文 | 陸玖財經(jīng)

新生代消費品元氣森林，也難逃被抄襲的命運，它似乎面對飲料行業(yè)的全民抄襲束手無策。

下沉市場的老鐵不配喝元氣森林嗎漯河網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化排名推廣？

只聽說可口可樂被山寨，還從未聽過國產(chǎn)飲料被山寨，但是元氣森林卻開了這個“被山寨”的先河。

在過去的一年里，陸玖財經(jīng)走訪多地后發(fā)現(xiàn)，元氣森林目前在很多下沉市場上架率并不高，很多農(nóng)村小商店里充斥了山寨版的氣泡水，口味和包裝與元氣森林高度相似，元氣森林對于這種盜版行為，似乎沒有任何制止方法。

這種山寨頻出的局面，從側(cè)面反映出了元氣森林在渠道上的乏力，這家新銳企業(yè)的產(chǎn)品，沒有能力覆蓋到下沉市場，即便如此還是引來了可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭的圍剿，上周有媒體曝出可口可樂高管內(nèi)部已經(jīng)放出狠話，2022年必須干死元氣森林。

危機四伏中的元氣森林，這種渠道與品牌倒掛的現(xiàn)象，還會維持多久呢漯河網(wǎng)站關(guān)鍵詞優(yōu)化排名推廣？

天下生意一大抄，縱使是新生品牌元氣森林，也難逃被抄襲的命運，它似乎面對飲料行業(yè)的全民抄襲束手無策。

陸玖財經(jīng)在河南焦作發(fā)現(xiàn)，被稱作下沉市場雙巨頭之一的正新雞排，也開始不務(wù)正業(yè)，推出了“小熊與樹”零糖零脂零卡氣泡水和乳茶，對標元氣森林氣泡水和牛乳茶的意味非常明顯。

不僅如此，陸玖財經(jīng)在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多街邊小店中，有許多酷似元氣森林的產(chǎn)品，比如助輕氣泡水、元氣爆棚蘇打氣泡水、神作的茶0蔗糖低脂原味乳茶等等，這些產(chǎn)品從包裝、名稱、口味等方面全方位包抄元氣森林。

為何這么多的類似產(chǎn)品都可以賣掉呢？

首先，無糖氣泡水因為元氣森林的大火，成為了一個單獨的品類。

其次，大品牌的瘋狂進入，給賽道進行了品牌背書，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭搶占賽道，還有喜茶、奈雪的茶等新銳品牌不斷出擊，無糖氣泡水一時間成了時尚和健康的代名詞。

第三，新銳品牌正在用薅羊毛心理，逐漸蠶食元氣森林建立的市場認知。

鄭州某家超市供應(yīng)鏈負責人John透露了一個數(shù)據(jù)，他們旗下的超市開業(yè)時，上架了一款促銷價一元一瓶的無糖氣泡水，所有進門的顧客都會隨手捎上一瓶，愛喝飲料的顧客則是整箱直接搬回家，沒有人關(guān)注品牌問題。

對于目前市面上，千奇百怪的模仿者，陸玖財經(jīng)與元氣森林做了一些交流。

元氣森林方面向陸玖財經(jīng)透露，最早是在2019年5月份，發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)一批仿冒、抄襲元氣森林的產(chǎn)品，比如禧燃、楽気、親親元氣等。這些產(chǎn)品在產(chǎn)品名稱、商標、包裝等方面仿冒元氣森林、蓄意引發(fā)消費者混淆，還通過在電商平臺的競價排名系統(tǒng)中購買元氣森林品牌關(guān)鍵詞等方式“截流”。

后來，在很多下沉市場，又出現(xiàn)了大量不知名的類似產(chǎn)品，充斥在各種鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的小賣部，從設(shè)計到口味，都與元氣森林產(chǎn)品高度相似。

元氣森林的渠道布局孱弱，給了賽道內(nèi)其他玩家很大的機會。

元氣森林的線下渠道，相較于飲料行業(yè)的老牌企業(yè)而言，就是小巫見大巫。

目前來看，元氣森林的渠道以城市為主，重點布局在年輕用戶更青睞的連鎖便利店，錯失了廣大的下沉市場。

據(jù)陸玖財經(jīng)通過部分飲料渠道商了解到，元氣森林從2021年才開始真正建線下渠道，目前覆蓋能力還很弱，而在快消行業(yè)，要把規(guī)模做大，僅靠一二線城市的渠道是遠遠不夠的，必須要下沉。

John表示：“其實下沉市場才是中國最大的市場，但是攻克線下渠道這些其實是屬于鐵軍的活，需要下苦功夫一個一個去攻克，商超、便利店、地方零售商等等都是不同的系統(tǒng)，需要不一樣的打法。傳統(tǒng)的比如可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的品牌，早已經(jīng)在地方打通了渠道，模式跑得相當成熟，那對于像元氣森林這樣的新品牌而言，進入就會比較困難，但是元氣森林依然要做線下，這樣才能夠穩(wěn)住它的江山?！?/p>

去年，農(nóng)夫山泉、可口可樂等飲料巨頭與元氣森林之間的戰(zhàn)斗持續(xù)不斷，一度冰箱甚至出現(xiàn)了搶奪戰(zhàn)，可見競爭之激烈。

而上周，媒體更是曝出，可口可樂內(nèi)部高管放出狠話，2022年必須干倒元氣森林。

另外，缺乏穩(wěn)固的用戶認知，也是下沉市場中存在各式各樣元氣森林的重要原因。

在走訪的過程中，有許多消費者反映：“我對于飲料這種口味真喝不出太大區(qū)別，兩塊錢的清汀和五塊錢的元氣森林對我而言都一樣，只要能達到刺激一下我舌頭的目的就可以。錢又不是大風(fēng)刮來的，我肯定是哪個便宜選哪個?！?/p>

可見，在廣大下沉市場中，大家還缺乏對于元氣森林的品牌認知，消費者主要看的還是價格，這其實給了別的品牌很大的機會“復(fù)制”元氣森林。

“其實大家應(yīng)該也都能感覺到，基本每個地方都有自己當?shù)氐牧闶燮放疲@些品牌活得還都非常滋潤。因為下面的品位和一線城市的可能不太一樣，大家對價格更為敏感，口味方面其實沒有那么多講究。我一個朋友只在河南漯河做了一個葡萄糖風(fēng)味飲料，在去年半年時間就做了3000多萬的營收。”John如是說。

從目前來看，元氣森林雖然在氣泡水和0糖0卡標簽中打出了自己的差異牌，但是其產(chǎn)品在任何一個維度上似乎都不具備絕對的護城河，才引來眾多的山寨品試圖復(fù)刻元氣森林。

元氣森林品牌方面向陸玖財經(jīng)傳遞了內(nèi)部對于抄襲問題的態(tài)度。

知識產(chǎn)權(quán)是元氣森林長期發(fā)展戰(zhàn)略重要的一環(huán)，元氣森林配有專門的知識產(chǎn)權(quán)保護團隊，在內(nèi)部提倡并實施“人人舉報、人人都是監(jiān)督員”的機制，鼓勵所有同事發(fā)現(xiàn)假貨后及時反饋。從發(fā)現(xiàn)、反饋、管理、處理等各個方面建立全套機制，形成組合拳，堅決打擊假冒產(chǎn)品和其它侵權(quán)行為。

于是，就有了一系列的法律訴訟案件。

根據(jù)公開資料顯示，2019年，元氣森林起訴“親親元氣”的生產(chǎn)商浙江泉水叮咚食品有限公司并獲勝，在2021年該案二審維持原判，元氣森林獲賠經(jīng)濟損失65萬元及維權(quán)支出7萬元。

而在2021年底，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司起訴山東樂達飲品有限公司、青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司、陜西元氣森林食品科技有限公司侵害商標專用權(quán)及不正當競爭，在山東省青島市中級人民法院宣判。法院判決山東樂達飲品有限公司賠償50萬，青島夢幻山水啤酒有限公司、鴻興沅（西安）飲品有限公司、陜西元氣森林食品科技有限公司則分別在10萬元范圍內(nèi)承擔連帶責任。

可見，元氣森林面對來自各方的圍剿，并非坐以待斃，而是在用自己的力量，開啟反圍剿之戰(zhàn)。

食品行業(yè)內(nèi)部人士向陸玖財經(jīng)透露，像食品飲料這類產(chǎn)品，如果長得一模一樣的話還可以走法律程序維護品牌權(quán)益，但有很多長得像但打了擦邊球的話，其實是沒辦法解決的，這也是令元氣森林這樣的品牌非常頭疼的問題。

在被問及以后打算如何反圍剿時，元氣森林方面回應(yīng)如下。

首先，“打假”是一項長期而艱巨的任務(wù)，假貨現(xiàn)象的形成有諸多內(nèi)外部因素，很難在短時間內(nèi)完全根除。

其次，元氣森林主要從知識產(chǎn)權(quán)管理體系建設(shè)、品牌建設(shè)兩個大方向上長期發(fā)力，減少假冒現(xiàn)象并降低其影響。通過元氣森林的知識產(chǎn)權(quán)團隊，制定和完善知識產(chǎn)權(quán)管理相關(guān)制度，進行企業(yè)商標、專利的挖掘和申請，收集和處理侵權(quán)行為等等。

最后，還要加強市場宣傳，持續(xù)提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度，幫助他們能更快速準確地鑒別出仿冒產(chǎn)品，防止被蒙騙。