1、CMO被“不確定”考驗

2022年，廣告營銷將有哪些變化？CMO們最有發(fā)言權(quán)。在一線直接打仗的他們，對于行業(yè)每個細微變化都有著既敏銳、又深刻的感受。

最近收到一份廣告營銷行業(yè)的重磅調(diào)研報告《2022營銷風(fēng)向標調(diào)研》，這份報告由巨量引擎和凱度BrandZ聯(lián)合完成，1月6日在引擎獎上發(fā)布。它的調(diào)研對象是100位CMO，話題則覆蓋整個行業(yè)的方方面面。詳細閱讀后，你會發(fā)掘出很多關(guān)鍵的信息。

比如即便在2021年遭遇困難，但超過一半的CMO對2022年的營銷與經(jīng)營環(huán)境發(fā)展仍然保持樂觀。值得注意的是，中國CMO們的樂觀情緒（評分=71.01）甚至超過了美國同行（評分=69.6）。

當(dāng)然，這種樂觀不只是一種情緒表達，它直接反映在了預(yù)算投入上——58.67%的受訪者表示將在今年增加營銷投入。在宏觀環(huán)境不甚明朗的當(dāng)下，營銷預(yù)算保持堅挺非常難得。

但情況也不全然樂觀，因為蒙頭狂奔的階段已經(jīng)結(jié)束。從用戶、效果到觸點，整個行業(yè)都面臨著極大的不確定。當(dāng)市場變得越來越不可預(yù)測，CMO們的工作難度也顯著增加關(guān)鍵詞優(yōu)化排名即使云速捷3：

首先，用戶變得不可預(yù)測

他們的媒介接觸行為和消費審美趣味變得多元，比如消費者可能在鴻星爾克和韓束的直播間中“野性消費”，也會因為廣告中出現(xiàn)的“瞇瞇眼”形象大動肝火。高達80.7%的CMO提到自己正直面復(fù)雜的輿論環(huán)境，因為消費者結(jié)構(gòu)的多元化帶來了價值觀的多元化，從而需要應(yīng)對很多復(fù)雜發(fā)的局面。

其次，效果變得不可預(yù)測

一方面，超過七成的CMO認為營銷平臺流量增長乏力，讓品牌間競爭程度加劇關(guān)鍵詞優(yōu)化排名即使云速捷3；另一方面，六成受訪者認為廣告媒介投放成本的上漲，讓ROI的提升成為難題。確實如此，僧（投放）多粥（流量）少的趨勢暫時看不到緩解的勢頭。

最后，觸點變得不可預(yù)測

以往，企業(yè)只需面對有限的幾個強勢媒體；但現(xiàn)在，伴隨用戶注意力的碎片化，CMO們不得不對短視頻、信息流、電商、社交、搜索等不同觸點“雨露均沾”。然而，更多觸點帶來了管理問題——77.19%的受訪者表示正被“同一廣告主題如何適應(yīng)不同特征的媒體”所困擾，三分之二的CMO則表示跨媒介廣告預(yù)算的合理分配讓自己頭疼。

2、用“整合”對抗“不確定”

歷史是一個輪回，廣告營銷也不例外。當(dāng)前這批CMO遭遇的煩惱，他們的前輩們也曾遇到。

如果站在這一刻的時空語境，回讀唐·舒爾茨的經(jīng)典著作《整合營銷傳播》，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)這本書就是在詮釋當(dāng)下——

當(dāng)時，絕大多數(shù)營銷從業(yè)者更關(guān)注能帶來直接利潤的產(chǎn)品而非品牌，像極了過去幾年行業(yè)關(guān)注效果轉(zhuǎn)化、卻忽視品牌建設(shè)；

當(dāng)時，營銷花費從廣告向促銷加速轉(zhuǎn)移，但企業(yè)卻面臨著投放費用分配的問題，像極了眼下CMO在觸點管理上遭遇的嚴峻挑戰(zhàn)；

當(dāng)時，大多數(shù)企業(yè)都是嚴格劃分出一個個分散且獨立的業(yè)務(wù)功能或部門，像極了當(dāng)前企業(yè)由市場、營銷、銷售等部門“多龍治水”的局面。

面對這種復(fù)雜的情況，唐·舒爾茨等美國學(xué)者們給出的答案簡單直接：整合。

“廣告從業(yè)者對本行業(yè)的歷史表現(xiàn)出漫不經(jīng)心、根深蒂固的無知，他們一直在重新發(fā)現(xiàn)、重新命名陳舊的技巧（并以為他們從此創(chuàng)造出了前所未有的新發(fā)明）”，早在1997年，廣告歷史學(xué)家福克斯就曾這樣寫道。

重新站在十字路口，方向選擇比努力本身更加重要。

所以，CMO們不妨化繁為簡，重回歷史尋找問題的解方。答案還是回到“整合”二字——借助“內(nèi)容整合”“資產(chǎn)整合”和“鏈路整合”，CMO們足以應(yīng)付來自用戶、效果和觸點的不確定。

在今年的引擎大會上，巨量引擎高級產(chǎn)品副總裁周盛提到了“全量增長”的概念，大意是將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體。某種程度上，這也是應(yīng)對當(dāng)下新傳播環(huán)境可行的“整合”方案。

3、內(nèi)容：整合碎片化注意力

人們每個月使用的App數(shù)量有多少個？不同機構(gòu)給出的答案不同，但基本徘徊在30個左右，它們都在讓用戶注意力日趨碎片化。

在傳統(tǒng)媒體時代，通過“飽和式投放”便能霸占用戶注意力。從恒源祥到腦白金，這樣的招數(shù)屢見不鮮。但現(xiàn)在，這樣的捷徑某種程度上已被堵死。當(dāng)用戶注意力可以在不同渠道間快速游移，強推式“砸錢”并不能解決注意力碎片化的問題。

2021年6月，不管人們在抖音、微博還是B站出沒，“蜜雪冰城”都成為了人們熱聊的話題。原因很簡單，“洗腦”的主題曲激發(fā)了人們二創(chuàng)的熱情，在病毒式增殖傳播的過程中，品牌滾雪球似的獲得了龐大影響力——是內(nèi)容，讓所有人原本分散的注意力短暫聚攏在一起。

去年底，在與TalkingData副總裁閆輝交流時，他提到過去幾年行業(yè)更關(guān)注“人”，也就是目標用戶和潛客挖掘，但卻缺乏對“內(nèi)容”的研究。

他的觀點與不少CMO的看法不謀而合：有68.26%的CMO將在今年加強品牌內(nèi)容建設(shè)，有71.15%的受訪者則表示將加強包括IP合作和明星/達人合作等內(nèi)容創(chuàng)新。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對內(nèi)容不約而同的重視，很大程度上源于“內(nèi)容”已經(jīng)超越“渠道”成為流量獲取的核心要素。

具體來說，新的一年如何在“內(nèi)容整合”上布局？總結(jié)為兩點：第一，重視立體化內(nèi)容的搭建；第二，為內(nèi)容找好“后路”。

首先，要重視立體化內(nèi)容的搭建。所謂立體化，是指既需要頭部IP內(nèi)容“高舉高打”的高穿透力，也需要達人原生內(nèi)容“蜂群效應(yīng)”的強覆蓋性，只有內(nèi)容的橫縱結(jié)合才能保證對碎片化注意力的整合。

在IP內(nèi)容合作方面，藍河乳業(yè)具有代表性。通過與《點贊關(guān)鍵詞優(yōu)化排名即使云速捷3！達人秀》等節(jié)目的合作，藍河乳業(yè)在中國激烈的乳業(yè)市場競爭中迅速擴大聲量，通過軟性植入建立起“綿羊奶粉=高端奶粉”的新品類認知。

而在達人原生內(nèi)容方面，幾乎所有品牌都加快了達人營銷布局。

在今年引擎獎評獎過程中，可以發(fā)現(xiàn)很多品牌在去年達人營銷的嘗試上堪稱“激進”——農(nóng)夫山泉在2020年只與顏值和美食兩類達人進行過合作，到了2021年，它合作的達人已經(jīng)分布在11個垂類中。與此同時，達人制作的內(nèi)容數(shù)量增長接近2倍，品牌形象跟隨達人覆蓋了更多圈層的消費者。

其次，為內(nèi)容找好“后路”。所謂后路便是內(nèi)容直達后鏈路的能力，包括與轉(zhuǎn)化、留資組件和直播、轉(zhuǎn)化場景的協(xié)同。不管是頭部IP內(nèi)容抑或達人原生內(nèi)容都理應(yīng)做到這一點，因為每一次由內(nèi)容帶來的流量轉(zhuǎn)化機會都彌足珍貴。

而在百位CMO調(diào)查中，高達98.7%的受訪者認可“流量與內(nèi)容協(xié)同，助力銷售線索留存和把握新商機”，這是報告中共識度最高的結(jié)論之一。除此之外，也有超九成CMO認可內(nèi)容需要將轉(zhuǎn)化的高效性納入考量——簡而言之，內(nèi)容最終仍要為轉(zhuǎn)化服務(wù)。

總的來說，內(nèi)容成為品牌抵抗碎片化注意力的利器，要用好它既需要搭建起多層次的內(nèi)容體系，同時也要讓它在后鏈路上開花結(jié)果。

4、資產(chǎn)：整合碎片化Campaign

如果觀察國內(nèi)數(shù)字營銷平臺近期的動作，你會發(fā)現(xiàn)“資產(chǎn)”成為了被高頻提及的詞語。

在1月6日巨量引擎舉辦的引擎大會上，有一場分會場的主題是“ONE資產(chǎn)”；而在去年12月，B站也在2021 bilibili AD TALK上提到，要通過“品牌銀行”幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)字世界的品牌資產(chǎn)。

在廣告營銷行業(yè)中提“資產(chǎn)”，這是一種明顯的“貨幣化”策略，平臺有意引導(dǎo)廣告主更多關(guān)注廣告營銷的科學(xué)性和長效性。背后的潛臺詞是，即便投放的廣告不能馬上轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績，但“每一步，都算數(shù)”，它們都在為業(yè)績的成長添磚加瓦。

剛好，企業(yè)也需要這樣的量化工具。

比如借助“O-5A”模型，巨量引擎平臺上的廣告主可以快速了解與用戶關(guān)系的親疏遠近，并據(jù)此安排下一輪營銷方案。

所謂“O-5A”，是將所有用戶劃分為機會用戶（O）、感知用戶（A1）、好奇用戶（A2）、詢問用戶（A3）、行動用戶（A4）和擁護用戶（A5）等六類。

在巨量云圖上，品牌主可以了解三方面信息：第一，每層級用戶資產(chǎn)分別積累多少；第二，層級間的流轉(zhuǎn)效率如何；第三，每層級用戶從哪里來、到哪里去。通過這三大類信息，企業(yè)能夠?qū)⒉煌瑫r間點推出的碎片化Campaign整合到“資產(chǎn)”視角下統(tǒng)一評估、調(diào)整和統(tǒng)籌規(guī)劃。

具體來說，“資產(chǎn)整合”給CMO帶來的變化體現(xiàn)在四個方面：

第一，從質(zhì)化心態(tài)到量化心態(tài)。“資產(chǎn)”本身就意味著量化，CMO可以擯棄自己的個體經(jīng)驗和審美偏向，通過數(shù)據(jù)更客觀地指導(dǎo)和復(fù)盤Campaign與策略。

比如波司登去年10月與Burberry前設(shè)計總監(jiān)合作打造“風(fēng)衣羽絨服”品類。數(shù)據(jù)顯示，它當(dāng)時面臨的主要問題是A3人群流轉(zhuǎn)占比過低，已經(jīng)成為掣肘銷售轉(zhuǎn)化的短板。隨后，它對廣告營銷策略有針對性地做出調(diào)整，最終使得A3人群資產(chǎn)提升251.27%，新品風(fēng)衣羽絨服的GMV也順利跨過3000萬元的門檻。

第二，從即時心態(tài)到長效心態(tài)。最近在與企業(yè)交流時，能發(fā)現(xiàn)他們越來越重視“蓄水”?！靶钏钡囊馑际乔捌趯⒏嗔髁恳胨接颍⒌却蟠?、節(jié)慶等高轉(zhuǎn)化時點實現(xiàn)批量轉(zhuǎn)化。

企業(yè)思維的變化意義深遠，他們開始更多的耐心靜候機會。之所以發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變，“資產(chǎn)化”成為功臣。以前，人們除了轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以外，很難把握廣告的價值；但現(xiàn)在，通過用戶資產(chǎn)的增減，企業(yè)能夠用數(shù)據(jù)判斷Campaign的效果，這讓品牌投放更加科學(xué)。

第三，從成本心態(tài)到盈利心態(tài)。從CMO調(diào)研報告中能看到一個可喜變化，CMO們開始有底氣去主動承擔(dān)更深度的KPI考核指標——有七成受訪者將在今年加強考慮“生意經(jīng)營”問題，四分之三的CMO表示將在“用戶增長”和“市場份額增長”上有所作為。

隨著廣告營銷從“成本部門”定位向“經(jīng)營部門”定位轉(zhuǎn)變，CMO們活躍的舞臺不僅更遼闊，他們在公司中的地位也將顯著提升。

第四，從粗放心態(tài)到精細心態(tài)。有了營銷科學(xué)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的支撐，營銷人員也開始有能力關(guān)注多維度節(jié)點指標，實現(xiàn)精細化地生意經(jīng)營。

城野醫(yī)生就在投前、投中和投后全鏈引入了營銷科學(xué)理念。在投放之前，它根據(jù)興趣標簽、關(guān)鍵詞、自定義人群包等方式高效拉新，在投中針對不同人群特點有針對性地展示不同內(nèi)容，而在投后又基于數(shù)據(jù)優(yōu)化人群定向和創(chuàng)意內(nèi)容。在層層提效下，它在抖音上的5A人群從原本的60萬增長到了4648萬，提升幅度高達78倍。

通過“資產(chǎn)整合”，CMO們在廣告營銷上的所有努力都可以被貨幣化為具體數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)的開展也變得更具可預(yù)測性——比如在雙11前，如果A3人群顯著增多，那么企業(yè)就知道可以提前增加庫存、調(diào)配物流能力并設(shè)置一個更高的GMV目標。

5、鏈路：整合碎片化觸點

過去一年，“品效銷一體化”成為企業(yè)關(guān)注的焦點——高達89.33%的CMO認為在2022年需要建立“生產(chǎn)-宣發(fā)-互動-轉(zhuǎn)化一體化內(nèi)容營銷模式”。

事實上，梳理過去十余年廣告營銷理念的變遷，能夠發(fā)現(xiàn)一條從品牌主導(dǎo)、效果主導(dǎo)、品效協(xié)同到品效銷一體化的歷史演進脈絡(luò)。

在最早的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站主導(dǎo)時期，由于缺乏后鏈路轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，當(dāng)時的企業(yè)更習(xí)慣于“大投放+大媒體+大品牌”的品牌玩法；

隨著以RTB為代表的程序化廣告形態(tài)出現(xiàn)，企業(yè)開始將更多注意力轉(zhuǎn)移到效果層面，希望廣告能夠推進即時轉(zhuǎn)化；

再往后，品效協(xié)同的概念在前幾年風(fēng)靡起來，人們開始認識到品牌和效果不再是相互割裂的硬幣兩面，而是可以相互促進、共同提升；

而從去年開始，又出現(xiàn)了“品效銷一體化”的概念并廣受歡迎。與前面的幾個廣告營銷理念相比，“品效銷一體化”將鏈路拆分得更精細，同時也注重“品帶效”“效帶銷”“銷帶品”的正向循環(huán)。

所謂“品”是指企業(yè)依托大流量平臺、高質(zhì)量IP和品牌化內(nèi)容，塑造品牌形象、建立品牌認知、強化品牌信任；所謂“效”則包括了“種草”“留資”“詢問”“搜索”“進入直播間”等深度交互行為，它們也成為用戶購買轉(zhuǎn)化的先兆指標。

在引擎獎的諸多案例中，都能看到“先品后效”讓廣告擁有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)——護膚品牌優(yōu)時顏就整合了星圖和千川，首先投放“不掛車”（即沒有小黃車、小風(fēng)車等轉(zhuǎn)化組件）的達人推薦視頻增強信任感，隨后序貫投放巨量千川競價廣告將建立信任感的用戶引入直播間。這樣的創(chuàng)新做法，使得轉(zhuǎn)化率和互動率表現(xiàn)都得到了顯著提高。

而所謂“銷”指的是依托電商、下載等轉(zhuǎn)化場景完成“最后一擊”。某種程度上，它既是品和效之后的自然延伸，同時也通過“以銷帶品”的方式推動新循環(huán)的產(chǎn)生——不少新消費品牌都是通過某款爆品打響了知名度，比如零糖氣泡水讓元氣森林被更多人了解。

在“品效銷一體化”的布局思路下，看似碎片化的觸點各自歸位、各司其職。只要建立起正常的運營和流轉(zhuǎn)邏輯，CMO管理觸點將不再困難。

站在歲末年初回顧過去、展望未來，可以發(fā)現(xiàn)CMO在新一年面對的不確定性壓力依然不減。但同時也要看到“抱團取暖”能夠順利應(yīng)對壓力，對內(nèi)容、資產(chǎn)和鏈路的“整合”能夠有效地應(yīng)對注意力、營銷活動和觸點的碎片化問題。

在新的環(huán)境下，營銷行業(yè)需要重拾“整合”理念。它既是度過危機的必然選擇，也是應(yīng)對未來的正確策略。