有人說關(guān)鍵詞排名過程選云速捷熱門：“每個(gè)男生都有一個(gè)灌籃高手的夢關(guān)鍵詞排名過程選云速捷熱門，而女生的心里都住著一個(gè)櫻木花道”。談起籃球，這是一個(gè)永不停歇的話題。與此同時(shí)，作為世界上最受歡迎的運(yùn)動之一，近年來從籃球運(yùn)動本身衍生出來的球鞋文化，也獲得越來越多關(guān)注和追捧，成為年輕人表達(dá)自我、展露個(gè)性、宣揚(yáng)潮流的一種方式。

2018年是天貓雙11的第十個(gè)年頭，十年里天貓不僅創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡，每一年的不同營銷玩法也是堪稱教科書。今年雙11前夕，天貓正是基于對球鞋文化的深刻洞察，面向年輕用戶尤其是大學(xué)生圈層群體，再度掀起了新一輪體育營銷的活動熱潮。

11月2日至11月5日，天貓通過線上線下多渠道聯(lián)動，集合自身優(yōu)勢資源，以“造夢球場”概念為主線，全方位、立體化開展了多種營銷探索和腦洞玩法，在創(chuàng)新與大學(xué)生們溝通模式，跟他們玩在一起的同時(shí)，也深入拓展了校園渠道，讓平臺年輕基因更強(qiáng)，并最終惠及年輕消費(fèi)者、品牌和平臺三方，打造了一起覆蓋多事件、全場景的“電商+體育”整合營銷經(jīng)典案例。從中我們可以窺探出不少關(guān)于校園營銷及體育營銷的有效手段。

緊抓核心人群的洞察

撬開校園營銷大門

“無籃球，不兄弟；無球鞋，不籃球?！?。每一個(gè)熱愛籃球的人都有一雙球鞋夢，每一雙球鞋都承載著一個(gè)籃球夢。球鞋是一種熱血，一份執(zhí)念，也是一種精神。如今更是年輕人運(yùn)動文化的一個(gè)icon，對于大學(xué)生而言這更是一個(gè)共鳴深刻的洞察。

天貓?jiān)陔p11期間，就敏銳抓住球鞋文化和該群體的特性，精心策劃了一場為1111雙限量頂尖球鞋，尋找1111位有夢想、有態(tài)度年輕“鞋主”的營銷事件。

11月2日，天貓官方微博率先發(fā)布一條以“造夢球場”為主話題的微博，尋找1111雙球鞋“鞋主”。消息發(fā)出后，該條微博迅速被大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論，24小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量超1萬，評論數(shù)達(dá)7700條。隨后，天貓官方微信也同步進(jìn)行推送，同樣引發(fā)了大量用戶的留言評論，精彩的球鞋故事，點(diǎn)贊數(shù)更是一度到達(dá)900多個(gè)。

除了線上互動送鞋，天貓高校名人堂聯(lián)合李寧、FILA、速捷運(yùn)動、SNEAKERHEAD等品牌商家，還真的把這些寶貴的、有意義的球鞋，“造”進(jìn)了校園。

11月4日-5日，在廣州大學(xué)城華南理工大學(xué)的籃球場上，一座讓人身臨夢幻中驚嘆不已、感動不止的“造夢球場”驚艷登場。在造夢球場中，云集的每雙球鞋幾乎都是神話級戰(zhàn)靴。

一座有著夢一樣意義的白色“球場”平地而起，簡約而讓人充滿了想象空間。透過巨大的貓頭通道，可以看到里面是一個(gè)以鞋為主題的流光溢彩的世界。每一處都精心策劃著鞋與夢想的故事。

如此貼近年輕人心智的營銷手法，無疑是在校園中引起了極大的轟動與熱烈的反響。天貓攜手各大品牌，成功深入到校園人群的陣地中去。

多元場景化營銷及新零售賦能

豐富高校學(xué)生體感

透過這座“造夢球場”的現(xiàn)場，我們可以看到，這是天貓一次十分有創(chuàng)新力的營銷打法，是獻(xiàn)給球鞋界OG們的視聽盛宴展覽。

走進(jìn)造夢球場，一個(gè)巨大的“11.11”透明造型裝置，十分高調(diào)地占據(jù)了整個(gè)造夢球場的C位。里面承載著的每一雙都是讓人著迷、愛不惜手的經(jīng)典戰(zhàn)靴，爭相斗艷的同時(shí)又讓“11.11”閃耀奪目。

而環(huán)繞在“11.11”周邊的是，便是各大品牌的豐富互動。NBA、士力架、Chali、旺旺、清揚(yáng)、吾尊、麻辣多拿及康師傅等都紛紛實(shí)力“助夢”，不僅送出了自己家的明星產(chǎn)品，也讓鞋迷們體驗(yàn)了一番不一樣的新零售互動。

穿過“11.11”裝置抵達(dá)的球鞋通道，更是讓鞋迷們激動人心的福音關(guān)鍵詞排名過程選云速捷熱門！一雙雙被精心呈現(xiàn)出來的全球限量經(jīng)典球鞋映入眼簾，還有被小心翼翼地裝載在玻璃籃球中的懸空球鞋，正如一個(gè)個(gè)用籃球來守護(hù)的夢想，駐目欣賞就已經(jīng)是人生一大快事了關(guān)鍵詞排名過程選云速捷熱門！

一句句直擊人心的態(tài)度標(biāo)語，讓人想起了自己那段有夕陽、愛球場及一直小心呵護(hù)腳下球鞋的青春時(shí)光！

更意想不到的是，戴上耳機(jī)欣賞著摯愛的鞋子，還能聆聽到每雙鞋子背后一個(gè)個(gè)鮮活熱血的夢想聲音。

作為天貓為熱愛球鞋的大學(xué)生量身打造的品牌活動，天貓借助球鞋撬動年輕人喜歡的流行文化，并用當(dāng)下最流行的場景化體驗(yàn)營銷形式，與大學(xué)生建立起獨(dú)特的溝通體系，吸引該群體的關(guān)注，在多元、新穎、有趣的互動活動中，還無形拉近了品牌與大學(xué)生之間的距離，從而完成情感和文化共鳴，獲得價(jià)值認(rèn)同感。

不僅如此，通過引導(dǎo)大學(xué)生登錄天貓APP領(lǐng)取邀請函的形式，獲得進(jìn)入線下“造夢球場”場館參觀體驗(yàn)的機(jī)會，以及11月5日11:11打開手機(jī)天貓搖一搖獲得限量球鞋的方式，增強(qiáng)了學(xué)生們互動體驗(yàn)感，激發(fā)參與熱度。

可以看出，天貓?jiān)趥鹘y(tǒng)校園營銷的基礎(chǔ)上，打造了一個(gè)線上線下無界校園營銷閉環(huán)。從話題設(shè)置、平臺覆蓋到活動流程，旨在深入大學(xué)生圈層，實(shí)現(xiàn)有效溝通互動。而所有這些多元、新鮮的互動設(shè)置，不但為學(xué)生們提供了線上線下豐富的互動體驗(yàn)，天貓也借此打開了學(xué)生群體消費(fèi)之門，短時(shí)間讓站內(nèi)活躍度飆升，最大化釋放出線上線下融合的新零售協(xié)同效應(yīng)。

打造超級營銷IP

成為核心人群的運(yùn)動生活兌現(xiàn)平臺

值得一提的是，“造夢球場”不僅僅是一個(gè)能夠肆意迸發(fā)球鞋文化以及熱血青春的球場，也是一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢想的地方，而這也才是重頭戲。11月5日，“天貓高校名人堂”首輪選拔拉開帷幕。從中國大學(xué)生3x3籃球聯(lián)賽中及全國征集招募中，海選出來的18位高校籃球精英，熱血開戰(zhàn)！更有中國男籃領(lǐng)軍人物-易建聯(lián)、NBA球星-凱文?馬丁作為導(dǎo)師出征，《這！就是灌籃》中的鐘顯超、周銳以魔王隊(duì)長身份應(yīng)戰(zhàn)！經(jīng)過淘汰賽、導(dǎo)師訓(xùn)練指導(dǎo)、晉級賽和復(fù)活賽等一系列的殘酷考驗(yàn)后，決選出8名選手晉級下一輪天貓高校名人堂。

雙方一直焦灼的戰(zhàn)況，魔王隊(duì)長精彩的對抗，以及將近1000名觀眾在烈日下的歡呼吶喊，徹底燃爆了天貓高校名人堂首戰(zhàn)的現(xiàn)場！

最后兩位導(dǎo)師給所有大學(xué)生們關(guān)于“拼”與“夢想”的回話，更是讓在場所有人堅(jiān)定了信念關(guān)鍵詞排名過程選云速捷熱門：青春沒有回頭，Now or never！拼盡此刻！

借用阿聯(lián)的一句話“是否職業(yè)化不重要，重要的是你還有沒有在堅(jiān)持”，回看天貓高校名人堂這一路做的事情。無外乎是，找尋及幫助那些一直在熱愛一直在堅(jiān)持著的籃球少年。他們的每一個(gè)青春籃球夢，都值得擁有一個(gè)更大的舞臺和更廣闊的成長之路去綻放！

天貓高校名人堂，是天貓基于大學(xué)生賽事衍生的頂級IP，聯(lián)合頂級運(yùn)動品牌與天貓出品，成為了學(xué)生們運(yùn)動生活方式的兌現(xiàn)平臺。不僅是定制裝備、365雙專屬戰(zhàn)靴、永久榮譽(yù)稱號，更有機(jī)會直達(dá)《這！就是灌籃》第二季海選，只要你是最終晉級的3名天貓高校名人堂的成員之一，這些都是屬于你的堅(jiān)持夢想、拼盡此刻的嘉獎！

這一系列舉動，都真正讓體育運(yùn)動與品牌營銷完美結(jié)合，讓品牌走進(jìn)校園的同時(shí)，也讓校園的體育運(yùn)動風(fēng)潮更加豐富飽滿，打造年輕的運(yùn)動心智，激活品牌的校園人群活力。在滿足大學(xué)生體育熱情的同時(shí)，提供品牌商優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和權(quán)益，潛移默化地構(gòu)建起雙方的深度連接。

既“造夢”又“造勢”

讓品牌“升級”占領(lǐng)年輕人心智

天貓雙11走到第十年，陪伴了一批又一批大學(xué)生的青春。近日《中國青年報(bào)》官方微信還發(fā)起投票：“學(xué)校是否應(yīng)該支持大學(xué)生過雙11？”立即吸引25000多名網(wǎng)友投票參與，86%的網(wǎng)友都表示學(xué)校應(yīng)支持大學(xué)生過雙11。

但不容忽視的是，如今在消費(fèi)升級的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，95、00后大學(xué)生已經(jīng)成長為主流消費(fèi)群體，他們更注重情感體驗(yàn)而不是功能剛需。品牌如何強(qiáng)化與大學(xué)生群體的溝通模式，融入他們的生活并贏得滿足他們的情感訴求，成為校園營銷戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的關(guān)鍵所在。

在激烈的市場競爭下，今年雙十一前夕，天貓以球鞋文化為主線推出的系列營銷活動，既打破了常規(guī)的校園營銷方式，也讓我們看到了一個(gè)更懂大學(xué)生的天貓。其成功的秘訣就在于激起了年輕消費(fèi)者，尤其是大學(xué)生群體的共鳴，占領(lǐng)了他們的心智，從而讓他們獲得精神歸屬感與內(nèi)心榮耀感。對天貓來說，有助于借力打力，通過校園體育賽事去為品牌加持，在拓寬校園渠道的同時(shí)，最終引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，近兩年在阿里大的“雙H”（文娛+健康）戰(zhàn)略下，天貓也在不斷圍繞泛娛樂、泛體育兩個(gè)領(lǐng)域，為品牌做“升級”，轉(zhuǎn)變營銷方式和思路，發(fā)力年輕用戶市場。天貓雙11也逐漸從以前促銷優(yōu)惠的功能型訴求，轉(zhuǎn)向了品牌的情感溝通，以形成更深度的品牌用戶綁定。

結(jié) 語：

營銷有萬變，但不離其宗：洞察、創(chuàng)意、落地玩法，以及情感共鳴。正所謂得大學(xué)生者得天下。天貓通過這場集體育營銷、話題營銷、互動營銷、場景營銷、內(nèi)容營銷等于一體的營銷活動，不但打破了我們對營銷活動的認(rèn)知，也讓天貓跟大學(xué)生玩到了一起，品牌在學(xué)生群體的形象也更親和。這樣的天貓無疑將會在大學(xué)生消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)的市場中具備更強(qiáng)的競爭力。期待未來天貓能夠帶來更多值得借鑒的營銷案例。

而對于天貓雙11來說，精彩，才剛剛開始。

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