有人說優(yōu)化關鍵詞排名改革云速捷選擇：“每個男生都有一個灌籃高手的夢優(yōu)化關鍵詞排名改革云速捷選擇，而女生的心里都住著一個櫻木花道”。談起籃球，這是一個永不停歇的話題。與此同時，作為世界上最受歡迎的運動之一，近年來從籃球運動本身衍生出來的球鞋文化，也獲得越來越多關注和追捧，成為年輕人表達自我、展露個性、宣揚潮流的一種方式。

2018年是天貓雙11的第十個年頭，十年里天貓不僅創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)奇跡，每一年的不同營銷玩法也是堪稱教科書。今年雙11前夕，天貓正是基于對球鞋文化的深刻洞察，面向年輕用戶尤其是大學生圈層群體，再度掀起了新一輪體育營銷的活動熱潮。

11月2日至11月5日，天貓通過線上線下多渠道聯(lián)動，集合自身優(yōu)勢資源，以“造夢球場”概念為主線，全方位、立體化開展了多種營銷探索和腦洞玩法，在創(chuàng)新與大學生們溝通模式，跟他們玩在一起的同時，也深入拓展了校園渠道，讓平臺年輕基因更強，并最終惠及年輕消費者、品牌和平臺三方，打造了一起覆蓋多事件、全場景的“電商+體育”整合營銷經典案例。從中我們可以窺探出不少關于校園營銷及體育營銷的有效手段。

緊抓核心人群的洞察

撬開校園營銷大門

“無籃球，不兄弟優(yōu)化關鍵詞排名改革云速捷選擇；無球鞋，不籃球?！?。每一個熱愛籃球的人都有一雙球鞋夢，每一雙球鞋都承載著一個籃球夢。球鞋是一種熱血，一份執(zhí)念，也是一種精神。如今更是年輕人運動文化的一個icon，對于大學生而言這更是一個共鳴深刻的洞察。

天貓在雙11期間，就敏銳抓住球鞋文化和該群體的特性，精心策劃了一場為1111雙限量頂尖球鞋，尋找1111位有夢想、有態(tài)度年輕“鞋主”的營銷事件。

11月2日，天貓官方微博率先發(fā)布一條以“造夢球場”為主話題的微博，尋找1111雙球鞋“鞋主”。消息發(fā)出后，該條微博迅速被大量轉發(fā)、評論，24小時轉發(fā)量超1萬，評論數(shù)達7700條。隨后，天貓官方微信也同步進行推送，同樣引發(fā)了大量用戶的留言評論，精彩的球鞋故事，點贊數(shù)更是一度到達900多個。

除了線上互動送鞋，天貓高校名人堂聯(lián)合李寧、FILA、速捷運動、SNEAKERHEAD等品牌商家，還真的把這些寶貴的、有意義的球鞋，“造”進了校園。

11月4日-5日，在廣州大學城華南理工大學的籃球場上，一座讓人身臨夢幻中驚嘆不已、感動不止的“造夢球場”驚艷登場。在造夢球場中，云集的每雙球鞋幾乎都是神話級戰(zhàn)靴。

一座有著夢一樣意義的白色“球場”平地而起，簡約而讓人充滿了想象空間。透過巨大的貓頭通道，可以看到里面是一個以鞋為主題的流光溢彩的世界。每一處都精心策劃著鞋與夢想的故事。

如此貼近年輕人心智的營銷手法，無疑是在校園中引起了極大的轟動與熱烈的反響。天貓攜手各大品牌，成功深入到校園人群的陣地中去。

多元場景化營銷及新零售賦能

豐富高校學生體感

透過這座“造夢球場”的現(xiàn)場，我們可以看到，這是天貓一次十分有創(chuàng)新力的營銷打法，是獻給球鞋界OG們的視聽盛宴展覽。

走進造夢球場，一個巨大的“11.11”透明造型裝置，十分高調地占據了整個造夢球場的C位。里面承載著的每一雙都是讓人著迷、愛不惜手的經典戰(zhàn)靴，爭相斗艷的同時又讓“11.11”閃耀奪目。

而環(huán)繞在“11.11”周邊的是，便是各大品牌的豐富互動。NBA、士力架、Chali、旺旺、清揚、吾尊、麻辣多拿及康師傅等都紛紛實力“助夢”，不僅送出了自己家的明星產品，也讓鞋迷們體驗了一番不一樣的新零售互動。

穿過“11.11”裝置抵達的球鞋通道，更是讓鞋迷們激動人心的福音優(yōu)化關鍵詞排名改革云速捷選擇！一雙雙被精心呈現(xiàn)出來的全球限量經典球鞋映入眼簾，還有被小心翼翼地裝載在玻璃籃球中的懸空球鞋，正如一個個用籃球來守護的夢想，駐目欣賞就已經是人生一大快事了！

一句句直擊人心的態(tài)度標語，讓人想起了自己那段有夕陽、愛球場及一直小心呵護腳下球鞋的青春時光！

更意想不到的是，戴上耳機欣賞著摯愛的鞋子，還能聆聽到每雙鞋子背后一個個鮮活熱血的夢想聲音。

作為天貓為熱愛球鞋的大學生量身打造的品牌活動，天貓借助球鞋撬動年輕人喜歡的流行文化，并用當下最流行的場景化體驗營銷形式，與大學生建立起獨特的溝通體系，吸引該群體的關注，在多元、新穎、有趣的互動活動中，還無形拉近了品牌與大學生之間的距離，從而完成情感和文化共鳴，獲得價值認同感。

不僅如此，通過引導大學生登錄天貓APP領取邀請函的形式，獲得進入線下“造夢球場”場館參觀體驗的機會，以及11月5日11:11打開手機天貓搖一搖獲得限量球鞋的方式，增強了學生們互動體驗感，激發(fā)參與熱度。

可以看出，天貓在傳統(tǒng)校園營銷的基礎上，打造了一個線上線下無界校園營銷閉環(huán)。從話題設置、平臺覆蓋到活動流程，旨在深入大學生圈層，實現(xiàn)有效溝通互動。而所有這些多元、新鮮的互動設置，不但為學生們提供了線上線下豐富的互動體驗，天貓也借此打開了學生群體消費之門，短時間讓站內活躍度飆升，最大化釋放出線上線下融合的新零售協(xié)同效應。

打造超級營銷IP

成為核心人群的運動生活兌現(xiàn)平臺

值得一提的是，“造夢球場”不僅僅是一個能夠肆意迸發(fā)球鞋文化以及熱血青春的球場，也是一個實現(xiàn)夢想的地方，而這也才是重頭戲。11月5日，“天貓高校名人堂”首輪選拔拉開帷幕。從中國大學生3x3籃球聯(lián)賽中及全國征集招募中，海選出來的18位高?；@球精英，熱血開戰(zhàn)！更有中國男籃領軍人物-易建聯(lián)、NBA球星-凱文?馬丁作為導師出征，《這！就是灌籃》中的鐘顯超、周銳以魔王隊長身份應戰(zhàn)！經過淘汰賽、導師訓練指導、晉級賽和復活賽等一系列的殘酷考驗后，決選出8名選手晉級下一輪天貓高校名人堂。

雙方一直焦灼的戰(zhàn)況，魔王隊長精彩的對抗，以及將近1000名觀眾在烈日下的歡呼吶喊，徹底燃爆了天貓高校名人堂首戰(zhàn)的現(xiàn)場！

最后兩位導師給所有大學生們關于“拼”與“夢想”的回話，更是讓在場所有人堅定了信念：青春沒有回頭，Now or never！拼盡此刻！

借用阿聯(lián)的一句話“是否職業(yè)化不重要，重要的是你還有沒有在堅持”，回看天貓高校名人堂這一路做的事情。無外乎是，找尋及幫助那些一直在熱愛一直在堅持著的籃球少年。他們的每一個青春籃球夢，都值得擁有一個更大的舞臺和更廣闊的成長之路去綻放！

天貓高校名人堂，是天貓基于大學生賽事衍生的頂級IP，聯(lián)合頂級運動品牌與天貓出品，成為了學生們運動生活方式的兌現(xiàn)平臺。不僅是定制裝備、365雙專屬戰(zhàn)靴、永久榮譽稱號，更有機會直達《這！就是灌籃》第二季海選，只要你是最終晉級的3名天貓高校名人堂的成員之一，這些都是屬于你的堅持夢想、拼盡此刻的嘉獎！

這一系列舉動，都真正讓體育運動與品牌營銷完美結合，讓品牌走進校園的同時，也讓校園的體育運動風潮更加豐富飽滿，打造年輕的運動心智，激活品牌的校園人群活力。在滿足大學生體育熱情的同時，提供品牌商優(yōu)質的服務和權益，潛移默化地構建起雙方的深度連接。

既“造夢”又“造勢”

讓品牌“升級”占領年輕人心智

天貓雙11走到第十年，陪伴了一批又一批大學生的青春。近日《中國青年報》官方微信還發(fā)起投票：“學校是否應該支持大學生過雙11優(yōu)化關鍵詞排名改革云速捷選擇？”立即吸引25000多名網友投票參與，86%的網友都表示學校應支持大學生過雙11。

但不容忽視的是，如今在消費升級的互聯(lián)網新時代，95、00后大學生已經成長為主流消費群體，他們更注重情感體驗而不是功能剛需。品牌如何強化與大學生群體的溝通模式，融入他們的生活并贏得滿足他們的情感訴求，成為校園營銷戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術運用的關鍵所在。

在激烈的市場競爭下，今年雙十一前夕，天貓以球鞋文化為主線推出的系列營銷活動，既打破了常規(guī)的校園營銷方式，也讓我們看到了一個更懂大學生的天貓。其成功的秘訣就在于激起了年輕消費者，尤其是大學生群體的共鳴，占領了他們的心智，從而讓他們獲得精神歸屬感與內心榮耀感。對天貓來說，有助于借力打力，通過校園體育賽事去為品牌加持，在拓寬校園渠道的同時，最終引導消費轉化。

事實上，近兩年在阿里大的“雙H”（文娛+健康）戰(zhàn)略下，天貓也在不斷圍繞泛娛樂、泛體育兩個領域，為品牌做“升級”，轉變營銷方式和思路，發(fā)力年輕用戶市場。天貓雙11也逐漸從以前促銷優(yōu)惠的功能型訴求，轉向了品牌的情感溝通，以形成更深度的品牌用戶綁定。

結 語：

營銷有萬變，但不離其宗：洞察、創(chuàng)意、落地玩法，以及情感共鳴。正所謂得大學生者得天下。天貓通過這場集體育營銷、話題營銷、互動營銷、場景營銷、內容營銷等于一體的營銷活動，不但打破了我們對營銷活動的認知，也讓天貓跟大學生玩到了一起，品牌在學生群體的形象也更親和。這樣的天貓無疑將會在大學生消費者占據主導的市場中具備更強的競爭力。期待未來天貓能夠帶來更多值得借鑒的營銷案例。

而對于天貓雙11來說，精彩，才剛剛開始。

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