編輯導(dǎo)語(yǔ)：在電商滲透進(jìn)我們生活的今天定制關(guān)鍵詞排名中心，如何做好內(nèi)容電商需要我們不斷地揣測(cè)用戶的心理定制關(guān)鍵詞排名中心，創(chuàng)造他們所需要的內(nèi)容。本文從“人定制關(guān)鍵詞排名中心，貨定制關(guān)鍵詞排名中心，場(chǎng)”的角度出發(fā)，以小紅書及其競(jìng)品為例，分析其內(nèi)容電商的發(fā)展路徑。

一、背景與研究目標(biāo)1. 產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品模式：社區(qū)+內(nèi)容+電商

產(chǎn)品slogan：標(biāo)記我的生活

小紅書簡(jiǎn)介：小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，并基于興趣形成互動(dòng)。年輕人的生活方式平臺(tái)，在這里發(fā)現(xiàn)美好、真實(shí)、多元的世界，找到你想要的生活。

2. 產(chǎn)品發(fā)展歷程

3. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

（1）盈利模式

廣告和電商是小紅書平臺(tái)主要的變現(xiàn)形式：小紅書兼具內(nèi)容社區(qū)和電商雙重體系，用戶通過內(nèi)容種草和商城銷售商品，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。

（2）運(yùn)營(yíng)模式

小紅書平臺(tái)以生活類內(nèi)容為流量切入口，精細(xì)化分類運(yùn)營(yíng)管理提高用戶留存，用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面仍存在較大壓力。用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面，小紅書平臺(tái)80%收入來源于廣告，20%來自于電商，其用戶轉(zhuǎn)化率仍處于發(fā)展階段。

（3）現(xiàn)階段問題

小紅書從購(gòu)物分享社區(qū)逐漸發(fā)展成深耕生活方式類內(nèi)容種草社區(qū),自2014年起，小紅書平臺(tái)開始試水電商業(yè)務(wù)，“福利社”上線，開啟跨境電商業(yè)務(wù)板塊，從自營(yíng)電商逐漸發(fā)展、開放及第三方平臺(tái)合作，2020年小紅書直播業(yè)務(wù)開放公測(cè),2021年4月平臺(tái)提出流量扶持主播。

現(xiàn)階段，內(nèi)容社區(qū)流量紅利將近，用戶增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪階段。在此背景下，2020年12月小紅書MAU用戶同比增長(zhǎng)僅為18%，相比于過去幾年的大幅度增長(zhǎng)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)已開始陷入瓶頸期。如何獲取用戶時(shí)長(zhǎng)、提高用戶粘性和用戶留存成為各大平臺(tái)發(fā)展業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。

4. 分析目標(biāo)

通過從“人貨場(chǎng)”角度，分析同類內(nèi)容電商產(chǎn)品，找到符合小紅書基因的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和盈利方式，提升用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)能力。

5. 競(jìng)品選擇

選擇小紅書、抖音、蘑菇街三款產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品分析。

二、市場(chǎng)分析1. 社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)容社交平臺(tái)的發(fā)展已從流量積累期過渡到拓展平臺(tái)商業(yè)價(jià)值階段，目前中國(guó)內(nèi)容社交電商行業(yè)呈現(xiàn)出電商內(nèi)容化和內(nèi)容電商化兩大發(fā)展方向。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)增加內(nèi)容運(yùn)營(yíng)板塊，借助短視頻、種草筆記等構(gòu)筑新消費(fèi)場(chǎng)景，以此提升電商平臺(tái)的用戶活躍度和用戶粘性。內(nèi)容社區(qū)具備高流量和高種草價(jià)值的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化流量變現(xiàn)是該類平臺(tái)的訴求。

2. 社交電商的市場(chǎng)規(guī)模

在內(nèi)容平臺(tái)流量紅利和直播電商的共同推動(dòng)下，中國(guó)內(nèi)容社交電商行業(yè)已取得快速發(fā)展。隨著內(nèi)容電商發(fā)展成熟，2021-2025年內(nèi)容電商流量紅利見頂，中國(guó)內(nèi)容電商行業(yè)增速放緩：預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)內(nèi)容社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至36,846.9億元，2021年-2025年CAGR達(dá)28.6%

3. 社交電商優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚,中小長(zhǎng)尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)尾紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶對(duì)商品的信任過程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高就容易通過口碑傳播，給了長(zhǎng)尾商品更廣闊發(fā)展空間。

從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買，提升轉(zhuǎn)化效率。

在用戶購(gòu)物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

產(chǎn)生需求階段︰通過社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；

購(gòu)買決策階段︰通過信任機(jī)制快速促成購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化效率；

分享傳播階段︰激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。

4. 小結(jié)

在整體增速放緩的情況下，內(nèi)容電商依然有著不可小覷的發(fā)展空間。而小紅書以強(qiáng)大的社區(qū)內(nèi)容為基礎(chǔ)，本身的社交基因更有利于后期發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

小紅書自上線“福利社”、開放第三方商家入駐到開展直播業(yè)務(wù)，都意味著小紅書的變現(xiàn)戰(zhàn)略由以往的依靠?jī)?nèi)容，往電商方向傾斜。發(fā)揮內(nèi)容電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，找到契合自身平臺(tái)發(fā)展的突破點(diǎn)，才可以形成良性發(fā)展。

三、關(guān)于“人”角度的分析1. 產(chǎn)品用戶人群

小紅書的用戶人群主要為年輕女性，偏好為愛美妝，愛生活，愛購(gòu)物，地域處于一二線城市較多，用戶年齡較為年輕，消費(fèi)能力為中等偏上。而小紅書的男性用戶則是偏少。

抖音的用戶男女比例較為均衡，幾乎是1:1，抖音主要是一款短視頻娛樂軟件，各年齡層的用戶相對(duì)來說較為均衡，但也是偏年輕化，消費(fèi)能力集中在中等位置。

蘑菇街的用戶主要為年輕女性，蘑菇街是一款以導(dǎo)購(gòu)為主的軟件，其用戶年齡偏年輕，消費(fèi)能力中等偏上。

由競(jìng)品人群特征圖可知，小紅書的人群特征和蘑菇街的用戶重合度更大，人們對(duì)于小紅書和蘑菇街的第一印象都是與購(gòu)物相關(guān)。而相對(duì)于蘑菇街來說，小紅書更加偏內(nèi)容社區(qū)一些。

打開蘑菇街可能會(huì)看看導(dǎo)購(gòu)直接購(gòu)物，而打開小紅書，大多數(shù)用戶會(huì)在上面查看紅人筆記，看看什么值得買，請(qǐng)根據(jù)小紅書的建議，再轉(zhuǎn)向第三方購(gòu)物軟件購(gòu)買想要的東西，因?yàn)閷?duì)小紅書的固有認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了人們往往會(huì)忽略掉小紅書還具有生成的功能，可以直接下單。

這為小紅書業(yè)務(wù)閉環(huán)增加了難度，用戶變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不高，反而是為他人做了嫁衣。

而抖音的用戶主要打開軟件的目的是娛樂。但抖音近年來也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電商業(yè)務(wù)上，抖音中也會(huì)有主播帶貨，商品櫥窗等功能。在個(gè)人主頁(yè)，抖音還設(shè)置了抖音商城的入口，用戶可進(jìn)入抖音商城進(jìn)行購(gòu)物。

2. 用戶購(gòu)物路徑

電商的購(gòu)物路徑是主動(dòng)搜索，多渠道查詢對(duì)比下單購(gòu)買，最后是評(píng)價(jià)。社交電商的路徑是看到他人的分享，因此種草，最后快速促成購(gòu)買進(jìn)而在社區(qū)內(nèi)傳播。

（1）小紅書用戶購(gòu)物路徑

我們目前將小紅書定義為社交電商，那么我們來看一下小紅書是否符合社交電商的用戶購(gòu)物路徑。

用戶打開小紅書，有兩個(gè)動(dòng)機(jī)：第一個(gè)是產(chǎn)生了一個(gè)需求，想在小紅書上找到辦法解決這個(gè)需求痛點(diǎn)；第二個(gè)是無聊打發(fā)時(shí)間，看看有什么有意思的東西。

先看第一種，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)需求，但不確定什么產(chǎn)品能夠滿足這個(gè)需求，因此打開小紅書搜索，看有沒有紅人能夠通過某個(gè)產(chǎn)品來解決用戶的需求痛點(diǎn)。如果有紅人推薦了某款產(chǎn)品，解決了該用戶的需求痛點(diǎn)，那么該用戶被紅人種草了該產(chǎn)品，此時(shí)用戶將會(huì)想要第一時(shí)間快速下單購(gòu)買。

但在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，很多用戶會(huì)從小紅書轉(zhuǎn)到第三方購(gòu)物軟件，例如淘寶，進(jìn)行搜索商評(píng)價(jià)，然后下單購(gòu)買。

第二種操作路徑則是用戶無聊打發(fā)時(shí)間，看到紅人推薦有趣的東西，覺得有購(gòu)買需求，若小紅書中有購(gòu)買鏈接，可能會(huì)下單購(gòu)買，若沒有購(gòu)買鏈接，則會(huì)放到收藏夾中或者轉(zhuǎn)向第三方軟件購(gòu)買。

從用戶路徑上我們可以看出，在小紅書種草以后，并沒有快速的促成購(gòu)買，而是在這一環(huán)節(jié)被打斷，轉(zhuǎn)而進(jìn)行了傳統(tǒng)電商的一系列用戶購(gòu)物路徑操作。那么這樣是非常不利于小紅書進(jìn)行業(yè)務(wù)閉環(huán)的。

從用戶購(gòu)物路徑這一點(diǎn)來看，小紅書之所以在推出了福利社等電商購(gòu)物板塊后，還依然沒有能夠快速促成購(gòu)買的原因有兩點(diǎn)：

（1）人們對(duì)小紅書的固有認(rèn)知導(dǎo)致，小紅書的前身是購(gòu)物指導(dǎo)手冊(cè)，在這樣的一個(gè)基因的影響下，小紅書始終沒有能夠在人們的意識(shí)中成為一款可以購(gòu)物的軟件。

（2）小紅書的紅人筆記中，許多可以解決用戶需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品五花八門，品類繁雜，而小紅書電商體系中的商品內(nèi)容無法支撐到如此大而全面的商品品類。在小紅書內(nèi)無法找到對(duì)應(yīng)的商品，只能轉(zhuǎn)向第三方軟件購(gòu)買。

（3）也是基于前面兩個(gè)原因，在小紅書紅人筆記種草以后，用戶當(dāng)即是十分沖動(dòng)激動(dòng)的一個(gè)狀態(tài)，如果此時(shí)能夠提供寶貝鏈接的話，用戶會(huì)當(dāng)即下單購(gòu)買。

從用戶體驗(yàn)上來講，這樣的用戶路徑會(huì)讓用戶滿意度得到提升，并且購(gòu)物后有極大的滿足感。但在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，小紅書沒有能夠及時(shí)的提供購(gòu)物路徑，會(huì)導(dǎo)致用戶的興奮點(diǎn)在此時(shí)急劇下降。這也導(dǎo)致了用戶對(duì)小紅書的印象停留在種草層面形成惡性循環(huán)。

（2）抖音用戶購(gòu)物路徑

再來看抖音商品櫥窗的用戶購(gòu)物路徑。對(duì)于抖音的入駐博主來說，他們能夠得到抖音流量的關(guān)鍵是賬號(hào)的視頻內(nèi)容垂直度強(qiáng)，那么對(duì)于抖音用戶來說，關(guān)于關(guān)注了某個(gè)抖音博主，那么就會(huì)一直接受關(guān)于此類他感興趣的信息。

用戶在瀏覽該視頻博主的視頻時(shí)，會(huì)被視頻內(nèi)容中出現(xiàn)的商品種草進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這種購(gòu)買的欲望是長(zhǎng)期積累而來的。例如一個(gè)愛旅行的用戶，關(guān)注到一個(gè)旅行博主，那么他會(huì)被旅行博主視頻中的旅行好物所吸引，進(jìn)而進(jìn)入博主的商品櫥窗購(gòu)買。而這位旅行博主也會(huì)持續(xù)的推薦旅行好物。在整個(gè)購(gòu)物路徑，從產(chǎn)生需求到購(gòu)買沒有被打斷。

與小紅書不同的是，沒有人會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生一個(gè)需求，因此在抖音上搜索商品，而是在看視頻娛樂的時(shí)候產(chǎn)生了需求，有了購(gòu)買的欲望，并且在博主的商品櫥窗中下單購(gòu)買，完成整個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)。

（3）蘑菇街用戶購(gòu)物路徑

蘑菇街用戶的購(gòu)物路徑與傳統(tǒng)電商相似，而略有不同。因?yàn)槟⒐浇直举|(zhì)上是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)類的產(chǎn)品，我們基本上是先有了一個(gè)購(gòu)買的需求，然后再上蘑菇街尋找商品。

我們所獲得的購(gòu)物體驗(yàn)不同的是打開了蘑菇街搜索商品之后，展示給我們的并不是商品的圖片和詳情，而是有主播來為我們講解這款商品。這樣就相當(dāng)于我們先有了需求，然后再被主播種草商品，這個(gè)時(shí)候影響用戶下單的主要因素就在于主播的推銷能力。

總的來說蘑菇街在用戶購(gòu)物路徑閉環(huán)上做的還比較流暢，體驗(yàn)上也沒有什么問題。但其實(shí)這一部分和淘寶店鋪直播間非常的類似，而且在品類的展示上偏女性化，因此女性用戶占比達(dá)到90%以上。

值得注意的是蘑菇街的評(píng)價(jià)部分，在個(gè)人主頁(yè)上，用戶可以發(fā)表買家秀和發(fā)表Look。經(jīng)常發(fā)表買家秀和Look的用戶可能會(huì)成為平臺(tái)達(dá)人。這一點(diǎn)非常值得小紅書借鑒，文章后面會(huì)具體分析，在此略過。

3. 總結(jié)

（1）用戶購(gòu)物路徑閉環(huán)

通過分析三款產(chǎn)品的用戶購(gòu)物路徑，我們可以得出，如果想要達(dá)到產(chǎn)品業(yè)務(wù)的閉環(huán)，那么就一定要注重用戶購(gòu)物路徑的閉環(huán)。

由以上分析，可得出小紅書如果想做好用戶購(gòu)物路徑的閉環(huán)，需要做到以下幾點(diǎn)：

（1）打破小紅書是一個(gè)種草軟件的用戶固有認(rèn)知。告訴用戶小紅書不僅可以種草，還可以買買買。

（2）吸引第三方商家入駐，擴(kuò)充小紅書商品品類。（小紅書正在做了）

（3）平臺(tái)扶持更多入駐商家的內(nèi)容種草和平臺(tái)自營(yíng)商品的種草測(cè)評(píng)。提高用戶使用小紅書后能完成“刷到視頻——種草——小紅書購(gòu)買——社區(qū)內(nèi)傳播”的閉環(huán)路徑的概率，提高站內(nèi)用戶走通閉環(huán)路徑的概率，更有利于打破用戶對(duì)小紅書只種草不拔草的固有認(rèn)知，同時(shí)也提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。

（2） 社交電商對(duì)“人”的重構(gòu)

社交電商通過人與人之間的裂變式傳播來觸達(dá)更多用戶，用戶購(gòu)買者也是推廣者。而我們分析的抖音，小紅書和蘑菇街三款產(chǎn)品中，既是購(gòu)買者也是推廣者的上都是網(wǎng)紅KO L或KOC，其中抖音和小紅書的分享主要是以視頻博主和小紅書達(dá)人為主。在主頁(yè)獲得推送和較大流量的展現(xiàn)者，大都以KOL的形式出現(xiàn)在其他用戶眼前。

作為一個(gè)消費(fèi)者，我們?cè)诙兑艉托〖t書中購(gòu)買了商品之后，我們很少會(huì)在抖音上發(fā)布視頻，去講述我在抖音商店櫥窗中買完商品之后的感受，或者在小紅書上發(fā)布我從小紅書上購(gòu)買了商品之后的體驗(yàn)。

因此對(duì)大眾來說，如果我們?cè)诙兑艋蛐〖t書上買到了好的產(chǎn)品，最多會(huì)分享給我們的親朋好友。

從社交電商對(duì)人的重構(gòu)這個(gè)角度來講，我們既是購(gòu)買者也是推廣者，推廣者這一角色，我們?cè)谛〖t書和抖音平臺(tái)上并沒有很大參與感。而在蘑菇街上，我們可以通過發(fā)表買家秀和look來反饋在蘑菇街上買完產(chǎn)品之后的感受，發(fā)表的評(píng)論還可以被其他用戶看到，成為他們買東西的參考。

經(jīng)常發(fā)表評(píng)論的用戶，因?yàn)椤皶?huì)買東西”這一點(diǎn)成為這個(gè)平臺(tái)的KOC。

在這一過程中，大眾用戶不需要通過精心的經(jīng)營(yíng)就可以成為這個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。

評(píng)價(jià)體系的建立也是完成用戶購(gòu)物路徑和裂變傳播的重要一環(huán)。

四、關(guān)于“貨”角度的分析1. 商城品類選擇

上文提到如果要完成用戶購(gòu)物路徑閉環(huán)，要商品足夠多，支撐紅人的種草。但小紅書畢竟是以內(nèi)容社交為主的平臺(tái)，而不是像淘寶一類的購(gòu)物平臺(tái)，因?yàn)槎喾矫鏃l件限制，使得小紅書商城品類目前不可能達(dá)到應(yīng)有盡有。但是可以根據(jù)內(nèi)容類社交電商的特點(diǎn)，將適用品類的優(yōu)先級(jí)排在前面。

社交電商的分類有不同種，例如拼購(gòu)類，會(huì)員制，社區(qū)團(tuán)購(gòu)類，內(nèi)容類社交電商等。小紅書為典型的內(nèi)容類社交電商，那么從選品上我們可以排除掉其他類社交電商平臺(tái)中獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的商品。例如拼購(gòu)類社交電商，代表平臺(tái)為拼多多，適用的商品為生活日用類，單價(jià)較低的商品，以低價(jià)來吸引用戶。

會(huì)員制的社交電商，適用商品則是有一定毛利空間的商品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)類適用的商品，典型的就是日常消耗用品和蔬果生鮮等。而作為內(nèi)容類社交電商平臺(tái)，低成本走量的生活日用類商品優(yōu)先級(jí)可以排在后面；消耗日用品和蔬果生鮮類優(yōu)先級(jí)可以往后排。

小紅書中筆記類內(nèi)容較多，而筆記類內(nèi)容往往會(huì)與測(cè)評(píng)和產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)，能進(jìn)行測(cè)評(píng)和產(chǎn)品體驗(yàn)的商品往往單價(jià)都不會(huì)太低，或者在挑選時(shí)用戶會(huì)對(duì)其質(zhì)量和使用感受有一些要求，并且此類商品的使用體驗(yàn)是能夠通過圖文直觀呈現(xiàn)出來的。多以化妝品、服裝、電器、數(shù)碼產(chǎn)品為主，那么在吸引第三方商家入駐時(shí)，可以給予這些與熱門內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品更多的扶持。

從前文小紅書用戶性別比例可以看出小紅書的男女比例較為失衡，小紅書的男性用戶較少。小紅書流量扶持可以向數(shù)碼類或旅游類內(nèi)容傾斜，福利社自營(yíng)商城目前只有護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、保健、時(shí)尚、家居6個(gè)品類，相應(yīng)增加數(shù)碼產(chǎn)品以吸引男性用戶。

2. “貨”的觸達(dá)方式

根據(jù)各個(gè)APP的定位以及側(cè)重內(nèi)容點(diǎn)不同，對(duì)于平臺(tái)電商變現(xiàn)，貨品觸達(dá)的方式也有所不同。

（1）抖音

傳統(tǒng)電商展陳的重點(diǎn)在于詳情頁(yè)，現(xiàn)在抖音是通過短視頻/直播的形式，更加立體和聚焦地去展現(xiàn)貨品，這可以說是對(duì)商品進(jìn)行了內(nèi)容化，能更大程度的在獲取消費(fèi)者信任感的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)。

抖音的分發(fā)機(jī)制是基于興趣分發(fā)，用戶在看到商品廣告時(shí)，這條商品一定是與用戶的興趣息息相關(guān)，抖音商品成交率高的原因有兩點(diǎn)：一是用戶對(duì)關(guān)注主播的信任，另一方面是商品迎合了用戶的興趣。

（2） 蘑菇街

蘑菇街在商品觸達(dá)方式上與傳統(tǒng)電商類似，都是通過搜索得到商品列表，再?gòu)纳唐妨斜聿榭瓷唐吩斍?。但不同的是，蘑菇街展示商品詳情的重點(diǎn)在于直播以及視頻解說。

蘑菇街也存在內(nèi)容社區(qū)，用戶在沒有特定需求的情況下，可以通過逛內(nèi)容社區(qū)，激發(fā)購(gòu)買欲，購(gòu)買商品。但蘑菇街的弊端是大多數(shù)用戶不會(huì)在無聊時(shí)逛蘑菇街打發(fā)時(shí)間。

因?yàn)槟⒐浇值纳鐓^(qū)內(nèi)容是以賣貨為主導(dǎo)的，不會(huì)推送其他更加有趣的東西為用戶提供娛樂。

（3）小紅書

從社區(qū)內(nèi)容上來講小紅書和抖音類似。除了購(gòu)物種草之外，小紅書中還有許多與影視、明星、學(xué)習(xí)、旅游相關(guān)的內(nèi)容，可供大眾用戶在無聊時(shí)消遣。

良好的社區(qū)氛圍，也為小紅書的電商變現(xiàn)提供了流量基礎(chǔ)。同樣小紅書的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容吸引用戶，因此不宜將電商這個(gè)板塊做的太過于顯眼，如果整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性偏向電商的話，就會(huì)和蘑菇街一樣讓人感覺到是一款購(gòu)物產(chǎn)品。

抖音的商品觸達(dá)方式是基于用戶興趣的，那么小紅書的用戶觸達(dá)方式則是基于種草的。

4.3 “貨”觸達(dá)鏈路

常規(guī)電商商品觸達(dá)的線路基本上都符合DMSBbC的正向順序。抖音商城可以歸納為C2C模式，蘑菇街起初給淘寶站內(nèi)導(dǎo)流，后來從簡(jiǎn)單的“消費(fèi)社區(qū)”轉(zhuǎn)型到了以B2C+C2C為服務(wù)的“綜合社區(qū)電商”。而小紅書一直堅(jiān)持做以做內(nèi)容為主，接著上線了自營(yíng)B2C福利社，后來又開放商家入駐形成C2C模式，目前是B2C+C2C綜合內(nèi)容電商平臺(tái)。

由小紅書用戶消費(fèi)水平分析，可得知小紅書的用戶集中在一二線城市，具有中高消費(fèi)水平。他們更注重生活的品質(zhì)，希望能夠得到個(gè)性化的服務(wù)，希望能在小紅書上找到與眾不同的生活tips，個(gè)性化的產(chǎn)品更能打動(dòng)他們。從貨物觸達(dá)用戶的鏈路上來講，可以考慮往C2M的方向發(fā)展。

小紅書的用戶希望可以打造個(gè)人特殊的生活方式，有著不同于其他大眾用戶的生活格調(diào)，因此他們更愿意去做一些定制化的東西，那么小紅書可以考慮與個(gè)性化設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)工作室合作，紅人KOL或KOC牽頭，粉絲拼團(tuán)，定制個(gè)性化商品，從反向鏈路的角度，結(jié)合小紅書獨(dú)有的調(diào)性嘗試C2M的新突破。

4. 總結(jié)

從貨的角度出發(fā)分析小紅書電商業(yè)務(wù)的發(fā)展可得出：

在自營(yíng)商城貨物選品時(shí)，要契合平臺(tái)的發(fā)展調(diào)性，選擇合適的商品，在引進(jìn)第三方商家入駐時(shí)，可以考慮第三方商家的性質(zhì)，彌補(bǔ)平臺(tái)自營(yíng)商城的貨品不足，達(dá)到整個(gè)平臺(tái)的商品品類相對(duì)平衡。如若想吸引更多的男性用戶，則可根據(jù)男性喜愛的商品和內(nèi)容來調(diào)整，扶持更多男性喜愛的內(nèi)容。

小紅書本質(zhì)上是一款以內(nèi)容為主的產(chǎn)品，不宜太過于商城化，在貨物觸達(dá)的方式上，可以更多偏向于抖音的方式，而不是蘑菇街的方式。首要展現(xiàn)在用戶面前的應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為主，這樣才能夠保證平臺(tái)的流量。

在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，應(yīng)充分考慮到用戶的體驗(yàn)，賣貨不應(yīng)違背小紅書“為人們展示更好的生活方式”這一初衷。對(duì)小紅書企業(yè)來講，商城變現(xiàn)是盈利手段，對(duì)用戶來講，小紅書賣貨是為了能夠給用戶提供更好的生活方式。

用戶使用小紅書是為了找到更不一樣的生活方式，因此，基于小紅書的這一調(diào)性，可以考慮進(jìn)行貨物鏈路上的創(chuàng)新，即開展C2M的商業(yè)模式。

五、關(guān)于“場(chǎng)”角度的分析1. 構(gòu)建合理化場(chǎng)景

場(chǎng)是連接人與貨的紐帶，從某種意義上來講電商平臺(tái)即是貨物交易的場(chǎng)。場(chǎng)的建立是為了能更好的服務(wù)于人，滿足人的需求。

（1）抖音商城場(chǎng)景

“刷到短視頻，對(duì)視頻中的商品產(chǎn)生興趣，然后點(diǎn)擊抖音博主櫥窗鏈接，最后下單購(gòu)買商品”這樣一個(gè)場(chǎng)景是非常合理的，但抖音商城的存在，則令人感到十分突兀。很難想象用戶會(huì)在一個(gè)什么樣的場(chǎng)景下，打開抖音點(diǎn)開個(gè)人主頁(yè)，然后進(jìn)入抖音商城去選擇自己想買的產(chǎn)品。大部分人在這樣的一個(gè)場(chǎng)景下，都會(huì)選擇打開淘寶，而不是抖音商城。

（2）蘑菇街商城場(chǎng)景

蘑菇街的定位是以直播為主的導(dǎo)購(gòu)式平臺(tái)，因此蘑菇街的展示形式也與其定位相匹配。雖然它是一個(gè)購(gòu)物為目的的內(nèi)容電商平臺(tái)，但它并沒有像淘寶那樣以商品列表的形式展現(xiàn)商品，而是在首頁(yè)和商品搜索頁(yè)都展示主播的導(dǎo)購(gòu)視頻。所以蘑菇街整個(gè)產(chǎn)品的場(chǎng)景構(gòu)建是十分合理的。

（3）小紅書商城

小紅書面臨的問題是同樣的，小紅書是一款以內(nèi)容為主的產(chǎn)品，但其商城部分始終與內(nèi)容脫節(jié)。很難找到商城和主頁(yè)內(nèi)容十分契合的地方。這也是人們形成“小紅書是種草類APP”刻板印象的原因。因此這個(gè)場(chǎng)景也需要進(jìn)行優(yōu)化，找到一種可能將小紅書的內(nèi)容與商城進(jìn)行連接。

將紅人種草的筆記下方附上相關(guān)商品的鏈接，那么人們就會(huì)自然而然的點(diǎn)進(jìn)鏈接進(jìn)行購(gòu)買，這樣的場(chǎng)景和抖音商品櫥窗的場(chǎng)景類似，是一個(gè)相對(duì)合理的場(chǎng)景。

但如果說小紅書是一個(gè)“提供更好生活方式，標(biāo)記美好生活”的產(chǎn)品，人們會(huì)出于什么目的打開小紅書點(diǎn)進(jìn)商城呢定制關(guān)鍵詞排名中心？一定要給進(jìn)入小紅書商城一個(gè)理由，那么可以是在小紅書商城中可以找到滿足美好生活方式的商品。

由此邏輯可推出小紅書商城的展示方式不應(yīng)該是商品列表，而是相關(guān)商品的種草筆記列表，正如蘑菇街一樣，基于蘑菇街的直播調(diào)性，蘑菇街首頁(yè)展示的商品和搜索后展示的商品，都是以主播解說的形式呈現(xiàn)，而不是以商品列表的形式呈現(xiàn)。

2. 小紅書合理化場(chǎng)景優(yōu)化方向

上一部分說到小紅書應(yīng)該構(gòu)建合理化場(chǎng)景，這部分探討如何構(gòu)建合理化場(chǎng)景。

首先我們需要做到的是，將商城板塊與內(nèi)容相結(jié)合，并使之合理化；第二是在本文在用戶購(gòu)物路徑閉環(huán)這一塊提到的，用戶評(píng)價(jià)體系的建立。

（1） 商城優(yōu)化

在上文中說到用戶出于什么目的會(huì)點(diǎn)開小紅書的商城板塊，回答這個(gè)問題之前，我們先可以思考用戶是出于什么目的會(huì)打開小紅書。

用戶打開小紅書的目的是標(biāo)記自己的生活，或是尋找達(dá)人筆記，找到更好的生活方式。那么用戶點(diǎn)開商城的目的，則是通過商城獲取到更好的東西，來滿足我們的需求，從而獲得更好的生活方式。

所以按照這個(gè)邏輯商城的主頁(yè)展示，不應(yīng)該類似于淘寶一樣是商品列表，而應(yīng)該是關(guān)于商品的種草筆記。而這一頁(yè)所展示的種草筆記，不應(yīng)該是與首頁(yè)類似的測(cè)評(píng)或者體驗(yàn)，應(yīng)該是KOC針對(duì)該商品的真實(shí)評(píng)價(jià)與推薦。

同樣，在商城的搜索頁(yè)也應(yīng)該展示相關(guān)產(chǎn)品的種草筆記，而不是像淘寶京東商城一樣展示商品的列表頁(yè)。當(dāng)我們?cè)谒阉鳌氨憷N”這個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，搜索部分會(huì)向我們直接展示搜索的相關(guān)商品。

但當(dāng)我們點(diǎn)擊到全部時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)是與平臺(tái)內(nèi)容相一致的達(dá)人筆記。用戶從商城頁(yè)點(diǎn)進(jìn)去進(jìn)行搜索，目的是為了買貨，平臺(tái)是為了盡快促成交易，因此“商品”優(yōu)先級(jí)更高。

而如果展示“全部”這一頁(yè)面，用戶往往會(huì)被筆記內(nèi)容所吸引，降低商品的成交率。如果展示的是“全部”這一頁(yè)面，更加契合小紅書整體的調(diào)性。

但如果商品想要展示關(guān)于該商品的種草筆記，不一定每個(gè)商品都會(huì)有相關(guān)紅人為他種草，因此這里需要商家自己對(duì)商品進(jìn)行宣傳，這無疑增加了商家的運(yùn)營(yíng)難度。此時(shí)商品的評(píng)價(jià)體系搭建就起到了關(guān)鍵性的作用。

（1）評(píng)價(jià)體系優(yōu)化

我們可以參考蘑菇街的用戶評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)購(gòu)買的用戶為商品添加種草筆記和評(píng)價(jià)。用戶購(gòu)買商品后，發(fā)表的評(píng)價(jià)可直接生成個(gè)人種草筆記發(fā)布到主頁(yè)。

在小紅書平臺(tái)買的越多的用戶，發(fā)表評(píng)論筆記越多的用戶，常會(huì)買的用戶，便自然而然形成了小紅書平臺(tái)的KOC，而不需要用戶專門的去運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)。這樣也降低了小紅書平臺(tái)成為紅人的難度，只要用戶在小紅書平臺(tái)上多買，多評(píng)價(jià)，就可以受到歡迎成為KOC。

當(dāng)然商家也可以請(qǐng)平臺(tái)紅人為自己的品牌種草，這樣也增加了小紅書平臺(tái)紅人的收益，在抖音賣貨可以獲取傭金，直播可以獲得打賞，在蘑菇街平臺(tái)主播買手店可以獲得相關(guān)傭金獎(jiǎng)勵(lì)，但是在小紅書目前發(fā)表視頻只能漲粉絲，最后很多被引流到其他平臺(tái)。

鼓勵(lì)創(chuàng)作者為平臺(tái)內(nèi)部商品種草，獲得收益，更好的留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

有了關(guān)于商品的種草筆記后，就可將優(yōu)質(zhì)的種草筆記設(shè)置到商品首頁(yè)和搜索商品頁(yè),同時(shí)用戶購(gòu)物路徑也得到了閉環(huán)。

六、總結(jié)

本文從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)角度對(duì) 小紅書、蘑菇街、抖音進(jìn)行了分析，并從用戶路徑閉環(huán)、商城選品、貨物觸達(dá)方式鏈路、場(chǎng)景合理化幾個(gè)方面對(duì)小紅書優(yōu)化方向進(jìn)行探索。得出了以下結(jié)論：

亟需打破小紅書是一個(gè)種草軟件的用戶刻板印象。吸引第三方商家入駐，擴(kuò)充小紅書商品品類。扶持更多平臺(tái)商品和自營(yíng)商品的種草筆記，完善評(píng)級(jí)體系。自營(yíng)商城貨物選品時(shí)，要契合平臺(tái)的發(fā)展方向?？蓢L試創(chuàng)新，拓展C2M模式?！吧坛恰表?yè)面展示優(yōu)化，以契合小紅書展示美好生活的產(chǎn)品調(diào)性。

作者：Seventeen，2022屆研究生畢業(yè) ，求職產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @Seventeen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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