來(lái)源丨21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 何己派

編輯丨譚璐

“最近有人問(wèn)我，為什么今年突然火起來(lái)，不是去年，也不是前年？”一位在線教育從業(yè)者說(shuō)出很多人的疑問(wèn)。

2019年暑假，教育廣告推送規(guī)?？涨?，家有7歲孩子的家長(zhǎng)林冉有同樣感受。6月到8月，她幾乎每天都能接到四五個(gè)推銷課程的電話，最多的是在線英語(yǔ)課，其他還有線下英語(yǔ)班、數(shù)學(xué)思維、編程等?！昂芏鄼C(jī)構(gòu)都有試聽(tīng)課，免費(fèi)或者就幾十塊錢，我身邊不少家長(zhǎng)都會(huì)讓孩子去試試?！?/p>

“營(yíng)銷戰(zhàn)”正成為當(dāng)下教育圈的熱詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年截至7月，10家在線教育公司的營(yíng)銷投放總額達(dá)到30億-40億元。多位業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者，2019年暑假的招生情況，將直接影響K12網(wǎng)校賽道的未來(lái)排位。

擴(kuò)張與廝殺，在線教育沒(méi)有暫停鍵，高密度的推廣背后，市場(chǎng)是否已步入新局？

流量焦灼

K12網(wǎng)校，是暑期招生戰(zhàn)的主力，尤以學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等頭部玩家的流量投放最為猛烈。有從業(yè)者向記者透露，高峰時(shí)段個(gè)別頭部公司的日投放額，能達(dá)到千萬(wàn)元水平。此外，單SEM（搜索引擎營(yíng)銷）一項(xiàng)的年廣告投入，某K12領(lǐng)軍企業(yè)就達(dá)上億元。

在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作多年的王磊，曾接觸不少在線教育客戶，他認(rèn)為在營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。一家中型教育公司，一年上千萬(wàn)元的線上投入，獲客成本可能上萬(wàn)，光注冊(cè)成本就可能幾百元?！霸诰€教育的客單價(jià)和用戶生命周期價(jià)值高，一旦成為客戶就會(huì)產(chǎn)生很高的生命周期總價(jià)值，產(chǎn)品連續(xù)售賣相對(duì)簡(jiǎn)單，流失率很低，所以在線教育品牌愿意花更多投入獲得客戶。”

整體來(lái)看，教育公司的獲客方式包括電話銷售、線下推廣、廣告營(yíng)銷、轉(zhuǎn)介紹等，多數(shù)公司會(huì)選擇打“組合拳”。

作業(yè)幫方面回復(fù)《21CBR》記者稱，在獲客上，公司采用的是自有流量轉(zhuǎn)化為主、廣告投放為輔的策略，“目前作業(yè)幫旗下產(chǎn)品月活已突破1.2億，基本覆蓋國(guó)內(nèi)K12人群，大部分平臺(tái)用戶有在線課程的需求，因此獲客成本遠(yuǎn)低于同行”。

而在眾多渠道中，微信是必爭(zhēng)之地。張新達(dá)在一家在線教育公司擔(dān)任流量投放業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他告訴《21CBR》記者，自己所在公司投放廣告最多的是頭條、朋友圈和抖音，微信朋友圈相對(duì)其他渠道的投放價(jià)格要高出1.5倍，但投放效果表現(xiàn)最好。

魏思佳便是在朋友圈看到某在線英語(yǔ)品牌的AI課程廣告，就決定讓孩子試試。一個(gè)月的體驗(yàn)課售價(jià)89元，折算下來(lái)每節(jié)課花費(fèi)不到5元，感覺(jué)孩子聽(tīng)課效果不錯(cuò)，她最終購(gòu)買了48周2400元的年課。

“帶孩子在線下體驗(yàn)過(guò)兩三家英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，價(jià)格太高了，平均一節(jié)課要300元至400元，一次性交上萬(wàn)元。英語(yǔ)是個(gè)長(zhǎng)期學(xué)習(xí)過(guò)程，我們會(huì)綜合效果和費(fèi)用情況來(lái)報(bào)班?！蔽核技颜f(shuō)。

事實(shí)上，伴隨大面積鋪開(kāi)的教育廣告，低價(jià)依然是行之有效的推廣手段?！?9元14節(jié)課，并送全套書”、“50元暑期特惠課”等大班課宣傳廣告，刷屏家長(zhǎng)們的朋友圈。根據(jù)新榜發(fā)布的《青少兒在線教育企業(yè)新媒體研究報(bào)告》，月單價(jià)200元以下的教育產(chǎn)品更為熱賣，500元是大眾消費(fèi)的分水嶺。

鋪天蓋地的營(yíng)銷投入，帶來(lái)獲客成本的水漲船高。

多位從業(yè)者反映，今年獲取流量的成本有所攀升。一位廣告代理商告訴記者，以CPA（按用戶行為付費(fèi)）的付費(fèi)方式，收費(fèi)價(jià)格目前為80-120元/個(gè)。張新達(dá)感嘆，流量越來(lái)越貴，“弄來(lái)一個(gè)客戶電話，得花上幾百塊錢，打通的幾率可能只有50%，再到試聽(tīng)課和最后的付費(fèi)環(huán)節(jié)，整個(gè)轉(zhuǎn)化流程是漏斗狀的，越來(lái)越少。投入的錢和收回的課程費(fèi)用，往往很難成正比”。

需求催生機(jī)會(huì)，一批為教育機(jī)構(gòu)提供招生引流服務(wù)的To B企業(yè)尋聲而來(lái)。專注新教育的技術(shù)服務(wù)商小鵝通，2019年6月發(fā)布新教育解決方案產(chǎn)品，吸納了新東方、好未來(lái)等教育機(jī)構(gòu)客戶。小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO樊曉星表示，目前教育培訓(xùn)類客戶的占比超過(guò)知識(shí)付費(fèi)，達(dá)到58%左右，如何低成本獲客是商家們關(guān)注的重點(diǎn)之一。

格局生變

焦灼的線上戰(zhàn)場(chǎng)，總在發(fā)生新變化。

5月，微信封殺“利誘分享朋友圈打卡”，并點(diǎn)名流利閱讀、火箭單詞等學(xué)習(xí)類App軟件，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。與此同時(shí)，越來(lái)越多教育公司將目光投向抖音。據(jù)新榜學(xué)院的數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)達(dá)到325%，信息流廣告消耗月均增長(zhǎng)達(dá)到762%。

“抖音通過(guò)直播帶貨讓用戶買課的推廣方式很新穎，對(duì)教育客戶而言，投入產(chǎn)出比相對(duì)較高，對(duì)粉絲增量、付費(fèi)客單價(jià)提升都能起到作用?！狈畷孕钦f(shuō)。

有廣告代理商向《21CBR》記者表示，不少教育類客戶會(huì)投放抖音，但大多反映效果不理想。不過(guò)樊曉星認(rèn)為，抖音上的流量增速很快，且教育與短視頻的結(jié)合點(diǎn)非常多，“抖音能帶來(lái)直接的銷售轉(zhuǎn)化，這在抖音小程序上能得到驗(yàn)證”。

線上的想下來(lái)，線下的想上去，當(dāng)新東方、好未來(lái)等巨頭玩家在線上攻城略地，原本聚焦線上的選手開(kāi)始進(jìn)攻線下。

6月底，在線少兒編程平臺(tái)編程貓宣布推出“百城千店”計(jì)劃，并與分眾傳媒達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

編程貓將在全國(guó)百座城市設(shè)立1000家編程學(xué)習(xí)中心，線下布局正式提速。彼時(shí)，編程貓創(chuàng)始人兼CEO李天馳在接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，獲客成本約占課程總價(jià)40%-50%，二三線城市比一線城市更加渴望優(yōu)秀教學(xué)資源，其獲客成本在線下反而更低。

李天馳透露，編程貓目前月流水過(guò)百萬(wàn)的加盟店，都在二三線城市。

而專注于K12領(lǐng)域智能個(gè)性化輔導(dǎo)的松鼠AI，同樣采用了模式極重的擴(kuò)建線下學(xué)習(xí)中心的方式。截至2019年5月，松鼠AI已鋪設(shè)1900家教學(xué)中心。松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋認(rèn)為，未來(lái)10到15年，線上教育占30%，仍有70%在線下。

“我們?cè)谫F州省偏遠(yuǎn)的安順市下面一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)學(xué)校，不需要營(yíng)銷成本，村里敲一個(gè)鑼就全都知道了?！崩鹾蒲笳f(shuō)。

所有表層的潮起潮落，底下有著更為復(fù)雜的暗流涌動(dòng)。分析2019年暑假招生戰(zhàn)為何戰(zhàn)況激烈，曾擔(dān)任某教培機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)副主管的陳誠(chéng)認(rèn)為，原因有二。

其一是直播雙師模式基本跑通，基本接近線下的體驗(yàn)，盈利模式也被驗(yàn)證成功安順引流推廣電話；其二，K12市場(chǎng)進(jìn)入圈地階段，雖然市場(chǎng)潛力依舊很大，但變數(shù)多，已跑通模式的部分玩家必須搶占市場(chǎng)，保證存活。

跟誰(shuí)學(xué)是運(yùn)作在線直播大班課模式的典型例子。6月，沉寂多時(shí)的跟誰(shuí)學(xué)，僅靠A輪融資成功赴美上市，成為國(guó)內(nèi)首家規(guī)模盈利的在線教育上市公司，驚起業(yè)內(nèi)“哇”聲一片。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年公司收入同比增長(zhǎng)307.1%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)一年增長(zhǎng)10倍。相較其他教學(xué)模式，大班課邊際成本更低，這一模式跑通，帶動(dòng)了更多玩家入局搶灘。

站在更高維度，在線教育的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)性質(zhì)，使其呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)。國(guó)金證券在6月底發(fā)布的研報(bào)指出，平臺(tái)型在線教育機(jī)構(gòu)在同一賽道中，大概率僅能存活2-3家，剩下的挺不過(guò)燒錢大戰(zhàn)。要么做大要么死，不存在“小而美”這個(gè)選項(xiàng)。

針對(duì)K12賽道競(jìng)爭(zhēng)格局的問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士向《21CBR》記者表示，在線教育的集中度比線下更高，“今年秋季，K12賽道至少會(huì)出現(xiàn)兩家正價(jià)課付費(fèi)用戶超過(guò)100萬(wàn)的公司”。

回歸本質(zhì)

在線教育洗牌期，越走越近。

一方面，教育投融資透出寒意。據(jù)First Insight極致洞察數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年投融資事件數(shù)共227起，較2018年上半年下降35%。另一方面，7月出臺(tái)的線上培訓(xùn)新政，引導(dǎo)教育行業(yè)趨向合規(guī)運(yùn)行。政策針對(duì)收費(fèi)時(shí)間跨度不能超過(guò)3個(gè)月，以及對(duì)教師資格證的要求，或?qū)⒍唐趦?nèi)影響1對(duì)1業(yè)務(wù)。

潮水總有退卻的時(shí)候。對(duì)于本質(zhì)是服務(wù)業(yè)的在線教育，獲客與留客同樣重要。作業(yè)幫表示，為了平衡拉新與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，公司對(duì)教研教學(xué)、產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)運(yùn)營(yíng)能力均有投入，以確保承接能力可以應(yīng)對(duì)大規(guī)模涌入的用戶，直播技術(shù)已能做到5萬(wàn)人同時(shí)在線。

打磨產(chǎn)品仍是保持競(jìng)爭(zhēng)力、提升口碑的永恒之道。兒童內(nèi)容教育品牌“凱叔講故事”創(chuàng)始人凱叔表示，平臺(tái)一半以上的新用戶都是通過(guò)轉(zhuǎn)介紹或自然流量獲得，獲客成本低，在于內(nèi)容研發(fā)下了工夫?！氨热纭畡P叔兒歌’產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)熬了400多天才正式上線8首兒歌，我們不追求批量生產(chǎn)。”

對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言，暑期營(yíng)銷成果的檢驗(yàn)將見(jiàn)分曉，“內(nèi)功修煉”也將繼續(xù)。對(duì)用戶而言，關(guān)于在線教育的消費(fèi)意識(shí)和認(rèn)知，正走向深化。

魏思佳告訴《21CBR》記者，等孩子學(xué)完兩年AI英語(yǔ)課，可能考慮報(bào)噠噠英語(yǔ)或VIPKID練習(xí)口語(yǔ)，而后選擇上學(xué)而思進(jìn)行學(xué)科輔導(dǎo)。“學(xué)習(xí)這件事，重要的不是錢，是持續(xù)性和效果。”

（文中林冉、王磊、張新達(dá)、魏思佳、陳誠(chéng)為化名。）