多人為自己引流。

還可以去給大家提供一些金融相關(guān)的服務(wù)，因為金融服務(wù)利潤非常高，而電商又是天然和錢相關(guān)的，所以在電商做大、流水最高之后一般都會去建立自己的金融產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的贏利點。

如果平臺要做“商家入駐”模式，服務(wù)商家，應(yīng)該如何規(guī)劃整套體系呢？

“平臺”和“店鋪”分別有哪些職能？

下面僅是一種解讀。對于平臺方，首先需要管理的是商家入駐，讓商家入駐平臺、考慮引入什么樣的商家、使用什么樣的優(yōu)惠條件。

商家管理，商家進來之后就需要對其進行管理，例如商家剛進來我們需要幫助其盡快出單，做一些流量的傾斜，培訓大家怎么使用我們的系統(tǒng)，怎么融入到我們的平臺中去。流量管控，平臺對于商家而言吸引力最大的就是流量，平臺應(yīng)該如何分配流量是需要好好規(guī)劃的。平臺活動，怎么組織大型節(jié)日的促銷并引導商家加入。平臺治理，平臺想要在消費者心中建立一個可靠的形象需要平臺花大精力去做平臺治理，避免一些公關(guān)事件。

治理會涵蓋平臺的方方面面，監(jiān)督售前售中售后的服務(wù)。對于店鋪方，平臺需要為其提供商品、訂單、促銷、廣告、財務(wù)方面的產(chǎn)品支持，讓其可以直接處理相關(guān)的事物。

平臺提供給店鋪的職能也會隨著平臺的運營階段有差異，比如在最初的階段需要關(guān)注最核心的部分，如商品、訂單的能力。然后隨著平臺慢慢發(fā)展會逐步開發(fā)后續(xù)的能力。

接下來我們進一步了解一下平臺在招商入駐、商家管理、流量管理、平臺活動與平臺治理這幾個方面的注意點。

關(guān)于招商入駐，我們首先要確定一下招商類目，如服飾、家居、酒水等。然后確定每個類目的入駐費用，包括收費標準、保證金制度、平臺技術(shù)服務(wù)費等。

另外我們需要制定合理的入駐流程，包括提交資料、資質(zhì)審核、品牌質(zhì)檢和資金證明，比如平臺要做一個精品電商，需要審核其資質(zhì)是否符合要求。

關(guān)于商家管理，主要包括店鋪管理、商品管理、服務(wù)把控、營銷推廣四個方面。主要是在給予商家的自主權(quán)限之上，對商家行為進行規(guī)范，把控平臺活動與流量分發(fā)。

對于流量的管控，主要包括頻道運營、促銷活動、搜索推薦、廣告投放，這些都是平臺進行流量管控的途徑。

對于平臺活動，主要包括平臺大促、品牌活動、平臺補貼、分享返現(xiàn)，主要是組織商家參加每年的大促活動，例如雙11/618，這個主要是平臺組織能力的體現(xiàn)，幾千家?guī)兹f家店同時參加平臺營銷活動，這里面有非常多需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容。

對于平臺治理，主要包括商品管理、服務(wù)監(jiān)控、商家評價。

我們可以看到，平臺的治理是包含方方面面的，治理程度的好壞直接影響了用戶的去留，也與平臺的長期發(fā)展密切相關(guān)。

上面我們說了電商平臺應(yīng)該做的5個方面，可以看到每一項都有非常多的內(nèi)容，想要做好都是不容易的，所以建設(shè)一個好的電商平臺是大量的人力物力與資源的堆砌的，絕不是簡單的靠產(chǎn)品或幾個人就能辦成的事。

二、店鋪的核心模塊和框架1. 店鋪框架

上一部分我們介紹了商家體系中平臺方的核心模塊，這一部分我們來講一講店鋪方的核心模塊，主要是商品、運營&促銷、訂單&發(fā)貨、財務(wù)。

（1）商品管理模塊

第一個商品管理模塊，主要包括商品的新增、上下架、價格、庫存。

關(guān)于商品我們在前面的文章中詳細講過了它的類目、屬性、規(guī)格等，商品的新增就是將這些進行組合。

創(chuàng)建商品后就是對于商品的上下架、價格以及庫存的維護，包括提升效率的批量操作、導入創(chuàng)建等。

（2）日常運營

第二個日常運營，主要包括促銷活動、優(yōu)惠券、CMS內(nèi)容管理、IM。

商家入駐平臺之后就需要進行日常促銷活動的創(chuàng)建，搭建自定義的商城頁面，使用IM即時通訊工具與客戶方便地在線溝通交流。

（3）訂單與發(fā)貨

第三個是訂單與發(fā)貨，主要包括訂單管理、物流發(fā)貨、訂單售后。

訂單管理主要是商家可以跟蹤自己訂單的狀態(tài)變化、物流變化等，物流主要是對接第三方物流公司進行批量地發(fā)貨，訂單售后主要是處理客戶發(fā)起的商品售后，需要及時進行處理。

（4）財務(wù)模塊

第四個是財務(wù)模塊，主要包括結(jié)算、對賬、傭金體系。

這一塊的內(nèi)容可能除了專門負責的產(chǎn)品經(jīng)理，其他系統(tǒng)的人可能很難接觸或者忽略了。

但是這一塊對于商家而言是非常重要的，商家入駐平臺進行經(jīng)營主要就是為了賣貨賺錢，所以能夠準確、清楚、快速地理清自己的賬目，對于商家非常重要。

結(jié)算是指針對訂單的結(jié)算，不同的平臺結(jié)算規(guī)則不同，有的是按賬期進行結(jié)算有的是實時結(jié)算。

對賬是為了詳細清楚地記錄與展現(xiàn)商家的每一筆流水，方便最后結(jié)算。傭金體系主要是商家開展了分銷業(yè)務(wù)需要進行管理的模塊。

下面是一個典型店鋪部分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，除了我們上面提到的訂單、售后、商品、營銷模塊，還有數(shù)據(jù)中心與店鋪管理模塊。

數(shù)據(jù)中心是為了幫助商家更好地沉淀與分析經(jīng)營數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精細化的運營。

店鋪管理除了財務(wù)還有諸如員工賬號，服務(wù)規(guī)則等開店的基礎(chǔ)設(shè)置。

2. 店鋪詳情

下面我們再來重點講一下商品、訂單、促銷、財務(wù)四個核心模塊的內(nèi)容。

商品模塊需要注意的點有發(fā)布商品、商品列表、商品素材、評價管理。

發(fā)布商品包括每個商家可以發(fā)布的類目（需要有經(jīng)營許可）以及可以發(fā)布的品牌（需要有品牌許可），然后是商品基礎(chǔ)的屬性、規(guī)格和價格管理。

商品列表主要是商品列表的篩選條件設(shè)置一定要讓商家能夠快速篩選出需要的商品，上下架管理是可以讓商家方便的管理商品的上下架，包括批量上下架、定時上下架等便捷功能。

商品素材是建立商品素材庫可以統(tǒng)一管理創(chuàng)建商品時所需要的全部素材，素材包括圖片和視頻形式的，還需要提供分類的功能幫助商家清楚的歸類。

評價管理主要是用戶評價的審核，過濾掉部分違法的評論，商家回復的功能能夠讓評論的用戶及時得到反饋，聚類可以讓商家輕松找出用戶評論最多最關(guān)注的點，幫助商家及時發(fā)現(xiàn)問題。

訂單模塊需要注意的點有訂單查詢、發(fā)貨管理、物流工具、電子面單。

訂單查詢主要是訂單列表查詢條件的設(shè)置能夠幫助商家快速查找到需要的訂單，訂單導出需要對導出的字段與數(shù)量做限制以防商家最核心的訂單數(shù)據(jù)流失，訂單狀態(tài)需要及時更新。

發(fā)貨管理主要是對發(fā)貨時效的設(shè)置，及時提醒商家去處理超期訂單，物流信息需要與物流公司對接并及時回傳更新。

物流工具包括運費模板管理和地址管理，運費模板主要幫助商家為不同的商品設(shè)置不同的運費標準，地址管理主要是管理商品的發(fā)貨/退貨地址。

電子面單部分主要是管理和第三方物流公司對接的電子面單賬號、服務(wù)和下單等功能。

促銷模塊需要注意的點有促銷活動、平臺活動、優(yōu)惠券、短信營銷。

促銷活動主要是給商家提供開展不同促銷活動的能力，常見的促銷活動有滿減滿贈、多件優(yōu)惠、限時特價等。

平臺活動主要是商家可以報名去參與平臺組織的大型活動，這部分涉及到大型活動的管理，這部分內(nèi)容在我之前的促銷模塊的文章中有詳細說明。

優(yōu)惠券需要注意的點有不同場景下不同的優(yōu)惠券類型，優(yōu)惠券成本的承擔，這其中可能還涉及多方成本的分攤，領(lǐng)券中心是用戶端統(tǒng)一的領(lǐng)券入口，所有的優(yōu)惠券都會在這部分進行展示。

短信營銷主要是短信模板的創(chuàng)建，包括短信類型、短信簽名等，創(chuàng)建之后短信的發(fā)送又會涉及到發(fā)送時間與頻率的管控。

財務(wù)模塊需要注意的點有結(jié)算規(guī)則、賬單生成與平臺打款。

結(jié)算規(guī)則主要是商家訂單的結(jié)算，不同的商品類目或品牌會有費率差異，售后退款的結(jié)算，如果還有分銷體系還涉及到傭金結(jié)算的規(guī)則。

賬單生成主要有結(jié)算周期的定義，即是實時結(jié)算或按單量結(jié)算或是按賬期結(jié)算，訂單的匯總是匯集所有需要結(jié)算的訂單，賬單審核確認是指所有的出賬是自動審核通過還是需要商家或財務(wù)的確認。

平臺打款是指把獲利款項打給商家，這其中主要涉及到結(jié)算后款項的分賬，平臺還需要注意規(guī)避二清問題。

3. 外部對接

前面我們說到，現(xiàn)在市場上的電商平臺有很多，相應(yīng)的一個商家的開店選擇也有很多，對于平臺來說需要去思考商家為什么會選擇入駐你的平臺？

我們可以分內(nèi)部因素與外部因素來看。內(nèi)部因素主要的就是我們上面提到的平臺流量與客戶群，這是對賣家而言最有吸引力的也是一個平臺想要向上發(fā)展的根本。

內(nèi)部因素另一個就是系統(tǒng)易用性、運營工具是否齊全，如我們上文提到的商品、訂單、財務(wù)等模塊好不好用，能不能讓商家快速達到目的。

營銷模塊的玩法是不是齊全，是不是有效，這些都是吸引商家的點。

在分析外部因素前我們可以先看一下下圖左邊，我們從商家視角來看他的電商系統(tǒng)可以分為三層，最上面的銷售層即電商平臺或自建站。

銷售層對接的是庫存管理、商品調(diào)度、訂單配貨的調(diào)度層，再往下是倉庫層。

所以對于商家來說，外部因素主要是電商平臺能否與商家現(xiàn)有的進銷存系統(tǒng)對接上，統(tǒng)一管理他所有的商品資料。

如果不能方便對接，平臺能否提供便捷的開放平臺讓商家花費一點開發(fā)成本也能進行商品與訂單的統(tǒng)一處理。

否則商家需要在各個平臺上維護各自的店鋪與資料，這是非常低效的，商家覺得不方便就不會想入駐這個平臺。

前面提到的吸引商家入駐的外部因素，主要有三個：

ERP對接、開放平臺、推廣聯(lián)盟。

因為商家有在多渠道開店的需求，所以肯定會用ERP統(tǒng)一維護商品資料，所以電商平臺融入現(xiàn)有的ERP生態(tài)，是融入商家生態(tài)的最快方式。

這是對于使用第三方ERP進銷存軟件的商家來說，還有少量的商家會自研ERP，再加上為了吸引ERP軟件開發(fā)商對接自己的平臺，平臺電商需要提供一個開放平臺，主要是為了提供商品、訂單、售后、促銷等相關(guān)接口。

將平臺開放后就會吸引更多人加入。

外部對接第三部分是推廣聯(lián)盟，平臺對用戶的觸達能力始終是有限的，而銷售就是要找到更多的客戶，所以平臺可以組建推廣聯(lián)盟，利用傭金的激勵讓更多的企業(yè)與個人參與到平臺的銷售環(huán)節(jié)中來，為平臺帶來更多的流量，這也是吸引商家入駐的一大亮點。

開放平臺這一塊是平臺發(fā)展路上必經(jīng)的步驟，市面上成熟的開放平臺有淘寶、京東、拼多多等。在開放平臺設(shè)計時，主要是技術(shù)安全層的鑒權(quán)，以及之后的業(yè)務(wù)層，包括訂單、商品、物流等接口，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該更關(guān)注業(yè)務(wù)層的東西。

開放平臺的建設(shè)也是隨著平臺的發(fā)展策略循序漸進的，一開始只需要滿足最核心的業(yè)務(wù)，即商品、訂單、物流等接口，再往后逐步開放營銷、財務(wù)等接口，慢慢完善。

具體這一塊可以參考前面提到的這些開放平臺，這邊就不進一步討論了。

三、用DSR模型量化商家服務(wù)質(zhì)量1. 店鋪評價

我們平時在逛淘寶/天貓的時候，經(jīng)常會看到店鋪的評分，滿分是5分的店鋪評分也是影響我們購物決策的重要因素之一。

本章節(jié)就來講解一下當前應(yīng)用最廣泛的DSR模型。

DSR模型最早被淘寶使用，指的是店鋪的動態(tài)評分，D是指商品描述，S是指服務(wù)態(tài)度，R是指物流質(zhì)量，DSR描述的是顧客對店鋪的反饋，顧客每一次對本次訂單的DSR打分最終綜合成了店鋪的DSR評分。

其中商品描述的打分是根據(jù)訂單中的每一個商品單獨打分的，這個展現(xiàn)的是顧客對于商品的預期和實際收到貨物之后的對比，顧客可以在每個商品上描寫一段評價并配圖，其他用戶也可以查看，這個會對購買該商品的其他顧客產(chǎn)生較大的影響。

服務(wù)態(tài)度的打分是顧客對店鋪整體的服務(wù)進行感知評價，物流質(zhì)量是顧客對物流的時效、物流的服務(wù)和收到包裹情況的打分，這兩者是對訂單統(tǒng)一打分的。

2. 評估模型

那么這個DSR是怎么計算的呢？

以淘寶為例，店鋪的DSR評分計算在時間上是取每項店鋪評分近180天（拼多多是90天）內(nèi)所有買家給予評分的算數(shù)平均值，其中在收貨15天內(nèi)自愿給寶貝評價的分數(shù)，才會被計入DSR評分中。

他的計算規(guī)則是：F=5*5分占比人數(shù)+4*4分占比人數(shù)+3*3分占比人數(shù)+2*2分占比人數(shù)+1*1分占比人數(shù)。這個數(shù)值會定期更新，動態(tài)變化的。

DSR評分的計算有幾個注意事項：

第一個是DSR的計算會過濾掉系統(tǒng)自動好評，就是到期后默認給的好評，因為這不能反應(yīng)用戶的真實評價。第二個是如果店鋪和同一個買家在同月之內(nèi)交易了多次，淘寶DSR評分中，只會提取前三次的交易分數(shù)，多余的不算其中，這個主要是為了防止用戶刷好評的行為。第三點是DSR需要統(tǒng)計近90天的有效評價（非自動好評且除掉統(tǒng)一用戶多次的評分）必須大于等于100個才會展示評分，這是因為個數(shù)太少時評分不具備很大的意義，同時也是為了鼓勵商家多多交易。

上面我們說了DSR的定義與規(guī)則，那么DSR是怎么用起來的呢？

為什么商家會這么在意好評，甚至給予好評返現(xiàn)的獎勵呢？

首先我們要明確做DSR的根本目的是為了讓賣家提高服務(wù)質(zhì)量，這主要通過三個方面去影響賣家行為。

一是流量分配方面，同樣一個商品有多個店鋪在賣時，店鋪分更高的產(chǎn)品會排在前面，所以可以有更多搜索流量的傾斜，產(chǎn)生更多的銷售。二是平臺活動報名，我們都知道平臺組織的活動如雙11/618等都是有很大流量的，每個商家肯定都希望參加活動，這個時候DSR評分會作為店鋪可以參加活動的依據(jù)，只有店鋪分高的商家可以參加活動來獲得更多流量。三是流量轉(zhuǎn)化，除了我們前面提到的DSR評分高的產(chǎn)品會獲得更高的流量傾斜外，顧客在購買商品時也會對店鋪評分進行篩選，低分的店鋪相對來說更難獲得顧客的認可，轉(zhuǎn)化率也會降低。

3. 服務(wù)評估

DSR只是我們店鋪評價體系中的一種，除此之外我們還有很多其他的評價維度。

以下圖為例，我們可以看到從訂單、客服、商品、交易這四個方面也可以去對服務(wù)進行評估。

訂單售后可以從退款訂單/金額、平臺介入率、成功退款率、退款處理時效這幾個方面去評估；客服數(shù)據(jù)可以從應(yīng)答率、平均響應(yīng)時間、人工回復率、售前轉(zhuǎn)化這幾個方面去評估；商品數(shù)據(jù)可以從商品瀏覽量、訪客數(shù)、商品銷售數(shù)量、收藏數(shù)量這幾個方面去評估；交易數(shù)據(jù)可以從GMV、訂單數(shù)量、支付轉(zhuǎn)化率、復購比例這幾個方面去評估。

四、平臺如何進行流量管控1. 流量入口

流量是平臺最有價值的東西，商家入駐平臺最看重的就是平臺的流量。

平臺如何分配流量，如何分配給不同的商品、不同的商家，這些都是平臺需要處理的關(guān)鍵事情，本小節(jié)我們就來看看平臺如何管控流量。

首先我們來看一下電商平臺的主要流量入口有哪些，即哪些地方可以接觸到用戶。

最主要的入口一般有5個：

首頁、搜索、推薦、頻道、平臺活動。

平臺打開app 看到的就是首頁，所以首頁是最大的流量入口，也是平臺進行流量分發(fā)的窗口。常見電商的首頁組成元素有banner、頻道、個性推薦等，個性推薦大型電商都是千人千面的，中小型電商做不到的話可以建立各式各樣的頻道把流量分散到各個頁面。第二個是搜索，這個是目標型用戶的商品入口，明確自己需要購買什么之后就會通過搜索入口搜索商品，所以這個的流量也非常大。第三個是推薦，這一部分是針對”逛”的用戶，也是流量轉(zhuǎn)化的重要入口。除了首頁推薦還有購物車推薦、個人中心的推薦等，在有流量的地方都可以用推薦，充分轉(zhuǎn)化流量。第四個是頻道，這個是日常運營入口，如淘寶上的天貓新品、每日特價、有好貨等，運營可以通過頻道分發(fā)不同品類的產(chǎn)品。第五個是平臺活動，包括為大促活動創(chuàng)建的活動，也包括日?；顒樱脚_通過組織各種活動進行商品聚類，吸引用戶參與。

作為一個電商平臺，最關(guān)心的就是平臺的GMV，而GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，所以流量能夠很大程度上影響GMV的成長性。

作為一個電商平臺，有大量的入駐商家、海量的商品，如何把流量分配給合適的商品，如何平衡不同商家之間的利益點，就是流量分發(fā)要解決的問題。

分發(fā)流量的方式?jīng)Q定了平臺對流量的利用效率，把合適的商品在合適的位置推薦給合適的人，能夠極大提高成單率，更高效利用流量。

流量分發(fā)方式也決定了商家運營店鋪的方式，比如商品標題會包含關(guān)鍵詞、讓用戶給好評、讓利沖銷量等行為。

流量分發(fā)方式同時對用戶也產(chǎn)生重要影響，如果平臺流量分發(fā)效率高，用戶也會有較好的購物體驗，因此而產(chǎn)生更多地復購有更高的粘性。

與此同時，流量分發(fā)的邏輯和平臺定位、商業(yè)模式、用戶規(guī)模、品類策略都強相關(guān)。

如天貓和京東商業(yè)模式的差異，天貓是賺取廣告費的而京東更多是靠自營商品的利潤，所以天貓主要是要提高流量轉(zhuǎn)化效率，從而吸引更多品牌方投廣告賺取廣告費。

京東則將流量更多導給自營商品促成更多成交。用戶規(guī)模也是影響流量分發(fā)邏輯的重要影響因素之一，幾十萬規(guī)模用戶的平臺與上億規(guī)模用戶的平臺，他們流量分發(fā)規(guī)則也是會有差異的。

2. 流量分配

接下來我們講講上面提到的5個關(guān)鍵入口的流量分配規(guī)則。

（1）首頁

首頁布局上的差異也會影響流量的分配，以淘寶為例，從上至下依次是banner、頻道、個性推薦，越往下的部分流量越小，第一屏流量最大。

不同的平臺模式其首頁布局是不同的，同一平臺其首頁布局也會變化。

接著是頻道入口，不同的頻道頁會有不同的業(yè)務(wù)規(guī)則與商品，分別是獨立的頁面，頻道頁主要是將流量從首頁分發(fā)給各個業(yè)務(wù)。

然后是彈窗，雖然彈窗在很多時候會打擾用戶，但是彈窗也是非常有效的觸達手段，比如新人轉(zhuǎn)化、日常促活、老客挽留等。

首頁還是很多活動的入口，也會直接展示平臺主推的商品。

（2）搜索

部分平臺搜索流量的占比達到了30%—50%，這個是目標型用戶購物最主要的找到商品的手段。

搜索有幾個關(guān)鍵點，首先是搜索關(guān)鍵字推薦包括搜索詞聯(lián)想、熱詞推薦等。

其次是商品精準度匹配，如何能讓用戶方便快速地搜索到自己想要的東西是產(chǎn)品需要好好思考的事，比如用戶搜索蘋果，是該給用戶展示水果蘋果還是手機蘋果呢？

搜索相關(guān)的知識也很有趣與復雜，有興趣的同學可以自己思考研究。

接著是產(chǎn)品的排名，如何平衡商家的利益很重要，其中店鋪DSR評分也是影響產(chǎn)品排名的一個關(guān)鍵因素。最后還有商品列表標簽的展示，各種好看有趣的標簽都會增加用戶點擊的欲望，提高流量。

（3）推薦

首先是系統(tǒng)推薦的千人千面，千人千面主要是為了更好地流量轉(zhuǎn)化也是為了更好地利用流量。

如果一個百萬千萬日活的APP所有用戶打開首頁都是看到的一樣的頁面，不僅不能滿足這么多人個性化的需求，即使用戶都要下單，單品十幾萬的也沒有這么多庫存，所以千人千面是大型電商必須具備的技術(shù)。

除了不同的人會推薦不同的內(nèi)容與商品，同一個人在不同的位置，比如首頁、購物車、個人中心，看到的也是不一樣的東西，系統(tǒng)會充分利用好每一塊的流量，以求得更高的轉(zhuǎn)化。

此外，系統(tǒng)整體的基于統(tǒng)計的推薦也是一種形式，比如拼多多的熱賣榜單，就會給用戶帶來很多購物的引導，促成更多地成交。

第四種方式就是頻道，多樣化的頻道，承載了平臺不同的功能，也意味著不同的運營重點。

因為每個頻道都可以打造自己的規(guī)則，有自己的特色，對應(yīng)著不同的人群，如每日特賣、新人專場、排行榜、新品首發(fā)等，都是不同場景不同的需求。

第五個就是平臺活動，平臺的活動主要分為日常運營的活動，這一部分主要是通過平臺的活動運營工具來實現(xiàn)。另一部分是特大節(jié)日平臺組織的活動，如雙十一蓋樓等。

3. 流量組織

前面我們講的是商城流量的入口，各個入口會在哪些地方有流量的分配。

這節(jié)我們來看看平臺是如何組織流量分發(fā)的，我們介紹4種方式：

平臺活動、廣告、系統(tǒng)規(guī)則、頻道運營。

（1）平臺活動

第一個是平臺活動，平臺活動是由平臺發(fā)起并邀請商家參與，分為日?；顒优c節(jié)日活動。

活動的流程是：平臺發(fā)起——〉商家報名——〉平臺審核——〉發(fā)布活動，這其中要注意的是活動門檻的設(shè)置，比如DSR評分、歷史銷量等需要達到一定條件才能參與，不符合條件的商家不能參與活動。

（2）廣告

第二個是平臺廣告，廣告是一個電商平臺很大的收入來源，通俗理解就是平臺賣流量，常見的廣告形式有關(guān)鍵詞競價、直通車等。

為了實現(xiàn)更好地廣告效率，平臺也會不斷更新其流量分發(fā)發(fā)策略以期獲得更高的ROI。

以淘寶的直通車為例，淘寶直通車是按點擊付費的營銷推廣工具，在買家搜索結(jié)果頁通過關(guān)鍵詞展現(xiàn)相匹配寶貝的推廣方式，實現(xiàn)寶貝的精準推廣。

如下圖中的帶有廣告標簽的商品就是直通車商品。需要注意的是，直通車商品在搜索時的綜合得分=出價*質(zhì)量分，也就是說，寶貝最終的得分不僅看買家在相關(guān)關(guān)鍵詞上的出價，也要有質(zhì)量分作為基礎(chǔ)，這是為了防止一些劣質(zhì)商品的出現(xiàn)，所以即使投了直通車廣告，產(chǎn)品本身的質(zhì)量也是非常關(guān)鍵的。

最后，直通車根據(jù)關(guān)鍵詞的綜合得分來確定商品的排名。

（3）系統(tǒng)規(guī)則

第三個是系統(tǒng)規(guī)則，主要是在曝光量大的商品展現(xiàn)入口去調(diào)整產(chǎn)品的排序規(guī)則，例如搜索結(jié)果頁、推薦商品頁。

但是我們前面也提到過產(chǎn)品排序規(guī)則也不僅僅看廣告，平臺都是GMV導向的，如果強推了一個商品遲遲沒有成交，那么對于平臺本身的GMV也是有巨大影響的，因此排序的規(guī)則會加入場景、用戶個人偏好等維度，基于商品質(zhì)量與用戶喜好的基礎(chǔ)之上調(diào)整排序規(guī)則，所以其實平臺一直在尋找廣告與GMV之間的一個平衡。

（4）頻道

第四個是頻道，頻道的形式有很多，以天貓為例，有的是一個業(yè)務(wù)，比如天貓超市頻道、聚劃算頻道等，有的是運營自定義的，比如服飾特賣、季末清倉等。

從驅(qū)動形式上來看，頻道分為產(chǎn)品規(guī)則驅(qū)動與運營驅(qū)動兩種，首先是運營驅(qū)動，這個是指頁面的內(nèi)容完全由運營選品裝修，這種比較考驗運營的功底，產(chǎn)品方面僅提供裝修工具的支持就可以。

另一個是產(chǎn)品規(guī)則驅(qū)動，這個是指頁面內(nèi)容會結(jié)合每個人的歷史購物行為推薦，千人前面，這個時候就需要運營和產(chǎn)品共同去調(diào)整推薦規(guī)則以最高效率地利用流量。

五、總結(jié)

總結(jié)一下本文內(nèi)容，主要有三部分的內(nèi)容：了解平臺生態(tài)、流量分發(fā)，掌握店鋪基礎(chǔ)，知道商家評估。

了解平臺生態(tài)、流量分發(fā)：理解平臺生態(tài)中商家、平臺、客戶之間的關(guān)系，平臺商家體系中平臺角色的作用。平臺規(guī)則制定，如何進行流量分發(fā)。掌握店鋪基礎(chǔ)：詳解店鋪的核心模塊：商品管理、日常運營、訂單發(fā)貨、財務(wù)，通過開放平臺進行外部對接。知道商家評估：通過DSR評估店鋪的服務(wù)質(zhì)量以及DSR的應(yīng)用場景，了解了商家服務(wù)評估的數(shù)據(jù)指標。

最后放一張商家平臺產(chǎn)品的架構(gòu)圖：

以上就是商家服務(wù)模塊所有的內(nèi)容了。

作者：書豐，公眾號：書豐產(chǎn)品記

本文由 @書豐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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