澎湃新聞記者 滕飛

選手們在B5電競館內(nèi)比賽。

“A1高閃來一個好嗎，求你了！”

在里三層外三層的人群中，突然傳來了這樣一句話，引發(fā)現(xiàn)場一片騷動和叫好。

這是電競主播茄子的經(jīng)典語錄，他正在PUBG中日韓對抗賽B5電競館賽區(qū)總決賽中秀著操作——身邊的500多人，早已將商圈一樓展示區(qū)和電競館圍得水泄不通。

這一幕發(fā)生在揚州吾悅商場，當(dāng)時室外溫度顯示41.6攝氏度，但依舊阻擋不了電競粉絲排隊大半天的熱情。

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，商場綜合體和線下電競館最需要的就是此刻的人氣——電競的高用戶黏度和龐大粉絲消費基礎(chǔ)，讓二者走到了一起。

在當(dāng)下和未來，電競和商圈的有機結(jié)合，就是引流和留住消費的“新藍?！?。

著名CS:GO主播茄子。

吸引年輕人，需要目標(biāo)精準(zhǔn)

剛剛過去的那個周末，揚州吾悅商場顯得格外熱鬧，甚至有些擁擠。電競粉絲們隨著比賽“戰(zhàn)場”和明星選手、主播的流動，活躍在整個商圈。

在澎湃新聞記者隨著大部隊“流動”時，旁邊一位帶孩子路過的年輕家長突然扭頭看了人群一眼，說了句——“那不是CS:GO的茄子嗎鎮(zhèn)江全網(wǎng)引流推廣？”

這就是電競逐步攀升的粉絲效應(yīng)——光說這些“戰(zhàn)高溫”的電競粉絲們，就是從南京、鎮(zhèn)江、泰州等地特意來到揚州，見證PUBG中日韓對抗賽B5電競館賽區(qū)總決賽，有的甚至早上五六點就已經(jīng)等在商場門口。

“央視新聞公眾號剛發(fā)的一篇推文，是《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》最新數(shù)據(jù)——中國電競用戶規(guī)模已達4.84億人，電子競技產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)崗位種類已超過100個?！盉5電競館運營總監(jiān)馮德建目睹了全天的熱潮，在他看來，疫情之后，線下電競急需這樣的反彈。

在疫情期間，國內(nèi)電競線上賽事看似十分紅火，但背后卻是線下實體電競產(chǎn)業(yè)、電競場館需要緩慢恢復(fù)的事實。面對這一情況，電競?cè)艘苍谒妓?，如何更好的讓電競迷回到線下參與活動，而和商圈聯(lián)動，就是最先邁出的一步。

“我們現(xiàn)在一個大背景是后疫情時代，一個很清楚的問題是部分線下流量轉(zhuǎn)移到線上，對商場而言，線下流量的競爭會更加激烈，慢慢就會發(fā)現(xiàn)富有特色的、差異化的、目標(biāo)精準(zhǔn)的活動才能吸引到年輕人的注意力?！瘪T德建對澎湃新聞記者說。

“B5電競館目前的主要陣地是江蘇，而江蘇的第一大連鎖商場是吾悅廣場，自然而然就會走到一起。以前商業(yè)在乎人流量的增加，但是現(xiàn)在慢慢在乎人流量的逗留時間有多久。”

馮德建也拿迪士尼樂園和電競進行了類比，“迪士尼樂園是能把人留得最久的單一商業(yè)場所之一，而在日本現(xiàn)在也流行大商圈Garden概念，為的就是盡可能留住客流消費。所以這次活動不僅僅是辦一次比賽這么簡單，這是第一次線上與線下結(jié)合來辦。”

而在商圈一邊，電競帶來的客流增長和消費增加也是顯而易見的。

揚州吾悅商場總經(jīng)理劉繼紅對于電競的引流能力十分驚嘆，“今天從早上開始，周邊商家的茶座飲吧全部坐滿，餐飲的消費明顯提高。在目前階段，商圈的人氣相比疫情前已經(jīng)恢復(fù)了90%?！?/p>

“電競不是游戲，是戰(zhàn)隊和戰(zhàn)隊之間在挑戰(zhàn)和互動，看到一幫年輕人在吶喊，這就是電競效應(yīng)。到今年底吾悅廣場在全中國就有一百家了，而整個吾悅系統(tǒng)的活動，都是針對年輕客群的，電競就是屬于他們的運動?！?/p>

“現(xiàn)在奧運、英超、NBA等傳統(tǒng)體育賽事，統(tǒng)計觀賽年齡段后得出的結(jié)果是42歲，所以這就是奧運會需要電競的原因——吸引年輕人?！瘪T德建說，因為有年輕人的加入，電競的商業(yè)和贊助氛圍越來越好，耐克、阿迪、奔馳這些大品牌都有介入，所以B5電競館和吾悅走到一起也有它的必然性。

而在本次PUBG中日韓對抗賽中獲勝的DG戰(zhàn)隊隊員GOFY表示，自己也沒想到會有那么多人來到商場觀賽，“我們平時都是在線上一起合練，這樣的商圈線下賽能有這么多的粉絲，完全出乎意料?！?/p>

揚州吾悅商場總經(jīng)理劉繼紅（右）為冠軍DG戰(zhàn)隊頒獎。

找個池子，把電競流量養(yǎng)起來

在社交媒體時代，有兩個熱詞始終縈繞——流量和頭部IP。對于電競產(chǎn)業(yè)而言，巨大的流量池需要找到最佳的轉(zhuǎn)化效能。

這對于留住粉絲在電競館和商圈消費，就是一個嶄新的課題。關(guān)于這個話題，馮德建做了一個有趣的比喻。

“有一本書叫《紫?！罚菰嫌幸蝗号?，紫色的牛一眼就被看見。電競就是這頭紫色的?！，F(xiàn)在大家都在爭流量，卻沒有想過找個池子把它養(yǎng)起來。”

“因為電競火熱，很多商場會辦電競賽事，但商場內(nèi)如果沒有相應(yīng)的電競館做承接，這些被賽事吸引而來的玩家，賽后又大部分的流失，造成營銷資源的浪費?！?/p>

關(guān)于“養(yǎng)流量”，電競業(yè)內(nèi)人士也一直在不斷思索。

周磊是揚州地區(qū)B5電競館的投資人代表，他們目前在揚州各大商圈投資了5家電競館，“疫情過后，現(xiàn)在人流恢復(fù)了6成，我們就想著如何加強和商圈的合作，進一步推廣電競IP?！?/p>

在周磊的描述中，除了商場提供廣告位這樣傳統(tǒng)的手段外，他們還希望和商場內(nèi)別的商家聯(lián)動——比如在電競館消費后，去看電影能打折鎮(zhèn)江全網(wǎng)引流推廣；而在電影院觀影后，可以憑借著票據(jù)在電競館得到優(yōu)惠的網(wǎng)費價格。

這樣的合作想法也得到了馮德建和吾悅廣場一致的支持——不過，因為電競的主要消費群體是男性，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)觀念中，男性的消費能力和意愿往往不足，這也需要電競館和商圈對客戶做出進一步分析。

“今天現(xiàn)場大都是男的，他們女朋友都去哪里了？女生如果對電競不感興趣，可能就會去附近逛一逛。4.84億的電競?cè)丝?，把老齡化人口和1-18歲的年齡段人口排除在外，其實已經(jīng)涵蓋了大多數(shù)人群了。”

當(dāng)然，對于電競館和電競產(chǎn)業(yè)來說，口碑營銷都是和商場聯(lián)動的第一步，這就對商圈的選擇和軟硬件提出了要求。

“首先就是商業(yè)體本身質(zhì)量必須高；其次，商場要接納電競；第三，客流進來以后，商場要有相應(yīng)的業(yè)態(tài)和服務(wù)承接，這個是相輔相成的；第四，從效率角度，連鎖體系的商場效率會更高，比如吾悅?！?/p>

對此劉繼紅總經(jīng)理也表示，希望和電競不止是單店單次的合作，而是更多的吾悅廣場加入進來，形成固定頻率、多店聯(lián)動的電競體系賽事。

分母降低，回報率就上升了

在2020年，無論商圈還是線下電競產(chǎn)業(yè)，遇到的挑戰(zhàn)都是史無前例的。在當(dāng)下，如何加速自身優(yōu)化，控制成本，也成為中國電競不得不思考的問題。

但以B5電競館為例，目前線下客流已經(jīng)恢復(fù)到了七成，而疫情帶給他們的思索就是——如何將壞事變成好事，未雨綢繆。

“疫情讓電競產(chǎn)業(yè)想清楚一些事情。眼下的形勢，對于手里有資金的理性投資者來說，是布點的黃金窗口期。為配合這個窗口，我們主要做兩件事——我們之前每家B5電競館整體投資額在300-400萬，但今年發(fā)現(xiàn)，在這樣一個時期，這樣的投資方式是不可持續(xù)的，于是我們做的第一件事就是調(diào)整投資結(jié)構(gòu)，降低單館投資額，確?，F(xiàn)在進來投資的成本降低至200萬左右?！?/p>

“電競設(shè)備是可以循環(huán)利用的，分母降低，回報率就上升了?！瘪T德建說，面對疫情，電競館會和投資人一起，做出相應(yīng)調(diào)整。

“第二件事，是在不降低運營質(zhì)量的前提下，把運營成本降低了三成。”

同樣，B5電競館揚州投資人周磊也表示，他們此前每家店總投資都在350萬元左右，年利潤大約100多萬，但面對疫情，也要思索未來的開店之道——比如選擇人流更密集的商業(yè)體，或者毗鄰高校等。

而對于電競館的功能定位，情懷也是一張保留的底牌。

“電競館的環(huán)境必須讓愛好者有尊嚴(yán)，不僅要提供最專業(yè)的設(shè)備，還有滿足用戶心理的層次?！?/p>

馮德建說，他就是國內(nèi)第一代電競風(fēng)潮的見證者——“2001年上大學(xué)的時候剛好CS1.5/CS1.6火起來，之后10周年、15周年同學(xué)聚會時，想半天要干嘛？就是一起打游戲，回憶青春歲月?！?/p>

“我特別喜歡諾貝爾獎得主費曼教授的一句話——如果這個世界就要毀滅了，你只能給后世留下一句話，那么這句話就應(yīng)該是‘世界是由原子構(gòu)成’）。欲望是無窮的，時代大背景下，少一些浮夸，回歸本質(zhì)，回歸基本邏輯。”

責(zé)任編輯鎮(zhèn)江全網(wǎng)引流推廣：騰飛

校對：余承君