當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從追逐流量轉(zhuǎn)向?qū)で缶孢\(yùn)營。

伴隨著五大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈（社交、商品、服務(wù)、內(nèi)容、興趣）完成頭部企業(yè)的跑馬圈地，以往瘋狂燒錢獲客的推廣場景一去不返。如果說過往移動互聯(lián)網(wǎng)紅利讓公司快速增長有很多選擇，例如換量、地推，或者ASO，甚至是貓池假量。而資本寒冬的到來與流量源的逐漸枯竭，讓每一分推廣費(fèi)用都不得不被認(rèn)真對待。與此同時，越來越多市場營銷人驚恐地發(fā)現(xiàn)，那些曾被津津樂道的例如裂變、打卡等增長手段，在平臺方、監(jiān)管層的治理下，已逐漸失效。

曾有人斷言，過往幾年是野蠻式的增量市場，接下來將全面進(jìn)入趨向飽和的存量市場。不置可否，但在深耕現(xiàn)有私域流量的同時，隨著預(yù)算縮減、流量成本提升，如何更精細(xì)篩選推廣渠道，有效提升ROI，獲取更多高價(jià)值用戶，便成了更迫切與尖銳的現(xiàn)實(shí)問題。在流量收緊和模式創(chuàng)新的雙重壓力下，增長黑客們似乎也已經(jīng)遇到了瓶頸，不得不放棄對粗放式獲客的過度依賴，轉(zhuǎn)向以用戶為導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營。

正如阿里斯泰爾·克羅爾在《精益數(shù)據(jù)分析》一書中所言，不要銷售你能制造的產(chǎn)品，而是制造你能賣出去產(chǎn)品，搞清楚用戶到底想要買什么。精益成長是在獲取用戶的過程中，通過更完整的數(shù)據(jù)分析體系、產(chǎn)品測試方式、訪談?wù){(diào)研機(jī)制等手段，踏實(shí)走進(jìn)用戶、洞察用戶真正想要什么，思考自身產(chǎn)品如何滿足用戶的真實(shí)需求，并更有效地觸達(dá)、獲取用戶。精益成長不僅是對用戶心理、用戶行為的洞悉，還需將之以數(shù)據(jù)的形式，反饋于產(chǎn)品迭代優(yōu)化中，形成「數(shù)據(jù)-洞察-假設(shè)-測試」的完整精益成長閉環(huán)，并借助其驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。這就要求我們不僅僅要看到數(shù)據(jù)，更要看懂?dāng)?shù)據(jù)。

如果說上半場屬于顛覆創(chuàng)新，那么下半場則屬于深耕優(yōu)化；

如果說上半場屬于增長黑客，那么下半場就屬于精益成長。

隨著后增長時代的到來，精益成長將成為所有企業(yè)新的奮進(jìn)目標(biāo)與方向。

第一節(jié)：獲客成本與用戶生命周期價(jià)值

第二節(jié)：推廣獲客常見渠道與形式

第三節(jié)：用戶生命周期解析

第四節(jié)：指標(biāo)體系搭建

第五節(jié)：常見獲客渠道舉例

第六節(jié)：渠道質(zhì)量的判斷

第七節(jié)：SEM中的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

第八節(jié)：賬戶精細(xì)化管理

第九節(jié)：投放效果跟蹤

第十節(jié)：落地頁制作

第一節(jié)

獲客成本與用戶生命周期價(jià)值

作為一個花錢的工作，如果對獲客成本都無法進(jìn)行把控，我們?nèi)绾文茏龊猛茝V獲客？所以在開始正式講解精益獲客與相關(guān)指標(biāo)體系的內(nèi)容之前，不妨先來聊聊客戶獲取成本（CAC）和用戶生命周期價(jià)值（LTV）這兩個與我們推廣營銷息息相關(guān)的重要指標(biāo)。

1.1「用戶獲取成本」

用戶獲取成本

CAC：Customer Acquisition Cost

獲得單個用戶的平均費(fèi)用

在計(jì)算用戶獲取成本時，有以下幾點(diǎn)值得注意：

第一，一般情況下我們計(jì)算 CAC時，統(tǒng)計(jì)的對象應(yīng)該是通過市場推廣費(fèi)用而獲取到的用戶，而非隨著品牌的成長，主動注冊或使用產(chǎn)品的自然增長用戶。

第二，為了防止抬高收益而壓低費(fèi)用，為企業(yè)預(yù)警并化解風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)該遵循會計(jì)核算中的謹(jǐn)慎性原則，寧可預(yù)計(jì)不確定的費(fèi)用消耗，也不預(yù)計(jì)可能的獲客收益。因此，獲取新客戶的所有費(fèi)用都應(yīng)納入計(jì)算核算范圍，包括推廣過程中的補(bǔ)貼優(yōu)惠、渠道返點(diǎn)等等。

第三，推廣渠道拆解是計(jì)算時的必要步驟。一方面，渠道間的屬性各異，用戶構(gòu)成不盡相同，因而用戶CAC也存在差異。另一方面，對特定渠道加大投入成本，也可能由于該渠道目標(biāo)用戶量級等因素，引起該渠道CAC變化。

1.2「用戶生命周期價(jià)值」

用戶生命周期價(jià)值

LTV：Life Time Value

產(chǎn)品從用戶獲取到流失所得到的收益總和

上述通識性公式僅能作為參考，因?yàn)樾枰脩袅魇Ш蟛拍苡?jì)算準(zhǔn)確LTV。為了解決滯后性問題，就需要加入回歸或預(yù)測類算法到LTV計(jì)算模型中進(jìn)行預(yù)測。

LTV用于衡量用戶對產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值，是所有運(yùn)營手段的導(dǎo)向指標(biāo)，也是最終衡量指標(biāo)。以用戶獲取為例，一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于獲客成本絕對值高低，還取決于獲取到的用戶LTV。

對于一款產(chǎn)品，A渠道獲客成本是50元，B渠道獲客成本是100元，單比較獲客成本，A渠道效果更優(yōu)質(zhì)。但后續(xù)追蹤LTV之后，A渠道用戶平均LTV是100元，B渠道用戶平均LTV是200元。在考慮LTV之后發(fā)現(xiàn)，A渠道每個新客僅盈利50元，B渠道盈利100元。雖然B渠道獲客成本更高，但渠道用戶帶來的總價(jià)值也更高，因此B渠道更加有效。

1.3「用戶獲取成本」與「用戶生命周期價(jià)值」的應(yīng)用價(jià)值

對于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品與運(yùn)營的可行性都能通過這兩個指標(biāo)進(jìn)行評估。我們接下來會結(jié)合產(chǎn)品周期進(jìn)行講解，讓大家更好地了解不同產(chǎn)品周期下相關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律。

增量期：CAC低，LTV低

近年來我們?nèi)嬗瓉砹艘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，今日的行業(yè)寡頭在最早期，或多或少都搶到不少用戶紅利。雖然現(xiàn)在移動用戶總量始終在增長，但是用戶獲取難度與成本也隨著寡頭的形成而逐漸攀升，流量紅利逐漸消逝，這在過去幾年已成共識。

如果一款垂直產(chǎn)品能夠切中用戶需求痛點(diǎn)，開辟全新藍(lán)海市場，那么早期用戶的CAC也不會太高。但伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，各類產(chǎn)品如雨后春筍出現(xiàn)，市場紅利也已消退，新產(chǎn)品的拉新獲客成本自然水漲船高。

我們該做什么：

產(chǎn)品在增量期，獲客是該階段的核心內(nèi)容，需要努力去搶占市場。

但增量期也意味一切都是從零開始的新領(lǐng)域，以往的推廣與運(yùn)營的技巧經(jīng)驗(yàn)，都可能會失效，也更加考驗(yàn)推廣人員學(xué)習(xí)與應(yīng)對能力。

成熟期：CAC高，LTV低

隨著增量期的逐步過渡，某領(lǐng)域的商業(yè)可行性被證明，就會引來大量玩家入場，。

由于用戶很少會安裝兩個同類產(chǎn)品，這就變成了一場零與一的生死大戰(zhàn)。不論是補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，還是瘋狂搶占渠道，都會造成CAC急劇提高。而某特定領(lǐng)域產(chǎn)品的獲客大戰(zhàn)，也會帶動整個移動互聯(lián)網(wǎng)的CAC瘋狂高漲，因?yàn)槌Ｒ娗赖牧髁靠傤~畢竟是有限的。

我們該做什么：

隨著競爭加劇，降低CAC、篩選優(yōu)質(zhì)用戶渠道和變現(xiàn)的能力成為重點(diǎn)，過去先跑馬圈地再賺錢的模式已經(jīng)一去不返。

得益于增量期的沉淀，我們對用戶有了初步認(rèn)知，接下來可以用更多的免費(fèi)手段去刺激用戶進(jìn)行分享、傳播，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長。對于CAC高昂的優(yōu)質(zhì)渠道，應(yīng)該更加關(guān)注留存與活躍度，嘗試將用戶價(jià)值變現(xiàn)，挖掘更高的LTV；而對于低質(zhì)渠道，我們需要及時止損，避免做無用功。

變現(xiàn)期：CAC/COC高，LTV高

獲客成本居高不下，變現(xiàn)盈利遙遙無期，過去盛行的燒錢模式變得難以為繼，大部分玩家面對這樣的情況都會選擇放棄而接連退場。然而，淘汰與機(jī)遇并存，隨著產(chǎn)品和用戶產(chǎn)生黏性，用戶基數(shù)逐漸穩(wěn)定，其商業(yè)價(jià)值也開始得到展現(xiàn)。

該階段CAC的重要性逐漸下降，公司關(guān)注的重心也從一次性的CAC轉(zhuǎn)移到長期的COC（并且COC還會伴隨著公司與用戶規(guī)模不斷攀升）。與此同時，LTV的重要性卻呈現(xiàn)出上升的趨勢，從“有流水就好”到“一定要扭虧為盈”，再到“戰(zhàn)果頗豐”，運(yùn)營與推廣的重要性相互交替。

我們該做什么：

建立更清晰的策略，不再只關(guān)注CAC，推廣KPI轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營KPI，用戶數(shù)和活躍度仍然不容忽視，但LTV才是我們關(guān)注的核心。數(shù)據(jù)分析的重要性日益凸顯，與之對應(yīng)的是精準(zhǔn)化運(yùn)營，但這同時也意味著合理的成本控制。

衰退期：CAC高，LTV低

有高潮就有衰退，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，用戶總量也僅僅變成了一個數(shù)字指標(biāo)。

隨著用戶總量增加，同樣的新增用戶量，早期占比可能非?？捎^，但現(xiàn)階段只是杯水車薪。內(nèi)部挑戰(zhàn)與成本不斷上升，外部則面臨變革者創(chuàng)新，亦或是細(xì)分領(lǐng)域侵入，新用戶獲取困難，老用戶又不斷流失。

同時，用戶流失帶來的影響也會被放大，畢竟一百萬用戶的2%流失與一萬用戶的2%流失相比，帶來的結(jié)果是災(zāi)難性的。

我們該做什么：

延長產(chǎn)品的生命，通過數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品經(jīng)理的不斷優(yōu)化與改進(jìn)，或添加新功能以滿足用戶更多的需求。此時我們也更加關(guān)注LTV的變化，高價(jià)值用戶的流失應(yīng)該予以加倍重視。

講解完獲客成本與用戶生命周期價(jià)值，那么接下來，我們能通過哪些渠道或者方式獲取用戶呢？

第二節(jié)

推廣獲客常見渠道與形式

新用戶是企業(yè)增長的源頭活水。資金雄厚的成熟公司能夠負(fù)擔(dān)高成本的獲客渠道，例如開展猛烈的電視廣告、線下廣告攻勢；而對于大多數(shù)的公司來說，提高獲客的ROI永遠(yuǎn)是王道。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升，企業(yè)能夠接觸到用戶的渠道也隨之增多。為了避免不斷增加的渠道變得雜亂無章，我們常常將主要渠道劃分為三個基本類型：

病毒/口碑渠道

如社交媒體、推薦計(jì)劃、社區(qū)營銷等

有機(jī)渠道

如SEO、內(nèi)容營銷、EDM、社區(qū)建設(shè)、網(wǎng)站營銷、應(yīng)用商店優(yōu)化等

付費(fèi)渠道

如SEM、線上線下廣告、廣告聯(lián)盟、贊助等

當(dāng)然，好產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的本源。本章我們將基于這一本源，介紹一些常用的獲客渠道。

2.1搜索引擎競價(jià)推廣（SEM）

當(dāng)用戶產(chǎn)生需求，并對于自己要做的選擇或者要買的產(chǎn)品存在信息缺失或不透明的時候，他們會自然而然地開始進(jìn)行搜索行為。而此時他們看到廣告，就會在一定幾率下通過點(diǎn)擊廣告獲取信息補(bǔ)充并形成轉(zhuǎn)化。這是一個合乎情理的邏輯鏈條。

因此搜索引擎競價(jià)推廣成為了一個可以獲得精準(zhǔn)客戶、且具有高轉(zhuǎn)化率的渠道。即使在流量高度分散的今天，它仍然占據(jù)著線上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業(yè)一直在使用的獲客引流方式。

搜索引擎競價(jià)推廣的本質(zhì)就是購買精準(zhǔn)流量，它的ROI通常比其他渠道更高。搜索引擎競價(jià)推廣考究推廣技巧，同時需要對自身產(chǎn)品與競品足夠了解，且能夠把握目標(biāo)受眾群體心理訴求。從關(guān)鍵詞挖掘、競價(jià)賬戶搭建、關(guān)鍵詞出價(jià)策略、分地域分時段的投放，再到創(chuàng)意文案的撰寫、營銷著陸頁的設(shè)計(jì)引導(dǎo)，以及客服/銷售的溝通等等，以上諸多因素都會影響最終的結(jié)果。同時，在搜索引擎競價(jià)推廣投放過程中，對于推廣賬戶的精細(xì)運(yùn)營，和良好的數(shù)據(jù)分析體系，都是降低成本、提高轉(zhuǎn)化的重要舉措。這些我們也將在后面的章節(jié)進(jìn)行詳解。

2.2信息流廣告

信息流廣告一般在社交媒體的好友動態(tài)，或是資訊媒體和視聽媒體的內(nèi)容中出現(xiàn)，作為內(nèi)容流中的廣告，已經(jīng)成為很多產(chǎn)品變現(xiàn)的重要手段。信息流廣告的形式包含圖片、圖文、視頻等，可通過標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)需求進(jìn)行曝光、推落地頁或是引導(dǎo)應(yīng)用下載等操作。

隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息流廣告正不斷向移動端發(fā)展。

一方面信息流廣告具有人群定向精準(zhǔn)、投后效果易追蹤的特性，可幫助廣告主監(jiān)測并提升投放轉(zhuǎn)化率；另一方面，擁有豐富廣告庫存和表現(xiàn)形式的信息流廣告，也能生動直觀展示核心賣點(diǎn)信息，較好地平衡商業(yè)效果與用戶體驗(yàn)。

投放信息流廣告可以從平臺、創(chuàng)意、內(nèi)容和競價(jià)四個方面入手，最大程度發(fā)揮流量的價(jià)值。頭部媒體平臺坐擁海量用戶，能夠基于對用戶的深入洞察，為廣告主提供創(chuàng)作思路，同時具有精準(zhǔn)定位、高效分發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢和完善的平臺生態(tài)群，針對廣告主的不同需求制定投放策略，擴(kuò)展?jié)撛谟脩羧巳阂赃M(jìn)一步提升ROI。

同時，廣告創(chuàng)意和著陸頁是影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素，這要求創(chuàng)意具有足夠的吸引力，能夠引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊，而著陸頁內(nèi)容必須能夠解決用戶的問題，為用戶提供有價(jià)值的品牌信息。

另外，信息流廣告也有著豐富的計(jì)費(fèi)方式，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與投放目的進(jìn)行選擇，相比于其他的推廣模式具有較高的靈活性。

需要注意的是，即使已經(jīng)找到了可靠的渠道或者一系列有效的策略，新的選擇總在不斷涌現(xiàn)，企業(yè)仍需要不斷尋求新的策略，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、科學(xué)測試的做法，在眾多渠道中作出明智判斷，將寶貴的時間、精力和資金真正用在刀刃上。

2.3內(nèi)容營銷

傳統(tǒng)獲客渠道日漸式微，內(nèi)容營銷越來越受到企業(yè)重視。研究表明，91% 的 B2B 企業(yè)、86% 的 B2C 企業(yè)在使用內(nèi)容營銷，且平均花費(fèi)占據(jù)預(yù)算的 25% 以上，而78% 的CMO認(rèn)為內(nèi)容營銷是未來發(fā)展的趨向。

然而隨著信息流廣告的狂轟濫炸，用戶在信息獲取時的“戒備心”也在日益增長。同時，人類注意力的平均持續(xù)時間從2000年的12秒縮短到了現(xiàn)在的 8秒，甚至輸給了出了名的容易分心、只能持續(xù)專注9秒鐘的金魚。在如此短的時間內(nèi)如何打動潛在用戶、傳播品牌訴求，成為了營銷人需要絞盡腦汁進(jìn)行思考的問題。

內(nèi)容營銷作為以內(nèi)容為載體進(jìn)行傳播從而占領(lǐng)用戶心智的方式，其核心在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價(jià)值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”，表現(xiàn)形式包括了圖文、視頻、音頻、動畫、圖片、直播、APP、游戲等等。

做好內(nèi)容營銷的第一步，就是講好一個吸引人的故事。企業(yè)品牌通過講故事來吸引用戶，并建立信任。講故事前，品牌需要確定一件事：我們希望通過洞察和傳遞什么樣的人性，來與想要觸達(dá)的用戶圈層產(chǎn)生共鳴？好故事能夠?qū)⒂脩魩肫渲?，引發(fā)“共情”，以內(nèi)容為基礎(chǔ)讓用戶對信息產(chǎn)生認(rèn)同感，從而深化品牌價(jià)值。

例如2019年年初“現(xiàn)象級”內(nèi)容營銷案例《啥是佩奇》，共鳴的底層是親情，從就講述了一個打動人心的好故事，正是這種動人的情感才促成了用戶的自發(fā)傳播，同時也順帶著讓賀歲片《小豬佩奇過大年》火了一把。

我們進(jìn)行內(nèi)容營銷時應(yīng)注意以下三點(diǎn)：

①內(nèi)容領(lǐng)域要專注并不斷深耕，即使不能成為該領(lǐng)域的頭部，也要將品牌的標(biāo)簽深深刻印在該領(lǐng)域受眾的認(rèn)知中；

②內(nèi)容質(zhì)量要優(yōu)質(zhì)，讓用戶覺得自己花費(fèi)的時間是高價(jià)值的；

③內(nèi)容成果要可積累，將品牌內(nèi)容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點(diǎn)，甚至是帶動產(chǎn)品銷量以及業(yè)務(wù)發(fā)展。

2.4口碑拓客

口碑拓客最直接表現(xiàn)形式就是用戶推薦，它以人為主要傳輸介質(zhì)，借助人們傾向于相信他人意見的特性，實(shí)現(xiàn)口耳相傳?？诒髁渴撬辛髁恐凶顑?yōu)質(zhì)的，轉(zhuǎn)化率通常高達(dá)60%。在每個人都是意見領(lǐng)袖的自媒體互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，社會化媒體成為口碑拓客主戰(zhàn)場，因此微博、微信、小紅書等社交陣地成為兵家必爭之地。

口碑拓客主要有以下幾個常見的方式：

①通過話題，為口碑傳播制造引爆點(diǎn)，形成廣泛傳播效應(yīng)；

②通過與用戶分享品牌故事并增加用戶參與感，建立關(guān)系；

③通過簡單易操作的獎勵機(jī)制，激勵老用戶的分享熱情和再消費(fèi)欲望。

同時，觸達(dá)用戶的形式也多種多樣，包括宣傳圖片、H5活動頁面、文章軟文、促銷視頻等。

第三節(jié)

用戶生命周期解析

用戶生命周期

（custom journey）

指訪客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊成為用戶，在一定時間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價(jià)值，到最后卸載流失的過程，也稱作用戶旅程。

最開始，“用戶”還不能真正稱之為“用戶”，這個階段通常稱為“訪客”，直到“訪客”注冊了網(wǎng)站或APP，才可稱為“用戶”。用戶會在網(wǎng)站或APP上使用相關(guān)功能或服務(wù)，比如購買商品、瀏覽內(nèi)容、好友互動等。而在活躍一段時間后，又因?yàn)槟承┰?，用戶逐漸不再使用網(wǎng)站或APP，我們稱之為“用戶流失”。至此，用戶完成了他對于網(wǎng)站或APP的全部使用環(huán)節(jié)，這是一個完整的用戶生命周期。

運(yùn)營人員通常站在更高更理性的視角看待用戶生命周期，挖掘用戶每個行為的動機(jī)。無論是促使用戶更喜歡產(chǎn)品，還是減緩用戶的流失速度，用戶生命周期的每個環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都傾注了運(yùn)營人員無數(shù)的思考。

基于用戶生命周期的策略制定，最忌諱一開始就對周期進(jìn)行分段，再制定每個階段運(yùn)營策略是什么。在制定前我們必須明確如下問題：

①在用戶全生命周期的階段策略制定過程中，是否有貫穿全周期的至高目標(biāo)？

②基于至高指標(biāo)，我們所設(shè)計(jì)的運(yùn)營手段是否相互關(guān)聯(lián)，共同滿足用戶某些方面的需求？

不想清楚這兩點(diǎn)，任何運(yùn)營策略的定制都是運(yùn)營人員的自嗨與臆想。我們認(rèn)為用戶生命周期策略解析有兩個核心目標(biāo)：

①提高用戶參與度

②提升生命周期中每個節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率

基于以上目標(biāo)，我們將用戶生命周期進(jìn)行劃分，在用戶參與度持續(xù)提升、每個節(jié)點(diǎn)持續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，用戶同時完成了在平臺內(nèi)價(jià)值提升和遍歷生命周期的完整歷程。需要注意的是用戶不一定會走完完整周期，在每個階段都有可能離開。

3.1接觸期

作為產(chǎn)品第一次觸達(dá)用戶，我們可以通過SEM、SEO、CPS、ASO、換量、積分墻以及線下渠道等手段實(shí)現(xiàn)第一次觸達(dá)。這是用戶使用產(chǎn)品的起點(diǎn)，在這一階段，我們運(yùn)營目標(biāo)是拉新獲客。因此我們需要精準(zhǔn)定位、挖掘優(yōu)質(zhì)渠道，吸引用戶注冊。

在接觸期，我們會得到各種免費(fèi)或付費(fèi)的曝光展示機(jī)會，并且免費(fèi)和付費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)各有側(cè)重。在付費(fèi)曝光展示中，我們主要考慮曝光點(diǎn)擊率，而對于免費(fèi)的曝光展示，我們希望獲得盡可能多的展現(xiàn)次數(shù)。

與此同時，在接觸期需要我們做好觸點(diǎn)的質(zhì)量管理，務(wù)必將每個與訪客接觸的機(jī)會都做到極致，有幾點(diǎn)需要注意：

①符合品牌調(diào)性的視覺設(shè)計(jì)延展

②通俗易懂的廣告語與圖文描述，直接表達(dá)你的價(jià)值主張

③更引人注目的創(chuàng)意展現(xiàn)

3.2著陸期

訪客通過相關(guān)投放廣告的對應(yīng)鏈接進(jìn)到落地頁，我們稱之為著陸。如果說定位精準(zhǔn)流量幫我們完成了獲取用戶整個進(jìn)度的前30%，那么落地頁就承載了剩余70%。

在著陸期，不同渠道來的訪客會到達(dá)你的產(chǎn)品。對于網(wǎng)站而言，流量會著陸到首頁或者我們所需的指定頁面。如果是SEO帶來的流量，網(wǎng)站的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)可以讓任意頁面進(jìn)入的訪客都能找到他想要的。而付費(fèi)流量就要注意銜接問題，盡可能區(qū)分用戶需求，以求更好地進(jìn)行頁面內(nèi)容設(shè)計(jì)，給訪客直接呈現(xiàn)他們想要的內(nèi)容，并通過具有吸引力的CTA設(shè)計(jì)，促使訪客完成注冊或者下載。

什么是優(yōu)秀的落地頁？予其所求，促成轉(zhuǎn)化。著陸期用戶會通過各種各樣的入口進(jìn)入落地頁，而落地頁設(shè)計(jì)需要謹(jǐn)記：

①在頁面第一屏，即最顯著位置闡述你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值

②明確的行動號召（Call To Action）

③多終端友好體驗(yàn)

3.3體驗(yàn)期

訪客通過觸點(diǎn)到達(dá)了網(wǎng)站或APP，開始瀏覽產(chǎn)品，沿著我們所設(shè)計(jì)的行為路徑體驗(yàn)產(chǎn)品，打開頁面或體驗(yàn)?zāi)硞€功能，預(yù)設(shè)的文案、圖片，甚至交互方式都可能讓訪客隨時離開。那么在日常體驗(yàn)網(wǎng)站或APP的時候，會有哪些讓我們感到不舒服的地方？它們可能是：

①頁面視覺設(shè)計(jì)不符合目標(biāo)用戶的審美

②用戶交互過于復(fù)雜

③文字表達(dá)難以理解

④頁面間的迷之跳轉(zhuǎn)

⑤缺乏行動號召（Call To Action）

在訪客體驗(yàn)期，落地頁承載的內(nèi)容決定了訪客能否成為你的用戶，此時定制化內(nèi)容優(yōu)勢比較明顯，比如訪客從移動端搜索某個關(guān)鍵詞進(jìn)入落地頁，那么落地頁內(nèi)容應(yīng)該匹配該關(guān)鍵詞的同時兼顧移動端體驗(yàn)。最重要的是在訪客體驗(yàn)的每個流程都要給予足夠的體驗(yàn)舒適度，然后引導(dǎo)訪客通過CTA成為用戶。

3.4流失期

無論是多么偉大的產(chǎn)品，有高峰期就會有流失期，用戶流失不可避免。在流失期，最典型的現(xiàn)象就是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)逐漸減少，而我們在這個階段能做的，就是不斷讓自己的產(chǎn)品變得更好，同時想辦法召回已流失的用戶。

如何讓產(chǎn)品變得更好？

持續(xù)迭代產(chǎn)品，通過用戶行為分析了解用戶最喜歡產(chǎn)品的哪些功能，另外又有哪些冗余功能根本沒有被用戶使用。讓用戶喜歡的功能更好用，不被用戶使用的功能優(yōu)化或者剔除。我們始終相信，產(chǎn)品優(yōu)秀是獲得客戶的原動力。

如何召回已經(jīng)流失的用戶？

召回用戶的方式有很多，比如短信、Email、手機(jī)Push、APP內(nèi)消息，甚至可以給他們打電話。但我們更建議通過內(nèi)容的方式進(jìn)行召回，不過如果你很在意數(shù)據(jù)驅(qū)動的話，建議你以小規(guī)模測試的方法驗(yàn)證你的內(nèi)容是否被用戶喜歡，這會大幅度地提高你的召回成功率。

第四節(jié)

指標(biāo)體系搭建

指標(biāo)是衡量目標(biāo)的單位或方法，作為評定的標(biāo)準(zhǔn)，我們通常會把要關(guān)注的數(shù)據(jù)稱之為指標(biāo)。比如用戶數(shù)量、訪問量、轉(zhuǎn)化率等我們都稱之為指標(biāo)，在網(wǎng)站或APP上有無數(shù)種數(shù)據(jù)，當(dāng)我們關(guān)注某類特定數(shù)據(jù)時，它就會具象成特定指標(biāo)。

而指標(biāo)體系則是用于解讀某個產(chǎn)品的某系列場景或模塊的運(yùn)營情況時，我們計(jì)劃觀測的一系列數(shù)據(jù)。進(jìn)行指標(biāo)體系制定之前，要先思考一個問題：我需要通過什么數(shù)據(jù)幫助我做什么？不同階段關(guān)注的數(shù)據(jù)不同，指標(biāo)體系就是圍繞著用戶旅程不同階段搭建起來的。舉例說明：

在剛開始搭建指標(biāo)體系的時候，切忌追求“大而全”，關(guān)注過多的數(shù)據(jù)以至于不知道從哪看起。指標(biāo)體系設(shè)計(jì)應(yīng)從業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)出發(fā)，逐層延展建立。比如電商平臺或在線教育平臺，核心的是訂單流程（交易流程），因此我們應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注以下指標(biāo)：（不分先后）

以訂單為分析主體

訂單數(shù)量，購物車加入次數(shù)，購物車提交次數(shù)，加入購物車次數(shù)，加入購物車到提交訂單轉(zhuǎn)化率，提交訂單到支付訂單轉(zhuǎn)化率，訂單總金額，訂單平均金額，不同地區(qū)的訂單分布，訂單金額分布，訂單時間分布

用戶為分析主體

用戶總數(shù)，新增用戶數(shù)，不同會員等級的用戶數(shù)，不同等級的新增用戶數(shù)

商品為分析主體

被支付商品總量，被支付商品類目，被支付商品總金額

第五節(jié)

常見獲客渠道舉例

市場產(chǎn)品運(yùn)營都會有一個渠道列表，這個列表是品牌日常要關(guān)注的資源，我們會將它分為幾類：自有媒體、新媒體平臺、垂直平臺和付費(fèi)平臺。

5.1自有媒體（私域）

自有媒體是企業(yè)從品牌創(chuàng)建之初就有的媒體，是企業(yè)對外表達(dá)的終端，這部分媒體帶來的流量也被叫做“私域流量”。

比如：

官網(wǎng)、線下物料、APP、名片、公眾號、EDM

5.2新媒體平臺

新媒體平臺指的是品牌可以在一些用戶活躍的場景上創(chuàng)建自己的品牌基站，利用平臺本身的用戶群體和平臺性質(zhì)來獲得自己的粉絲，建立品牌的影響力。

比如：

頭條號，百家號，大魚號，脈脈，Linkedin，知乎，智聯(lián)招聘，BOSS直聘，愛奇藝，優(yōu)酷，喜馬拉雅，知識星球，網(wǎng)易云課堂，小紅書，大眾點(diǎn)評，抖音

5.3垂直平臺（以人力資源行業(yè)舉例）

垂直平臺指的是自己行業(yè)的垂直門戶，上面一般有知識分享內(nèi)容以及行業(yè)資訊，甚至?xí)幸恍┫嚓P(guān)課程。其特點(diǎn)是人群相對精準(zhǔn)，相對于廣撒網(wǎng)，垂直平臺的流量更有可能轉(zhuǎn)化為你的用戶。

舉例：

河馬網(wǎng)、三茅、HRoot、人力資源網(wǎng)

5.4付費(fèi)平臺

付費(fèi)平臺指的是我們需要花錢購買廣告，或者購買點(diǎn)擊量，從而使得用戶來到我們的網(wǎng)站或APP。

舉例：

搜索引擎競價(jià)廣告，視頻貼片，公眾號，信息流，樓宇

渠道的選擇在于精而不在多。免費(fèi)的流量雖然多多益善，但是也要耗費(fèi)較多的精力去維護(hù)和運(yùn)作，運(yùn)營成本并不低，而付費(fèi)流量在耗費(fèi)精力之外，更需要大量的真金白銀來維持。比如，許多客戶在投放SEM時，每天都要花費(fèi)幾萬塊錢來購買流量。但是這些流量真的能轉(zhuǎn)化成你的客戶嗎？投入產(chǎn)出比ROI如何？在你心中肯定想尋找一個最理想的渠道，那我們該如何用科學(xué)的方法找到最佳獲客渠道？下一節(jié)我們將細(xì)講。

第六節(jié)

渠道質(zhì)量的判斷

以電商行業(yè)舉例，如果我們要判斷一個渠道質(zhì)量如何，往往會以某時段內(nèi)該渠道獲得的訂單量、交易額等指標(biāo)作為參考。這當(dāng)然是行之有效的鑒別方式，但是想要更精確地判斷渠道質(zhì)量還需要引入更多篩選維度。

訪客成為用戶后、流失前，會因優(yōu)惠刺激、品牌影響等因素產(chǎn)生多次購買等行為，而此間產(chǎn)生的價(jià)值稱為用戶生命周期價(jià)值。如果你關(guān)注這個數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)有一些渠道雖然帶來的單次購買用戶多，但是用戶持續(xù)購買能力不足，能夠帶來的價(jià)值仍然十分有限。把單次購買能力作為唯一標(biāo)準(zhǔn)并不準(zhǔn)確，我們應(yīng)該通過一定周期內(nèi)用戶全生命周期價(jià)值對渠道進(jìn)行判斷。

在渠道較多的時候，管理的統(tǒng)一性和有效性會變得尤其重要。一種常見的誤區(qū)就是，手上的二維碼很多，合作伙伴的推廣鏈接很多，一味關(guān)注推廣之后帶來了多少用戶，卻對相關(guān)用戶的后續(xù)行為一無所知，而這樣會導(dǎo)致我們無法正確評估渠道的轉(zhuǎn)化效果。

通過廣告跟蹤，我們可以很方便地判斷不同渠道的用戶生命周期價(jià)值。不同的渠道效果分析能夠幫助我們將渠道按照象限進(jìn)行劃分，進(jìn)而采取針對性的處理方式。

基于渠道質(zhì)量，我們在決策上可以遵循以下幾條規(guī)則：

①對于投入產(chǎn)出比高但流量較少的潛力渠道，應(yīng)當(dāng)想辦法擴(kuò)量挖掘價(jià)值；

②對于流量和投入產(chǎn)出比都比較中庸的積累渠道，可以內(nèi)部優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷；

③對于低質(zhì)量渠道，應(yīng)當(dāng)汲取精華，進(jìn)行大刀闊斧的改革。

在得知不同渠道效果的情況下，我們可以選擇性地分配預(yù)算，讓預(yù)算ROI最大化，做到花更少的錢得到更大的效果。利用廣告跟蹤不同渠道不同計(jì)劃的效能，就可知曉不同渠道、計(jì)劃的投入產(chǎn)出比，通過橫向數(shù)據(jù)分析進(jìn)行初步判斷：哪些計(jì)劃花錢多轉(zhuǎn)化少？哪些計(jì)劃花錢少轉(zhuǎn)化多？這樣不僅可以看到轉(zhuǎn)化效果，還可以為優(yōu)化過程提供助力。例如，通過對比不同計(jì)劃著陸頁的跳出率，我們就可以知道哪些著陸頁表現(xiàn)不佳，進(jìn)而從關(guān)鍵詞選擇，到創(chuàng)意，再到著陸頁，進(jìn)行螺旋式迭代優(yōu)化。

第七節(jié)

SEM中的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

現(xiàn)在大家對于“廣告創(chuàng)意“的理解各抒己見，但從SEM方向上簡單而言，廣告創(chuàng)意就是我們在做競價(jià)投放時的展示樣式。它可能具體指SEM投放時在搜索結(jié)果中的展現(xiàn)形式，也可能指信息流廣告里的圖文。必須要強(qiáng)調(diào)一下，廣告創(chuàng)意的好壞對于投放效果的影響是巨大的。

在具體實(shí)操中，百度推廣占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，所以在這節(jié)里我們不妨拿百度來進(jìn)行SEM的舉例。一般而言，廣告創(chuàng)意主要由四部分組成：

①、創(chuàng)意標(biāo)題

②、創(chuàng)意描述

③、訪問地址

④、上傳圖片

7.1創(chuàng)意標(biāo)題

創(chuàng)意標(biāo)題對應(yīng)著搜索結(jié)果里的標(biāo)題部分，也就是網(wǎng)頁里title的部分，其寫法會符合SEO的title規(guī)范，以提高搜索結(jié)果里的閱讀舒適度。廣告創(chuàng)意是觸點(diǎn)管理的重要一環(huán)，在觸點(diǎn)上要向用戶傳遞品牌的核心價(jià)值，因此需要用心打磨。建議關(guān)鍵詞用下劃線隔開，之前也有人嘗試過用半角逗號進(jìn)行分割，會發(fā)現(xiàn)中文在此模式下會顯得十分擁擠，所以還是建議下劃線。

關(guān)鍵詞通配符

創(chuàng)意標(biāo)題上一般會使用1到2個關(guān)鍵詞通配符，在訪客搜索我們購買的關(guān)鍵詞時標(biāo)紅，增強(qiáng)對訪客的吸引力。需要注意的是，通配符里的關(guān)鍵詞會被訪客的搜索詞替代，因而關(guān)聯(lián)性會更強(qiáng)，更容易被點(diǎn)擊。然而標(biāo)題上最好不要放置超過2個關(guān)鍵詞通配符，一般情況下1個最佳，如果通配符太多，會造成視覺上的堆砌，起到負(fù)面效果。

地域通配符

創(chuàng)意標(biāo)題上，我們還可以使用地域通配符，根據(jù)訪客當(dāng)前的地區(qū)替換掉地域通配符的內(nèi)容，讓訪客更有代入感，地域通配符只能出現(xiàn)一次，而且系統(tǒng)會比較智能的調(diào)換位置，讓語句更通順。

7.2創(chuàng)意描述

在我們討論的情況下，創(chuàng)意描述對應(yīng)的是搜索結(jié)果里的描述部分，也對應(yīng)網(wǎng)頁里的description。創(chuàng)意描述里一樣可以加通配符，如果標(biāo)題中加了1個關(guān)鍵詞通配符，可以在創(chuàng)意描述里面加2-3個通配符來形成整體的關(guān)鍵詞視覺。

關(guān)鍵詞密度的把握是創(chuàng)意描述的重點(diǎn)，即不能感覺過少，也不能讓訪客產(chǎn)生反感，最佳的密度應(yīng)該在10%到20%之間。一個完整的標(biāo)題加描述，如果有3-4個標(biāo)紅的創(chuàng)意，視覺上會比較舒適。

7.3訪問地址

如果想對SEM精細(xì)化運(yùn)營的話，訪問地址是很關(guān)鍵的設(shè)置，因?yàn)樗菫閿?shù)不多的可以自定義配置的部分。訪問地址允許我們通過UTM參數(shù)設(shè)置，對URL進(jìn)行精細(xì)化管理。

移動訪問地址

推廣后臺移動訪問地址的設(shè)定，就是旨在幫助我們做好移動端流量著陸。無論是為了推廣的用戶體驗(yàn)，還是為了讓廣告主獲得更好推廣效果，PC端和移動端的優(yōu)化都應(yīng)該引起同等重視。如果采用厚此薄彼的設(shè)計(jì)方式，最終的轉(zhuǎn)化結(jié)果也將不盡人意。

可配置的URL

通過UTM參數(shù)設(shè)置，URL中的每個參數(shù)都可以在易觀方舟中找到對應(yīng)的計(jì)劃和單元，從而進(jìn)行效果分析，查看每一個單元和計(jì)劃的轉(zhuǎn)化情況。這樣我們就可以進(jìn)行不同計(jì)劃、單元的效能分析，同時還可以根據(jù)不同的計(jì)劃刻畫用戶標(biāo)簽，比如：關(guān)注用戶畫像的用戶，通過用戶畫像單元進(jìn)到你的網(wǎng)頁后，可以根據(jù)URL參數(shù)，給這個用戶打標(biāo)簽，后續(xù)根據(jù)標(biāo)簽推薦定制化的內(nèi)容進(jìn)行多次喚醒。

7.4上傳圖片

配圖部分的重要性不可小覷，卻常常被人忽略，許多習(xí)慣做推廣的人都習(xí)慣偷懶而選擇用系統(tǒng)配圖?？墒沁@樣有一個明顯問題，即通用性導(dǎo)致其不夠精致，看上去就像隨便在網(wǎng)頁里面截取的圖片。更糟糕的是，這樣的圖片會隨著你的創(chuàng)意上線，呈現(xiàn)在訪客面前，造成品牌不負(fù)責(zé)的負(fù)面印象。

因此我們建議盡量使用自己制作的配圖。移動端配圖一般需要單獨(dú)設(shè)置，用自己品牌的LOGO是一個不錯的選擇，這樣我們的廣告創(chuàng)意就能夠傳遞一個完整的品牌信息。

另外，不同的單元最好能單獨(dú)設(shè)置創(chuàng)意，在每一個細(xì)節(jié)上都要傾注心思，這樣才能給訪客留下良好的第一印象，而它會貫穿用戶與網(wǎng)站接觸的全部流程。

第八節(jié)

賬戶精細(xì)化管理

廣告效果優(yōu)化會分為兩個方向，賬戶內(nèi)和賬戶外。如果將廣告優(yōu)化效果的全部權(quán)重按照百分制拆分，賬戶內(nèi)優(yōu)化占據(jù)60%比重，而賬戶外優(yōu)化占據(jù)40%比重。為什么賬戶優(yōu)化如此重要？因?yàn)榍罢邲Q定了廣告平臺精細(xì)化管理的結(jié)構(gòu)，而后者決定了推廣效果。

以百度推廣為例，在后臺的使用過程中，其實(shí)有非常豐富的選項(xiàng)與維度，幫助我們細(xì)化投放策略。

注：標(biāo)紅部分，為可控制部分

8.1根據(jù)計(jì)劃來進(jìn)行預(yù)算相關(guān)的把控

計(jì)劃常規(guī)應(yīng)用是進(jìn)行大的投放分類管理，比如春季招生和秋季招生，會放在兩個計(jì)劃里，分計(jì)劃有如下三個好處：

①、調(diào)整預(yù)算分配

我們可以隨意控制每個計(jì)劃關(guān)閉和開放的時間，也可以根據(jù)計(jì)劃的ROI來進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，這跟渠道管理的原理相同。

②、數(shù)據(jù)總結(jié)分析

在年度、半年度總結(jié)時，可以將一個計(jì)劃的花費(fèi)和產(chǎn)出情況繪制成報(bào)告，這樣就可以很好地利用天然分類進(jìn)行數(shù)據(jù)分析總結(jié)匯報(bào)。

③、批量操作

不同的單元有很多個性化設(shè)置的地方，比如批量關(guān)鍵詞匹配模式修改，批量設(shè)置計(jì)算機(jī)出價(jià)或移動端出價(jià)，也可以對本單元的創(chuàng)意設(shè)置配圖。

8.2根據(jù)單元進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

一般情況下，我們將同屬于一個詞根的關(guān)鍵詞放在同一個單元里，盡可能讓這個單元里的關(guān)鍵詞所代表的需求一致。這樣做會有兩個好處：可以讓需求相同的用戶看到同一個落地頁，提高轉(zhuǎn)化率；可以將從不同單元過來的用戶進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)記，形成用戶畫像，方便為后期的用戶促活提供相應(yīng)的內(nèi)容。

在日常SEM工作中，我們會不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，而進(jìn)行優(yōu)化順序是根據(jù)各個單元的投入產(chǎn)出比決定的。首先要將所有單元列舉出來，查看不同單元的投入產(chǎn)出比，重點(diǎn)優(yōu)化那些投入高轉(zhuǎn)化差的單元。

8.3SEM的智能模塊

為了幫助廣告主更好地推廣自己的產(chǎn)品，購買更多的服務(wù)，搜索引擎也提供了更多便利的功能，供我們選擇性開啟。下面是幾條相關(guān)的操作建議：

搜索意圖定位

如果我們購買了“酒店”這個關(guān)鍵詞，并投放在北京區(qū)域，當(dāng)用戶在其他區(qū)域搜索“酒店”的時候不會出現(xiàn)廣告，而只有搜索“北京酒店”的時候才會出現(xiàn)廣告（因?yàn)榘俣葘⒌赜蚝完P(guān)鍵詞進(jìn)行了綁定）；如果我們投放的區(qū)域是全國，這個搜索意圖定位效果會更明顯，因?yàn)橛脩羲阉魅我獾貐^(qū)的關(guān)鍵詞，都會出現(xiàn)相關(guān)廣告。

精準(zhǔn)匹配擴(kuò)展

利用高級精確匹配功能，我們可以獲得與精確匹配關(guān)鍵詞意圖高度一致的流量。例如購買了“鮮花價(jià)格”這一關(guān)鍵詞，在高級精確匹配下，我們同時能獲得“鮮花價(jià)錢”這樣同類關(guān)鍵詞的流量。但是此功能主要的弊端，在于開啟之后搜索詞有時是不可控的，會出現(xiàn)一些沒有夠買的關(guān)鍵詞被錯誤觸發(fā)的情況。

精確匹配是一把雙刃劍。想要增加曝光量的同時，也會在一定程度上降低推廣的精準(zhǔn)度，所以最好是按照當(dāng)前的需求進(jìn)行選擇。有個好處是，高度一致，比如你購買“鮮花價(jià)格”這個詞，如果訪客搜索“鮮花價(jià)錢”也可以搜索到你的廣告結(jié)果。

目標(biāo)客戶追投

此功能可以自動為我們定位以下兩類目標(biāo)客戶：

①近期多次搜索過已購關(guān)鍵詞或相關(guān)意圖關(guān)鍵詞的網(wǎng)民

②近期多次瀏覽過相似業(yè)務(wù)的網(wǎng)站頁面的網(wǎng)民

當(dāng)系統(tǒng)鎖定目標(biāo)客戶后，系統(tǒng)會針對目標(biāo)客戶的當(dāng)前搜索，在短語匹配關(guān)鍵詞上通過擴(kuò)匹配模式來增加對目標(biāo)客戶的投放和展現(xiàn)機(jī)會。這個功能其實(shí)挺棒，有點(diǎn)像自動學(xué)習(xí)，不過還是停留在搜索的自動學(xué)習(xí)階段，會根據(jù)多次搜索此類詞的行為設(shè)定規(guī)則。

個性化推薦

基于訪客當(dāng)前的搜索、瀏覽和點(diǎn)擊行為，系統(tǒng)會分析其個性化需求，并自動推薦相關(guān)推廣結(jié)果，滿足訪客的實(shí)時需求。

智能創(chuàng)意

從賬戶歷史標(biāo)題、描述和落地頁數(shù)據(jù)中挖掘提煉后，此功能可以幫助我們完善、優(yōu)化創(chuàng)意。需要注意的是，系統(tǒng)雖然能優(yōu)化創(chuàng)意，但在分詞不夠精準(zhǔn)，有時候會出現(xiàn)語句不通順的情況。

百度推廣后臺的智能模塊讓推廣更加自動化，同時也由于加入了機(jī)器算法，增加了推廣本身的模糊點(diǎn)。這種博弈是我們和搜索引擎之間的模糊地帶，所以在選擇智能模塊時必須慎重。通常我們建議的做法是：思考當(dāng)前情況對精準(zhǔn)度的要求如何，可以接受多大的容錯空間。如果短期內(nèi)選擇大量推廣而不計(jì)結(jié)果，智能功能會比廣泛匹配稍微精準(zhǔn)一些。

第九節(jié)

投放效果跟蹤

市場或運(yùn)營部門會經(jīng)常被問到一些問題：

你做這么多渠道推廣，哪個渠道效果好？

這場營銷活動參與用戶很多，轉(zhuǎn)化效果怎么樣？

我們在很多地方投放了廣告，哪個渠道有效果？不同渠道的人有什么不一樣？

我們做了好多付費(fèi)廣告，能不能給個全面的ROI分析報(bào)告？

……

如果沒有技術(shù)手段幫助我們進(jìn)行效果評估，很多線上線下的數(shù)據(jù)就只能靠猜測；即使我們得到外部鏈接的用戶瀏覽量、現(xiàn)場簽到人數(shù)等數(shù)據(jù)，也無法進(jìn)行最終的結(jié)果跟蹤。仿佛數(shù)據(jù)跟結(jié)果之間總是隔著一層紗。

比如舉辦一場線上活動，我們通過十個平臺進(jìn)行曝光引流，如果這個活動的最終目標(biāo)是轉(zhuǎn)化而非用戶瀏覽量，我們?nèi)绾文茉谥烂總€渠道的用戶瀏覽量的同時，也知道轉(zhuǎn)化率的情況呢？這個時候UTM參數(shù)可能會幫上你，讓你了解所有用戶，包括他們做了什么。

想象一下，如果我們掌握了所有流量的來源，并且知道他們在產(chǎn)品上的行為，以及這些流量后續(xù)的轉(zhuǎn)化情況（如提交訂單、注冊、下載等），這將是多么振奮人心的一件事。有句話說得很好：我們越了解用戶，就能越明確如何為用戶提供更好的服務(wù)與引導(dǎo)。接下來讓我們了解一下，網(wǎng)站UTM廣告跟蹤、小程序UTM廣告跟蹤、AppUTM廣告跟蹤是如何幫我們掌握數(shù)據(jù)的。

對于網(wǎng)站或小程序來說，一般有兩種跟蹤來源方式：國內(nèi)外最常用的分別是Referer和LinkTag（舉例：UTM參數(shù)）。

而移動端和 Web端略有差異：移動端國外通過GooglePlay和AppStore的參數(shù)傳遞來實(shí)現(xiàn)；國內(nèi)應(yīng)用商店百花齊放，情況比較復(fù)雜，通過渠道包、OneLink、DeepLink 等多種方式實(shí)現(xiàn)。

Referer是header的一部分，當(dāng)瀏覽器向web服務(wù)器發(fā)送請求時，一般會帶上Referer，告訴服務(wù)器“我”是從哪個頁面鏈接過來的，是一個頁面的物理來源，但有些情況下出于安全或隱私考慮會被隱藏。通過對這個值進(jìn)行解析，我們可以知道來源域名甚至是具體頁面，還可以將域名進(jìn)行可讀性轉(zhuǎn)義。LinkTag廣告鏈接標(biāo)記，通過類似UTM參數(shù)來標(biāo)記，在標(biāo)記的目標(biāo)頁面 URL中攜帶，可以人為配置。

9.1什么是UTM參數(shù)?

UTM 參數(shù)

（Urchin Tracking Module）

Urchin 公司開發(fā)的一個功能模塊。2005 年谷歌收購了 Urchin，GA沿用 UTM 來跟蹤創(chuàng)建的活動，現(xiàn)在已經(jīng)被業(yè)界用來統(tǒng)一跟蹤流量來源。

UTM通常的設(shè)置方法是這樣的：

舉例：

xintu.a.com/?utm_sourse=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=雙11&utm_content=優(yōu)惠信息&utm_term=滿100減50

我們保證這個完整的鏈接給到廣告位，著陸頁（xintu.a.com）就可以獲得這樣URL訪問。

除了使用易觀方舟，我們也可以通過研發(fā)部門制作廣告來源跟蹤模塊，利用UTM進(jìn)行廣告跟蹤，具體的實(shí)現(xiàn)方法為：

在網(wǎng)站開發(fā)的時候，用Get或Javascript的方法獲得URL和URL參數(shù)，并且將拆分好的URL參數(shù)設(shè)置到session里，在用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化的表單上，提交入庫，最后呈現(xiàn)出來，這樣就可以實(shí)現(xiàn)簡單地利用UTM進(jìn)行廣告跟蹤了（但是只能看到來源和最終轉(zhuǎn)化，無法得知中間發(fā)生的用戶行為）。值得一提的，廣告來源跟蹤模塊是易觀方舟里面很多實(shí)用功能之一。

9.2如何利用UTM進(jìn)行廣告跟蹤？

在易觀方舟中，我們可以通過如下方法實(shí)現(xiàn)相關(guān)需求。（在易觀方舟官網(wǎng)中，我們可以直接在線體驗(yàn)Demo并使用廣告跟蹤功能）

①在運(yùn)營的欄目下選擇廣告跟蹤功能，新建廣告跟蹤

②根據(jù)需求填寫不同UTM參數(shù)代表的內(nèi)容，確認(rèn)生成

③得到URL鏈接和二維碼，此時的二維碼可以直接用于發(fā)朋友圈或海報(bào)設(shè)計(jì)（這個功能簡直不要太好用?。?，包括節(jié)日海報(bào)、營銷海報(bào)、朋友圈海報(bào)、線下廣告等，都可以直接生成，二維碼的尺寸也能靈活調(diào)整。

④將鏈接或二維碼放到廣告媒體上，當(dāng)有人通過URL或二維碼訪問的時候，易觀方舟就可以實(shí)時得到數(shù)據(jù)。那么重點(diǎn)來了，易觀方舟都能得到哪些數(shù)據(jù)呢？

a. 能夠得知任意一條UTM廣告跟蹤的PV、UV、轉(zhuǎn)化次數(shù)；

b. 在分析中，可以按照不同的UTM參數(shù)，進(jìn)行效果分析；

c. 能夠得知不同的廣告渠道來源的訪客轉(zhuǎn)化情況，幫助我們更加直觀地進(jìn)行效果分析

UTM廣告參數(shù)，可以幫助運(yùn)營和營銷人員更好地監(jiān)控自己的流量來源，易觀方舟結(jié)合自身的分析能力，對不同渠道來的流量進(jìn)行用戶行為、轉(zhuǎn)化效果細(xì)分。

有10個流量渠道，我們就可以知道10個人群的不同表現(xiàn)。比如：

①同樣每天10000元的廣告費(fèi)用，投放兩個不同的門戶網(wǎng)站，獲客成本完全不同，那么是否可以將更多的資源傾注于更好的廣告投放地？

②投放在移動端的廣告，用戶會在某些環(huán)節(jié)跳出，是不是可以檢查一下落地頁的兼容問題？

③ KOL的效果到底如何？除了曝光，我們更關(guān)注人群的真正轉(zhuǎn)化，那么賣口紅的小男孩幫助我讓多少人看到我的口紅，真正賣掉了多少？

第十節(jié)

落地頁制作

落地頁

（Landing Page）

在SEM中的定義為：用戶搜索了關(guān)鍵詞后點(diǎn)擊了廣告看到的第一個頁面。跟落地頁最相關(guān)的指標(biāo)就是跳出率，跳出率會反映落地頁的效果。

對一條廣告而言，落地頁的作用至關(guān)重要。如果賬戶管理能起到的效果60%，那么剩下的40%就全在落地頁上，一個好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索。

那么什么是好的落地頁呢？單純對于一個頁面來說，其實(shí)沒有絕對的好壞之分，只有合適與否，有很多時候頁面設(shè)計(jì)得很丑，但是搜索一系列需求的用戶找到了自己要的結(jié)果，并且在這個頁面上完成了我們希望他完成的動作，這就是一個好的落地頁。有很多落地頁，做得蓬蓽生輝，但是訪客完全看不懂，這樣的落地頁就算做得再好看，也不是一個好的落地頁。

落地頁要怎么做？下面我們將會講解經(jīng)過數(shù)年實(shí)踐總結(jié)出的落地頁做法，幫助讀者更好更快地進(jìn)行落地頁優(yōu)化。

10.1 給不同的單元制作落地頁

由于用戶在落地頁上停留的時間十分珍貴，同一個頁面能夠承載的信息其實(shí)是有限的，所以讓所有流量匯聚到同一個著陸頁并不是明智的推廣策略。前面我們提到不同單元對應(yīng)不同的需求，如果可以分出十幾個單元，那么就代表訪客會有十幾種需求。然而在同一個落地頁中囊括所有的需求，且不說會造成關(guān)注點(diǎn)的分散問題，在實(shí)際的操作中也是難以實(shí)現(xiàn)的。拿易觀方舟舉例，用戶畫像和用戶行為分析是兩個需求，但一個易觀方舟的首頁是無法同時滿足這兩部分需求的。

訪客在搜索引擎上搜索結(jié)果，點(diǎn)擊，瀏覽頁面，整個過程不會有過多的思考，但是他們肯定有著一個原始的訴求。當(dāng)訪客打開頁面，看不到他們希望得到的結(jié)果，就會馬上關(guān)掉頁面離開，所以我們做落地頁的第一要務(wù)就是要讓訪客得到他想要的。

10.2 著陸體驗(yàn)優(yōu)化

訪客從廣告點(diǎn)擊進(jìn)來后，平均會在3秒內(nèi)決定是否要繼續(xù)觀看，所以著陸頁給訪客帶來的第一印象變得非常重要。談及著陸頁體驗(yàn)的優(yōu)化，人們常常會談到利用人性的弱點(diǎn)、利用lift模型等理論，但這些在真正的實(shí)操過程中并不是非常具有可操作性。下面我們將總結(jié)出一些獨(dú)有的落地頁優(yōu)化方法，分享給讀者：

①清晰的價(jià)值主張

反復(fù)去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因?yàn)楸取翱瓷先柡Α备匾氖侨菀桌斫?，如果文字表述讓訪客可以瞬間理解，你已經(jīng)成功了一半。

②打開速度要快

由于移動端會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況，在對移動端進(jìn)行投放的時候，我們尤其應(yīng)該考慮打開速度的問題。那么是，哪些因素會拖慢網(wǎng)頁的打開速度？

·大量的圖片素材

·大量的js加載文件

·頁面篇幅大且長

·視頻素材

·程序冗余

以上這些都會影響落地頁的體驗(yàn)，在開發(fā)過程中我們需要予以注意。

③有誘惑力的CTA

CTA是一個著陸頁的必要性條件，一個著陸頁有CTA才算完整，如果想更進(jìn)一步提高落地頁的轉(zhuǎn)化能力，就需要讓CTA具備誘惑力。

例如，解決方案頁面的CTA告訴訪客注冊后可以直接獲取解決方案，而資料頁面的CTA標(biāo)明注冊后可以直接獲取資料，如果CTA只是注冊或者購買，整個的落地頁效果就會大打折扣。

CTA往往后面跟著表單，無論你是希望促成客戶的留存還是購買，都會有輸入表單的環(huán)節(jié)。對此我們應(yīng)該盡可能讓表單在當(dāng)前頁面完成而不是進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，因?yàn)槎嗵D(zhuǎn)一次意味著增加一次流失的風(fēng)險(xiǎn)。

④精致代表著品牌力

如果有可能的話，盡量讓你的頁面精致一些，包括字體、圖片，都應(yīng)該有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員來進(jìn)行規(guī)范性設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诶斫鈨r(jià)值主張和你的產(chǎn)品之前，訪客首先關(guān)注的是頁面給人帶來的直觀感受。

我們多少會有這樣的體驗(yàn)：有一些頁面，初看就會讓人產(chǎn)生極大的不信任，因而直接關(guān)閉網(wǎng)頁？所以，多花點(diǎn)時間讓落地頁變得標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，是十分有必要的。

⑤數(shù)據(jù)分析得出的落地頁洞察

另外，還有一些我們通過數(shù)據(jù)分析得出的，提升落地頁轉(zhuǎn)化率的方式，與讀者分享：

l 標(biāo)題帶有數(shù)字或否定詞

l 標(biāo)題不要超過7個字

l 使用有力量的詞（有趣、不可思議、快樂、絕對、渴望、竟然、奇怪、刻苦）

l 清晰易讀

l 告訴對方選擇你的理由

l 避免同義詞

l 奇數(shù)比偶數(shù)好

落地頁做好后，最好的檢驗(yàn)方式是首先自己團(tuán)隊(duì)要模擬用戶，不斷感受整個體驗(yàn)過程中不舒服的地方，同時投放在小部分用戶身上去測試。為落地頁建立轉(zhuǎn)化漏斗，查看著陸、點(diǎn)擊、完成表單的整體轉(zhuǎn)化率，并以此去分析在不同環(huán)節(jié)用戶為什么流失，在不斷的優(yōu)化迭代中，提高落地頁轉(zhuǎn)化效果。

10.3 廣告連續(xù)性

廣告連續(xù)性指的是：用戶在看到廣告創(chuàng)意、點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意、通過鏈接看到落地頁的整體體驗(yàn)中保持連續(xù)性，讓用戶的思考不間斷，并不斷加強(qiáng)動機(jī)。

讓我們想象一下這樣的場景：你想買一袋小熊餅干，并搜索引擎上搜索了“小熊餅干”這個關(guān)鍵詞，看到第一條廣告創(chuàng)意上寫著“北京最受歡迎的小熊餅干”，然后你打開了這個廣告后，進(jìn)入的頁面第一屏的文字是，“我們有北京最好的小熊餅干抱枕”，此時你可能會毫不猶豫地關(guān)閉掉這個頁面。

以上是典型廣告連續(xù)性斷檔。在訪客沿著你的廣告創(chuàng)意，進(jìn)入落地頁并瀏覽落地頁的過程中，任何環(huán)節(jié)斷檔，都會導(dǎo)致用戶離開。所以想提高SEM的轉(zhuǎn)化效果，廣告連續(xù)性是值得優(yōu)先調(diào)整的方向，對此我們有以下建議：

①標(biāo)題環(huán)節(jié)給予明顯的可執(zhí)行前置

通常我們會在落地頁環(huán)節(jié)設(shè)置CTA，但是同樣用法如果前置在廣告標(biāo)題上效果會更好。比如在標(biāo)題結(jié)尾寫上“免費(fèi)領(lǐng)取”或者“免費(fèi)試用”，你會比友商獲得更多點(diǎn)擊，因?yàn)樵L客在點(diǎn)擊廣告時已自帶需求，這樣的需求如果可以保持連貫性并被滿足，會增強(qiáng)訪客在落地頁里的執(zhí)行動機(jī)。

②創(chuàng)意描述里繼續(xù)強(qiáng)化

在創(chuàng)意里清楚表達(dá)可以提供的產(chǎn)品價(jià)值，同時強(qiáng)化訪客可以獲得的好處，這相當(dāng)于對創(chuàng)意標(biāo)題的支撐。不過創(chuàng)意描述始終是描述，還需要盡可能表達(dá)更多的價(jià)值主張。不同創(chuàng)意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊、語義通順是加分項(xiàng)，而有明顯優(yōu)惠政策與活動激勵會讓廣告更具有吸引力。

③落地頁的連續(xù)性承接

切記，訪客搜索關(guān)鍵詞是附帶需求的，點(diǎn)擊鏈接是在尋找需求的解決方案，如果標(biāo)題和描述都表達(dá)了你可以解決訪客需求，那么在著陸頁里一定要給訪客他想要的答案，才會有可能讓訪客駐足。

從創(chuàng)意到描述再到落地頁內(nèi)容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，我們才會獲得更好的轉(zhuǎn)化。

10.4 敏捷迭代

無論是做產(chǎn)品還是做SEM，早期產(chǎn)品迭代都根據(jù)我們自己的洞察與思考來創(chuàng)作，而真正被認(rèn)可的產(chǎn)品是需要經(jīng)過市場打磨，并反復(fù)迭代的。所以我們做推廣獲客的時候也需要通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動敏捷迭代讓獲客能力增長更加快速。

那么，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動敏捷迭代？我們可以將其分成兩個步驟：

①得到原始數(shù)據(jù)

所謂增長不是毫無根據(jù)地提出無法完成的增長幅度。例如To B類公眾號就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI，合理的增長目標(biāo)是根據(jù)自身當(dāng)前的數(shù)據(jù)提出的挑戰(zhàn)性目標(biāo)。

所以，首先要知道我們所進(jìn)行推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)狀態(tài)，作為SEM業(yè)務(wù)有相應(yīng)的指標(biāo)體系，在前面章節(jié)中我們提到過，核心關(guān)注的是不同單元的資金ROI，此時運(yùn)營SEM就像經(jīng)營一個公司一樣，而在落地頁上要關(guān)注不同落地頁的跳出率、轉(zhuǎn)化率，通過熱圖了解瀏覽深度線和元素點(diǎn)擊率。這樣對所有的轉(zhuǎn)化流程有了一個初步的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)，設(shè)定一個挑戰(zhàn)性目標(biāo)就可以開始試驗(yàn)了。

②PDCA（plan-do-check-action）敏捷試驗(yàn)

無論是文字、圖片，還是顏色、主題，都是我們試驗(yàn)的對象，在經(jīng)過內(nèi)部小組初步討論后，需要將挑戰(zhàn)版本和原始版本進(jìn)行測試。

試驗(yàn)的方向有以下幾點(diǎn)：

l 更簡單明了的文字表述會降低跳出率；

l CTA按鈕的文字會影響點(diǎn)擊率；

l 移動端的適配會影響移動端的停留時長；

l 表單的字段順序?qū)ν瓿陕室矔杏绊懀?/p>

l 價(jià)值導(dǎo)向的表單會比銷售表單轉(zhuǎn)化率更高；

l ………

除了以上提出的迭代建議，不同的運(yùn)營人員試驗(yàn)思路也是不同的，唯一不變的是敏捷迭代的過程中需要數(shù)據(jù)來進(jìn)行試驗(yàn)結(jié)果的校驗(yàn)。

我們可以通過用戶行為分析模型幫助我們進(jìn)行試驗(yàn)的判定：

事件分析

事件分析可以很好地監(jiān)測按鈕的點(diǎn)擊情況，通常會用來判斷CTA的引導(dǎo)效果

漏斗分析

漏斗分析是優(yōu)化落地頁最重要的分析模型，通過漏斗分析可以知道從著陸頁流量到點(diǎn)擊按鈕次數(shù)再到完成下單或注冊的三級漏斗數(shù)據(jù)，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉(zhuǎn)化能力，當(dāng)我們進(jìn)行了一些試驗(yàn)的時候，可以通過漏斗整體的變化判斷試驗(yàn)是否成功，也可以保存流失的用戶，在方舟內(nèi)部給他們?nèi)喊l(fā)消息進(jìn)行召回，至少來到落地頁上的用戶是關(guān)注這個話題的。

Session分析

Session分析自帶跳出率分析，可以輔助我們完成陸頁的整體優(yōu)化試驗(yàn)

落地頁對轉(zhuǎn)化有決定性作用，通過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷迭代后的數(shù)據(jù)變化，而至于如何敏捷迭代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗(yàn)結(jié)果長期積累，會得到很好的反饋。

第十一節(jié)

常見指標(biāo)解析

激活（Activation）

概念：在特定時段內(nèi)，在數(shù)據(jù)設(shè)定回溯期外并符合數(shù)據(jù)匹配邏輯，用戶安裝應(yīng)用并首次啟動應(yīng)用的行為數(shù)量統(tǒng)計(jì)。

作用：直觀地監(jiān)控由不同渠道、平臺帶來的激活量。同一設(shè)備的多次激活，計(jì)為一次，以防止渠道作弊。

激活轉(zhuǎn)化率（Activattion ConversionRate）

概念：在特定時段內(nèi)，從排重點(diǎn)擊到激活的轉(zhuǎn)化率。計(jì)算方式：激活數(shù)/排重點(diǎn)擊數(shù)。

作用：普遍的CPA結(jié)算指標(biāo)，有效評判渠道拉新能力的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

自然激活（NaturalActivation）

概念：在特定時段內(nèi)，未能匹配到推廣渠道的激活數(shù)。

作用：評判產(chǎn)品自然帶量能力，評估推廣期可帶來的自然增長效果。

單激活成本（CostPer Activation）

概念：在特定時段內(nèi)，通過花費(fèi)的推廣成本和激活數(shù)，計(jì)算出單個用戶激活成本。

作用：直觀計(jì)算每一次投放的激活成本，有效評估投放成本與用戶價(jià)值，便于管理和控制。

成本花費(fèi)（Cost）

概念：對推廣成本的費(fèi)用統(tǒng)計(jì)。計(jì)算方式：用戶設(shè)定的成本或通過設(shè)定推廣時間和結(jié)算方式來動態(tài)計(jì)算。

作用：更好的管理推廣成本花銷，靈活有效。

投入產(chǎn)出比 (ReturnOn Investment)

概念：分渠道推廣費(fèi)用和產(chǎn)品收入的比例。

作用：通過考量效益和成本，方便考察投入合理性。

追蹤點(diǎn)事件（Trackingpoint event）

概念：從激活到達(dá)成某指定目標(biāo)事件，中間所發(fā)生的所有的用戶行為的集合，比如包括注冊、登陸、注銷等事件。

作用：深入地追蹤用戶行為，更好地分析各渠道帶來的用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化及留存情況。

次日留存/周留存/月留存（Next day Retention/7-DayRetention/30-Day Retention）

概念：某日新增用戶中，在該日后的下一日/第7日/第30日還進(jìn)行了應(yīng)用啟動的用戶的比例。

作用：評估渠道所帶來的用戶粘性、用戶質(zhì)量，同時可以間接地判斷該渠道是否有作弊行為。每次推廣的用戶留存情況，也是評估推廣質(zhì)量的重要因素。

日活躍/周活躍/月活躍（DAU/WAU/MAU）

概念：當(dāng)日有開啟過產(chǎn)品的用戶/當(dāng)日的最近一周（含當(dāng)日的倒推7日）活躍用戶。/當(dāng)日的最近一月（含當(dāng)日的倒退30日）活躍用戶。

作用：判斷渠道活躍用戶的生命周期，產(chǎn)品的用戶粘性及各渠道與產(chǎn)品的匹配度，是否適合推廣這個類型產(chǎn)品。如果某次的推廣新增用戶量很高，但是活躍度過低，過濾應(yīng)用本身的問題，那么最大的可能就是此次推廣所在的渠道覆蓋的人群為非應(yīng)用目標(biāo)人群。

頁面瀏覽數(shù)（PV：Page View）

用戶瀏覽某個頁面或某個頁面組的總次數(shù)。用戶訪問網(wǎng)站時每打開一個頁面，就記為1個PV。同一個頁面被訪問多次，瀏覽量也會累積。

用戶瀏覽數(shù)（UV：Unique Visitor）

訪問用戶的去重?cái)?shù)。以根據(jù)cookie生成的ID為判斷標(biāo)準(zhǔn)。一天之內(nèi)網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)(以Cookie為依據(jù))，一天內(nèi)同一訪客多次訪問您網(wǎng)站只計(jì)算1個訪客。獨(dú)立訪客就是獨(dú)立（IP）訪客。

訪問次數(shù)（Visits）

訪客完整打開了網(wǎng)站頁面進(jìn)行訪問的次數(shù)。訪問次數(shù)是網(wǎng)站的訪問速度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果訪問次數(shù)明顯少于訪客數(shù)，就說明很多用戶在沒有完全打開網(wǎng)頁時就將網(wǎng)頁關(guān)閉了。

平均訪問頁數(shù)(Averagepages per visit)

用戶訪問網(wǎng)站的平均瀏覽頁數(shù)。平均訪問頁數(shù)很少，說明訪客進(jìn)入你的網(wǎng)站后訪問少數(shù)幾個頁面就離開了。

平均訪問時長(Averageaccess time)

用戶訪問網(wǎng)站的平均停留時間，即在一定統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)，瀏覽網(wǎng)站的一個頁面或整個網(wǎng)站時用戶所逗留的總時間與該頁面或整個網(wǎng)站的訪問次數(shù)的比。

單次訪問瀏覽量（PageView per Session）

平均每個會話中訪客瀏覽的頁面數(shù)，即在一定統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)，用戶瀏覽頁面的總數(shù)與所有Session次數(shù)的比。

單次訪問時長(Accesstime per Session)

平均每個會話中訪客的訪問時長，即在一定統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)，用戶訪問所有Session的時長總和與Session數(shù)量的比。

單次訪問深度(AccessDepth per Session)

平均每個會話中發(fā)生的事件數(shù)量，即在一定統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)，用戶的所有Session事件數(shù)量與Session數(shù)量的比。

跳出率(BounceRate)

用戶進(jìn)入著陸頁就離開。用戶來到網(wǎng)站后，除了瀏覽LandingPage之外，沒有發(fā)生其他任何操作就離開了網(wǎng)站，被視為跳出。跳出率可以用來衡量Landingpage的質(zhì)量。

第十二節(jié)

常見推廣獲客名詞

CPM（Cost Per Mille）

每千次展示成本，指曝光付費(fèi)廣告中，廣告每被展現(xiàn)（曝光）一千次廣告主所應(yīng)付的費(fèi)用。

CPC（Cost Per Click）

每次點(diǎn)擊成本，指點(diǎn)擊付費(fèi)廣告中，廣告每次被點(diǎn)擊時廣告主應(yīng)付的費(fèi)用。

CPA（Cost Per Action）

每次行動成本，指按用戶行為作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)的廣告中，用戶的每個行為造成的費(fèi)用。行為包含注冊、下載、安裝、加入購物車、下單、咨詢等曹祖。

CPD（Cost Per Download）

每次下載成本，指引導(dǎo)用戶下載的廣告中，用戶的每次下載造成的花費(fèi)。需要注意，CPD按照每次下載收費(fèi)，不管是否安裝，只要產(chǎn)生下載行為就需要付費(fèi)。當(dāng)然不同渠道的下載到激活轉(zhuǎn)化率是不同的。

CPS（Cost Per Sales）

每次銷售成本，以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額，是按照銷售成功次數(shù)來支付傭金的計(jì)費(fèi)方式。

CPL（Cost Per Lead）

每次引導(dǎo)成本，是指一種以點(diǎn)擊廣告引導(dǎo)用戶到達(dá)指定頁面成功為依據(jù)來支付傭金的計(jì)費(fèi)方式。

CPR（Cost Per Response）

每次回應(yīng)成本，按廣告投放實(shí)際效果付費(fèi)，按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

CPT（Cost Per Time）

按時間付費(fèi)，廣告主選擇廣告位和投放時間，費(fèi)用與廣告點(diǎn)擊量無關(guān)。這樣的付費(fèi)方式在傳統(tǒng)采買較為常見。

CPV（Cost Per Visit）

每個訪問成本，是一種按照實(shí)際廣告顯示量來計(jì)費(fèi)的廣告模式。又稱富媒體廣告，按展示付費(fèi)，即按投放廣告網(wǎng)站的被展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，網(wǎng)站被打開一次計(jì)一次費(fèi)，按千次IP計(jì)費(fèi)。

CPP（Cost Per Purchase）

每個購買成本，廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的情況下選用的計(jì)費(fèi)方式，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入相應(yīng)的站點(diǎn)下訂單并進(jìn)行在線交易后，才按銷售比數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。

實(shí)時競價(jià)（RTB：Real Time Bidding）

也叫Open Auction（公開競價(jià)），是DSP、廣告交易平臺等在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內(nèi)通過對目標(biāo)受眾競價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)，僅限于購買廣告交易資源。無論在PC端或是移動端均可以實(shí)現(xiàn)RTB的購買方式。

需求方平臺（DSP：Demand-Side Platform)

為需求方（即廣告主或代理商）提供實(shí)時競價(jià)投放平臺。廣告需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括設(shè)置目標(biāo)受眾的定向條件、預(yù)算、出價(jià)、創(chuàng)意等。

廣告交易平臺（ADX：Ad Exchange）

提供的功能是交換，連接買方和賣方，將媒體的廣告流量以拍賣的方式賣給DSP，實(shí)現(xiàn)實(shí)時競價(jià)、廣告庫存和廣告需求的匹配。廣告需求方可以隨時改變自己的出價(jià)策略和所選擇的資源。

數(shù)據(jù)管理平臺（DMP：Data Management Platform）

把分散的第一方和第三方數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的技術(shù)平臺里，再通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分管理，并將這些細(xì)分結(jié)果實(shí)時地應(yīng)用于現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境中，幫助營銷取得最大化效果。

Banner Ad

網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。被稱為橫幅廣告或旗幟廣告，它是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁。

插屏廣告

目前移動廣告平臺主流的廣告形式之一，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。在應(yīng)用開啟、暫停、退出時以半屏或全屏的形式彈出，展示時機(jī)巧妙避開用戶對應(yīng)用的正常體驗(yàn)。尺寸大、視覺效果震撼，插屏廣告擁有非常高的點(diǎn)擊率，廣告效果佳。

積分墻

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等），以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。是除“廣告條”、“插屏廣告”外，第三方移動廣告平臺提供給應(yīng)用開發(fā)者的另一新型移動廣告盈利模式。

UTM（Urchin Tracking Module）

跟蹤模塊，主要作用是用于追蹤流量來源，根據(jù)不同的參數(shù)來統(tǒng)計(jì)不同渠道、不同內(nèi)容的數(shù)據(jù)細(xì)分，有助于精細(xì)化的運(yùn)營分析，多用于廣告投放來源參數(shù)設(shè)置，能夠幫助對比區(qū)分優(yōu)劣渠道，有助于判斷流量轉(zhuǎn)換計(jì)算等。

DeepLink

深度鏈接，是指當(dāng)用戶打開移動應(yīng)用時向其提供個性化的內(nèi)容，或?qū)⒂脩魩У綉?yīng)用內(nèi)特定位置的操作。通過這種操作，可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而極大加強(qiáng)用戶與應(yīng)用的互動。

OneLink

OneLink 在廣告和移動應(yīng)用之間起“橋梁”的作用。它可以啟動應(yīng)用并向移動開發(fā)者提供定制用戶體驗(yàn)所必需的數(shù)據(jù)。要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，移動應(yīng)用在開發(fā)時必須具備深度鏈接功能和基礎(chǔ)架構(gòu)。

作者： 趙巖 Digital Marketing 數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)、包含但不限：網(wǎng)站運(yùn)營、SEO、SEM、營銷自動化、ABtest、商機(jī)管理、數(shù)據(jù)庫營銷。