【億邦動(dòng)力】薇婭有一個(gè)龐大而又隱秘的“帝國”。

即便是在離開公眾視野70天后，鐵王座上空無一人，但這個(gè)“帝國”群眾基礎(chǔ)依然牢靠。

很多人看到了“馬甲”蜜蜂驚喜社橫空出世，上來就沖了個(gè)百萬直播觀看量，但鮮有人知道他們是如何做到的。

“9000萬粉絲女王、直播帶貨的一姐、淘寶上的掌上明珠、女人們的統(tǒng)治者、錢包的解放者、哆啦公主……”

這些鋼鐵稱號(hào)自然不是白給的。一位薇婭的女粉絲說道。

薇婭的魔力令人癡迷。如同她的“寵粉群”。即便到今天也一直沒有解散。

私域成了“薇婭的女人”們唯一可以找到彼此的地方。然而就在幾天前，大家才恍然大悟，這個(gè)私域場不僅是一點(diǎn)“念想”，好戲還在后頭。

“年輕人創(chuàng)業(yè)的蜜蜂驚喜社招商啦！希望得到大家的支持！”同樣在這兩個(gè)月里，有高管曾經(jīng)被迫向外界解釋如何處理那起“滅頂之災(zāi)”，即日則開始為新的直播賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”做起了宣傳。

薇婭的女人們又找到了新的“歸宿”。甚至有人開始猜測，薇婭該幾時(shí)回歸。

3月？4月？

沒有答案，如同等待戈多。

鐵王座依然空空如也，但巨龍仿佛要煽動(dòng)翅膀了。

01

竟有9000多個(gè)私域社群？

看清“薇婭女人們”的眾生相

變化就發(fā)生在去年的12月20日。薇婭被行政處罰的消息一經(jīng)公布，薇婭寵粉群內(nèi)的討論比自媒體還要迅速。

有粉絲還在幻想“也許是有人嫉妒薇婭在造謠吧”、“交完稅就好了吧”。

到了晚上，粉絲們開始刷屏“為薇婭祈禱”，仿佛薇婭的直播像精神支柱一樣，“沒有薇婭直播的晚上就覺得很無聊”。還有粉絲隔空為薇婭加油：“快出來直播，我們?cè)诘饶悖　倍?dāng)時(shí)的官方客服，只是以“謝謝大家的支持和關(guān)注，愛你們”來回應(yīng)。

*（12月20日當(dāng)晚薇婭寵粉群內(nèi)粉絲討論截圖）

結(jié)果是，薇婭在一天之內(nèi)遭遇全網(wǎng)封禁，微博、淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)均搜索不到其賬號(hào)。但薇婭粉絲的社群并沒有解散，這期間客服還時(shí)不時(shí)地邀請(qǐng)粉絲進(jìn)群。也有零星粉絲發(fā)問“什么時(shí)候有直播？”“還會(huì)不會(huì)直播？”

這2個(gè)多月內(nèi)，迷茫、不安、憤怒、幻想……在薇婭的私域社群內(nèi)交替上演。

一部分粉絲直到今年2月，還在期盼薇婭的復(fù)出。

“我也不知道為啥，就是一直相信薇婭，從開始的衣服到零食，通通都選擇薇婭，現(xiàn)在很難再選擇其他的主播了?！币幻谛?shí)習(xí)生分享了得知薇婭被處罰后的所想。

“群還沒解散，這就給了我們希望。我已經(jīng)習(xí)慣了薇婭直播的快節(jié)奏，好在現(xiàn)在助播團(tuán)開始直播了，不然衣服都不知道怎么買了。”群內(nèi)一名從事服務(wù)行業(yè)的薇婭粉絲告訴億邦動(dòng)力，直到現(xiàn)在依然在等待著薇婭復(fù)出直播。

“薇婭播不了，就去看李佳琦唄。之前也是兩個(gè)人的直播都看的?！碑?dāng)薇婭不能再滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，有消費(fèi)者“拋棄”地很干脆。

也許是疏忽，即便是中斷了70天，薇婭私域社群里的管理員賬號(hào)，依然掛著每晚7點(diǎn)半薇婭直播間見的圖片。

但顯而易見，這些勤奮的私域賬號(hào)運(yùn)營者堅(jiān)持每天發(fā)朋友圈的直播預(yù)告和商品鏈接的動(dòng)作，靜止在了去年12月19號(hào)。

據(jù)億邦動(dòng)力觀察，薇婭的私域社群成員數(shù)均在100至200人之間。社群內(nèi)的客服分為機(jī)器人和助理。助理的頭像統(tǒng)一為薇婭的生活照。定期在群里發(fā)布直播預(yù)告、直播商品合集、直播清單、心愿商品表、中獎(jiǎng)名單。

這些私域賬號(hào)還運(yùn)營著“薇婭驚喜社”官方視頻號(hào)，最近一次更新是在2021年11月27日，點(diǎn)贊數(shù)為879。

在薇婭直播間被下架之前，群內(nèi)一直保持著交流互動(dòng)，有人詢問關(guān)心的商品何時(shí)上架，有人提問預(yù)告在哪里等等，助理會(huì)在每天13點(diǎn)至22點(diǎn)上線，偶爾會(huì)回答部分用戶的提問。

薇婭在被罰款之前，究竟積累了多少個(gè)私域社群？億邦動(dòng)力向多位與薇婭有過合作的品牌商進(jìn)行詢問，沒有人能準(zhǔn)確的說出。

“只知道她的社群矩陣做得很好。因?yàn)楫a(chǎn)品還是在淘寶直播間銷售，也拿不到有多少銷量會(huì)產(chǎn)生在私域的具體數(shù)據(jù)。”一位按摩儀品牌創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力。

另有商家透露，按照多個(gè)薇婭粉絲社群的名稱“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”推測，這些代碼通常是有指示性的。

比如，其中的四位數(shù)字為社群序號(hào)，中間為群主的名字縮寫，后面的數(shù)字則代表此群主負(fù)責(zé)的第幾個(gè)社群。

以“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”社群為例，按照前述商家推斷，薇婭的社群數(shù)至少有9663個(gè)。假設(shè)每個(gè)群的成員數(shù)是150人計(jì)算，那么保守估計(jì)薇婭擁有超過145萬的私域用戶。

若每位助理運(yùn)營30個(gè)社群，那就是薇婭背后有著300多人規(guī)模的私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

*（薇婭直播間被封禁后的主頁）

但相比薇婭淘寶直播間9108.5萬粉絲而言，按145萬的私域用戶數(shù)來計(jì)算，公域到私域的轉(zhuǎn)化率約為1.6%。

薇婭不再出現(xiàn)在直播行業(yè)和公眾視野，但社群還在。類似的情形在2020年也發(fā)生在瑞幸咖啡的身上。

2020年4月，瑞幸咖啡被爆數(shù)據(jù)造假；在遭遇停牌退市后，轉(zhuǎn)變了之前的運(yùn)營模式，開始通過社群進(jìn)行私域流量的運(yùn)營。

據(jù)媒體披露，瑞幸社群每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯，用戶入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。

截止2020年，瑞幸咖啡私域用戶已達(dá)180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數(shù)還以每月60萬左右的速度在新增。

根據(jù)瑞幸咖啡CMO及市場團(tuán)隊(duì)的采訪，瑞幸咖啡通過“時(shí)間/期限+LBS+社群+私域”的組合拳，在疫情的影響下，實(shí)現(xiàn)了單月超60萬的新增群用戶，同時(shí)社群內(nèi)用戶的月消費(fèi)頻次、周復(fù)購人數(shù)均是雙位數(shù)的增長。

瑞幸咖啡CMO楊飛曾公開表示品牌要具備流量池思維，即獲取流量并通過保存、運(yùn)營和發(fā)掘，再獲得更多的流量，“瑞幸咖啡的核心流量從社交而來”。

目前，瑞幸咖啡的社群內(nèi)助理的人設(shè)為“ 首席福利官”，助理會(huì)每周一對(duì)一地主動(dòng)觸達(dá)一次。社群內(nèi)的福利活動(dòng)分四個(gè)時(shí)段進(jìn)行：早餐限時(shí)特價(jià)、12點(diǎn)秒殺、下午茶單品推薦、晚間零售商品的推薦。此外，社群內(nèi)每周會(huì)有小程序直播；瑞幸咖啡還會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行千人千券的推送。

雖然薇婭被全網(wǎng)封禁后，粉絲群內(nèi)便再無過多運(yùn)營動(dòng)作。但這些社群，卻正是薇婭團(tuán)隊(duì)翻盤的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02

報(bào)價(jià)變低了，品牌商蠢蠢欲動(dòng)

復(fù)蘇的跡象發(fā)生在2月12日。

“快看，是凱子他們哦！”多個(gè)社群內(nèi)有粉絲不約而同分享了“蜜蜂驚喜社”的直播鏈接，粉絲們一眼就認(rèn)出了之前薇婭直播間的助播團(tuán)隊(duì)。

“選品好像和以前一樣”、“直播間背景、話術(shù)都一樣”，更加熟悉薇婭直播的粉絲開始從不同方面尋找“蜜蜂驚喜社”直播間里薇婭的影子。

*（薇婭寵粉群內(nèi)聊天截圖）

“（客服）還邀請(qǐng)人，是這個(gè)群還有用嗎？真的會(huì)復(fù)出？”“這個(gè)群沒解散，就證明還是有機(jī)會(huì)復(fù)出，估計(jì)需要一個(gè)合理的理由”。一時(shí)間，社群里對(duì)薇婭是否復(fù)出的討論又一次展開。

而助播出動(dòng)“力挽狂瀾”的不止薇婭這一家。億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，就在幾天前，雪梨此前的助播光光也以主播身份，帶領(lǐng)4位新人主播回歸了直播間。

“蜜蜂驚喜社和光光背后的供應(yīng)鏈都是各自復(fù)用的薇婭和雪梨的?！庇兄辈I(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力。

只是，換裝上陣的新晉主播們，能延續(xù)超頭主播們的勢頭，再次攪動(dòng)“直播江湖”嗎？

“這是我們幾個(gè)人共同創(chuàng)業(yè)的直播間。”主播發(fā)財(cái)在2月12日首播時(shí)這樣定義蜜蜂驚喜社直播間。但從主播構(gòu)成和商品類目看，蜜蜂驚喜社都延續(xù)了薇婭直播間全品類的類型。

主播團(tuán)中，有5名主播是以前薇婭直播間的助播，涉及美妝、服飾、生活用品等領(lǐng)域；商品方面，根據(jù)官方招商報(bào)名表，類目為美妝、生活、食品和時(shí)尚。商家報(bào)名時(shí)需提供日?；顒?dòng)價(jià)、歷史最低價(jià)、直播間到手價(jià)、優(yōu)惠方式、現(xiàn)貨庫存、賣點(diǎn)等基礎(chǔ)信息。

*（蜜蜂驚喜社直播間商品報(bào)名表）

有業(yè)內(nèi)人士笑稱，新直播間和薇婭時(shí)代的唯一差別可能就在招商方面?！爸翱刹皇沁@樣清晰明了的系統(tǒng)，很多時(shí)候是入駐無門的，這點(diǎn)上算是進(jìn)步了?！?/p>

從短短10天的數(shù)據(jù)可以看到，這些年輕人“含著金湯匙”的創(chuàng)業(yè)之路相當(dāng)順利。

剛剛開播3天，蜜蜂驚喜社就位列淘內(nèi)主播TOP3；開播第5天，直播間觀看人數(shù)突破千萬；開播9天，已經(jīng)相繼舉行2次專場直播。而事實(shí)上，蜜蜂驚喜社開播首日前，僅僅是預(yù)告直播商品內(nèi)容的推文，閱讀量就超過了7.5萬。

億邦動(dòng)力觀察到，截至2月24日13時(shí)，蜜蜂驚喜社粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到158.2萬。

而就在蜜蜂驚喜社開播的第4天，雪梨此前的助播光光也通過全新的“光光來了”直播間回歸。除了光光，其余4名主播中，一名曾有過服飾、美妝領(lǐng)域的直播經(jīng)驗(yàn)，另一名主播有8年的家具銷售經(jīng)驗(yàn)，還有兩名為新人主播。

據(jù)悉，“光光來了”直播間簡介為“認(rèn)真賣女裝”。不過從已經(jīng)進(jìn)行的4場直播來看，商品品類涉及美妝護(hù)膚、食品、時(shí)尚、生活用品等，可見直播間早期定位還在探索中。

新直播間的主播憑借此前在薇婭、雪梨直播間的露出，已經(jīng)積累了一定的受眾和粉絲群體，積攢了認(rèn)知度和好感度。在蜜蜂驚喜社的官方微博下，前20條熱門評(píng)論均為正向、表示歡迎的內(nèi)容。還有微博用戶為“光光來了”直播間申請(qǐng)了新的微博超話。

但顯然，薇婭曾幾何時(shí)大殺四方的魔力沒有了。

一場個(gè)人年度秀，直播量可以破億；一場雙11預(yù)售，賣了82個(gè)億，相當(dāng)于20個(gè)的雅詩蘭黛。

相比之下，蜜蜂驚喜社雖年少氣盛，但光輝黯淡許多。

那個(gè)曾經(jīng)跟李佳琦聯(lián)合手撕巴黎歐萊雅的爽劇大女主，再也不能跟品牌商殺價(jià)了。

“誰來抗衡那些國際大牌？誰來把他們的價(jià)格打低？”私域帝國里的一位女生鳴不平。

“沒有了（拿貨）全網(wǎng)最低價(jià)，利潤總算保住了。”品牌方則松了一口氣。

03

超頭的余溫能剩多少？

就在幾天前，又有主播被罰了。

網(wǎng)絡(luò)主播平榮（網(wǎng)名：驢嫂平榮）在2019-2020年期間存在隱匿直播帶貨收入偷逃個(gè)人所得稅1926.05萬元，未依法申報(bào)其他生產(chǎn)經(jīng)營收入少繳有關(guān)稅款1450.72萬元，將被追繳并罰款共計(jì)6200.3萬元。

很快，坐擁2000多萬粉絲的“驢嫂平榮”賬號(hào)就在平臺(tái)中消失了。平榮通過微博公開道歉，稱完全接受稅務(wù)部門做出的相關(guān)處理決定，將籌措資金按時(shí)補(bǔ)繳稅款、繳納滯納金和罰款。

但電商行業(yè)的人都知道，這并不是大主播因稅務(wù)問題被罰的第一次事件，甚至在罰款上和此前的事件都相差甚遠(yuǎn)。

那些已經(jīng)消失的主播們，似乎已經(jīng)找到了“后手”。

從前期數(shù)據(jù)和關(guān)注度來看，兩個(gè)“新人直播間”無疑都稱得上黑馬，但業(yè)內(nèi)并不驚訝于這樣的成績，因?yàn)轭^部機(jī)構(gòu)積累的“資源和平臺(tái)關(guān)系”并不是其它小主播可以比擬的。

“挺好的，這些賬號(hào)都在借用以前大主播的余溫?！痹趦|邦動(dòng)力與多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的溝通中，大家都在為兩個(gè)機(jī)構(gòu)找到了破解之法而感到欣慰。但這份“余溫”的價(jià)值能發(fā)揮多久，卻有了不一樣的聲音。

“不能看瞬時(shí)的爆發(fā)，畢竟這些新的直播間，沒有了IP的支撐?！彪娚讨辈サ臉I(yè)者們普遍認(rèn)為，不論如何助播們的直播間都太不可能代替之前的超頭，一方面超頭效應(yīng)的形成需要很多方面，新人主播難以復(fù)制，另一方面平臺(tái)也會(huì)避免此前的風(fēng)險(xiǎn)再次出現(xiàn)。

不過對(duì)于苦尋新流量的商家們來說，任何有話題的新直播間都是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

“怪不得很多消費(fèi)品的商家都在找他們合作，他們是純傭啊。”有代運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“機(jī)構(gòu)是要賺錢的，純傭是真正能出量的機(jī)構(gòu)才敢用的方式，這個(gè)模式加上薇婭團(tuán)隊(duì)的背書，商家們?cè)缇筒坏?。?/p>

“當(dāng)然愿意加入了，但不會(huì)過分期待?！庇惺称菲放曝?fù)責(zé)人表示，純傭的“明星直播間”已經(jīng)足夠吸引品牌，但最多會(huì)把它當(dāng)做高效帶貨的陣地。

對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，助播們的集體“出道”，卻是他們自我救贖的方法。

“其實(shí)并不意外，失去了頭部主播，機(jī)構(gòu)只能另起新號(hào)，不過也只是能彌補(bǔ)之前的一點(diǎn)點(diǎn)損失而已?！庇兄辈C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人透露，助播開新直播間這個(gè)辦法并不是提前規(guī)劃的辦法，“光光之前已經(jīng)離職了，是后來又被臨時(shí)喊回來的?！?/p>

也有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人士認(rèn)為，“蜜蜂驚喜社”和“光光來了”背后的機(jī)構(gòu)其實(shí)是在學(xué)習(xí)交個(gè)朋友的直播間打法。

交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉曾在2021億邦未來零售大會(huì)新流量峰會(huì)上介紹，交個(gè)朋友布局了四個(gè)業(yè)務(wù)板塊：交個(gè)朋友直播間、SaaS、品牌代運(yùn)營、整合營銷服務(wù)。交個(gè)朋友一直在不斷淡化“羅永浩”三個(gè)字，并由IP化轉(zhuǎn)向矩陣化，也正在走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、資本化。

據(jù)上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露：“雪梨已經(jīng)轉(zhuǎn)向幕后，負(fù)責(zé)公司大盤運(yùn)營。而機(jī)構(gòu)也在尋求轉(zhuǎn)型，想要做直播供應(yīng)鏈，整合營銷等?！边@也一定程度上和童偉的想法一致。

童偉告訴億邦動(dòng)力，SaaS是行業(yè)中長期最具有價(jià)值的版塊。直播需要產(chǎn)品和人的匹配，但貨與直播間、與主播、以及與消費(fèi)者之間順暢的連接是存在困難的，這其中孕育著巨大的機(jī)會(huì)。

2022年開年的直播電商沒有看到超頭的復(fù)出，卻等到了助播們的新生。新興主播們能否引起直播行業(yè)的新一場廝殺不得而知，但轉(zhuǎn)型或?qū)⒊蔀橹辈C(jī)構(gòu)們的2022年關(guān)鍵詞。