圖片來源@視覺中國

文丨餐盟研究

林玥最喜歡的一家啵啵魚米飯店，通過餓了么點(diǎn)餐更便宜，而且時?？梢灶I(lǐng)到優(yōu)惠券。有一天，這家店從餓了么上消失了。她后來才得知，那是店家被迫“二選一”后下了架。

二選一，是外賣平臺利用市場支配地位要求入駐商家簽署獨(dú)家合作的手段。

10月8日，美團(tuán)因濫用市場支配權(quán)利，被國家市場監(jiān)管總局處罰34.42億元，同時退還獨(dú)家合作保證金12.89億元。這條消息迅速沖上了熱搜，作為網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)的生產(chǎn)端和消費(fèi)端，諸多餐飲商戶和食客對此顯露強(qiáng)烈的表達(dá)欲。

據(jù)了解，為了保證獨(dú)家合作協(xié)議的實施，外賣平臺會向商家收取保證金，一旦發(fā)現(xiàn)商家同時入駐競品平臺，便會對“頭鐵”的商家采取提高抽傭比例、剔除補(bǔ)貼優(yōu)惠、店鋪降權(quán)等多種“懲罰”，以鞏固自己的壟斷地位。

在廣州做粥粉面的吳尋聽說美團(tuán)被罰，直呼“大快人心”。他第一時間在社交平臺分享了自己上半年遭遇“二選一”的經(jīng)歷：“當(dāng)時美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴我，如果堅持上線雙平臺，將自行承擔(dān)傭金和保底費(fèi)上調(diào)、取消配送費(fèi)補(bǔ)貼、縮小配送范圍等后果?！?/p>

快餐利薄，吳尋家的客單價在13元左右，原本18%的費(fèi)率已造成不小的經(jīng)營壓力，倘若這個數(shù)字再度調(diào)高，于他來說是不能承受之重。

在商家勒緊褲腰帶的對立面，外賣平臺堆金積玉。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)官方數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣的傭金費(fèi)率普遍在18%-26%之間，餓了么的費(fèi)率在15%-25%之間。

事實上，抽傭早已成為外賣企業(yè)的一項主要收入來源。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年美團(tuán)1147.9億元的收入中，傭金收入達(dá)742.1億元，占總營收的64%。而全集團(tuán)的傭金收益項里，近8成來自于餐飲外賣業(yè)務(wù)。

其實，交納傭金只是商家入駐平臺邁出的第一步，如果想要生存下去，商家還需要遵循各項平臺設(shè)置的“游戲規(guī)則”，比如貼錢參與官方推出的會員紅包等高頻次活動。如果想要店鋪在app首頁獲得更高的曝光和流量，就要升級為“氪金玩家”。經(jīng)營燒烤外賣的陳明表示，自己每天光推廣費(fèi)就要燒掉1000元以上，而且“不敢?！?，一旦關(guān)閉推廣鍵，訂單量會跌得很慘。

雖然在整個合作過程中平臺掌握絕對話語權(quán)，但中小商戶不會輕易離開線上外賣這個陣地，尤其是感受過疫情對實體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)擊后。根據(jù)《2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告》，雖然2020年餐飲業(yè)遭遇寒冬，在線外賣市場規(guī)模6646.2億元，同比增長15%云南推廣引流軟件；在線外賣規(guī)模已達(dá)4.56億人，同比增長7.8%。

美團(tuán)外賣發(fā)布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發(fā)展報告》則指出，外賣平臺里的中小商戶數(shù)量占比超過八成，近六成商戶于一年內(nèi)開通外賣服務(wù)。

作為千千萬萬中小餐飲商戶中的一員，吳尋表示，中小商家是受到外賣壟斷規(guī)則沖擊最大的群體，值得更多關(guān)注。

“有時候騎手遇到一些不公的待遇，還可以通過微博或其他渠道反映，但咱們小商家去哪里申訴呢云南推廣引流軟件？很少有人在意我們?！?/p>

“其實，我們的生存狀況比騎手更加不容易?！?/p>

當(dāng)美團(tuán)被罰34億元的消息傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，吳尋在個人賬號敲下“痛快”兩個字。

他家的粥粉面店已在廣州中山開了七八年，那口家常味道很得社區(qū)街坊的歡心。不過，近兩年食客的消費(fèi)習(xí)慣明顯發(fā)生改變，在線點(diǎn)餐的人多了，店里的客流越來越少，迫于經(jīng)營壓力，吳尋幫家人開通外賣業(yè)務(wù)，交了1000元保證金，也就是“入場費(fèi)”，跟美團(tuán)簽下優(yōu)加合作協(xié)議。

當(dāng)?shù)乜觳蜆I(yè)競爭激烈，不超過20元的客單價，堂食利潤30%，外賣還要壓得更低。今年2月，餓了么地推首次發(fā)來入駐邀請，吳尋立刻同意了。沒過多久，消息靈通的美團(tuán)經(jīng)理提醒他，如果同時在雙平臺開店， “就沒那么優(yōu)惠了”。

吳尋查看對方傳過來的具體條款才得知，如果跟餓了么簽約，就會被美團(tuán)從優(yōu)加合作名單中剔除，意味著一系列權(quán)益受損：費(fèi)率從18%上漲為23%，原本每單4元的保底服務(wù)費(fèi)將增至5.5元，同時配送范圍縮小。

吳尋覺得這個條款離譜。他家每單均收13元左右，本來利潤就很低了，一旦傭金上調(diào)，對于營收的打擊相當(dāng)慘烈。他跟美團(tuán)經(jīng)理爭取了很久，又向餓了么商務(wù)求助，對方建議他暫時下架餓了么店鋪上的商品，除此之外，沒有很好的解決辦法。吳尋給美團(tuán)外賣官微留言，客服讓他填寫城市經(jīng)理人等信息，一想到面臨被報復(fù)的可能性，他還是放棄了。

或許是聽到了風(fēng)聲 ，在監(jiān)管局對美團(tuán)下達(dá)判決指令之前，在深圳經(jīng)營小碗菜的花語突然收到短信提示：一年前向美團(tuán)交納的1500元保證金已退回賬戶。

去年進(jìn)駐美團(tuán)時，花語被告知要簽獨(dú)家協(xié)議，如果不簽傭金多扣4個點(diǎn)，每單保底費(fèi)增加1.5元。當(dāng)被問及簽獨(dú)家之后增加了哪些相應(yīng)權(quán)益，花語露出苦笑，“不是簽了會有哪些好處，而是赤裸裸告知你不簽會有哪些壞處。”她心里清楚，一旦開通了競品平臺，店鋪很可能被屏蔽，直接失去曝光量——所以根本沒得選。

而對于一些不那么“聽話”的商家，外賣平臺可能會使用 “關(guān)小黑屋”的手段。

擁有一家米粉店的劉航，面對“二選一”送命題曾表示抗拒，并因此付出了代價。那段時間，餓了么業(yè)務(wù)員跑到他店里好幾趟，要求他下架美團(tuán)的商鋪，語氣軟硬兼施。但劉航不記得合同里規(guī)定要獨(dú)家合作，就沒理會?；亟^對方之后，他神經(jīng)有些緊繃，起先前臺和后臺的情況并無異樣，但平時餓了么日均幾十單生意，當(dāng)天卻一單也沒有接到。登陸PC后臺一查，劉航懵了，“他們竟然把我家配送范圍偷偷改為附近的一個湖里……”

類似的情況也發(fā)生在陸宣奇身上。兩年前的夏天，餓了么商務(wù)致電通知他關(guān)掉競品平臺店鋪，他沒同意，就被降低了配送范圍，提高了外賣起送價格，變相“趕客”。陸宣奇找客服理論，對方明確告知，若堅持“吃兩家飯”，今后還會遇到同樣的處理方式。一天之后，他再度查看系統(tǒng)后臺，這次配送范圍又被修改了——定位到當(dāng)?shù)啬郴臒o人煙的區(qū)域。

如今，不管是順從者還是異議者，都發(fā)現(xiàn)自己的店可以同時入駐多家平臺，“二選一”限制已解除。不過，在經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)外賣業(yè)務(wù)的過程中，“選擇題”似乎無處不在。

一紙 “獨(dú)家合作協(xié)議”遞來時，李康帥心中閃過一絲不痛快，但他很快說服了自己：畢竟平臺也不是做慈善，平臺也要賺錢啊。

李康帥在西南省會城市經(jīng)營豆米火鍋，2018年底開通了美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，如今快滿三年了。決定做外賣之前，他觀察了很久路上奔波的外賣小哥，以黃色制服居多，就拍板簽約美團(tuán)。

比起單平臺經(jīng)營，更困擾他的是領(lǐng)不完的后續(xù)“作業(yè)”——頻繁參與補(bǔ)貼顧客的福利活動。外賣界面上的優(yōu)惠活動分兩種，一類店家自行設(shè)置，如滿減折扣、到店領(lǐng)券，還有一類是官方推出的活動。

官方活動包括減免配送費(fèi)、會員禮包，還有各種膨脹紅包補(bǔ)貼。平臺希望通過補(bǔ)貼用戶，來實現(xiàn)自身最大化收益。然而，外賣會員享受的滿減優(yōu)惠和紅包，由平臺和商家分擔(dān)。在李康帥展示的訂單截圖里，共計7元的紅包補(bǔ)貼，平臺解決4元，另外3元需要由商家讓利。

他發(fā)現(xiàn)，活動開通期間，平臺承擔(dān)的補(bǔ)貼額度一直在縮水：如滿40減3元的會員補(bǔ)貼，原本美團(tuán)承擔(dān)1元，商家2元，之后就被業(yè)務(wù)經(jīng)理修改為平臺0元，商家3元。如果不進(jìn)后臺反復(fù)查看，甚至察覺不了分?jǐn)傄?guī)則的變更。

業(yè)務(wù)經(jīng)理當(dāng)初告訴吳尋，多參與平臺活動，會獲得首頁專門的入口展示，增加獲客流量，平臺對于紅包也有補(bǔ)貼。如果參與美團(tuán)紅包活動，吳尋每一單多扣2-3元。為了吸引商家參與，平臺有一些巧妙的方式：先拋出一些力度較大的配送費(fèi)補(bǔ)貼，比如每單3元的配送費(fèi)，平臺承擔(dān)1元。持續(xù)一段時間之后補(bǔ)貼取消了，吳尋想再申請，業(yè)務(wù)員提出“資源置換”的建議：你參加活動，到時平臺再給你申請補(bǔ)貼。而業(yè)務(wù)員口中的“補(bǔ)貼”，吳尋至今還未收到。

針對外賣用戶設(shè)置的優(yōu)惠活動，有時甚至無需商家操作。

2019年底，一條美團(tuán)app推送提醒李康帥 “業(yè)務(wù)經(jīng)理給您修改了經(jīng)營活動范圍”。登陸賬號后臺，面對一項莫名增加的會員紅包活動，他很納悶，為何自己的后臺能被他人修改，隨即更換了密碼。業(yè)務(wù)員表示，這是領(lǐng)導(dǎo)下派的KPI，讓他“理解一下”?！氨桓膭印贝螖?shù)多了，李康帥也懶得多費(fèi)唇舌，換以一種無聲的“對抗”：前腳業(yè)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)建了一項會員紅包，并設(shè)置了商家承擔(dān)金額及紅包數(shù)量，他后腳進(jìn)后臺點(diǎn)擊關(guān)閉。

在業(yè)務(wù)經(jīng)理的勸說下，思桐參加了官方活動，到期以后想取消，餐品配送范圍被調(diào)整為百米之內(nèi)。她連忙向業(yè)務(wù)員詢問，對方的回復(fù)是“總部調(diào)控，想擴(kuò)大送餐范圍就得搞滿減活動?！?/p>

吳尋則遇到過餓了么經(jīng)理不打招呼，幫他報名會員活動。雖然對方稱是因為搞錯了，但這樣的“失誤”一再出現(xiàn)。據(jù)他透露，餓了么的會員紅包還沒法及時取消，一旦顯示于前臺，三天之后商戶才能操作下線。

以吳尋的角度，通過給用戶“甜頭”，吸引新客流、提升復(fù)購率對自己來說當(dāng)然是件好事。但活動具體能為店鋪增加多少新客、帶來多少流量，他說不好，“就像面對一個‘黑箱’，我看不到具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。后臺只展現(xiàn)今天幾個客戶是用了會員紅包購餐的?！?/p>

唯一可以感知到的，是自己在平臺規(guī)則中反復(fù)橫跳時窺見的硝煙。剛過去的9月，吳尋切身感受到美團(tuán)、餓了么兩方的拉鋸：美團(tuán)經(jīng)理同意他將會員紅包成本從3元調(diào)為2元，餓了么那邊立刻允諾，只要開通會員紅包，就能領(lǐng)取配送費(fèi)補(bǔ)貼。

“補(bǔ)貼承諾”如同懸在眼前的胡蘿卜，促使吳尋這樣的中小商家不停跳入平臺制定的游戲。

聽說美團(tuán)受到處罰，陳明有些不以為然地想，羊毛出在羊身上，還不是要從商家和騎手身上討回來。

對于純做外賣生意的餐飲人來說，外賣平臺是唯一獲客來源，必須傾注全力。加盟了重慶燒烤品牌、目前在美團(tuán)擁有兩家店的陳明感觸頗深：“外賣這個行業(yè)已經(jīng)很內(nèi)卷了，如果不砸錢做推廣，店鋪就沒有流量，就沒有錢掙?！?/p>

每次登入推廣費(fèi)的充值賬號，陳明都感到“經(jīng)費(fèi)在燃燒”。

最近他跟朋友收購了新門店，為了迅速聚攏客源，每日推廣費(fèi)一度高達(dá)3000元至4000元。在美團(tuán)系統(tǒng)里，點(diǎn)金推廣和鉑金展位是應(yīng)用率最高的“引流神器”，前者類似于以競價排名的方式獲取平臺曝光和流量，開通服務(wù)以后，會根據(jù)商戶廣告投入和店鋪綜合質(zhì)量顯示排名順序，商戶氪金越多，越有機(jī)會排名靠前。

點(diǎn)金推廣按點(diǎn)擊計費(fèi)，如果設(shè)置為1元/點(diǎn)擊，即每多一個消費(fèi)者循著商家列表點(diǎn)開店址，商家就花出1元廣告費(fèi)。不過，點(diǎn)擊店面與下單支付之間的轉(zhuǎn)化，還存在諸多變數(shù)。

鉑金展位則根據(jù)曝光次數(shù)扣費(fèi)，如果競價靠前，店鋪信息將被推送到配送區(qū)用戶的app首頁。陳明至今沒弄明白鉑金展位的具體作用，但他知道同一條街的競爭對手都開了這個工具，自家也不敢落下。

雖然推廣產(chǎn)品一天也不敢停，但陳明心里始終有一團(tuán)疑惑：如果低評分的店鋪靠多砸錢排在商家序列前位，當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣，怎么能為顧客提供更好的餐飲體驗?zāi)兀?/p>

經(jīng)過前期三個月的測試摸索，吳尋才確定最適合自家店的推廣模式。每日推廣預(yù)算上限50元，在8點(diǎn)到9點(diǎn)早餐時段，他出價0.4元/點(diǎn)擊，午餐高峰期上調(diào)至0.5元/點(diǎn)擊，平常時段則降為0.3元/點(diǎn)擊。鉑金展位，他只用在訂餐高峰期，每次推1至2個小時。

根據(jù)商家訂單量和商圈情況，系統(tǒng)也會提供出價建議。吳尋將滑標(biāo)調(diào)至0.5元時，紅字毫不留情地提醒“出價排名極差，低于商圈80%的商家”，并標(biāo)明同商圈平均出價為1.4元。起初，系統(tǒng)提示會給吳尋帶來心理壓力，但他嘗試提高推廣單價后，曝光量的增加效果并不理想。結(jié)合后臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對于吳尋來說，7.2%的入店轉(zhuǎn)化率處在正常水平，若低于這個標(biāo)準(zhǔn)，就說明推廣效果不佳，需要做出調(diào)整了。

如果說推廣工具的花費(fèi)金額、使用頻次還能自己掌握，高昂的固定費(fèi)率，已成為外賣業(yè)務(wù)里，中小商戶跨不過去的坎。

有個餐飲老板在店鋪倒閉前夕發(fā)抖音感慨，打敗自己的不是同行，而是外賣平臺。他曝出抽成比例：15元的訂單，按照每單扣點(diǎn)21%算需向平臺繳納3.15元，但平臺規(guī)定商戶每單需繳納的保底費(fèi)為3.5元，再加上扣除的2元配送費(fèi)，到手僅剩9.5元。

做餐飲半年多下來，網(wǎng)絡(luò)外賣營收的20%-30%都要“上供”，常使陳明有一種感覺，“自己不是在當(dāng)老板，而是在給外賣平臺打工?！?/p>

吳尋表示，在廣東中山，快餐品類的堂食價也就13-18元左右，美團(tuán)每單抽成18％。如果開通快送+專送的混合配送方式，保底費(fèi)4元，即每單至少要扣掉4元以上。

2020年疫情期間，實體餐飲商家的經(jīng)營受到重創(chuàng)，只能靠線上勉力維持，而外賣平臺抽傭是否過高，曾掀起一波大范圍討論，重慶、四川、云南，山東等地餐飲商會紛紛呼吁外賣平臺降費(fèi)率。今年5月，美團(tuán)外賣開始實行新的傭金方案，細(xì)化為技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi)兩部分，其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)按固定比例收取，履約服務(wù)費(fèi)為浮動收費(fèi)，隨距離、價格、時段呈階梯式計價。

在新一版規(guī)則下，配送距離近、客單價高的訂單，扣點(diǎn)更低；遠(yuǎn)距離、低客單的外賣則費(fèi)率成本增加。

抽成改革之前，李康帥與美團(tuán)簽的費(fèi)率為16%，固定扣點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加透明化，按理說是件好事。但他覺得現(xiàn)在的配送收費(fèi)規(guī)則過于復(fù)雜，必須看得非常仔細(xì)，自己直到現(xiàn)在也沒捋清這套計算方式。

“說實話，線上很多那種夫妻店，有的學(xué)歷也不高，憑本事賺錢，根本看不懂這些費(fèi)用?！?/p>

陳明根據(jù)實際情況總結(jié)，這次費(fèi)率上的調(diào)整，對于餐飲小商家來說受益很有限，“每天整個訂單量的10%或20%，降低了幾毛錢而已?！?/p>

小傘發(fā)現(xiàn)，自己在外賣平臺點(diǎn)的麻辣香鍋份量越來越少了，忍不住找店家討說法。老板兩手一攤：目前生意難做，加上各種滿減活動，10元的餐食自己到手才3元。頓時，小傘心生“憐愛”，不好意思繼續(xù)抱怨了。

而知乎博主“好難說故事”則爆料，自己曾在某平臺點(diǎn)了兩個炒素菜一碗米飯，30多元的價格，扣掉紅包實付26元。

這家小飯館其實離他家很近，當(dāng)晚他走進(jìn)店里點(diǎn)了一模一樣的菜，拿到賬單時愣住了：18元。

外賣軟件的?？?，紛紛在網(wǎng)上留下吐槽：“外賣店的餛飩比實體店貴幾塊錢，量卻少了一半”“3塊錢500ml的可樂，外賣平臺要5塊6，而且還是300ml的”。

有大V針對這個現(xiàn)象分析道，外賣平臺對商家進(jìn)行抽傭，而這些額外支出的錢就讓商家用在了定價權(quán)上。通常外賣定價都會比去飯店吃要貴一些，或者菜量小一些。

對此，吳尋只能表示無奈：“做外賣定價必須高于堂食價格，因為每單要扣那么多費(fèi)率傭金嘛。如果想線上到手的價格跟堂食一樣，那得在實體店菜單價基礎(chǔ)上增加7元錢左右吧?！钡钏^疼的是，如果光“簡單粗暴”地加價，訂單量又會很慘，需要自己把握一個平衡。

李康帥也承認(rèn)，因為有打包費(fèi)和配送費(fèi)，外賣自然要比堂食貴，“但加上做的各種優(yōu)惠折扣活動，消費(fèi)者實付金額跟線下消費(fèi)差不多?！彼q豫了很久，最終沒在外賣平臺上架飲料，就是不想讓顧客覺得價格不合理。

“現(xiàn)在只有那種用料理包的商戶能活得更好。”李康帥稱，做火鍋外賣雖然平均單量少，但憑借較高的單價和利潤，還能維持在不錯的經(jīng)營狀態(tài)。他從同行交流版面的留言里獲悉，單價低的快餐店是很難回本的，除非用更廉價的食材。

“隨著消費(fèi)者意識覺醒和各路媒體曝光，我希望他們活不下去?？苫觳幌氯ィ麄冞€能做什么呢?！?/p>

而在取餐環(huán)節(jié)，在外賣系統(tǒng)算法的操控下，餐飲店家與騎手發(fā)生摩擦的幾率激增。前段時間，廣州一名女騎手因為商家讓她多等一兩分鐘發(fā)了脾氣，掀了凳子，兩人從口角上升為肢體沖突。面對鏡頭，老板吐出四個字：“兩敗俱傷?！?/p>

在店里，吳尋常常見到外賣員因為希望盡快送達(dá)，或接單太多，出現(xiàn)非常焦慮、不耐煩的情緒波動，甚至催餐時惡語相向。由于心急，騎手取錯餐、漏餐的情況時有發(fā)生，消費(fèi)者不滿意，店家也得承擔(dān)連帶損失。

李康帥則透露，有一次七分鐘就備好一單，并且點(diǎn)擊了外賣后臺的“出餐”按鈕，但外賣小哥一直沒來取餐。食客來電質(zhì)問，為何app上顯示騎手已到店20分鐘，出餐卻這么慢？李康帥滿心疑惑，點(diǎn)開了賣家端的app，實時位置中這名騎手正在其他小區(qū)取餐。

顯然，消費(fèi)者與商家兩個端口展現(xiàn)的不一樣。他嘆道：“打了一個位置信息差。所以我們都一樣，都是困在系統(tǒng)里的人。”

即便如此，他不得不承認(rèn)：“雖然有很多令我討厭的地方，但壟斷地位讓我離不開外賣平臺?！?/p>

經(jīng)過幾年用心經(jīng)營，李康帥的美團(tuán)商鋪獲得五星好評，每月在平臺上的收入有4萬至5萬。雖然平時線上與線下收益五五開，但“如果遇到下雨或惡劣天氣，就非常依靠外賣了”。

“就算平臺抽取很高的服務(wù)費(fèi)，我們還得咬牙做下去，不然只能任由競爭對手搶占外賣這塊蛋糕了?！?/p>

吳尋也認(rèn)為，外賣消費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度的成果，是大勢所趨，它的出發(fā)點(diǎn)是好的。中小商戶不能再自我局限，肯定得積極迎合數(shù)字用餐變化。“頂多就是我們商家多承受一點(diǎn)，然后這個成本肯定多少也得轉(zhuǎn)嫁到顧客上。”

2020年疫情期間，云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會在致美團(tuán)等外賣平臺的公開信中提到：

“皮之不存，毛將焉附？予人玫瑰，手有余香。餐飲企業(yè)與外賣平臺一直相互依托，共贏發(fā)展?！?/p>

事實上，外賣產(chǎn)業(yè)鏈條牽涉的平臺、商家、顧客、騎手，牌桌上的每一方參與者，本應(yīng)是互利共生的關(guān)系。

只有當(dāng)壟斷行為被真正杜絕，才能使更多缺乏話語權(quán)的中小餐飲商戶望見長期經(jīng)營的曙光，使消費(fèi)者吃到更健康、價格更合理的菜品，讓整個外賣生態(tài)得以健康發(fā)展。

注：應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。