本文簡要梳理了馬蜂窩的發(fā)展歷程澳門新城區(qū)關(guān)鍵詞seo排名優(yōu)化，并著重對內(nèi)容如何驅(qū)動增長、“內(nèi)容+交易”模型進(jìn)行了分析拆解。

國慶環(huán)境假期馬上要到了，想去北京周邊旅游的小黃，拿起了手機(jī)，打開了“馬蜂窩”，看了看游記，最終選定了不遠(yuǎn)的唐山，訂了酒店和景點的票，然后給女友發(fā)了消息，繼續(xù)傻傻的盯著電腦神游，坐等放假……

01“旅游前，先上馬蜂窩”

馬蜂窩這么介紹自己：

“馬蜂窩，中國年輕一代用得更多的旅游網(wǎng)站……馬蜂窩是旅游社交網(wǎng)站，是數(shù)據(jù)驅(qū)動平臺，是新型旅游電商?！?/p>

“旅游之前，先上馬蜂窩”，去年世界杯期間聽黃軒念了上千次，真真把我耳朵給磨怕了……

打開馬蜂窩App后，很快發(fā)現(xiàn)，它包羅萬象——除了有攻略、筆記、Vlog，還有機(jī)酒、景點票務(wù)等等，不光可以看，還可以買。

創(chuàng)始人陳罡：

螞蜂窩從旅游社區(qū)，到旅游攻略/大數(shù)據(jù)，自由行交易平臺7年的時間，經(jīng)歷了3輪跨越式的發(fā)展，走到2017年下半年的時候，我們認(rèn)為已經(jīng)到了一個市場臨界點，螞蜂窩到了呼之欲出的那個狀態(tài)，我們內(nèi)容+交易的商業(yè)模式已經(jīng)得到驗證，2017年每月超過6千萬的旅游用戶會使用我們的服務(wù)，到年中已經(jīng)完成數(shù)十億的交易規(guī)模，劍指百億大關(guān)，這些都推動螞蜂窩要走向一個更廣闊的發(fā)展新階段……

馬蜂窩旅游社區(qū)起家的，社區(qū)是有文化DNA的，小眾人群往往是因為差異化、獨特性才能吸引高質(zhì)量用戶進(jìn)而形成社區(qū)，但是從一個小眾的社區(qū)走向一個通用大眾的旅游平臺……

馬蜂窩從最早單純的旅游社區(qū)，到引入攻略、大數(shù)據(jù)，再到植入交易平臺，走過了幾個大的節(jié)點后，要從小眾的社區(qū)走向大眾的旅游平臺。

我們秉燭長談，共同為螞蜂窩開了三劑藥方：

將“螞蜂窩”更名為“馬蜂窩”；將“螞蜂窩自由行”擴(kuò)品，升級為“馬蜂窩旅游”；在廣告創(chuàng)意上，制造一次“沖突”……約定的最后期限，葉茂中帶著他的團(tuán)隊來到北京，給且只給了我一個營銷創(chuàng)意。那句廣告語緩緩從他嘴里吐了出來：“旅游之前，先上馬蜂窩！”沉默了一會兒，他說這是在制造一種心理沖突，可意會不可言傳……無需太多解釋，我心里突然像打開了一扇窗，這不僅僅是一句廣告語，也暗合了我們的戰(zhàn)略訴求，因為“內(nèi)容+交易”的特殊基因，馬蜂窩本就應(yīng)該成為在線旅游最大的流量入口——旅游之前，就要先上馬蜂窩！

它要成為在線旅游最大的流量入口。讓每個人旅游前先上馬蜂窩，是它們的夢想。

而在過去一年，馬蜂窩相當(dāng)吸睛：

世界杯洗腦廣告簡單粗暴、廣告詞重復(fù)，帶來用戶吐槽而后，又被自媒體“小聲比比”爆出點評內(nèi)容造假（最后馬蜂窩確認(rèn)是遭受攻擊）。今年5月，馬蜂窩獲得由騰訊領(lǐng)投的E輪融資，投后估值達(dá)20億美金。

爭議不斷，到高額估值，成立10年的馬蜂窩如何搭建“內(nèi)容+交易”體系，于在線旅游行業(yè)獲得一席之地澳門新城區(qū)關(guān)鍵詞seo排名優(yōu)化？

02 內(nèi)容如何驅(qū)動增長

2010年至今，伴隨著馬蜂窩的多次融資和大改版，其內(nèi)容生產(chǎn)和引流方式也歷經(jīng)4個階段，馬蜂窩內(nèi)容運營總體策略是：從精品到UGC，從長內(nèi)容到碎片化短內(nèi)容。我們從內(nèi)容維度來拆解一下幾大階段：

2010年-2012年，通過微博、人人網(wǎng)等外部社交媒體導(dǎo)入流量；2011年-2014年，集中生產(chǎn)精品內(nèi)容，向用戶提供他們可以隨身攜帶的內(nèi)容；2013年-2017年，通過UGC生產(chǎn)長尾內(nèi)容，便于被百度收錄，降低SEO運營成本；2017年-2019年，通過SEM投放信息流廣告。

融資、改版和內(nèi)容增長歷程集中在一張圖表呈現(xiàn)如下：

2010-2012年 導(dǎo)入社交媒體流量

活動導(dǎo)流：

這個階段屬于人人、微博紅利期，且開放程度很高，馬蜂窩通過各種活動機(jī)制，從社交媒體中導(dǎo)入流量，比如照片PK（上傳旅行照片看看誰得票最多）、拍賣行（馬蜂窩積分拍賣實物），都是一些用戶參與度高的方式。

留存活動：

流量導(dǎo)入馬蜂窩后，得做活躍和留存，馬蜂窩通過大量的節(jié)日活動，以及普通的打卡等，努力把用戶轉(zhuǎn)化為馬蜂窩自己的。

游戲化：

回顧馬蜂窩在這個階段的游戲化運營策略，其理念非常超前：

馬蜂窩已經(jīng)加入了等級、金幣、蜂蜜（積分）等游戲化機(jī)制，目前拼多多砍價拼團(tuán)、云集返現(xiàn)等邏輯，馬蜂窩當(dāng)時早已做過嘗試。

所以，在這個階段，馬蜂窩的策略是：通過活動運營從外部社交媒體獲取用戶，再以游戲化運營策略實現(xiàn)用戶留存。

也是在這個階段，今日資本投了A輪，可能也是看到了團(tuán)隊的執(zhí)行能力和馬蜂窩在該賽道的潛力。

2011-2014年 精品內(nèi)容生產(chǎn)期

我們近幾年能下載到的PDF格式的目的地旅游攻略，均借鑒馬蜂窩在2011年-2014年集中生產(chǎn)攻略的方式。其目的就是打造精品內(nèi)容，拉動用戶的口碑。

當(dāng)時旅游我也會到馬蜂窩，窮游，去下載內(nèi)容，到了旅游地點后可以直接在手機(jī)上打開看。很多用戶也會打印出來，飛機(jī)上看。

這個階段馬蜂窩的核心是：給用戶下載能帶走的東西。

也是在這個階段，馬蜂窩才開始上線移動應(yīng)用App，支持攻略離線下載等功能，使得App具備實用性。獲得了B輪1500萬美元。

2013-2017年 UGC對SEO的拉動

最早馬蜂窩只有游記，攻略，但這種形式的內(nèi)容比較重，輕量化的內(nèi)容形式是什么呢？——問答是一種。

馬蜂窩在這個階段里有意識地做長尾內(nèi)容，有兩個原因：

百度搜索熱詞競爭太激烈，價格高，對沒有變現(xiàn)能力的馬蜂窩來說回不了本不劃算（15年之前馬蜂窩還沒開始切入交易，但攜程有機(jī)票酒店這些能收回成本）；

長尾的搜索量其實很大，但由于競爭小，導(dǎo)致價格很低，有利于降低運營成本。

并不是每一家社區(qū)都是去做長尾的，這個需要社區(qū)環(huán)境才可以，馬蜂窩在這塊有比較強(qiáng)的積累和方法論，比如各地的社群，和PGC的友好關(guān)系等等。

從App來看，2014年8月，馬蜂窩App上線了問答功能，也是為了支持SEO。

SEO優(yōu)化后，從百度獲得的流量逐漸增加，15年3月完成了C輪8500萬美元的融資。同期，馬蜂窩也開始嘗試了交易，開始搭建自由行交易平臺。

2017-2019年 SEM信息流投放

由于自由行平臺GMV（一定時期內(nèi)的交易總額）快速增長，17年底獲得了D輪1.33億美元的融資，手上有了充足彈藥后，馬蜂窩在投放上也開始做嘗試，最著名的戰(zhàn)役就是大家最熟悉的世界杯期間的洗腦營銷：

黃軒也是這階段請來的代言人

但是和各APP在春節(jié)期間的投放效果一樣，這種非精準(zhǔn)用戶的媒體投放，在效果上來說不會很好，App Store排行榜最高僅沖到第三。包括從馬蜂窩內(nèi)部得到的反饋，此次推廣新增不錯但留存偏低。

而今年京東618期間通過定點搖免單、微博造話題、信息流推廣、公眾號投放等多種方式將京東金融App沖到了App Store排行榜第一，有力的證明了線上比電視媒體投放更高效。

查詢adbug.cn后，我們發(fā)現(xiàn)馬蜂窩密集做信息流的SEM投放，SEM投放是指根據(jù)用戶搜索結(jié)果匹配對應(yīng)的廣告，由于用戶主動搜索，平臺知道用戶的需求，在此基礎(chǔ)上對應(yīng)的推給用戶相應(yīng)的廣告結(jié)果，從而確保廣告匹配到的用戶相對精準(zhǔn)。

與此同時，還是要刺激已有用戶的內(nèi)容分享，老拉新成本最低，效果也最明顯。

騰訊最近的E輪融資結(jié)束后，相信已達(dá)到20億美元估值的馬蜂窩，勢必希望用戶體量更上一層樓。

總結(jié)起來，馬蜂窩的內(nèi)容成長三板斧是：

初期從SNS導(dǎo)量中期鋪精品+長尾內(nèi)容獲取口碑及提升SEO近期則是直接通過SEM投放加大獲客速度

03 “內(nèi)容+交易”模型拆解

說完了內(nèi)容，我們繼續(xù)來看看“內(nèi)容+交易”：

1. 典型用戶的產(chǎn)品使用路徑

（1）馬蜂窩內(nèi)容足夠豐富

在旅行中遇到任何問題，在馬蜂窩里搜索基本都能找到解決方案，比如境外出行最大的問題就是機(jī)場到市區(qū)的交通，一般需要包車。

我在馬蜂窩里的使用路徑就是：xx機(jī)場到市區(qū)如何走？然后就會有解決方案是接送機(jī)，所以順便就在馬蜂窩平臺上定了接送機(jī)服務(wù)。

（2）馬蜂窩的行程助手蠻好的

可以在地圖上選點，然后各個點之間的距離可以直接看到，我在旅行中這個功能用得很多，就這個工具功能，其他app似乎都沒有提供。

為了這個功能，我也會在手機(jī)里保存這個app。

（3）馬蜂窩經(jīng)常推非常便宜的特價機(jī)票，比如399上海往返澳門；999廣州往返澳洲類似這樣的特價機(jī)票。

就我個人而言，馬蜂窩的促銷頻率和力度是同類型app中比較大的。

朋友會用微信給我分享這樣的機(jī)票，然后可以直接通過微信小程序定機(jī)票，很方便。

一般用戶買了馬蜂窩平臺的機(jī)票，還是傾向于下載一個馬蜂窩app。

馬蜂窩用內(nèi)容覆蓋用戶使用場景，用工具提升用戶旅行效率，再用特價去打用戶認(rèn)知以及做觸達(dá)，完成“內(nèi)容+交易”閉環(huán)。

2. 看馬蜂窩的因果鏈

馬蜂窩接近10年的社區(qū)UGC+PUGC產(chǎn)生的內(nèi)容沉淀，是其核心資產(chǎn)，只要保證“流量增速”即新增優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的速度，就有其在旅游行業(yè)安身立命的資本。

以此為基礎(chǔ)，用戶對馬蜂窩的認(rèn)知就可以達(dá)到“旅游前，先上馬蜂窩”，因為這里豐富的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以讓用戶在消費完內(nèi)容后完成自己的行程規(guī)劃。

然后馬蜂窩在強(qiáng)化的就是如何將用戶引導(dǎo)交易行為上，這里面很關(guān)鍵的是要加入交易服務(wù)保障、提高服務(wù)性價比等，提高轉(zhuǎn)化率。

吸引消費了內(nèi)容、產(chǎn)生了交易后的用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，是保證馬蜂窩“流量增速”的關(guān)鍵。

3. 拆解馬蜂窩產(chǎn)品邏輯及“內(nèi)容+交易”模型

馬蜂窩App有5個底部tab：首頁、北京（基于你所在位置）、訂酒店、去旅行、我的。

首頁是各類內(nèi)容的聚合：推薦、北京周邊、VLOG、國內(nèi)、國外、帶娃旅行、海島游、情侶出行。其中前兩個以短內(nèi)容的筆記為主，VLOG以視頻為主，后五個是游記+問答+目的地+話題聚合等多種形態(tài)內(nèi)容的聚合頁面。

主要提供用戶內(nèi)容消費，在內(nèi)容里大量嵌入POI，點擊POI后可以看到各類票務(wù)服務(wù)。內(nèi)容–>交易的路徑。

馬蜂窩內(nèi)容到交易的路徑

這個環(huán)節(jié)里，長內(nèi)容的游記沒有很好的路徑將用戶導(dǎo)向POI，也就無法變現(xiàn)，也是被逐漸弱化的原因之一。

北京（目的地），則是按照目的地為體系的吃喝玩樂一條龍聚合場景，有直接的服務(wù)提供（當(dāng)?shù)赜?、門票、一日游……），有景點的入口便于購票、有根據(jù)“怎么玩”“住哪里”“吃什么”“買什么”為分類入口的商家推薦，還有各類目的地旅游筆記，指向性極強(qiáng)，如：“北京攻略|3天2夜指南”“北京魔幻夜游指南”……

訂酒店、去旅行，就是酒店、機(jī)票等服務(wù)了了，這個大家都做得差不多。

我的，提供了打卡、VIP會員服務(wù)入口、積分、足跡、我的內(nèi)容入口等等。

看完大體的介紹后，我想可以很容易的導(dǎo)出一個結(jié)論：

馬蜂窩要么通過內(nèi)容將用戶導(dǎo)向交易，要么提供服務(wù)入口直接做流量轉(zhuǎn)化，本質(zhì)就是個UGC內(nèi)容為突出優(yōu)勢的旅游服務(wù)APP。

整體“內(nèi)容+交易”模型拆解如上圖

4. 馬蜂窩下一步增長的關(guān)鍵

我們來看2組數(shù)據(jù)：

艾瑞數(shù)據(jù)-在線旅游2019年7月月活排行榜

在GMV和市值方面：

馬蜂窩在騰訊近期的投資完成后，整個公司的估值是20億美元，2018年GMV在150億左右。攜程截止9月10日收盤，市值是181億美元，2018年營收310億人民幣，GMV為7250億元。

從數(shù)據(jù)上來講，攜程活躍用戶是馬蜂窩的7倍，估值是9倍，GMV卻是40倍以上。

這里面一方面體現(xiàn)了攜程在交易效率上之高，另一方面也體現(xiàn)了資本對馬蜂窩的前景是充分認(rèn)可的。

馬蜂窩下一步增長的關(guān)鍵點在于兩個：

（1）內(nèi)容–>交易的轉(zhuǎn)化效率，既不能過于影響用戶消費內(nèi)容的體驗，也不能轉(zhuǎn)化率太低，需要找到平衡。

目前來看這個轉(zhuǎn)化效率還有待提升，首先用戶要從內(nèi)容先到POI，參考完點評內(nèi)容后，再做決策，此時如果無法給用戶一個馬蜂窩價格最優(yōu)惠的印象，那存在用戶跳出平臺去尋求更低價格服務(wù)的可能性。

實際上現(xiàn)在這個問題也是普遍存在的，使得馬蜂窩的GMV相對較低。

（2）如何持續(xù)的獲取內(nèi)容、用戶，并且讓用戶、內(nèi)容轉(zhuǎn)起來，實現(xiàn)自增長。

內(nèi)容獲客的關(guān)鍵是，內(nèi)容的豐富及高質(zhì)量，在市面上存在稀缺性。

內(nèi)容也是馬蜂窩安身立命之本，如何通過內(nèi)容獲客、對新用戶導(dǎo)入到內(nèi)容生產(chǎn)體系中來，同時還要保證變現(xiàn)效率，也是個關(guān)鍵點。

因為攜程、去哪兒也在App內(nèi)增加內(nèi)容，試圖補(bǔ)齊短板，所以馬蜂窩必須在新內(nèi)容增速上繼續(xù)發(fā)力。

假定這兩個關(guān)鍵點能找到好的解決方案，“全民皆兵”（全民皆UGC）的馬蜂窩有可能在資本的助力下，進(jìn)入高速增長的階段。

04 對社區(qū)產(chǎn)品的借鑒1. 社區(qū)產(chǎn)品如何快速起量？

前面我們講到了馬蜂窩的發(fā)展三板斧：初期從SNS導(dǎo)量、中期鋪精品+長尾內(nèi)容獲取口碑及提升SEO、近期則是直接通過SEM投放加大獲客速度。

通過較為開放的平臺用各類內(nèi)容形態(tài)獲取流量是一個可行路徑，特別是知乎、微博要充分利用?；顒有螒B(tài)需要結(jié)合社區(qū)調(diào)性思考，用戶導(dǎo)來后要做好承接和轉(zhuǎn)化，通過游戲化策略和社區(qū)氛圍留住用戶。

另外，如果社區(qū)有好的內(nèi)容輸出，也完全可以考慮同步到各個渠道去，用于獲客。

SEM投放相對成本較高，也要看公司發(fā)展的階段來綜合考慮。一般前期不建議考慮。

2. 抓住社區(qū)的核心價值：內(nèi)容

馬蜂窩在成長的前期，通過內(nèi)容和活動來獲取及留住用戶，冷啟動期社區(qū)需要高質(zhì)量的用戶，“名”“利”“情”至少要保證一個，然后控制社區(qū)形成良好的氛圍，并逐漸同化后進(jìn)入的用戶。

舉例：馬蜂窩是怎么利用蜂首這個抓手來做好內(nèi)容運營的呢？

蜂首是一個特殊榮譽，每天只有一篇游記被選中上蜂首，入選后用戶自動進(jìn)入蜂首俱樂部，獲得蜂首勛章，享受特殊的待遇，所以蜂首對于老用戶來講是一種圖騰式的存在。

而蜂首的高優(yōu)內(nèi)容引領(lǐng)了內(nèi)容調(diào)性，其稀缺性也吸引用戶努力提高內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量。

這就形成了一個良好的循環(huán)。

3.內(nèi)容–>交易的轉(zhuǎn)化鏈條要做好

公司是實現(xiàn)商業(yè)價值的，不是做公益，不可能無限制養(yǎng)著社區(qū)，所以內(nèi)容—>交易的鏈條轉(zhuǎn)化我認(rèn)為在目前的社會環(huán)境下需要盡快考慮。這里面需要關(guān)注的還是不能過于影響用戶體驗和社區(qū)氛圍，而是從用戶需求出發(fā)。

比如漢服社區(qū)，我們完全可以考慮聯(lián)合漢服商家進(jìn)行團(tuán)購，然后組織活動如選最美漢服小姐姐引導(dǎo)大家參與，這里面即考慮了用戶的購買需求，提供高性價比，也考慮了公司的商業(yè)利益，還將社區(qū)內(nèi)容及活躍囊括進(jìn)來。

總結(jié)

本文通過講解馬蜂窩是什么、馬蜂窩的內(nèi)容成長三板斧：初期從SNS導(dǎo)量、中期鋪精品+長尾內(nèi)容獲取口碑及提升SEO、近期通過SEM投放加大獲客速度，來介紹了馬蜂窩的基本情況。

然后我們進(jìn)一步拆解了馬蜂窩的“內(nèi)容+交易”模型，包括理想用戶的產(chǎn)品使用路徑、馬蜂窩的因果鏈、產(chǎn)品邏輯、用圖示的方式講了其商業(yè)模型，最后還描述了它下一步增長的關(guān)鍵點。

最后我們講了我們做社區(qū)產(chǎn)品可以從馬蜂窩身上借鑒到什么。

馬蜂窩想做一站式服務(wù)的旅游平臺，最理想的狀況是用戶在馬蜂窩上瀏覽游記、決定行程后在平臺上購買機(jī)票酒店景點等，完成所有消費，旅游結(jié)束后再生產(chǎn)內(nèi)容反哺回平臺。但是這個完美閉環(huán)很難，用戶對馬蜂窩的認(rèn)知更多是有足夠的內(nèi)容來幫助用戶做旅行規(guī)劃，如何讓用戶將最終的交易也落在平臺上還需要摸索。

不管怎么說，馬蜂窩已經(jīng)走上了成長為巨頭的高速公路，通過共建社區(qū)、引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容+通過內(nèi)容完成消費，搭建了一套適合自己的商業(yè)模型，這也是它依然在快速發(fā)展的原因。

馬蜂窩的未來會如何，讓我們拭目以待?！昂粚嵒A(chǔ)，厚積薄發(fā)”或許適合它，也適合做社區(qū)產(chǎn)品的同學(xué)們。

PS：

社區(qū)是一個“古老”的產(chǎn)品形態(tài)，最近幾年卻顯示出蓬勃的生命力，社區(qū)類產(chǎn)品頻頻傳來高額融資或IPO消息：

8月，知乎完成4.34億美金F輪融資；6月，快手創(chuàng)始人發(fā)布內(nèi)部信，要在2020年春節(jié)前沖刺3億DAU；5月，新氧在納斯達(dá)克成功上市；……

社區(qū)類產(chǎn)品持續(xù)繁榮，是偶然還是必然？

接下來，將通過系列文章，一一拆解市面上的主流社區(qū)產(chǎn)品，探討社區(qū)類產(chǎn)品的演進(jìn)史及商業(yè)模式。

下一篇我們繼續(xù)拆解“小紅書”，歡迎關(guān)注獲得及時更新。

作者：look，微信公眾號：Super黃的念想。

本文由 @look 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議