?香水行業(yè)概覽

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香水行業(yè)分析報告》顯示香水品類關(guān)鍵詞排名，中國市場香水消費增速明顯，預(yù)計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復(fù)合增長率，到2022年，市場規(guī)模預(yù)計突破400億元。在美妝護膚競爭漸入白熱化階段之時，香水有望成為中國化妝品市場的一個新增長點。我們來看一下香水行業(yè)在百度的整體情況香水品類關(guān)鍵詞排名：

百度覆蓋了月均196萬的香水行業(yè)人群，香水相關(guān)內(nèi)容的月均搜索指數(shù)達(dá)645萬，信息流內(nèi)容月均分發(fā)量1089萬，月均閱讀指數(shù)達(dá)618萬。香水行業(yè)人群已經(jīng)在百度平臺養(yǎng)成看一看+搜一搜的信息獲取習(xí)慣。

在搜索方面，行業(yè)日均搜索量達(dá)21.5萬。不同于彩妝和護膚，香水是一個品牌主導(dǎo)的行業(yè)，品牌詞搜索占比68%，分布趨勢與奢侈品行業(yè)更為接近。

從具體的搜索內(nèi)容上看，用戶更主要想了解品牌產(chǎn)品、品牌自身、價格和口碑?？梢娤闼谥袊袌龅男枨笠呀?jīng)被激發(fā)。

在信息流方面，目前百度平臺有1萬個香水行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者，百度信息流大大豐富了用戶獲取內(nèi)容的渠道和形式。其中視頻是目前最受歡迎的香水信息流內(nèi)容形式，占比65%。而小程序、圖文和動態(tài)開始逐步獲得用戶青睞，漲幅迅猛。

再看看信息流內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)用戶在信息流和搜索上呈現(xiàn)出不同的內(nèi)容偏向。信息流內(nèi)容中用戶看得最多的是種草文，其次是普及香水行業(yè)知識的，接著是關(guān)于如何使用的?？梢娺x擇一款合適自己的香水、學(xué)習(xí)最佳使用方式并滿足不同場景化需求是消費者希望掌握的技能。相較于用戶在搜索上獲取產(chǎn)品信息和購買信息，信息流對用戶而言是一種潛移默化的教育影響和需求激發(fā)。

香水行業(yè)是品牌集中度較高的品類，且國際大牌占市場主導(dǎo)地位。在搜索中80%為大牌香水。大牌香水搜索前三名是Chanel、Dior、Jo Malone，增速最快的前三則是Loewe+27%、Louis Vuitton+21%、Celine+27%。這幾個增速較大的品牌皆在近年來推出了新的香水產(chǎn)品，可見經(jīng)典大牌也需時時出新，保持新鮮感才能獲得消費者的持續(xù)青睞。在品牌競爭日益激烈的香水市場里，國外小眾香水勢力不可小覷，已在搜索上占據(jù)了17%的份額，搜索量前三名是Diptyque、Serge Lutens蘆丹氏、Creed，增速最快前三名是Le Labo+50%，Acqua di parma帕爾瑪之水+47%、Artisan阿蒂仙+47%。

隨著中國香水市場不容忽視的高速增長，一批起步不久的國產(chǎn)香水品牌以親民價與本土故事，在香水行業(yè)品牌搜索中已瓜分了3%的份額。搜索量前三名是氣味圖書館、冰希黎、法頌。其中冰希黎增速迅猛達(dá)96%，增速緊隨其后的是巴莉奧+76%，維維尼奧+47%。

本土平價香水的出現(xiàn)填補了一部分的市場空白，使得香水對一些群體而言不再是奢侈品一樣的存在。不同的品牌類型所覆蓋和影響到的是不同地區(qū)和年齡的人群。

我們來看看這三類品牌用戶在百度上呈現(xiàn)出怎樣的特點：

大牌香水用戶

在內(nèi)容偏好上，大牌香水用戶更希望通過搜索了解留香時間、品牌口碑，并通過信息流看一些香評、品牌相關(guān)新聞和代言人新聞。

在搜索行為上，搜索頻次達(dá)2.56次，人均搜索品牌2.07個。深入挖掘搜索路徑后我們發(fā)現(xiàn)，搜索大牌香水相關(guān)內(nèi)容的用戶中，有48%的搜索行為是從具體某產(chǎn)品開始的，如“香奈兒5號”“迪奧真我”“反轉(zhuǎn)巴黎香水”等；39%是從品牌詞開始。

在香水相關(guān)內(nèi)容搜索前后，有9%的用戶會搜索高端化妝品，如“紀(jì)梵希小羊皮”“阿瑪尼401和405區(qū)別”等；并有6%的用戶會搜索節(jié)日和送禮關(guān)鍵詞。可見消費者對大牌香水品牌本身較為熟悉，購買前的考慮更為理性，對產(chǎn)品有更高的要求，且這個群體同時也是高端化妝品人群。在他們的認(rèn)知中，大牌香水是送禮之選。

通過人群畫像分析可以看到，女性占比68%，男性占比32%，在三類品牌中，大牌香水用戶的男性占比是最高的。年齡方面，這個群體在18-44歲各年齡段呈現(xiàn)出較為均衡的分布趨勢。同時他們在城市分布和收入分布也相對均衡，其中一二線城市占比63%，但三線城市呈現(xiàn)最高增速11%，小鎮(zhèn)青年的大牌香水需求正在持續(xù)爆發(fā)。

小眾香水用戶

在內(nèi)容偏好上，小眾香水用戶會通過搜索和信息流看一些香味評測，同時通過搜索了解品牌檔次、適用人群、獲取小樣，也會在信息流上看一些品牌介紹和產(chǎn)品推薦的內(nèi)容。

在搜索行為上，搜索頻次達(dá)1.92次，人均搜索品牌1.78個，小眾香水用戶的搜索目標(biāo)更為直接。在搜索路徑上，也呈現(xiàn)出和大牌香水完全不同的特點，80%的搜索行為是從純品牌詞開始的，12%從具體產(chǎn)品開始。可見相較于大牌香水，用戶對小眾香水的熟悉程度還不夠。而在香水相關(guān)搜索前后，有13%的用戶會搜索奢侈品，還有6%搜索海淘網(wǎng)站，可見小眾香水用戶同時也是奢侈品行業(yè)用戶，他們是追潮達(dá)人。

在人群畫像上看到，小眾香水用戶女性占比75%，高于大牌香水用戶。小眾香水用戶更為年輕，其中18-34歲占比76%，且主要集中在一二線城市，占比73%，其中有錢更有閑的二線城市增速達(dá)15%。小眾香水用戶經(jīng)濟能力和文化水平較高，高消費占比53%，大學(xué)以上學(xué)歷占比62%。

國產(chǎn)香水用戶

最后來看看國產(chǎn)香水用戶，在內(nèi)容偏好上，他們通過搜索了解品牌檔次、生產(chǎn)信息、排名和價格，也會通過信息流看看產(chǎn)品推薦、如何選擇和KOL分享。

在搜索行為上，搜索頻次達(dá)2.92次，人均搜索品牌1.41個。在搜索路徑中，47%從品牌開始了解，28%從行業(yè)排名開始了解，如“香水排行榜及價格”，還有16%的搜索行為是從價格詞開始?？梢?，國產(chǎn)香水用戶更多為剛剛?cè)腴T的香水小白，且對價格敏感。而在香水相關(guān)搜索前后我們發(fā)現(xiàn)有9%的用戶搜索國際美妝品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛等，可見他們雖然在香水方面仍是小白，或許會止步于大牌香水的高昂價格，但他們的美妝習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成、對個人形象有一定追求，希望通過平價國產(chǎn)香水作為入門。

在人群畫像上看到，國產(chǎn)香水用戶是三類人群中女性占比最大的（86%），也是最年輕的，18-24年齡段占比59%。在城市分布上，一二線占比64%且一線城市增速達(dá)12%，但生活在一二線城市的他們消費水平卻較低。我們由此不難勾勒出一群青春洋溢的在一二線城市生活的女大學(xué)生或是職場新人，雖然預(yù)算有限，但不妨礙她們追求更美好的自己。

香水行業(yè)亮點

消費行為反映了消費者的向往和追求，對于香水這類消費品更是如此。通過信息流和搜索上消費者關(guān)注的推薦類內(nèi)容和關(guān)鍵詞分析，我們發(fā)現(xiàn)打動消費者的除了滿眼Logo，有這樣幾個關(guān)鍵的因素：氣味、顏值、故事和生活方式。

氣味

首先是香水的氣味。誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。市場上最受歡迎的是清新甜美的花果香，其中植物類氣味前三名是雛菊香、風(fēng)鈴草香、玫瑰香，食物類前三名是梨香、柑橘香、柚子香。夏天穿小裙子的女生配上一支沁人心脾的清甜花果香，絕對加分不少哦香水品類關(guān)鍵詞排名！

而從氣味增長趨勢中可以看出，市場已經(jīng)不單純是女人花香調(diào)、男人海洋調(diào)這樣的單一主流了，大眾市場的口味變得更加注重個性化，幾款街香統(tǒng)治世界的時代已不復(fù)存在，每個人都在尋找自己的味道，唯有能討好自己鼻子的作品才能最終勝出，市場因此涌現(xiàn)出多元的氣味。植物類氣味增速前三是水蔓+206%、沉香木+8%、鈴蘭+7%；食物類氣味增速前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。

顏值

雖說香味是比較個人的喜好，需要聞一下再決定，但哪個小仙女家里沒有因為顏值驚艷就決定入手的香水呢！

一個顏控的自我修養(yǎng)，就是買香先看顏。在信息流種草文中有10.8%的內(nèi)容都以顏值薦香水，被提及高顏值的香水中，搜索增速較大的有YSL Libre+290%，立體幾何切割線條、瓶身纏繞YSL標(biāo)志，讓消費者只看一眼就掏錢。還有嬌蘭限定鈴蘭香水+122%，冰希黎鎏金香水+96%，Armani Si摯愛香水+38%，Tom Ford失落櫻桃+28%。

故事

好的香水從不缺少故事。在香水信息流推薦文章里，有2.8%的種草角度是從故事出發(fā)。

人設(shè)

香水的復(fù)雜本質(zhì)上和人的內(nèi)心一樣，你所穿的香，是你所描述和傳達(dá)的自我人設(shè)。隨著香水成為人格化的延續(xù)，越來越多的香評人會給各種香水打上人格化標(biāo)簽。用戶或許分不清具體的氣味，但人格化標(biāo)簽可以作為他們選擇的依據(jù)。反映到搜索趨勢上，渣男香和渣女香分別獲得2827%和1617%的超高增長率。受到關(guān)注的還有白富美香+243%，禁欲香+93%，初戀香+41%。

敲黑板：這里說的“渣”并非狹義所指的人格品行不端哦，更多是表達(dá)一種或迷人或神秘的感覺。而“渣”這樣的說法反映了新生代消費者對傳統(tǒng)形象的反叛和個性化的表達(dá)。Be good be bad just be yourself.

故事

有一些品牌不推崇名人效應(yīng)、品牌背書、華麗包裝，他們認(rèn)為市場上從不缺少流行香，真正稀缺的是有靈魂的香水。他們通過真實的靈感故事賦予一款香水靈魂，每一款香水背后都有其獨特的含義，通過真誠地講故事，調(diào)動消費者的好奇心和探索欲。消費者會被一個故事甚至一句對白所觸動，從而選擇一款香水。在信息流內(nèi)容中以故事角度提及推薦并搜索漲勢不俗的，有記錄顧客真實對話的香水實驗室Le Labo，搜索增長率50%；不同肖像瓶對應(yīng)不同故事主角的潘海利根搜索增長率29%；以及以一句文案就打動消費者的蘆丹氏+11%和香水出版社FM+9%。

情懷

氣味也與個人的回憶密切相關(guān)，一批本土小眾香水以此在中國走出了自己獨有的發(fā)展路徑，他們不再滿足于國產(chǎn)平價香水快速復(fù)刻大牌香的趨勢，而是努力強調(diào)原創(chuàng)，試圖從情懷出發(fā)，創(chuàng)造能勾起中國消費者生活場景和家鄉(xiāng)記憶的香水，讓消費者為情懷買單。

去年網(wǎng)上賣爆的“涼白開香水”和稱霸六一兒童節(jié)的“大白兔香氛香氛”來自擅長跨界營銷的本土品牌氣味圖書館?！按蟀淄孟惴铡痹谒阉魃铣霈F(xiàn)4798%的驚人增長率。涼白開、大白兔是中國人都了解且伴隨著童年回憶的元素，“The good old days”是多數(shù)人都具備的一種情懷，這樣的情懷價值讓“大白兔香氛”一經(jīng)面世便掀起了一陣回憶殺，點燃了成年人的六一情緒。

Aromag、Re調(diào)香室等則擅長表現(xiàn)與中國風(fēng)有關(guān)的傳統(tǒng)意象。中國本就是一個擁有悠久制香歷史的國家，雖然放眼現(xiàn)在，國內(nèi)香水行業(yè)已被歐美大牌占領(lǐng)，但仍有許多國產(chǎn)品牌在堅守，并因質(zhì)量和理念不俗受到消費者的歡迎，比如Aromag的“松煙黛墨” 引中國傳統(tǒng)徽墨氣味入香，在搜索上已有102%的高增長率。

原創(chuàng)本土香水品牌剛剛起步，還處于對消費者證明審美和品質(zhì)的階段。但隨著國潮的興起，本土香水會進入新的階段。無論是香調(diào)還是概念，本土香水更需要原創(chuàng)，才能抓住對本土文化有認(rèn)同感的新生代消費者。

生活方式

香水市場的激發(fā)不單因個性化表達(dá)越發(fā)多元，還因生活方式越發(fā)豐富了。

從搜索趨勢上我們看到，香水行業(yè)的搜索峰值無一不是送禮佳節(jié)：三八節(jié)、520、母親節(jié)、七夕和圣誕節(jié)。每逢節(jié)日愁送禮的盆友們記牢啦，香水是男女通殺的送禮之選！節(jié)日可不只是禮物，一場完美的約會是重點！你還只知道為約會挑選個斬男色口紅？快看看人家在搜什么，約會香搜索增長率121%，接著是斬女香+61%、斬男香+42%。劃重點：香水可是完美約會的小秘訣哦！學(xué)起來！

生活方式的改變也重新定義了用香場景，不管是對品質(zhì)生活追求的需要、還是旅游或出差的特殊需要，都催生了適應(yīng)不同場景需求的產(chǎn)品形態(tài)。消費者在不同的場合挑選不同的香水成為了香水消費的一種新升級。香氛個護產(chǎn)品開始受到市場消費者歡迎，在信息流推薦內(nèi)容中有3.8%推薦香氛個護產(chǎn)品，搜索分布上份額最大的是香氛身體乳，占比44%且增長率9%，緊接著是占比29%的香氛洗發(fā)水和占比22%的香氛沐浴露。消費者直接購買香水或許有一定門檻，但嘗試一下香氛個護卻比較容易，因此這也是各香水品牌非常重視的產(chǎn)品線，香氛個護有利于消費者用香習(xí)慣的培養(yǎng)。

而在香水產(chǎn)品形態(tài)上，消費者對大容量如125/100/75ml的興趣在跌，對小容量的關(guān)注在提升，其中20ml+27%，7ml+9%，擁有多種香味且容量小的“試香禮盒”也受到歡迎，增幅7%。除了小容量香水外，品牌也隨之創(chuàng)造更多便攜的香水形態(tài)，以滿足消費者在不同場景需求下更易攜帶和補香的需求，如固體香、走珠香水、香水氣墊、香水粉刷和香水筆，其中走珠香水增長率達(dá)47%。

對新生代消費者而言，追星顯然是重要的生活方式之一。探求Idol在用什么香、支持Idol代言的香水，是他們買香的依據(jù)之一。在香水行業(yè)搜索上，排名前三的是權(quán)志龍、王一博和王嘉爾，2019年大熱的王一博同時還擁有最高的增長率887%，增速迅速的還有肖戰(zhàn)+548%、朱一龍+67%、關(guān)曉彤+67%。

正如英語里用香的翻譯“wear perfume”，穿香，如同穿衣服一樣，今天的香氣會搭配今天的妝容、心情、服飾或是特定的場景。甜姐或是一姐、溫柔或是很A，都是一份自信的愉悅。

不管現(xiàn)實多讓你失望，只要噴上一點香水，這一份芬芳的儀式感，便讓你心緒明朗。

明天，你會pick哪一瓶香水？