作者 / 譚麗平 任婭斐

來源 / 盒飯財經(jīng)（ID集美關(guān)鍵詞排名價格：daxiongfan）

這屆雙11集美關(guān)鍵詞排名價格，復(fù)雜的玩法還未上線，先已被各色的表格花了眼。

20日晚上六點多，點進朋友分享的在線文檔，王芝發(fā)現(xiàn)，竟然有167人同時在線。方形的小頭像還在不斷涌進，屏幕前的他們，都有一個共同的目標(biāo)——在這份號稱“絕密搬運”的雙11爆款清單上，找到自己鐘意的產(chǎn)品。

然而，當(dāng)隨手一滑就刷到上百條產(chǎn)品信息后，王芝皺起了眉，沒兩分鐘，就點了返回鍵。她沒想到，上班要做表格，下班還要看表格。更令她意想不到的是，當(dāng)天晚上刷了一圈朋友圈下來，竟然發(fā)現(xiàn)了四條有關(guān)雙十一清單的表格分享。

“【內(nèi)部資料】飛豬雙11官方爆款清單”“叮！薇婭直播間10月20日爆品排序來了”“李佳琦雙十一攻略文檔”……不僅一些官方平臺做了表格，甚至連宣傳海報都做成了Excel的形狀。

太復(fù)雜了，這是王芝最直觀的感受。“今年就好像是，突擊要考試，老師說要給你劃重點。然后發(fā)現(xiàn)，連輔導(dǎo)書上的衍生內(nèi)容都給你劃了?！?/p>

我們特意挑出幾份代表性的清單，做了研究，看看這些復(fù)雜雙11必購清單背后，原本理應(yīng)替我們省去麻煩的工具，如今承擔(dān)著怎樣的角色。

今年的雙十一來得更早一些。10月20日晚8點，各大電商平臺的雙11預(yù)售就正式開啟。即便延續(xù)了去年的“雙棍節(jié)”，讓“狂歡節(jié)”變成了“狂歡季”，依舊有無數(shù)網(wǎng)友晚上8點準(zhǔn)時上了線。第一波作戰(zhàn)沒多久，便以淘寶服務(wù)器都難以抵抗的熱情，讓#淘寶崩了#和#雙十一預(yù)售#雙雙登上微博熱搜的第一和第二。

然而，就當(dāng)網(wǎng)友們拿出計算器準(zhǔn)備大展身手之時，卻首先被紅綠黃藍各色的表格難到了。朋友分享給王芝的那份名為“【內(nèi)部搬運】天貓雙十一超級爆款清單持續(xù)更新ing”在線Excel文檔，直到21日凌晨2：29分，還有86人正在查看。

點進文檔，撲面而來的一行紅底黃字：“【絕密搬運】天貓員工內(nèi)部超級爆款盤點”，文檔背景處還印有“天貓雙十一10月20日晚8點開始”字樣的水印。是否是真的內(nèi)部搬運文件，我們尚無從得知，但產(chǎn)品確實是全。電子產(chǎn)品、美妝護膚、天貓超市，每條細(xì)分類別下，有幾十條到幾百條不等的產(chǎn)品信息，大至酒旅套餐、車，小到一盒牙膏，都會標(biāo)好日常價、雙11到手價、商品鏈接，甚至還貼心放置有商品圖。從優(yōu)惠力度來看，優(yōu)惠價格也從幾十到上萬元不等。

乍看之下，許多人一定會有股要立刻收藏的沖動。當(dāng)然，前提是這些產(chǎn)品正好是你所需要的。

與此類似的，今年“清單”形式的活動格外多?！敖阌H子私湯套房￥799/晚！三亞森氧房兩晚￥799！全國泡湯酒店清單來了！”，攜程推出了泡湯酒店清單；“天貓雙十一首批爆款，別猶豫閉眼入”；“京東電腦數(shù)碼預(yù)售爆款清單”；飛豬雙11官方爆款清單……光是這第一波預(yù)售，就吸引了眾多玩家甚至官方平臺入場做攻略。

清單雖多，但還沒有吸引來目標(biāo)用戶，卻先勸退了許多網(wǎng)友。王芝直言，“看到表格里紅色、綠色，復(fù)雜的內(nèi)容，就不想看了?！?/p>

在社交平臺，當(dāng)天晚上已經(jīng)出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音。

有陰陽怪氣型，“舍友都睡了，我還在認(rèn)認(rèn)真真看表格，雙十一卷死他們”

有吐槽表格形式型，“我看雙十一攻略表格比看工作表格眉頭皺的還緊”“上班表格，下班表格，雙十一什么時候能從這世上消失”……

也有吐槽優(yōu)惠內(nèi)容的?！翱戳死罴宴眿I雙十一清單，我知道很優(yōu)惠，但搞不清楚在哪買什么品，我決定自己一個一個整理，條理清晰給大家梳理每個品牌一句話總結(jié)，讓你們秒懂”

“雙十一已經(jīng)發(fā)展到了關(guān)注的店主開始發(fā)excel表格，讓我們抄作業(yè)。商家為什么認(rèn)為我們會有這么多的耐心和時間花在買東西上？我連學(xué)習(xí)和掙錢的excel表格都不想打開，為什么要打開有幾百件商品的Excel表格！”

……

可以想象，伴隨著這場“雙節(jié)棍”周期的繼續(xù)，被Excel支配的恐懼或許還會持續(xù)。

今年的雙11，為了讓集美們，剁手的更好更快更精準(zhǔn)，兩大主播團隊，竟然在Excel上拼刺刀了。表格詳細(xì)到甚至勸退了一波往年靠攻略引流的博主們，“姐妹，這是鏈接，請自取。”

盒飯財經(jīng)的編輯們強忍著剁手的沖動，分析了一下李佳琦、薇婭、天貓3個攻略文檔。

先說結(jié)論：

1.三個表格，都很醒目，顏色基本以紅、黑、黃、白為主，附以綠、橙和粉色。

2.攻略根據(jù)平臺屬性及主播帶貨特征，差異較大。如天貓的攻略文檔，側(cè)重強調(diào)主播和部分優(yōu)惠力度較大的商品，但對商品的介紹不過詳細(xì)；薇婭的攻略文檔，大而全，但對于沒有購買目標(biāo)的人群并不友好，需要看完全部文檔，做好功課，比較費時間，一旦略過某個產(chǎn)品，需要在400+的產(chǎn)品中，重新鎖位。

3.李佳琦的攻略文檔最為詳細(xì)。如果有預(yù)算計劃，直奔護膚和彩妝，且不了解皮膚情況的集美們，可先去李佳琦的攻略文檔測評一番，至于在哪下單更加實惠，這就考驗集美們的手眼了。

4.天貓的攻略文檔中，有兩欄信息比較雞肋，除了混淆視線，并無用處。

接下來看李佳琦的雙11攻略文檔。

10月20號，李佳琦直播間一共上架439款產(chǎn)品，分為食品、母嬰、內(nèi)衣、個護家清、生活家居、彩妝護膚等至少八大品類。文檔一共創(chuàng)建了16個Sheet工作表，包括首頁/導(dǎo)航、1020導(dǎo)航、10.20 | 8點一起開鏈接、10.20 | 8點后直播順序、10月20號總攻略以及各個產(chǎn)品品類的攻略等，且表格一直在持續(xù)更新。

首頁/導(dǎo)航工作表中，整個雙11期間，李佳琦直播間的動態(tài)提醒以及狂歡節(jié)日，精確到某天某時，僅工作表中列舉的節(jié)日和專場活動就囊括了12個，有全品類爆品、旅游節(jié)、零食節(jié)、母嬰節(jié)等；除此之外，工作表中還順帶提醒了本次雙11的周期節(jié)奏、佳琦直播間地址以及反詐提醒等溫馨提示。

“10.20 | 8點一起開鏈接”和“10.20 | 8點后直播順序”，是盒飯財經(jīng)在分析時，理解起來最費勁的兩個工作表。

它們的區(qū)別是什么？晚上8點，李佳琦會同時開一波鏈接，251個產(chǎn)品同時上架，8點之后，會再上架超過160款產(chǎn)品，不同的是，鏈接會根據(jù)李佳琦的直播順序一個一個上，這批產(chǎn)品基本要拼手速。439款產(chǎn)品分別擁有各自的鏈接序號，在超過4個小時的直播間，工作表起到的作用是，方便剁手人預(yù)估時間、準(zhǔn)確定位、下單購買。

具體到工作表中的細(xì)節(jié)，第一行，黑色字體，字號加大加粗，“李佳琦直播雙11，今晚8點開搶”，強調(diào)時間的緊迫性，且添加LOGO，強化標(biāo)識。

具體到產(chǎn)品，表格詳細(xì)列舉了所有產(chǎn)品的鏈接序號、直播間贈品、優(yōu)惠信息、到手價以及是否參與滿減。如“好歡螺經(jīng)典原味螺螄粉”，直播間的贈品是，【拍1】送：李佳琦專屬禮盒*1（內(nèi)含兩份番茄肉醬意面），付定金立減30元+領(lǐng)60元券+跨店滿減30元，到手折合119.9元，其他產(chǎn)品還有拍1件、拍2件的優(yōu)惠價格。

此外，不同于薇婭，李佳琦的攻略文檔還格外創(chuàng)建了各個產(chǎn)品品類的攻略清單，包括精華攻略、底妝攻略、面霜眼霜攻略、個護清潔攻略、彩妝、水乳+精華水攻略等，從細(xì)分品類來看，護膚類和彩妝類，仍是李佳琦主要的帶貨產(chǎn)品。

具體到工作表，首行一致，均是“XX怎么買”“10月20號下午X點，李佳琦直播間沖”。

同時，工作表還詳細(xì)列舉了大家比較關(guān)心的預(yù)算、產(chǎn)品的價格、類型、功效、主要成分、關(guān)鍵詞、適用人群、直播間贈品、到手價以及是否參加跨店滿減。

研究完李佳琦的攻略文檔后，盒飯財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，薇婭的攻略突然簡單多了。

薇婭直播間一共上架499款產(chǎn)品，直播間的商品，分為兩種狀態(tài)：一種是“8點直接拍”的商品，一種是“8點后直播間”按照“直播間鏈接序號”上鏈接的商品。

文檔僅創(chuàng)建了3個Sheet工作表，分別是首頁&總指南、晚8點直接拍、晚8點后上鏈接。

首頁中均列舉了一些重要信息，如表格使用指南、直播時間、多少品牌等。另外兩個工作表表格則保持一致。如產(chǎn)品的鏈接序號、類型、品牌、直播間贈品、到手價及優(yōu)惠信息（合計優(yōu)惠）以及是否參加跨店滿減。

與李佳琦不同的是，薇婭在著重強調(diào)一些“必?fù)尡睢保渲忻缞y和生活類產(chǎn)品居多，尤其是美妝類與李佳琦多有重合，食品和時尚類產(chǎn)品次之。在贈品一欄，信息并沒有李佳琦的詳細(xì)到【拍1】送XX和【拍2】送XX，贈品簡單描述為：買就送，1.XX，2.XX，其他與李佳琦的攻略文檔，并無二致。

天貓雙11超級爆款清單的文檔，則創(chuàng)建了7個Sheet工作表，主要是按照主播、產(chǎn)品品類和購物入口進行的劃分，包括首頁，同樣是使用指南，淘寶主播口令、好物大合集、電子產(chǎn)品、美妝護膚、天貓超市和超級爆款清單（無內(nèi)容）。

如淘寶主播口令，詳細(xì)列舉了20號當(dāng)天有哪些主播直播以及口令紅包。而其他介紹產(chǎn)品的工作表，內(nèi)容也是幾乎一致，包括產(chǎn)品圖、名稱、利益點（優(yōu)惠情況）、日常價、到手價、淘寶鏈接以及淘口令。

對比兩大主播的攻略文檔，在產(chǎn)品層面，工作表顯然非常粗糙，如護膚和彩妝類的產(chǎn)品，沒有標(biāo)明規(guī)格，電子類產(chǎn)品沒有標(biāo)明存儲容量等，而且淘寶鏈接以及淘口令這兩欄信息幾乎毫無用處，因為“文檔僅可查看，無法編輯”，所以也就無法跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品購買頁面了。

研究完這3個文檔，感覺今年的雙11，好像參與了，又好像沒參與，因為規(guī)則清晰了，直播也結(jié)束了，搶不到的沒了，不用拼手速的，本來也不缺。

總體看來，在熱點小游戲還沒出，Excel先火的情況下，Excel似乎成了一種營銷手段。作用突破了盤點最低價本身，結(jié)果就是，工作量增加了，簡單的事情卻變得更加復(fù)雜了。

究其原因，一方面是產(chǎn)品豐富、活動優(yōu)惠力度變復(fù)雜。

以李佳琦直播間為例，今年雙11，李佳琦直播間的鏈接數(shù)量，超過400個產(chǎn)品，比618期間多出近一倍。

在預(yù)售的前十天，李佳琦還在直播間里每天更新《李佳琦小課堂》，梳理雙十一攻略，“幫大家梳理不同的膚質(zhì)應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品，不同的預(yù)算應(yīng)該匹配哪個產(chǎn)品更有性價比……讓所有女生買得明明白白?！?/p>

但即便攻略做得如此精細(xì)，10月20日晚，#李佳琦直播順序#上了熱搜，網(wǎng)友直呼李佳琦直播間“太燒腦了”?，F(xiàn)實是，還是有人被越來越細(xì)的攻略弄混。

或許正是基于這些原因，“抄作業(yè)”功能也成為平臺的優(yōu)化項目。比如淘寶在雙11期間推出的淘寶購物車一鍵分享功能，打的口號就是可以讓朋友之間更方便地抄雙11作業(yè)。

另一方面原因，Excel內(nèi)卷也是行業(yè)內(nèi)卷的一個體現(xiàn)。

如今，雙11早已不是唯一的電商大促，在雙12，618，818等各種活動中，其獨特性早已被稀釋。此外，伴隨拼多多、淘寶特價版、京喜等聚焦下沉、拼購、補貼等平臺的推出，低價已經(jīng)不再是新鮮事。外加上去年疫情之后，直播電商形態(tài)的全面爆發(fā)，也為行業(yè)的發(fā)展添了一把火。

用戶增長到了天花板，雙11走到了2.0階段，存量競爭也就愈發(fā)激烈。

今年雙11，各大平臺的動作也在加碼。淘寶在10月1日，早早上線了“天貓雙11種草機”這一新功能，京東在“即時配送”上玩出了新花樣，拼多多也不再佛系，跟進了雙11的節(jié)奏，10月20日就開始了大促。此外，抖音、快手、小紅書也較往年力度更大地加入了戰(zhàn)局。

在此竭盡手段的競爭中，Excel內(nèi)卷也是可以理解。

不過，從前幾年五花八門的套路滿減，到過去幾年的蓋房、養(yǎng)貓小游戲的經(jīng)驗中，再到如今未戰(zhàn)先卷的Excel表格，梳理其中的消費者反饋，可以發(fā)現(xiàn)，自古套路留不住，唯有真誠得人心。

雙11，還是簡單點好。