一個(gè)國(guó)貨品牌在新平臺(tái)上找新增量的故事。

作者 | 東日編輯 | 北方

「海鷗」手表的直播大都派給了客服，這次他們的總經(jīng)理上了場(chǎng)。

晚上八點(diǎn)，王文軒準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在「多多新國(guó)潮」的直播專場(chǎng)。位于天津的海鷗表博物館內(nèi)，他身穿印有「中國(guó)海鷗」字樣的藍(lán)色衛(wèi)衣，背靠海鷗表的展柜。在跟直播間的觀眾們打了個(gè)招呼后，他從中國(guó)制造的第一只手表講起，分享海鷗 60 多年里創(chuàng)造了多個(gè)「第一」的發(fā)展歷程。

沒過多久，海鷗設(shè)計(jì)主任滿銳亮也來到了直播間，介紹起了「陀飛輪」、「海鷗機(jī)芯」等高端技術(shù)。

硬核講解沒有嚇退直播間的觀眾，「長(zhǎng)津湖」聯(lián)名款海鷗表受到了熱烈追捧。一波秒殺、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠補(bǔ)貼，將直播間的氛圍帶向了高潮。兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，203 萬網(wǎng)友在直播間點(diǎn)贊，海鷗店鋪單日銷量增幅超過 320%。

這是拼多多新國(guó)潮直播系列的專場(chǎng)之一，同樣熱度還出現(xiàn)在美妝品牌珀萊雅、多元藝術(shù)潮牌馬克華菲、羽絨服艾萊依等品牌的直播間。無論是「早 C 晚 A」的國(guó)產(chǎn)美妝套裝，還是與山海經(jīng)、敦煌等傳統(tǒng)元素結(jié)合的服飾潮牌，這些備受歡迎的國(guó)貨品牌都指向一個(gè)共同的潮流——「新國(guó)潮」。

今年一月，拼多多與美的、君樂寶、鴻星爾克、譚木匠等百余家國(guó)產(chǎn)品牌達(dá)成合作，共同推出了「多多新國(guó)潮」消費(fèi)季，對(duì)新國(guó)潮品牌投入十億級(jí)別流量、納入百億補(bǔ)貼。

當(dāng)新國(guó)潮遇上新電商，他們的聯(lián)合又在講述怎樣的新故事？

「勞力士、歐米茄、大羅馬……瑞士手表甲天下，百浪多，卡地亞，空中霸王是梅花?！?/p>

90 年代，一首童謠唱出了瑞士表在鐘表界的地位。本是中國(guó)機(jī)械表企業(yè)迎來機(jī)會(huì)的時(shí)代，但瑞士表卻來勢(shì)洶洶。2000 年后，瑞士表品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，更是有買家為了買到一塊瑞士表給賣家好處。

國(guó)營(yíng)老表廠剛剛經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 20 年的磨難——改革開放后，天霸、天王等一批港資背景的手表新品牌崛起，國(guó)營(yíng)老表廠走上了下坡路。而七、八十年代的「石英革命」引發(fā)了世界鐘表產(chǎn)業(yè)的劇變，日本的卡西歐、西鐵城一時(shí)風(fēng)靡，國(guó)產(chǎn)機(jī)械表制造業(yè)幾近夭折。

海鷗一直緊跟著時(shí)勢(shì)變化，積極求變。90 年代，全球機(jī)械表市場(chǎng)復(fù)蘇后，海鷗很快定位在「同樣質(zhì)量更低價(jià)格」的路子，任務(wù)變成了破除海外品牌的高溢價(jià)，打破海外技術(shù)壟斷。很快，生產(chǎn)機(jī)械表的老師傅被返聘回來，內(nèi)外夾擊的海鷗，開始了二次創(chuàng)業(yè)。

2002 年至今，海鷗累計(jì)投入 1 億多元，先后引進(jìn)了瑞士加工中心、日本數(shù)控自動(dòng)車和投影儀等先進(jìn)設(shè)備，組建了新品柔性生產(chǎn)線。2007 年，開始重金研發(fā)被瑞士壟斷的「陀飛輪」技術(shù)，將價(jià)格降到了原來的十分之一。

改革開放以來，近四十家手表企業(yè)停產(chǎn)，海鷗挺了過來。憑借「兩問」表、「雙陀飛輪」表、「三問萬年歷」表，以及無卡度硅游絲陀飛輪，它建立起了以機(jī)芯核心技術(shù)為支撐的護(hù)城河，將目前市面上四分之一的機(jī)芯變成了「海鷗產(chǎn)」。

海鷗的故事，也是更多國(guó)產(chǎn)品牌的故事。

七十年代的永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)，八十年代的威力洗衣機(jī)、雪花牌電冰箱……一批又一批的品牌，在人們對(duì)更美好生活的憧憬中誕生。在愈加開放的市場(chǎng)環(huán)境中，一些成為時(shí)代的記憶，一些倒下了，又努力站了起來。

在被英國(guó)貼上用以區(qū)分廉價(jià)劣質(zhì)品的「made in Germany」標(biāo)簽后，德國(guó)知恥后勇，用百余年努力讓「德國(guó)制造」打了一場(chǎng)翻身仗；緊跟歐美流行的日本，在上世紀(jì)六十年代開始反思什么是屬于自己的審美，于是推動(dòng)了一場(chǎng)將日本特色 IP 推向世界的「新民藝運(yùn)動(dòng)」。

當(dāng)下也輪到中國(guó)了。

老字號(hào)羽絨服品牌艾萊依，1997 年誕生于浙江麗水的一家代工工廠，25 年的時(shí)間里逐步完成了從代加工到自主品牌的蛻變；七八十年代風(fēng)靡全國(guó)的回力飛躍，憑借「高質(zhì)低價(jià)」在年輕人中再度走紅；模特穿著胸口印有「中國(guó)李寧」字樣的服裝，昂首闊步地走上了紐約時(shí)裝周。

國(guó)貨品牌、民族文化、青年力量共同構(gòu)成了「新國(guó)潮」?！栋俣?2021 國(guó)潮驕傲搜素大數(shù)據(jù)》報(bào)告中，將老字號(hào)、老品牌煥新的萌芽階段定義為「國(guó)潮 1.0」時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞是「情懷」與「新審美」。而到了 2.0 時(shí)代，商品的質(zhì)量、科技含量、性價(jià)比成了最有力的考量因素。

珀萊雅生產(chǎn)工廠首次通過直播的方式，呈現(xiàn)給拼多多的消費(fèi)者

在過去，「國(guó)貨」一直被冠以劣質(zhì)的標(biāo)簽，如電商主播李佳琦在紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》的開頭接連發(fā)問：「為什么消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的接受程度那么的低？為什么國(guó)際一線品牌一出東西，就很容易成為爆品？」

拼多多「多多新國(guó)潮」的負(fù)責(zé)人表示，「隨著中國(guó)制造及供應(yīng)鏈的成熟，國(guó)產(chǎn)品牌的自主研發(fā)能力和工業(yè)設(shè)計(jì)能力也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，新消費(fèi)時(shí)代將是中國(guó)本土品牌進(jìn)一步崛起的良好契機(jī)?！?/p>

中國(guó)品牌正在進(jìn)行一場(chǎng)集體的品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，「中國(guó)力量」在文化、科技等方面的崛起，正在讓這個(gè)國(guó)家加速迎來自己的「國(guó)潮」時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)給品牌發(fā)展提供了「新變量」。

海鷗集團(tuán)于 2008 年入駐淘寶，線上渠道的鋪設(shè)很快給銷售體系帶來了改變。300 多家實(shí)體店砍成 100 多家，線上銷售額一路上升。

不過，「經(jīng)銷」的電商生態(tài)并不健康，經(jīng)常是廠家規(guī)定好出廠價(jià)保證自己的毛利率，經(jīng)銷商獨(dú)自承擔(dān)貨賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)。而且在流量聚集的體系下，中小商家分不到流量，很多代理商只能放棄整店?duì)I銷。

疫情之后，海鷗嘗試在「直播」上尋找銷售突破點(diǎn)。剛開始用坑位費(fèi)+傭金的合作方式，請(qǐng)來頭部主播和明星帶貨，但幾次嘗試下來，銷售額無法覆蓋成本。垂類主播倒是比較好的方式，但有影響力的垂類主播并不多。

面對(duì)機(jī)械表平民化、客單價(jià)下降的趨勢(shì)，海鷗嘗試上線拼多多。剛開始，管理層只敢上線四五百單價(jià)的表，在逐漸走上正軌，申請(qǐng)了百億補(bǔ)貼坑位后，海鷗手表的訂單數(shù)大爆發(fā)，客單價(jià)也上漲到了八九百，這令團(tuán)隊(duì)感到驚喜。

拼多多上新店的起量是超出海鷗預(yù)期的，20 年 8 月，海鷗在拼多多上開了第一家旗艦店。海鷗正在尋找新的增量，拼多多成了這項(xiàng)任務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

不只海鷗，家電品牌格蘭仕自 2017 年入駐拼多多，此后銷售額逐年遞增，去年的增幅超過 100%，僅官方旗艦店的單月銷售額就突破千萬。艾萊依自去年 10 月份以來，官方旗艦店的銷售額連續(xù)三個(gè)月增幅超過 260%，「敦煌聯(lián)名款」成為平臺(tái)羽絨服品類爆款。百雀羚、張小泉、回力、譚木匠……眾多國(guó)產(chǎn)品牌都在拼多多平臺(tái)上呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

「國(guó)潮」正當(dāng)時(shí)，各大電商平臺(tái)積極融入國(guó)潮品牌崛起的潮流中。過去一年，拼多多已經(jīng)成為老字號(hào)品牌、新國(guó)潮品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的新高地，平臺(tái)先后涌現(xiàn)出 50 多個(gè)過億的老字號(hào)品牌、30 多個(gè)過億的新國(guó)潮品牌。

繼天貓國(guó)潮行動(dòng)、京東美妝國(guó)潮周之后，拼多多也啟動(dòng)了「多多新國(guó)潮」行動(dòng)，與上百家國(guó)產(chǎn)品牌達(dá)成合作。拼多多投入 10 億級(jí)別的流量資源對(duì)新國(guó)潮品牌進(jìn)行專項(xiàng)扶持，為入圍的品牌、商品提供百億補(bǔ)貼，還在消費(fèi)季增設(shè)了老字號(hào)專區(qū)和新國(guó)潮專區(qū)，通過爆款打造、直播專場(chǎng)等方式助力老字號(hào)、新國(guó)潮迅速「出圈」。

百億補(bǔ)貼和流量扶持之外，拼多多的另一項(xiàng)計(jì)劃是在營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等多層面，與國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行全鏈路的合作。

對(duì)于品牌而言，通過直播能夠更貼近消費(fèi)者。更好地發(fā)現(xiàn)用戶需求，除了培育自己的粉絲，也能以此實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。海鷗剛剛試水拼多多時(shí)，一款售價(jià) 795 的男表登上了機(jī)械表暢銷榜第二的位置?？吹搅似炊喽嗌系南M(fèi)潛力，海鷗嘗試上線一款價(jià)格略高，但性價(jià)比最高的海鷗表——但這次并沒有重復(fù)之前的成功。

在過往，獲得消費(fèi)者反饋的鏈路很長(zhǎng)。但這次，直播時(shí)，海鷗手表的電商負(fù)責(zé)人就這個(gè)問題詢問消費(fèi)者，得到了答案：「我們不懂機(jī)芯，只覺得 800 那塊看起來更高大上」。

越來越多品牌開始重視與電商平臺(tái)的合作。此次合作中，海鷗手針對(duì)拼多多研發(fā)了平臺(tái)專供款，推出了高質(zhì)量、高性價(jià)比的機(jī)械表。直播推出的長(zhǎng)津湖聯(lián)名款、還有海鷗的心動(dòng)設(shè)計(jì)系列、海洋系列都深受消費(fèi)者喜愛。

美的也針對(duì)拼多多設(shè)計(jì)定制款「小家電」，格蘭仕更是與拼多多進(jìn)行了全鏈路合作，雙方聯(lián)合推出的定制款微波爐，在過去一年累計(jì)銷售突破 10 萬臺(tái)。

拼多多通過平臺(tái)機(jī)制壓縮供應(yīng)鏈，打造基于 C2M 或者 C2B 的「拼工廠」，除了產(chǎn)銷的精準(zhǔn)定位，還能讓消費(fèi)者以更劃算的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，傳統(tǒng)以流量為導(dǎo)向的電商模式，面臨著成本逐年增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率難以提升的困境。拼多多卻將社交與電商結(jié)合，挖掘社交場(chǎng)域的流量，擺脫了傳統(tǒng)電商的「物以類聚」，走向了「人以群分」。

社交的背后是信任，是「同好」。商品信息在「熟人」間的擴(kuò)散和在「社群」間的擴(kuò)散，極大地提高了訂單的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

「為什么選擇拼多多？」海鷗的電商負(fù)責(zé)人給出這樣的回答：「平臺(tái)的社交屬性使海鷗的粉絲更好地裂變，也對(duì)銷售有很大的推動(dòng)作用」。

無論是拼多多針對(duì)「新國(guó)潮」行動(dòng)的億級(jí)投入，還是國(guó)產(chǎn)品牌倍增的銷售量與粉絲，數(shù)據(jù)背后，講的是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌遇到了「國(guó)潮」時(shí)代，又遇上了「新電商」的故事。

*頭圖來源：視覺中國(guó)