“種草”的本質(zhì)是一種“心智占領(lǐng)”刷關(guān)鍵詞指數(shù)都是刷多少排名的，或者說(shuō)是價(jià)值觀的滲透和塑造刷關(guān)鍵詞指數(shù)都是刷多少排名的，一旦完成“心智占領(lǐng)”，就將產(chǎn)生消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至?xí)?lái)消費(fèi)觀、文化觀的質(zhì)變

虛假“種草”，“不是說(shuō)沒(méi)有法律管，而是這個(gè)程序就像發(fā)動(dòng)機(jī)引擎一樣，沒(méi)人去按這個(gè)鍵”

積累流量并將流量變現(xiàn)往往很難，但依靠流量塑造出來(lái)的平臺(tái)“人設(shè)”一旦崩塌，反噬只是瞬間

文 |《瞭望》新聞周刊記者 于雪

你以為的“種草筆記”，不過(guò)是團(tuán)隊(duì)操作的虛假“安利”——近日，有業(yè)內(nèi)人士起底，在利益驅(qū)動(dòng)下，偽造素人“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈已滲透至各大UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)。

代寫(xiě)代發(fā)所謂的原創(chuàng)內(nèi)容是否違法？如何防范、監(jiān)管利用虛假筆記引流、帶貨？以營(yíng)利為目的的“種草筆記”，如何完成利益收割？在“人人皆媒”的大眾傳播時(shí)代，傳播邏輯和消費(fèi)心態(tài)各自發(fā)生怎樣的變化？以?xún)?nèi)容“種草”為主要營(yíng)銷(xiāo)模式的社交電商，面臨怎樣的商業(yè)化困境？如何構(gòu)建真正有市場(chǎng)價(jià)值的私域流量？隨著下沉市場(chǎng)（三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)）的滲透空間被進(jìn)一步擠壓，越來(lái)越多的社交電商平臺(tái)進(jìn)行資本角力背后的真正邏輯是什么？

避免被套路 王鵬圖/本刊

本想“避坑”反“掉坑”

真誠(chéng)平實(shí)的使用心得、“親測(cè)有效”的信用背書(shū)，讓越來(lái)越多人在購(gòu)物時(shí)喜歡先到各類(lèi)平臺(tái)上搜索“種草筆記”以防“掉坑”，但眼下“種草”也面臨被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)。

近日，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局在日常監(jiān)管時(shí)發(fā)現(xiàn)，某醫(yī)美公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)雇傭?qū)懯职l(fā)布“種草帖”，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此前，小紅書(shū)、B站、知乎等多家UGC平臺(tái)也都曾陷入內(nèi)容造假風(fēng)波、消費(fèi)者投訴部分商品存在質(zhì)量問(wèn)題等。

種種情況顯示，利用人們對(duì)所謂原創(chuàng)內(nèi)容的信任，偽造素人“種草筆記”已成套路：招募寫(xiě)手代寫(xiě)、代發(fā)所謂的“素人”筆記、測(cè)評(píng)，甚至通過(guò)操縱關(guān)鍵詞排名、刷點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)等方式提高產(chǎn)品的曝光度和熱度，在鋪量的同時(shí)，還利用提前設(shè)定好的套路、話術(shù)讓“種草筆記”看上去更為真實(shí)，讓“種草”的對(duì)象更為精準(zhǔn)，進(jìn)而完成營(yíng)銷(xiāo)收割。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書(shū)長(zhǎng)黃楚新認(rèn)為，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)已進(jìn)入圈層傳播、精準(zhǔn)傳播時(shí)代，“種草”就是利用消費(fèi)者的趨同心理，將一部分用戶(hù)的個(gè)人體驗(yàn)變現(xiàn)，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而“收割”另一部分用戶(hù)。

這些精準(zhǔn)觸達(dá)的“種草筆記”所營(yíng)造的購(gòu)買(mǎi)氛圍和體驗(yàn)式推薦，以其超高口碑、超高流量的內(nèi)容轟炸，極易激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望、引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為。黃楚新說(shuō)，“種草”消費(fèi)疊加了情感及身份認(rèn)同等信息，在時(shí)空共享、互動(dòng)控制及理解等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

北京執(zhí)象科技副總經(jīng)理、資深架構(gòu)師李新認(rèn)為，被營(yíng)造出來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景和沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶(hù)很難擺脫“種草”的影響。特別是當(dāng)“種草”與某種標(biāo)簽式的生活方式相關(guān)聯(lián)，用戶(hù)真正在意的已經(jīng)不是商品本身，而是其背后所代表的某種令人向往的生活態(tài)度和情感滿(mǎn)足。因此，即便一些用戶(hù)遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也未必會(huì)主動(dòng)追責(zé)，更別提理性分辨“種草筆記”背后的真真假假。

虛假“種草”是否違法

“種草筆記”涉及的法律問(wèn)題已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春表示，明知或應(yīng)知“筆記”內(nèi)容不是發(fā)布者的真實(shí)經(jīng)歷，以營(yíng)利為目的偽造“素人”筆記涉嫌虛假宣傳，廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)此都有相應(yīng)規(guī)定。

根據(jù)廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，以虛假宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容欺騙消費(fèi)者的，屬于虛假?gòu)V告，發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，嚴(yán)重的可處20萬(wàn)～100萬(wàn)元罰款，并被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

在劉曉春看來(lái)，看似是個(gè)人經(jīng)歷和感受，實(shí)際上卻是推銷(xiāo)商品或服務(wù)，顯然應(yīng)屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。

黃楚新對(duì)此表示認(rèn)同。黃楚新分析說(shuō)，從結(jié)果上看，“種草”在某種程度上是促成消費(fèi)者達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的行為，這與廣告的目的一致，只不過(guò)相較于傳統(tǒng)廣告，“種草”采用互動(dòng)式的圈層傳播模式，利用分享機(jī)制提升用戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)間的關(guān)系黏度，具有更強(qiáng)的社交傳播驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，目前廣告法主要針對(duì)傳統(tǒng)意義上的廣告代言，而所謂的“素人”，雖然其粉絲影響力相對(duì)有限，但不能忽視的是，當(dāng)眾多“素人”筆記組合起來(lái)往往會(huì)產(chǎn)生轟炸式的傳播效應(yīng)。因此一旦涉嫌虛假宣傳，除組織者外，如何定義每個(gè)參與者的法律責(zé)任，需要有更細(xì)化、更明確的界定。

事后監(jiān)管之弊

據(jù)了解，一些UGC平臺(tái)正將內(nèi)容審查作為亟待加強(qiáng)的手段，搭建反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)內(nèi)容造假進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治，捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)規(guī)則，推出社區(qū)凈化計(jì)劃、治理違規(guī)信息等行動(dòng)。

但在朱巍看來(lái)，從諸多“種草筆記”中篩選出哪些內(nèi)容涉嫌造假幾乎不可能，除非有特別明顯的硬傷，否則只能依靠事后監(jiān)管，也就是針對(duì)用戶(hù)具體的投訴內(nèi)容，有針對(duì)性地開(kāi)展調(diào)查取證。

劉曉春指出，目前針對(duì)內(nèi)容方面的治理，主要方法是將平臺(tái)作為治理主體，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)的主體責(zé)任。一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)容造假，平臺(tái)可通過(guò)刪帖、封號(hào)、禁言等方式對(duì)違規(guī)情況進(jìn)行處理，但要想加大威懾力，仍需進(jìn)一步劃定平臺(tái)治理權(quán)限的邊界。

李新認(rèn)為，基于數(shù)據(jù)捕捉和算法的反作弊機(jī)制，就像殺毒軟件的病毒庫(kù)一樣，客觀上必然是滯后的。對(duì)于平臺(tái)而言，建立反作弊機(jī)制需要采集大量異常數(shù)據(jù)，再經(jīng)過(guò)建模、數(shù)據(jù)處理、開(kāi)發(fā)、嵌入、系統(tǒng)兼容性測(cè)試等一系列過(guò)程，這在某種意義上是追趕和優(yōu)化，存在時(shí)滯。相較于平臺(tái)優(yōu)化算力、降低成本的動(dòng)力，基于保障公平公正的反作弊模塊，會(huì)大幅增加平臺(tái)的開(kāi)發(fā)成本，且拖累運(yùn)行速度，因此在實(shí)踐中總是有意無(wú)意地被弱化。

顯然，依靠平臺(tái)自我約束并不現(xiàn)實(shí)，未來(lái)仍需在制度建設(shè)層面持續(xù)發(fā)力。

上海段和段律師事務(wù)所合伙人、律師劉春泉表示，目前針對(duì)代寫(xiě)代發(fā)“種草筆記”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，不存在法律盲區(qū)，無(wú)論涉及虛假宣傳還是制假售假，現(xiàn)有法律都可以規(guī)制。但由于各類(lèi)平臺(tái)遍布各式各樣的“種草筆記”，數(shù)量龐大，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)難以全面監(jiān)管，目前大多是在消費(fèi)者投訴、舉報(bào)后進(jìn)行事后監(jiān)管?！安皇钦f(shuō)沒(méi)有法律管，而是這個(gè)程序就像發(fā)動(dòng)機(jī)引擎一樣，沒(méi)人去按這個(gè)鍵?！?/p>

劉春泉說(shuō)，現(xiàn)有法律幾乎能夠覆蓋互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕大多數(shù)的問(wèn)題，一些新現(xiàn)象其實(shí)是老問(wèn)題的變種，問(wèn)題在于基層執(zhí)法人員很難根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)準(zhǔn)確定性，這就使同樣的問(wèn)題可能出現(xiàn)不同的處理結(jié)果，打擊違法犯罪方面存在一定的模糊性和不確定性。

此外，由于互聯(lián)網(wǎng)犯罪的跨地域性，基層執(zhí)法人員在異地查處時(shí)往往動(dòng)力不足，甚至存在地域保護(hù)。因此對(duì)很多基層執(zhí)法單位來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確適用相應(yīng)法條打擊犯罪，不僅需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作，也需要更明確、更精細(xì)的制度約束。

弄虛作假 徐駿圖/本刊

“種草”是否是一種“心智占領(lǐng)”

假“素人”收割真“素人”背后，潛藏著全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)13.19億，其中網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量達(dá)6.49億人。受2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，全國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)比上一年增長(zhǎng)1億人。

龐大的用戶(hù)群為電商行業(yè)帶來(lái)勃勃商機(jī)，但隨著新增網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)市場(chǎng)日漸飽和，下沉市場(chǎng)的滲透空間被進(jìn)一步擠壓。數(shù)據(jù)顯示，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，社交電商已成為僅次于自營(yíng)電商、平臺(tái)電商的“第三極”。2020年中國(guó)社交電商交易規(guī)模達(dá)20673.6億元，占當(dāng)年全國(guó)網(wǎng)上零售額（117601億元）的17.6%。

與規(guī)模總量相比，社交電商行業(yè)的規(guī)模增速更為耀眼。2017年，社交電商行業(yè)交易規(guī)模約1762億元，2018年，這一數(shù)字上升到6268.5億元，增長(zhǎng)255.8%，2019年，這一數(shù)字上升到13166.4億元，增長(zhǎng)110.0%。

有調(diào)查顯示，83%的年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素來(lái)自身邊及各平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的“種草”分享。

在李新看來(lái)，包括微博、知乎、抖音、快手、小紅書(shū)等主打UGC的內(nèi)容平臺(tái)，一切有可能吸引消費(fèi)者購(gòu)物欲望的角落，都帶著“種草”氣息。一些平臺(tái)的宣傳標(biāo)語(yǔ)中，甚至宣稱(chēng)“全民種草時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。

此種背景下，“種草筆記”造假背后，已非單純的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題，而是資本異化帶來(lái)的根本性變化，也就是用戶(hù)情感聯(lián)結(jié)的紐帶從平臺(tái)、品牌轉(zhuǎn)向某個(gè)個(gè)體——這些個(gè)體作為某類(lèi)文化或生活方式的代表，承載著“粉絲”對(duì)美好生活的向往。

消費(fèi)者心理需求的變化，使購(gòu)物已非簡(jiǎn)單的日常剛需，而是全民參與、共同創(chuàng)造對(duì)“美好生活”的界定。

黃楚新認(rèn)為，在“人人皆媒”的時(shí)代，以口碑傳播為核心的“種草”分享成為品牌的主要傳播路徑，消費(fèi)入口的改變必然帶來(lái)傳播邏輯的變革，由單向的曝光、說(shuō)服轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)商、交談，由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?。這就要求被“信息繭房”包裹的用戶(hù)，需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)。“雖然去偽存真是任何時(shí)候都要面對(duì)的問(wèn)題，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以指數(shù)級(jí)擴(kuò)散的信息，用戶(hù)對(duì)信息的辨識(shí)能力比以往任何時(shí)候都需要提高，而且看問(wèn)題的角度也要更加多元?！?/p>

朱巍說(shuō)，積累流量并將流量變現(xiàn)往往很難，但依靠流量塑造出來(lái)的“人設(shè)”一旦崩塌，反噬只是瞬間。因此對(duì)平臺(tái)而言，批量生產(chǎn)的虛假“種草筆記”可能會(huì)帶來(lái)短暫活躍度的增加，卻無(wú)法真正留住用戶(hù)。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)的“人設(shè)”也將崩塌。

平臺(tái)的“人設(shè)”坍塌自然得不償失。在李新看來(lái)，“種草”的本質(zhì)是“心智占領(lǐng)”，或者說(shuō)是價(jià)值觀的滲透和塑造，一旦完成“心智占領(lǐng)”，就將產(chǎn)生消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至?xí)?lái)消費(fèi)觀、文化觀的質(zhì)變?！皬倪@個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)能占領(lǐng)心智的平臺(tái)，遠(yuǎn)比擁有流量和網(wǎng)紅的平臺(tái)更有價(jià)值?！?/p>

黃楚新認(rèn)為，盡管有時(shí)政策跑得不如現(xiàn)實(shí)世界快，但政府主導(dǎo)、平臺(tái)擔(dān)責(zé)、公眾參與監(jiān)督應(yīng)成為守護(hù)網(wǎng)絡(luò)世界公信力的底線思維。

李新表示，過(guò)程管理遠(yuǎn)比結(jié)果管理重要。實(shí)名制、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、信譽(yù)等級(jí)、運(yùn)營(yíng)保證金等都是過(guò)程監(jiān)管的預(yù)設(shè)條件。此外，明確主體責(zé)任、加大處罰力度、增加違規(guī)成本、強(qiáng)化追溯機(jī)制、加強(qiáng)輿論監(jiān)督引導(dǎo)等做法，無(wú)論針對(duì)線上線下，都行之有效。

朱巍對(duì)“技術(shù)跑到法律前面”并不意外。在他看來(lái)，法律更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是基本原則，因此在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的新現(xiàn)象時(shí)，保持“戰(zhàn)略性模糊”是必要的。法律既要保持對(duì)新事物發(fā)展的張力，又要確保底線?！斑@個(gè)時(shí)候最理智的做法就是不要做太多具體規(guī)定，讓子彈飛一會(huì)兒，看看究竟是好是壞?！薄?/p>