小程序電商風(fēng)頭正勁的背后支付寶關(guān)鍵詞搜索排名，是獲客成本的不斷攀升和流量的普遍流失支付寶關(guān)鍵詞搜索排名，因此尋找最合適的平臺，匹配更可行的增長模式，正成為各行業(yè)商家們的最關(guān)注的問題。近兩年來，不少品牌選擇了在支付寶上進行可持續(xù)自運營，即通過支付寶平臺提供的特色能力、專屬服務(wù)、優(yōu)質(zhì)流量助力商家，實現(xiàn)正向增長，從支付寶近兩個月發(fā)布的《搜索月刊》「品牌熱搜榜」上便能發(fā)現(xiàn)端倪。

蜜雪冰城、FLOWERPLUS 花加、叮咚買菜……乍一看似乎是時令的造就，畢竟 6 月炎熱，購花買菜點奶茶的普遍頻率增加，但這也僅僅是表面現(xiàn)象，仔細觀察「品牌熱搜榜」上榜商家，你就會發(fā)現(xiàn)一個共同點支付寶關(guān)鍵詞搜索排名：在支付寶的搜索結(jié)果頁內(nèi)，這些商家并非簡單地露出小程序，更多是配置了「服務(wù)直達」「品牌直達」等能力，在搜索結(jié)果頁對用戶需求做分類，讓用戶通過搜索獲取服務(wù)的效率更高，以便進一步促成訂單。

舉個例子，不考慮口味喜好等因素，上面兩個奶茶店的支付寶搜索結(jié)果，哪個更吸引你支付寶關(guān)鍵詞搜索排名？答案顯而易見，茶理宜世只具備基礎(chǔ)信息，小程序內(nèi)容未知；而蜜雪冰城有品牌認(rèn)證，還有顯眼的優(yōu)惠券領(lǐng)取引導(dǎo)、常用服務(wù)的按鍵，既讓用戶心理上感到「實惠靠譜」，又達成了操作體驗上的「輕松便捷」。

不只蜜雪冰城，事實上上榜的商家個個都「有備而來」，畢竟搜索早已成為支付寶小程序商業(yè)化進程的核心入口，線上下單動作能成為肌肉記憶，本質(zhì)上就是支付寶為商家提供的配套工具與流量扶持，滿足了用戶對實用內(nèi)容的獲取，讓相關(guān)場景得以徹底串聯(lián)，從而打通拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購的流量閉環(huán)。

你也許早已通過支付寶公開的「小程序運營攻略」了解到，支付寶有三大搜索運營能力：基礎(chǔ)關(guān)鍵詞、服務(wù)直達、品牌直達——助力商家通過運營優(yōu)化及營銷活動獲得更多流量，讓相關(guān)小程序更容易被用戶搜到、被用戶記住。

如果將搜索玩法劃分段位，那么擁有這三大能力只能算是達到了「標(biāo)準(zhǔn)」，而高居「品牌熱搜榜」前十名的商家們，并不滿足于此。

標(biāo)準(zhǔn)玩法：服務(wù)直達、品牌直達

1.服務(wù)直達

即便不輸入「飛豬」「攜程」等品牌名稱，當(dāng)你想查詢購買機票時，直接在支付寶搜索「機票」也能在結(jié)果頁獲得一系列提供相關(guān)服務(wù)的品牌小程序，這就是服務(wù)直達。

用戶發(fā)起需求，支付寶去做一個完美的承接，并快速列出解決方案，正是這種服務(wù)外露的展現(xiàn)形式，有效縮短了服務(wù)提供商與用戶之間的距離，也讓大量的小程序有機會獲得更多的用戶曝光和展現(xiàn)形態(tài)。

在支付寶搜索「機票」和「手機維修」

雖然是較為基礎(chǔ)的「標(biāo)準(zhǔn)玩法」，但也表明了它的不可或缺性。對用戶來說，能夠更為自然便捷地進行搜索，對商家來說，這一能力將加強與用戶的連接，解決小程序引流痛點，帶來更多垂直流量。要知道早在 2019 年服務(wù)直達公測時期，試點的 20 家小程序在接入后就取得了 DAU 平均增長 48% 的可觀成績，吃到支付寶搜索的首波紅利。

作為生鮮行業(yè)成長最快的新零售企業(yè)之一，叮咚買菜更是直接選擇在上線支付寶的第一個月重點發(fā)力搜索，通過配置貼近用戶需求的搜索關(guān)鍵詞，比如「買菜」和時令商品「小龍蝦」等，精準(zhǔn)觸達服務(wù)對象，從而實現(xiàn)日活用戶 33 倍增長，其中 72% 的流量來自搜索。

2.品牌直達

在支付寶搜索「貨拉拉」，你將看到部分詞條帶有「品牌直達」幾個字，這意味著進入相應(yīng)搜索結(jié)果頁后你可以體驗到置頂位置有功能豐富的品牌展示模塊。

這是個入駐門檻很低的實用功能，商家添加 2～4 個小程序內(nèi)部用戶使用頻率高的核心子服務(wù)，直接呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，靈活配置活動 Banner 區(qū)，這樣用戶既能快速了解商家究竟提供了什么服務(wù)，也能一步直達細分服務(wù)，將有利于更好地打造自有品牌陣地，通過搜索的精細化運營提高轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分可觀，疫情期間貨拉拉業(yè)務(wù)量一度下降 93%，通過搜索等去中心化自運營手段及中心化流量激勵，在支付寶平臺業(yè)務(wù)實現(xiàn)了環(huán)比 667% 的增長，甚至反彈超過疫情前峰值水平。

進階玩法：大促

不可否認(rèn)，支付寶的「云促銷」正成為商家數(shù)字化的新趨勢，參與大促活動，也正成為商家獲得平臺流量的有效方式——當(dāng)你點擊支付寶首頁的引導(dǎo)圖片，或是搜索「消費券」，便能進入「云促銷」主會場，國民級 app 的引流和店鋪的集中展示，意味著巨大的曝光量。

今年春節(jié)假期結(jié)束，支付寶「三月開門紅」大促活動上線，就吸引了全國近 1200 萬商家接入。其中蜜雪冰城的表現(xiàn)尤為突出，靠著用小程序打通線上和線下多渠道經(jīng)營、線上發(fā)消費券參與「云促銷」、開拓外賣和自提渠道「數(shù)字化經(jīng)營三件套」深入下沉市場，支付寶端內(nèi)搜索量和領(lǐng)券量牢牢占據(jù)了茶飲品牌第一的位置，與數(shù)據(jù)同樣喜人的正新雞排、嬌蘭佳人、德克士被戲稱為「小鎮(zhèn) F4」。

支付寶「三月開門紅」開放了首頁入口，用戶組隊后可領(lǐng)不同商家的大額優(yōu)惠券

繼「三月開門紅」活動后，5 月支付寶又推出了為期一周，覆蓋餐飲、商超、快消及休閑娛樂等線下服務(wù)業(yè)的消費促進活動，5000 萬商家參與其中，數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，引發(fā)了社交平臺社群內(nèi)用戶的大量討論。

FLOWERSPLUS 花加是一家主打訂花、送花上門的企業(yè)，在此次「云促銷」中，花加就通過在小程序內(nèi)上線滿減折扣、生活號內(nèi)預(yù)告優(yōu)惠活動，在門店擺放易拉寶廣告、臺卡和花盒內(nèi)卡片等物料引導(dǎo)用戶上支付寶搜索品牌推廣詞，全面整合了線上線下資源。

花加的線下廣告物料

高階玩法：活動彩蛋

「在嗎」？

2 月 14 日白色情人節(jié)，當(dāng)你在支付寶上搜索這兩個字，便會隨機匹配到一首情歌、一句情話（這個彩蛋現(xiàn)在還有）。這是支付寶聯(lián)合口袋鈴聲和咪咕音樂推出的音樂盲盒彩蛋，發(fā)布當(dāng)天多個相關(guān)詞條登上微博熱搜榜，刷屏朋友圈，并獲得了超 4 億搜索量。

讓搜索出圈，支付寶已經(jīng)不是第一次這樣做了，去年七夕搜索「喂」也能獲得一則包含「我喜歡你」的藏頭詩，而在與熱點、節(jié)日的結(jié)合以外，支付寶還為商家們提供了不少搜索彩蛋玩法。

1.FLOWERSPLUS 花加：鮮花盲盒

花加登上 5 月「品牌熱搜榜」，除了前面提到的「云促銷」，520 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)推出的鮮花盲盒彩蛋更是起到了重要推動作用。5 月 20 日前后，用戶在支付寶搜索「花加」，然后拿起手機搖一搖，就能隨機開啟 39 元的鮮花盲盒，包括玫瑰花、洋桔梗、百合等 9 種花束，隱藏款為價值 599 元的永生花。

盲盒本身具備玩法創(chuàng)新、互動趣味、促銷適時、內(nèi)容新奇幾大特性，加上為扶植商家自運營的「絲路計劃」，在搜索霸屏等營銷工具和數(shù)據(jù)能力之外，為商家提供線上流量傾斜、多渠道廣告資源加持和搜索自運營的開放，為原本日訂單量偏低、拉新模式匱乏的花加帶來了近 20 倍的新客增長、13 倍的訂單提升。

2.蜜雪冰城：表白水

同樣借助「絲路計劃」推出 520 網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)活動的還有蜜雪冰城。5 月 20 日前后，蜜雪冰城發(fā)布新品「表白水」，支付寶上搜索「520 表白」、「蜜雪冰城」等預(yù)設(shè)詞，和出現(xiàn)的活動浮層進行互動，就能抽取 8 元無門檻券，在支付寶小程序購買飲品時使用。

與此同時，蜜雪冰城全國門店都進行了電視投屏、海報鋪設(shè)，露出「上支付寶搜『蜜雪冰城』」的物料，形成了線上獲客導(dǎo)流到線下、線下門店再反哺線上的銷售閉環(huán)，最終達到線上流量場和線下客流的雙疊加，小程序 DAU 較之前翻了 3 倍，點餐券核銷率遠高于行業(yè)水平。

蜜雪冰城的店內(nèi)廣告物料

3.叮咚買菜：和我一塊吃瓜

「和我一起吃瓜吧，正中間的第一口，先給你」——炎熱的 6 月中旬，在支付寶上搜索「吃瓜」，你不僅能抽取 1 元西瓜特價券，還能隨機獲得一張情話海報，這便是眾多吃瓜情話中的一句。

叮咚買菜的線下廣告物料

登陸紐交所上市之前，6 月 11 - 17 日叮咚買菜聯(lián)合支付寶推出了「和我一起吃瓜」活動，將夏日吃瓜的飲食行為與搜索彩蛋結(jié)合，線上微博話題 #西瓜最甜的那口你給誰# 的引爆，配合創(chuàng)意海報被大規(guī)模投放到北京、廣州、深圳等人流密集的站臺，迅速引發(fā)了大眾情感共鳴。優(yōu)惠信息的全渠道擴散，讓眾多「吃瓜群眾」轉(zhuǎn)化成「買瓜群眾」，促進購買行為的同時，還進一步塑造了品牌形象，將叮咚買菜「物美價廉送貨快」的特點深入人心。

4.銀座商城：紅包雨

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，面對客流下滑、客群老化、銷量降低、成本提升，如何吸引新的消費者并打造年輕化品牌，成為了所有傳統(tǒng)商城共同面臨的難題。老牌零售巨頭們自然也不例外，不過從最近 25 周年慶的情況來看，銀座已經(jīng)率先從支付寶上摸索出了營銷方式的新思路。

深耕搜索自運營，就是最核心的解法。5 月 20 日，銀座在支付寶上用搜索「我是誰」出彩蛋的形式，將抵用券包裝成盲盒，配合商城內(nèi)的廣告物料，引導(dǎo)用戶主動搜索領(lǐng)取，從而形成傳播熱潮，創(chuàng)造超過 300 萬人次的搜索量，撬動 4 倍消費金額。

正是這次的成功，讓銀座選擇在 6 月 12 日「乘勝追擊」，結(jié)合 25 周年慶在支付寶上發(fā)起了紅包雨玩法——上支付寶搜關(guān)鍵詞「銀座」，即可搶 6.2 元、62.2 元、622 元定向現(xiàn)金紅包，引流+發(fā)券的有效結(jié)合，實現(xiàn)了用戶觸達率的提升和服務(wù)增值，撬動消費金額達到領(lǐng)取紅包金額的 3 倍。

這四個案例都極具代表性，對于文具、美妝等零售商家來說，若想實現(xiàn)公域向私域引流的高效轉(zhuǎn)化，花加的盲盒玩法十分值得借鑒；對于快消或 O2O 服務(wù)行業(yè)，親民且有清晰利益點的支付寶表白水、吃瓜玩法再適合不過；對于傳統(tǒng)大牌商圈，顛覆傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式，同時結(jié)合支付寶「絲路計劃」更能助推商家實現(xiàn)流量飛升。

如果你觀看了近期的歐洲杯，綠茵場邊的藍底白字廣告可能比爆冷賽事更令你印象深刻，「上支付寶搜『好球』」幾個循環(huán)播放的中文字，讓國內(nèi)外用戶都感受到了支付寶做搜索的決心。

到今年 5 月，支付寶宣布小程序的數(shù)量已經(jīng)超過 300 萬個，過去近一年新增 100 萬，依舊保持了高速增長。在流量越來越貴的情況下，一步直達的搜索對商家獲客起到了至關(guān)重要的作用。近期，支付寶還宣布開放首頁黃金位置給「我的小程序」固定入口，商家通過營銷手段引導(dǎo)用戶搜索，進入小程序后能直接點擊收藏，以后可在首頁打開，沉淀為商家可長期運營的用戶，極大提高了復(fù)訪率。

這并非無心插柳，支付寶很早就意識到，「搜索框是最適合分發(fā)小程序服務(wù)的路徑之一」，高效率、低成本、易分發(fā)，「支付寶搜」可以說是契合服務(wù)需求的最短路徑。無論是上線「服務(wù)直達」、「品牌直達」等運營能力，還是結(jié)合「絲路計劃」聯(lián)合品牌做彩蛋，都是支付寶為商家搜索自運營做出的助力加碼。

你能明顯感受到與百度、微信、今日頭條等同樣發(fā)力搜索的平臺明顯不同，因為定位為「數(shù)字生活平臺」，支付寶并不追求「連接一切」，而是聚焦于「連接人與服務(wù)」，將搜索服務(wù)化，以小程序為場景載體，專注撮合用戶和服務(wù)業(yè)商家。

比如搜索「租手機」，只有支付寶給出的結(jié)果是純粹支持此項服務(wù)的小程序，通過「去中心化為主、中心化為輔」的模式助推商家，而微信和百度需要將流量分發(fā)給視頻號、百家號等多個渠道。這就是服務(wù)分發(fā)與內(nèi)容分發(fā)的不同，更為精細的結(jié)果展示，帶來的是更為高效的解決方案。

從左到右依次為支付寶、微信、百度

移動互聯(lián)網(wǎng)的流量焦慮長期存在，商家也將會一直尋求性價比最高的引流路徑。在線下廣告、社群運營、渠道分發(fā)的回報漸漸不如預(yù)期后，區(qū)別于傳統(tǒng)競價排名的搜索新模式，勢必會給品牌商家創(chuàng)造更多的流量紅利。