作者丨趙曉曉

編輯丨及軼嶸

題圖丨受訪者

去年3月，字節(jié)跳動傳出要重新?lián)炱鸨粩R置的跨境電商業(yè)務(wù)。大概4個月后，一個叫晏光樺的女孩在TikTok上開啟了她的第一場跨境直播，賣出去的第一件產(chǎn)品是瑜伽服。

與國內(nèi)幾百萬粉絲的超級主播不同，晏光樺的直播間沒有那么多人，出單量也沒有那么多，但觀看的人來自不同國家，晏光樺想把商品賣給他們。

今年晏光樺25歲，老家是重慶的，做跨境直播帶貨之前在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教英語。在看到跨境電商的風(fēng)口后，決定去深圳找機(jī)會轉(zhuǎn)型做跨境主播。抖音是晏光樺最先接觸到的直播帶貨平臺，她看到很多人都在抖音上直播賣貨。

“我當(dāng)時的想法就是，是不是也可以把貨賣給國外的消費(fèi)者?！标坦鈽鍖?chuàng)業(yè)邦說。

TikTok是她首先想到的平臺。

TikTok也的確給了晏光樺底氣。

創(chuàng)業(yè)邦了解到，2014年1月至今，在全球App Store和Google Play累計下載量超過30億次的只有WhatsApp、Messenger、Facebook、Instagram、TikTok和抖音，而TikTok在美國、歐洲和南美的下載量都排名第一。2017年才上線的TikTok，已經(jīng)成為首款非Facebook系達(dá)成此成就的應(yīng)用。

網(wǎng)站成交額上，創(chuàng)業(yè)邦從多個信源處了解到，TikTok電商2021年最高約60億元，其中70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。今年TikTok的目標(biāo)是120億元。

而抖音電商作為字節(jié)跳動在國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)，在成立之初的2020年便實(shí)現(xiàn)了約5000億元的網(wǎng)站成交額，2021年其成交額更是達(dá)到了近萬億。

在晏光樺看來，前有抖音電商的成功，TikTok商業(yè)模式變現(xiàn)是遲早的事，未來它的體量是無法想象的?！斑@就是機(jī)會，是時代的機(jī)會也是我的機(jī)會”晏光樺說。

“電商是離錢最近的場景?！痹诮邮軇?chuàng)業(yè)邦采訪時，零一創(chuàng)投出海賽道負(fù)責(zé)人、投資副總裁陶洋峰這樣說道，“前幾年是用戶沉淀期，跨境電商火了之后，商業(yè)變現(xiàn)就是最好的路子?！?/p>

在陶洋峰看來，字節(jié)跳動做海外電商，是個順理成章的事情。

這個“順理成章”，TikTok走得并不容易。故事可以從2020年說起。

2020年10月，TikTok與Shopify達(dá)成合作，美國區(qū)的商家可以直接在TikTok上投廣告，并附上購買鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接就可以購買下單。

同年12月，TikTok還跟美國沃爾瑪合作直播帶貨，由10名粉絲至少百萬人以上的TikTok達(dá)人展示美國本土品牌。沃爾瑪美國首席營銷官威廉·懷特為此還發(fā)表了博文，并聲稱正計劃對TikTok進(jìn)行投資。

有了初步成績后，字節(jié)跳動想做跨境電商的膽子更大了。

2020年底，字節(jié)跳動全球CEO張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提到，2021年一部分的業(yè)務(wù)將重點(diǎn)放在跨境電商上。為此，字節(jié)跳動還成立了以出口為主的電商項目代號“麥哲倫XYZ”，從中國向海外賣貨。但后來由于物流、海關(guān)和合規(guī)問題的復(fù)雜性超出預(yù)期，字節(jié)跳動的跨境電商項目一度暫停。

這之后，TikTok就轉(zhuǎn)向了國際化電商業(yè)務(wù)：在海外做本地的直播電商，連接本地TikTok達(dá)人與商家，依靠當(dāng)?shù)氐奈锪魉拓洝?/p>

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，是基于TikTok生態(tài)的集銷售和廣告功能為一體的產(chǎn)品系列，分為TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront兩種模式。小店類似于國內(nèi)的抖音小店，可以直接在TikTok上售賣產(chǎn)品。該產(chǎn)品率先在印尼上線，后來又開通了英國站點(diǎn)，近期又新增了泰國、越南和馬來西亞站點(diǎn)。

與小店模式不同，TikTok Storefront只負(fù)責(zé)前端引流、商品同步以及流量數(shù)據(jù)追蹤，而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié)都由Shopify等合作伙伴負(fù)責(zé)。這種合作方式有點(diǎn)類似于早期國內(nèi)抖音和淘寶聯(lián)盟的合作。目前該產(chǎn)品主要面向美國市場。

如果說電商（TikTok Shopping）是TikTok商業(yè)化的“第一條腿”，那么廣告（TikTok For Business）就是它的“第二條腿”。

創(chuàng)業(yè)邦了解到，2021年TikTok的廣告收入達(dá)到近40億美元。今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)至少三倍增長，即至少要達(dá)到120億美元。

“兩條腿”走到現(xiàn)在，TikTok已有接近2萬名員工，上千名銷售人員，主要集中在北美地區(qū)。就在2020年初，TikTok員工總數(shù)還不足4000 人。2021年初，TikTok位于美國奧斯汀與加州山景城的廣告產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊人數(shù)均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

這也是字節(jié)跳動一直想做跨境電商的原因。“它前期積累了海外流量和國際化團(tuán)隊的優(yōu)勢，電商是商業(yè)化變現(xiàn)很重要的一環(huán)，跨境電商是收入增長的新曲線?！碧昭蠓逭f。

TikTok電商的計劃是，在未來五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場，達(dá)到千億美金規(guī)模。

從去年8月份直播到現(xiàn)在，晏光樺每天4-5場直播，每次直播2小時，不同的賬號粉絲數(shù)區(qū)間在3K-30k，賣的產(chǎn)品有服裝、化妝品、電子產(chǎn)品、日用品等。憑借在抖音發(fā)布的TikTok直播視頻片段，晏光樺在抖音也收獲了4.1萬粉絲，“晏光樺”這三個字也被寫入了百度詞條。

晏光樺并不是所在MCN機(jī)構(gòu)第一個在TikTok做直播的員工。這之前，她在另外一家公司遇到了一位俄羅斯女孩一直在直播賣貨，當(dāng)時還只有這一個外籍主播。隨著業(yè)務(wù)越來越好，晏光樺現(xiàn)在的團(tuán)隊擴(kuò)充到了20多人。

很多品牌方都來找他們談合作?！翱鞎r尚巨頭SHEIN也找來了，后來因為時間匹配不上合約就推遲了?！标坦鈽逭f，“還有亞馬遜去年封掉的很多賣家也在找我們做直播賣庫存”。

除了自己做直播外，晏光樺還在TikTok上看到了小米、聯(lián)想、一加、TCL、花西子、Cider等中國品牌?！吧磉呥€有很多朋友自己在TikTok上做直播帶貨?！标坦鈽逭f。

這期間，晏光樺也發(fā)現(xiàn)了海外消費(fèi)者一個明顯的變化：從懷疑、觀望到堅定選擇，商家的轉(zhuǎn)化率也越來越高。

陶洋峰在海外投的某小家電品牌，在TikTok上賣卷發(fā)棒等個護(hù)產(chǎn)品，無論是短視頻的流量還是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都很不錯。在陶洋峰看來，TikTok的電商環(huán)境越來越穩(wěn)定，支付、物流、售后等鏈條已基本完善，還有各種補(bǔ)貼，海外很多商家都在把TikTok作為長期發(fā)展的電商平臺。

和大多數(shù)品牌一樣，跨境家居品牌Newme也在TikTok上做廣告投放和直播，主攻歐美市場，產(chǎn)品以小型家居用品為主。Newme目前在歐美市場擁有約10萬用戶，月銷售額達(dá)百萬美元。除了自營品牌，還代理了久積、Pinlo、素士等國內(nèi)品牌在海外銷售。

今年2月，Newme獲得了華映資本獨(dú)家投資的數(shù)百萬美元融資，用于TikTok的渠道拓展和自主品牌研發(fā)。

TikTok還吸引了阿里巴巴和京東。

阿里旗下三大跨境電商平臺阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada都在TikTok注冊了賬號。京東的TikTok企業(yè)號有14.6萬粉絲，獲得47.5萬點(diǎn)贊，目前開通了印尼小店功能，主頁也放了App下載鏈接。

當(dāng)然還有快時尚巨頭SHEIN和已經(jīng)上市的安克創(chuàng)新。

“SHEIN在TikTok上主要是通過讓用戶或者博主分享產(chǎn)品來增加曝光量，直播做的比較少?！标坦鈽逭f，“SHEIN會把樣品寄給博主，讓博主拍一個開箱視頻，然后在視頻上打上#sheinhaul或#Shein的標(biāo)簽?！?/p>

創(chuàng)業(yè)邦了解到，目前，#Shein標(biāo)簽視頻在TikTok上的播放量已經(jīng)超過200億次，#sheinhaul播放量42億次，SHEIN的TikTok官方主賬號粉絲數(shù)量超過300萬。而另一家出海大品牌安克創(chuàng)新通過與博主合作，投放一些測評類的講解和情景植入等賺取播放量。

在晏光樺看來，無論商家、服務(wù)商還是個人，都對TikTok電商抱有很大期望，希望這塊兒流量寶地早日開花結(jié)果。

晏光樺在TikTok直播賣貨 圖源：受訪者

字節(jié)跳動還有兩個跨境產(chǎn)品：跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，以及被稱為歐洲版“拼多多”的獨(dú)立跨境電商App——Fanno。

其中，Dmonstudio已經(jīng)于2月11日停止運(yùn)營。據(jù)了解，該項目字節(jié)跳動籌備了很久，屬于S級項目，對標(biāo)的是SHEIN。陶洋峰的分析是，Dmonstudio可以看作是字節(jié)跳動在跨境電商的一次試水，未來可能會通過另外的域名繼續(xù)運(yùn)作。

Fanno的推出時間要早于Dmonstudio，是一款綜合類App，主要集中在服裝、3C配件、時尚飾品、美妝等品類，其中相當(dāng)一部分都來自于國內(nèi)的跨境大賣家。Fanno沒有自營商品，主要是商家開店的模式，從邏輯來看更類似于拼多多的模式，突出低價爆款。主要目標(biāo)市場是歐洲。

獨(dú)立站之外，字節(jié)跳動還通過投資中東物流電商iMile、跨境服務(wù)商縱騰集團(tuán)、快時尚跨境電商平臺斯達(dá)領(lǐng)科，入股全球快時尚出海品牌心潮無限、跨境大賣帕拓遜等途徑，進(jìn)入跨境電商這個火熱的市場。

今年早些時候，抖音電商還在后臺功能專區(qū)低調(diào)上線了 “跨境商品”欄目；去年10月，字節(jié)跳動推出跨境精品特賣商城“福巷海購”，并以小程序的形式內(nèi)嵌在抖音以及今日頭條App內(nèi)。去年年底，字節(jié)跳動還在海外上線了一款名為TikTok Seller的產(chǎn)品，該產(chǎn)品能夠幫助賣家通過手機(jī)管理其TikTok店鋪。

看起來，這一切似乎是水到渠成。但TikTok電商依然面臨不少問題。除了流量優(yōu)勢外，字節(jié)跳動在如何打造爆款、補(bǔ)足供應(yīng)鏈等方面還不成熟，品牌屬性還不強(qiáng)。

除此之外，TikTok現(xiàn)階段存在用戶標(biāo)簽粗略、投流不精準(zhǔn)等問題。物流也很慢，少則一星期多則十幾天的發(fā)貨周期，丟包和損壞的情況也時有發(fā)生。最大的原因是海外消費(fèi)者還沒有養(yǎng)成直播購物的習(xí)慣，這意味著短時間內(nèi)無法觸達(dá)到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化存在很大的不確定性。

創(chuàng)業(yè)邦了解到，對比抖音2020年約5000億商品成交額，TikTok去年的60億僅相當(dāng)于其1%，還有很大的差距。

在晏光樺看來，現(xiàn)在很多商家對TikTok都還在觀望，大部分在做的商家或者企業(yè)幾乎都是投入大于產(chǎn)出，很多有幾千萬粉絲的賬號都無法變現(xiàn)，很多業(yè)務(wù)也都是代投放。但她非?？春肨ikTok做電商，“成長起來只是時間問題?！?/p>

陶洋峰也表示，字節(jié)跳動做跨境電商是值得去投入的事情。但這是個長周期的賽道，需要慢慢探索。品牌要在TikTok上成長，就需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的產(chǎn)品，來培養(yǎng)用戶的忠誠度和粘性。

從全球來看，跨境電商正火，而迎合風(fēng)口的直播帶貨是成本最低的跨境銷售渠道。因為看好這個領(lǐng)域，陶洋峰對創(chuàng)業(yè)邦透露，零一創(chuàng)投已經(jīng)在跨境領(lǐng)域投資了母嬰品牌、個護(hù)小家電品牌、企業(yè)服務(wù)SaaS、跨境支付等領(lǐng)域的企業(yè)。這些企業(yè)也都是基于跨境電商這個市場成長起來的。

只要跨境電商一直火，晏光樺們就永遠(yuǎn)有機(jī)會?；蛟S還會誕生一個國際版“薇婭”。