消費是經(jīng)濟發(fā)展的第一推動力。

　　文丨華商韜略 陳樂高

　　1979年3月15日，上?！段膮R報》刊登了一條商品廣告。

　　廣告的主角，是瑞士的雷達牌手表。同一天，雷達表還在上海電視臺播了電視廣告，由于操作太急，這條廣告片用英文解說，只是配上了中文字幕。

　　雖然聽不懂，但上海群眾雀躍如潮。接下來三天，黃浦區(qū)商場的售貨員，聽了700多次同樣的詢問：“同志儂好，雷達表有伐？上過電視的。”

　　這不能怪上海群眾愛趕時髦，年紀稍長的上海老克勒，還記得漢密爾頓這種碾壓瑞士表的美國牌子。年輕一代，就只見過印著“半鋼”字樣的上海表——銅殼成本低，易加工，但戴久了斑駁銅綠堪比青銅器，品位太差。

　　所以，鎢鈦合金、“永不磨損”的雷達表一出現(xiàn)，自然虜獲了群眾芳心。只是要見到現(xiàn)貨，需要再等四年，而且見到了也買不起，此表標價上萬，當時工廠學徒工的月工資非常感人：36.5元。

　　【消費，中國經(jīng)濟增長的最強動力】

　　2022年1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在過去一年里，中國社會消費品零售總額超過40萬億大關(guān)，高達44.1萬億元，增長了12.5%。這幫助中國成為全球第二大消費市場。

　　其中，消費對經(jīng)濟增長的貢獻達到65.4%，再次成為中國經(jīng)濟增長的第一推動力。

　　中國消費體量巨大，不是一件新鮮事，但今天的習以為常，在當年卻是捉襟見肘。回首再看80年代初的中國，距離消費實在有點遙遠。

　　1980年，全國每人平均消費糧食428斤，比1952年只增長了8.2%。全國共賣出了1.69億雙皮鞋，算起來，平均每十個人中，只有一個穿上了皮鞋。電視機則是一個需要配額和批準才能購買的商品。直到這一年的11月1日，它才被敞開供應。

　　在這一年，全國人均用于購買日用商品的零售額，只有42.2元。

　　顯然，這是一個需求壓抑、消費能力低下的時代，真正意義上的消費市場，只在理論中存在。

　　但變化不是沒有，1980年4月14日的英國《衛(wèi)報》，刊登了一副照片。在上海一家照相館的櫥窗里，掛著一件西裝，貼著一塊牌子，上面寫著：這里出租西裝。

　　在這塊牌子透露的隱喻背后，其實涌動著消費的暗潮——1978年，全國一半以上的工人，十年來第一次漲了工資。1980年，一部名叫《從大西洋底來的人》的譯制片被引進后，模仿主人公造型的喇叭褲、蛤蟆鏡取代了軍裝，燙卷發(fā)的年輕人則在理發(fā)店門口排起了長隊。

　　輕工業(yè)制造能力不足帶來的物質(zhì)匱乏，則是當時消費困境的另一個原因。

　　因此在1983年制定“七五”計劃時，這樣的詞句被寫入其中——應當把食品工業(yè)、服裝工業(yè)、耐用消費品工業(yè)作為重點，帶動整個消費品工業(yè)的更好發(fā)展。

　　盡管還有貿(mào)易保護政策在發(fā)揮作用，但便宜的勞動力、廣袤的消費市場、巨大的消費潛力，還是讓外國資本爭相恐后地到來。

　　一個典型的例子是通訊，在當時的中國，電話普及率只有0.43%，全國只有12座城市可以打國際長途，10億人口，只有200萬部電話，而北京和上海就集中了40萬部。瑞典愛立信公司董事長歐廷深對記者說：“每當我想到這些數(shù)字，就會激動得睡不著覺?！?/p>

　　通過雙軌制、合資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的共同努力，輕工業(yè)的生產(chǎn)力迅速跟上，一些把重心放在消費的經(jīng)濟政策，扭轉(zhuǎn)了供給能力低下的局面。到1982年，三年前才開始在中國制造的洗衣機，在年底已經(jīng)達到200萬臺的產(chǎn)量，電視機的產(chǎn)量則達到了1000萬臺。

　　在消費能力一段，體制內(nèi)市場化工資的改革、辭職下海的浪潮、農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包責任制的推行，讓人們的腰包鼓了起來。當改革開放的進程隨著南巡講話加速，中國人的消費意識也隨之萌芽。

　　從計劃經(jīng)濟的余暉，奔赴到市場經(jīng)濟的灘頭。在1996年，中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)第一次降到了50%，達到溫飽的中國人，終于開始認真考慮柴米油鹽之外的需求。

　　自這一刻開始，消費在這個國家的土地上日漸蘇醒，然后一路狂潮般，奔涌至今。

　　但作為一種定義精神和身份的方式，作為一種講究體驗和效率的行為，消費不僅僅是“需求、供給、消費能力”三者的簡單組合，如何將不斷爬坡的制造能力，與日益旺盛的消費需求合理匹配。

　　這是經(jīng)濟學賦予流通渠道的使命，在歷史上，它同樣歷盡波折。

　　【效率，消費深度與廣度的決定因素】

　　1979年的一個早晨，浙江溫州的一條小街上，小姑娘章華妹早早起床，擺上一張小桌子，把紐扣、紀念章、手表表帶、頭繩、發(fā)油、別針之類的小東西放在上面，擺出了自己的小攤。一個月下來，她的收入比工廠工人還多。

　　幾天后，工商部門找到了她，告訴她現(xiàn)在國家政策允許個體工商戶經(jīng)營，只要去領(lǐng)一個營業(yè)執(zhí)照回來，就可以大大方方擺攤。

　　第二天，小章問工商員要了一份表格，填好后送到工商所。她沒有想到，那一晚的決定，讓她成為了中國第一張個體戶執(zhí)照的持有者。

來源：《理想照耀中國》

　　到這一年底，全國批準開業(yè)的個體工商戶約10萬戶。三年后，這個數(shù)字增長了十倍。這個在當時被稱為“個體戶”的群體，如同田野上的點點春花，幾乎承擔了日用百貨、街頭餐飲、以舊換新、修修補補的全部職能。

　　如果說，個體工商戶的出現(xiàn)，還只是對于消費的補充和點綴，那么，以浙江義烏為代表的集貿(mào)市場模式，則成為了八九十年代中國消費市場成長的一個標本。

　　在1983年，義烏縣政府投資58萬元，建起了一個占地220畝的攤棚式市場。憑借這個當時中國最先進的專業(yè)市場，義烏迅速地產(chǎn)生了政策凹地的積聚效應。根據(jù)《文匯報》1984年的報道，以上萬名商販、2000多家家庭工廠為核心，一個跨越省界、輻射全國的市場網(wǎng)，在當時已顯雛形。

　　在鄭州，營業(yè)面積達1.2萬平方米的亞細亞商場在1989年開業(yè)了。它一改計劃經(jīng)濟年代商場陳舊昏暗、暮氣沉沉的景象，把噴泉、扶梯、堪比豪華酒店的裝修引入商場內(nèi)。

　　在硬件改造的同時，還加入了一系列諸如“微笑服務、顧客是上帝”的服務理念，“不滿意退錢換貨、開架售貨”等服務項目，以及在國內(nèi)商場中第一個將婦女、兒童作為購物主流來考慮，單獨設(shè)立了化妝品部、時裝部、童裝部、玩具部等策略。

　　1990年，亞細亞的營業(yè)額達到1.86億元，一躍而名列全國大型商場第35位。此后三年時間里，它的營業(yè)額均以每年30%以上的速度遞增。

　　事實上，在整個八九十年代，供貨齊全的百貨大樓都是城市居民的新寵。從1986年到1990年，中國新建的大型零售商場，相當于前35年的總和。從1991年到1995年，年銷售額在1.2億元以上的百貨大樓，從94家猛增到624家。

　　在推動消費，擴容渠道的大軍中，外資同樣扮演了搶灘者的身影。

　　1995年12月20日，位于浦東的中日合資商場第一八佰伴正式開業(yè)，當天共有107萬名消費者涌入其中。這創(chuàng)下了吉尼斯世界紀錄。

　　一年后，占地70000平方米的山姆會員旗艦店在外高橋落戶，這家店規(guī)劃了1100個停車位，每月可以送出50萬份試吃。

　　1998年，宜家在上海落下第一顆棋子，舞獅樂隊作為開場，瑞典大使蒞臨建材，數(shù)千名顧客等在警戒線外，等待沖進這家8000平方米的賣場。在次年的北京馬甸，北京消費者只用了兩周時間，就買空了店里的全部庫存。

　　這種消費實力的躍遷，自然離不開收入結(jié)構(gòu)的變化。在居民消費支出擴張的背后，是消費結(jié)構(gòu)從生存型消費，到享受型和服務型消費的轉(zhuǎn)變。它自然也離不開制造能力的躍升。90年代后期，在中國家電行業(yè)內(nèi)，爆發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)。它的背景，是產(chǎn)能大躍進帶來的供需關(guān)系倒轉(zhuǎn)——2001年的中國空調(diào)產(chǎn)能，已經(jīng)超過了市場需求的兩倍。

　　從個體工商戶到小商品集貿(mào)市場，從百貨大樓到自選連鎖超市。在各個歷史階段內(nèi)，這些流通渠道雖然形態(tài)不同，資本屬性各異，指向卻很一致：一方面滿足了日益增長的消費需求，一方面構(gòu)成了制造能力的出口，一方面為更多更廣的消費者提供了差異化的服務選項。

　　但往往為人們忽略的一點是，消費的背后，隱藏著一門流通的生意。消費者能用怎樣的價格，買到哪些商品，得到何種體驗，在很大程度上還由流通效率決定。

　　個體戶的拾缺補漏，讓消費得以不再局限在鐵板一塊的“國營商店”和供銷社；集貿(mào)市場輻射八方，把廣州的塑料制品、嘉興的針織加工、溫州的皮鞋帶到全國；百貨大樓成為了家電制造和食品工業(yè)的分銷出口，而外資超市則用豐富的“進銷存”經(jīng)驗，教會了中國商業(yè)什么才是現(xiàn)代的供應鏈管理。

　　這些流通渠道的努力，正是中國消費效率推升的源泉，它們定義了消費的深度與廣度。但面對越來越旺盛的需求，更多樣的消費品類，它們的努力，仍然還不足以讓這個國家的居民，都搭上消費的列車，享受到經(jīng)濟成長帶來的生活品質(zhì)改善。

　　在這時，一個新形態(tài)的出現(xiàn)，讓整個中國的消費效率，都隨之邁進了一大步。

　　【技術(shù)，提升效率的最佳途徑】

　　2003年5月，在經(jīng)歷了一個月沒日沒夜的研發(fā)后，一個名叫“淘寶網(wǎng)”的新網(wǎng)站正式上線。

　　在當時的頁面上，一共有200多件商品，全是幾個技術(shù)人員自家的閑置物品，但僅僅20天后，注冊用戶就突破了一萬名。

　　在電子商務的世界里，阿里巴巴并不是第一個吃螃蟹的人。中國第一家電子商務平臺8848的名字很挺拔，卻遇到了三座難以逾越的大山：互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量少，配送難，網(wǎng)上支付困局。

　　8848沒有解決這三個難題，但日后中國電商的崛起與騰飛，卻是一個不斷用數(shù)字化技術(shù)翻越大山，不斷滿足消費者需求的過程。

　　為了解決支付問題，淘寶在2004年12月8日開發(fā)了支付寶。這個對買家支付的資金進行托管的擔保交易平臺，在2007年的注冊用戶首度超過信用卡，2009年用戶數(shù)便突破了2.7億。

　　2009年11月11日的促銷活動，在創(chuàng)造了5200萬元銷售額后，也產(chǎn)生了26萬個快遞包裹。這造就了日后阿里和幾家快遞龍頭公司合資組建的“菜鳥網(wǎng)絡”，它成為今天中國商品流通的最大通道。

　　但在這些進步的背后，卻有著一個關(guān)鍵詞：技術(shù)。

　　在支付寶的歷史上，曾經(jīng)有疲憊不堪的團隊、層出不窮的事故和糟糕的用戶體驗。這些問題匯總在一起，帶來了有待提高的支付成功率，而通過無數(shù)次文案與流程的更改、頁面結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、網(wǎng)關(guān)的打通、銀行卡與支付寶綁定技術(shù)的最終應用，這些問題最終成為了歷史，在2012年，阿里的網(wǎng)絡購物交易規(guī)模首次突破1萬億大關(guān)。

　　同樣，在“菜鳥網(wǎng)絡”的成功背后，有面單系統(tǒng)的應用，用數(shù)據(jù)調(diào)配運力和倉儲，使物流效率大幅提升，快遞爆倉才因此成為歷史，無數(shù)跨城、跨省的交易，才得以在短短數(shù)日內(nèi)完成。

　　在移動互聯(lián)時代到來后，支付寶App、余額寶、線下條形碼和二維碼等一系列產(chǎn)品，同樣是技術(shù)在發(fā)揮作用。

　　從擔保交易、快捷支付、再到轉(zhuǎn)型無線，這條漸進的成長曲線背后，是一條提升消費效率，以技術(shù)升級驅(qū)動消費市場的成長路徑。

　　憑借技術(shù)上的歷次創(chuàng)新，以阿里巴巴為代表的電商行業(yè)，極大地挖掘了中國的消費潛能，在中國實體經(jīng)濟中扮演了重要角色。2021財年，阿里巴巴生態(tài)體系商品交易總額（GMV）達到了8.119萬億元，較上年度增長了1.066萬億元。

　　中國電商的發(fā)展進程，并不是像一些人所詬病的那樣，只是搶了線下的生意。淘寶并不是一個簡單的分銷渠道，它為很多創(chuàng)業(yè)者，尤其是欠發(fā)達地區(qū)的人們提供了低門檻的創(chuàng)業(yè)機會。

　　電商打通了中國經(jīng)濟的末梢循環(huán)，讓更多的貨物流通在中國發(fā)達的基建網(wǎng)絡之上，讓中國的統(tǒng)一大市場，最大限度地發(fā)揮出它的潛能。天貓也不再是簡單的電商平臺，而是品牌方開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的陣地，很多小品牌在天貓上逐漸長大，成熟品牌也通過天貓的消費者洞察，開展更高效率的產(chǎn)品創(chuàng)新，新需求帶動了新供給，消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合，形成了正向的循環(huán)。

　　而這些轉(zhuǎn)變的起點，既源于阿里巴巴很早便確定的內(nèi)需和高科技戰(zhàn)略，也源于消費的本質(zhì)：用技術(shù)去提升消費的效率，用效率去影響消費的深度與廣度。

　　【共同富裕，大國經(jīng)濟的更強之路】

　　2022年，中國GDP增速目標：5.5%。這是一個比2020年和2021年兩年平均值（5.2%）還要高的數(shù)字。

　　面對著更加不確定的外部形勢，內(nèi)需，更必然成為中國經(jīng)濟的第一支撐。

　　中國的人均GDP已經(jīng)超過全球平均水平，GDP總量已經(jīng)占到全球的18%。決策層提出了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國際國內(nèi)雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，也將推進共同富裕放在更重要的議事日程。

　　但中國的發(fā)展仍然是很不平衡的：這是一個本科學歷不到6%，10億人沒坐過飛機的國家。有大量的人，甚至沒有喝過瓶裝水。

　　這樣的國情，意味著市場還有巨大的潛在增量。

　　在宏觀經(jīng)濟的層面上，更好的收入分配機制、橄欖型的收入結(jié)構(gòu)、低收入者收入的增加，都將進一步釋放中國內(nèi)需的潛力。目前，中國的中等收入群體大約4億，當剩下的10億人更多地邁入中等收入群體，這就意味著巨大的需求。為什么要提“共同富?！?，原因也在于此，這不僅關(guān)乎社會的公平，也是實現(xiàn)經(jīng)濟增長的內(nèi)需動力。

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶規(guī)模的擴大，用戶增長的紅利面臨見頂。淘寶的MAU已經(jīng)超過9億，微信的用戶早已突破10億。

　　如果單就用戶規(guī)模和用戶時長而言，現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)的確已經(jīng)到了“流量見頂”的時代。

　　但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長就此終結(jié)了嗎？未必。如果中等收入群體能夠持續(xù)擴大，民眾的消費能力就有增長的空間。

　　根據(jù)阿里巴巴的財報，截至2021年12月，阿里巴巴年度活躍消費者達到8.82億，其中特別值得關(guān)注的，在于下沉市場和中西部消費者。阿里針對性價比市場推出的“淘特”產(chǎn)品，其季度支付訂單量同比增長超100%。

　　而根據(jù)過往的數(shù)據(jù)，在2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，更有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。這些消費者往往都是傳統(tǒng)線下零售難以覆蓋的人群。這意味著，電商既為這些消費者提供了平等消費的機會，也激活了市場的新增量。

　　互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)，最重要的社會價值，就在于它能夠以數(shù)字化的手段，彌合不同區(qū)域的發(fā)展鴻溝，為更多人創(chuàng)造平等的發(fā)展機會。

　　數(shù)據(jù)就能證明這一點。2020年，新增淘寶店數(shù)量最多的十個省份中，有九個是西部省份，同比增速全部超過200%。寧夏、云南、貴州、青海和甘肅位列前五?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，影響的絕不僅僅是大城市，也更包括給鄉(xiāng)村和欠發(fā)達地區(qū)，帶來了新的生機。

　　從物質(zhì)貧瘠、消費受抑的計劃經(jīng)濟時代，到打通供需，重構(gòu)消費的內(nèi)外雙循環(huán)時代。中國經(jīng)歷了消費體量的躍升，流通渠道的縱橫，也經(jīng)歷了技術(shù)推動消費升級的浪潮。從全民奔小康，到邁向“共同富裕”，全新的發(fā)展階段，也意味著新的增長契機。

　　超大規(guī)模的統(tǒng)一市場，是中國發(fā)展的最大底氣。今天的中國，已經(jīng)是全球第一大工業(yè)國、第一大貿(mào)易體，但消費市場的規(guī)模仍然居于世界第二，14億人的消費，還比不上3億多人的美國。在邁向全球第一消費市場的道路上，以阿里巴巴為代表的數(shù)字經(jīng)濟，必然會發(fā)揮關(guān)鍵的作用，這是屬于它們的時代使命。

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