編輯導(dǎo)語：泰國的互聯(lián)網(wǎng)消費潛力值得重視，也因此使泰國成為許多公司出海的新賽道。這篇文章介紹了泰國與國內(nèi)對比，在文化、設(shè)計、語言、支付方式和區(qū)域格式等方面的差異，不妨來看看。

泰國是東南亞的第二大經(jīng)濟體，僅次于印尼。它是一個多民族的國家，主要有泰族、華族、老族、馬來族、高棉族，以及其他少數(shù)民族。其中泰族占全國總?cè)丝诘?2% ，華族占12% 。但由于外來移民者與泰國社會融合的程度比較深，因此一般都把他們看作為泰人。

泰國擁有6900萬人口，整體人口結(jié)構(gòu)上偏年輕化，35歲以下的人口占比有51.87%，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶就高達5700萬人，是總?cè)丝诘?2%，活躍社交媒體用戶高達5100萬?；ヂ?lián)網(wǎng)消費潛力大、人口年輕化是泰國的其中兩個標(biāo)簽，國內(nèi)不少公司也將泰國作為東南亞出海的新賽道。

出海泰國之前，我們需要先了解泰國本土的文化和風(fēng)土人情，才能避免踩坑。那么，如何了解泰國文化？該從哪里入手呢？

其實從根本上說，泰國的文化就可以用一個詞來概括，即宗教。因此，我們在理解泰國文化的時候，只要以宗教為切入點，也就抓住了泰國文化的本質(zhì)與核心。

接下來我會分享幾個差異點，希望能夠和大家共同探索討論，如有不足之處還請大家指正。（以下是本文的目錄一覽）

一、文化差異

首先借助于hofstede的文化維度理論，幫助我們在腦海中建立起大致的文化場景，對目標(biāo)用戶的文化差異進行分析，解讀泰國文化和中國文化的差異與共性。

建立文化場景，如上圖所示，主體國家是泰國，對比國家是中國。對泰國和中國進行文化維度分析。

（說明：這里的分?jǐn)?shù)高低并不是指好壞，而是指文化的差異）

1. 文化維度分析

（1）權(quán)利與距離

權(quán)利距離維度是指“不同國家人與人之間的平等程度”。在這個維度中，泰國得分是64分，中國得分80，在權(quán)利與距離維度都是屬于高權(quán)利距離國家。

泰國是君主立憲制國家，泰國人民對皇室有依賴和崇拜，這種階級觀念體現(xiàn)在：遇到國王出行，當(dāng)?shù)厝丝吹絿醵家鹿颍惶﹦≈衅腿藗兘?jīng)常跪坐在地上，不允許比主人的地位高，這種深深的等級觀念一直保留在人們心中，所以在泰國文化中，地位和權(quán)威至關(guān)重要。

（2）個人主義與集體主義

個人主義與集體主義維度是指“衡量某一社會總體是關(guān)注個人的利益還是關(guān)注集體的利益”。在這個維度中，泰國和中國的分?jǐn)?shù)都是20分，屬于集體主義國家。

泰國文化中有深厚的宗教文化作為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)文化中認(rèn)為人是家庭和宗教中重要的組成成員，因此泰國人很注重群體的關(guān)系和人與人之間的關(guān)系，與個人獨立完成任務(wù)相比，他們更愿意以團隊的形式來開展學(xué)習(xí)和工作。

（3）男性化與女性化

男性化與女性化維度是指“ 社會性別的角色是偏男性化還是女性化”。在這個維度中，泰國分?jǐn)?shù)是34分，屬于女性化維度國家；中國是66分，屬于男性化維度國家。

在泰國的“l(fā)adyboy文化”中不難看出，泰國在男性化還是女性化的維度上傾向于女性，因為“l(fā)adyboy”使得泰國名揚四海，并為泰國帶來了大量的外匯收入和旅游收益，利益驅(qū)使人們更加認(rèn)可了這一行為，女性的地位不斷地提高。

（4）不確定性規(guī)避

不確定性規(guī)避維度是指 “人們在面對不確定或未知情況時的規(guī)避程度 ”。在這個維度中，泰國得分是64分，屬于不確定性規(guī)避程度高的國家。中國得分30分，屬于不確定性規(guī)避程度低的國家。

泰國是個即保守又開放的國家，保守在于傳統(tǒng)的宗教制度與嚴(yán)苛的法律規(guī)范（例如：不尊重國王和王室是違法的，也是社會禁忌。任何人誹謗或侮辱皇室成員都將面臨 3-15 年的監(jiān)禁）人們不能表現(xiàn)出誹謗或批評王室的行為，也會躲避被宗教定義為不圣潔的、不道德的事物。

開放在于，對待第三性別者有很強的包容度，這種社會的理解和包容與泰國從古至今一直受到外來文化的影響是一脈相承的，也是泰國社會文化包容性、寬容性的具體體現(xiàn)。

（5）長期取向與短期取向維度

長期取向與短期取向維度是指“ 人們對時間的基本取向“，長期取向的國家會培養(yǎng)和鼓勵人們追求未來回報，而短期取向國家的人們更傾向于短期的收益。在這個維度中，泰國分?jǐn)?shù)是32分，屬于短期取向國家。中國87分，屬于長期取向國家。

泰國人在時間觀念上表現(xiàn)得比較淡薄，喜歡享受生活，有種“慢慢來”的性子，滿足于現(xiàn)在的安逸自在。且消費觀念趨向于短期取向，他們中有不少人有著“今天花明天錢”的提前消費思想。

（6）自身放縱與克制維度

自身放縱與克制維度是指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。在這個維度中，泰國分?jǐn)?shù)是45分，因此無法確定在這方面的偏好。中國分?jǐn)?shù)24分，屬于克制維度。

但在長期與短期取向中，泰國屬于短期取向的國家，存儲率低且偏好于提前消費。泰國人愿意為超前消費和高消費買單，其中30歲及30歲以上的人是泰國借貸率和消費力最強的消費群體，因此個人認(rèn)為在這個維度上還是偏向于放縱維度多些。

（基于hofstede的文化維度可以幫助我們大致了解到當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，但是光有這些遠遠不夠，有條件的可以去當(dāng)?shù)刈鍪袌稣{(diào)研，獲取更詳細(xì)的信息。）

2. 關(guān)于宗教帶來的差異化

泰國被稱之為“萬佛之國”，約95%的人信仰佛教，對于許多泰國人而言，佛教更是一種生活方式，佛教的許多原則，例如寬容、冷靜、功德，都是貫穿泰國文化的價值觀。在很多皇家儀式和學(xué)校教育，以及生活習(xí)俗中，都會以佛教作為規(guī)范，佛教思想可以說是泰國的精神文化基礎(chǔ)了。

（1）關(guān)于手勢

例如泰國人最常見的禮節(jié)動作就是”雙手合十禮“，這也是佛教的禮節(jié)，這個動作在泰國日常生活中隨處可見，不僅可以表達問好，也可以向?qū)Ψ奖硎靖兄x之情。在做泰國的本地化設(shè)計中，可以融入這一形式，比如說IP形象的表情和貼紙就可以增加這個動作，更能夠獲得當(dāng)?shù)厝说南矏?。下圖是泰國麥當(dāng)勞餐廳門口的麥?zhǔn)迨逍蜗螅谌肓水?dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

另外，也要注意在設(shè)計上不要出現(xiàn)“把手放在人物頭上”的畫面，因為在佛教國家中，頭部是身體最神圣的部分，一定要避免出現(xiàn)這種文化禁忌。

（2）關(guān)于動物

泰國人最喜愛的動物——象，也跟佛教有深厚的淵源。大象的形象在泰國隨處可見，在一些插畫上、雕塑上都有大象的元素。在泰國，從皇室到普通人，都對大象有著深厚的感情，象文化也是泰國的本地特色之一。因此，在視覺設(shè)計上不妨加入象元素，更能夠獲得當(dāng)?shù)厝说那嗖A。

（3）關(guān)于藝術(shù)風(fēng)格

泰國既受到了印度佛教文化的影響，又有中國文化的滲透和融合，形成了自己獨特的文化藝術(shù)。其中佛教文化為當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)風(fēng)格奠定了深厚的基礎(chǔ)，紋理圖案是其中的一個重要組成部分，它涉及到了建筑、雕刻、繪畫和服飾等各個方面。

蓮花是泰國紋理藝術(shù)的主體和起源，也是每個泰國人都喜愛的花卉（蓮花是佛的象征），蓮花紋在泰國的藝術(shù)文化中占了非常重要的地位，有很多的紋樣都是蓮花紋的變形和衍生。

除了紋樣，泰國的建筑風(fēng)格也非常有民族特色和佛教色彩，例如多層斜的山式屋頂、高高的塔尖，就是它的一大特色。

如果想要有比較強的地域風(fēng)格的設(shè)計，在插畫設(shè)計中就可以融入泰國紋樣、泰國建筑和大象的元素，為設(shè)計增添一抹本地化色彩。

（4）關(guān)于節(jié)日

說到節(jié)日，其實泰國大多數(shù)慶祝節(jié)日也都與佛教有關(guān)，例如最出名的宋干節(jié)（又叫潑水節(jié)，是泰國的新年）、水燈節(jié)等，節(jié)日期間在網(wǎng)站banner、APP的啟動頁上放節(jié)日海報，用官方賬號在FB和INS上發(fā)祝福語和節(jié)日海報，更能體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷。也可以在注冊登錄頁面加一些節(jié)日氛圍的小元素，增加一些趣味性。

在視覺設(shè)計時，需要加入能吸引用戶和當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生共鳴的元素，例如宋干節(jié)的潑水文化、水燈節(jié)的蓮花燈和孔明燈，其中蓮花燈是泰國水燈節(jié)的傳統(tǒng)特色，在海報上融入本土文化元素更容易獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同和喜愛。

二、設(shè)計差異1. 色彩

（1）泰國的七彩文化 — 色相的選擇

泰國人喜歡五彩斑斕的鮮艷色彩，早在泰國的大城王朝時期流傳著一個習(xí)慣，用顏色來代表日期，星期一為黃色，星期二為粉紅色，星期三為綠色，星期四為橙色，星期五為淡藍色，星期六為紫紅色，星期日為紅色，7天的顏色各不相同。

在曼谷王朝時期也延續(xù)了這個顏色文化，皇室成員穿著衣服的顏色從星期一到星期日都是不一樣的， 如果更改顏色就會自貶身份，被看作是平民，直到泰國改君主制為君主立憲制，再加上西方服飾的流行， 這一習(xí)俗才逐漸淡化。

七彩色已經(jīng)深深影響了泰國人民，人們喜歡用顏色來代表事物，例如泰國的幾大銀行幾乎都可以用顏色來區(qū)分: 泰國匯商銀行的標(biāo)志背景是紫色，泰京銀行是藍色，開泰銀行是綠色， 大城銀行是黃色。

在設(shè)計時，可以根據(jù)行業(yè)屬性或是產(chǎn)品自身的特征等，選擇合適的主色調(diào)。泰國整體沒有特定的色彩偏好，每個人對色彩的喜愛度也不一致。但如果要用一個顏色來代表泰國，我會使用金黃色，因為泰國是一個佛教國家，也被稱之為“黃袍之國”，宗教色彩往往在人們心中有著神圣的地位，代表一定的意義。

另外，七彩色雖深受泰國人喜愛，但是在使用時還是要依據(jù)場景而定，因為不同的顏色有不同的含義。

例如紅色，泰國人在日常生活中忌諱使用紅筆簽名， 只有人去世后才可以用紅筆在死者的棺材上寫上其姓氏。因此，不要在海報中出現(xiàn)名字使用紅色的字體。

（2）明度和純度的選擇

下圖是泰國本土的banner風(fēng)格，背景的色彩比較厚重。 Local 的設(shè)計更偏愛使用高純度、中低明度的色彩，高純度的色彩更有前進感，產(chǎn)生色彩刺激，能在第一時間搶占用戶的注意力。

三、語言差異1. 語言本地化

（1）泰語的微妙含義

泰國的官方語言是泰語，泰語本地化比較復(fù)雜，因為在不同場景下的詞語用法也是不一樣的，例如大家常聽到的那句“薩瓦迪卡”， 但實際上，“薩瓦迪卡”是只限女性說的。

真正的泰語中的“你好”的說法是“Sawadee”（薩瓦迪），而“ka”（卡）是泰語中的尾音，尾音用來辨別男性和女性，ka 代表女性說話者，krab 代表男性（ 所以各位廣大男性同胞，去泰國切記不要用錯詞語噢~ ）。

泰語有一些微妙的用法和雙重含義，在做泰國語言本地化時建議找經(jīng)驗豐富的翻譯者或當(dāng)?shù)厝耍拍鼙苊庖恍╁e誤。

（2）泰語單詞之間沒有空格

泰語不使用空格來分隔句子中的單詞和短語，單詞之間的錯誤斷開會使句子變得不可讀，閱讀體驗很差，而且計算機無法自動正確的檢測單詞。

另外，雖然泰語不使用空格來分隔句子中的單詞，但在不同的場景下仍需要空格。比如：完成一個短語、從句或句子并想開始一個新想法時，需要添加一個空格。逗號、冒號后面需要加一個空格。

泰語中的間距規(guī)則有點復(fù)雜，為了避免出現(xiàn)錯誤，建議找本地經(jīng)驗豐富的翻譯員或泰國當(dāng)?shù)厝藖磉M行翻譯，和做后期的項目文案檢查。

（3）偏愛非正式口語風(fēng)格

泰國用戶更喜歡閱讀簡短的文本，尤其是在移動設(shè)備上，使用非正式的口語風(fēng)格進行文本翻譯會更加贏得用戶的喜愛。另外，可以考慮使用簡短的單詞或圖標(biāo)來達到簡單的翻譯效果，當(dāng)譯文長度超標(biāo)時，可以考慮用圖標(biāo)表達。

2. 語言適配

（1）換行注意事項

泰語文本通常比英語長 15%，涉及到文字換行的標(biāo)準(zhǔn)時，不要限制字符的個數(shù)，而是限制文字的長度，不同的語言字符代表的字節(jié)是不一樣的，計算長度而不是字符數(shù)量對開發(fā)同學(xué)來說會更容易些。

因為在計算機中，1個英文字符是1個字節(jié)，泰語一個字符是3字節(jié)。但泰文的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，泰文由單個字符組成，有上下標(biāo)，如下圖中的3個字符。

第一個是一個字，是3字節(jié)。第二個是第一個字穿鞋子（加了下面的標(biāo)），是6字節(jié)。第三個是第一個穿鞋帶帽（上下都有標(biāo)），是9字節(jié)。

所以，泰語的一個字符可能會有9個字節(jié)的情況，如果某些場景的輸入框中需要限制字?jǐn)?shù)，對于泰語版本，可以適當(dāng)把字?jǐn)?shù)增多些，避免出現(xiàn)句子無法編輯完整的情況。

（2）行間距的適配

將文本翻譯成泰語時，要注意字符的長度可能會影響到原本的設(shè)計展示效果，比如原先是一行的英文，翻譯成泰語后會需要換行。同時也要注意換行后的行間距，泰語的書寫方式比較特殊，如果行距太近，可能會掩蓋上下行的元音字符，因此，需要留出足夠的空間來提高可讀性。

在Lazada的design system 中，我們會單獨為泰語設(shè)定不同的行距規(guī)范，來保證語言本地化后依然有舒適的閱讀體驗和頁面展示效果。

3. 字體建議

與英語類似，泰語也有自己的 Serif 和 Sans Serif 字體版本。襯線字體在泰國的官方文件中很常見，因為這種字體更易于閱讀，也不會將一個字母與另一個字母混淆。而對于無襯線字體，一般在品牌設(shè)計中更常見。

另外推薦一個泰文字體的網(wǎng)站 thaifonts，里面的字體可以免費用于個人和商業(yè)， 有需要的同學(xué)可自取。

四、區(qū)域格式差異1. 日期和時間格式

泰國主要使用兩個歷法，一個是泰國陽歷，而另一個則是泰國陰歷 (用于傳統(tǒng)活動和佛教宗教活動)。

泰國官方日歷是陽歷，除了年份是使用的佛教年份系統(tǒng)，其他都與公歷相同。計算方式是：中國公歷+543，例如今年是2022年，對應(yīng)泰國就是2565年。

佛教年份系統(tǒng)在泰國被廣泛使用，例如泰國官方媒體平臺、產(chǎn)品生產(chǎn)日期等場景。

下列是泰國常見的書寫格式。

關(guān)于時間系統(tǒng)，我們使用的是12小時制和24小時制，但泰國的時間系統(tǒng)是6小時制和24小時制。

泰國的官方場景使用 24 小時制，而日常生活中，泰國人更喜歡6小時制，將一天分為四部分，每個部分計算六個小時。每個部分都有一個分類詞，以確定它屬于一天中的哪個部分，就像在英語中的am和pm一樣。其中chao等于早晨，bai則表示下午。黃昏和凌晨之間使用的詞是dtii和thum，詳細(xì)介紹可以參考wiki

2. 數(shù)字格式

泰國人使用兩種不同的數(shù)字系統(tǒng)：阿拉伯?dāng)?shù)字和泰語數(shù)字（ 跟我們的大寫數(shù)字一樣的性質(zhì) ），泰國人常用的是阿拉伯?dāng)?shù)字，泰語數(shù)字只在必要的正式的場景中使用，例如政府或法院的法律文件、錢幣，有時也用于家庭地址標(biāo)簽。

關(guān)于“萬”以上的數(shù)字，泰國人會使用縮寫，例如10,000 ， 泰國人會用1????? 這個詞來表達，這些詞通常用于新聞標(biāo)題、海報標(biāo)題等場景，能提高閱讀速度，吸引用戶注意力。不過在正式的場景，例如在交易場景中還是會把所有金額都展示出來，不使用縮寫。

在泰語本地化項目中，可根據(jù)自己的業(yè)務(wù)場景來選擇使用哪種數(shù)字系統(tǒng)，為泰國用戶提供最佳的閱讀體驗。

3. 貨幣格式

泰國的貨幣符號是? ，貨幣名稱是THB ( 泰銖 ) 。

4. 名字格式

泰國的名字格式是名字+姓氏，大部分泰國人有兩個名字，他們的官方名稱和昵稱。泰國人只在正式場合和法律文件中使用自己的官方名稱，在日常生活中，大多數(shù)人都會使用昵稱，這是因為泰國人的全名都比較長的緣故，例如Parfun VAIYASINGHA。

我曾經(jīng)問過幾個合作的泰國同事，為什么泰國的名字普遍都很長？這是一個有趣的現(xiàn)象，他們說泰國的姓氏一般都是獨一無二的，如果沒有親緣關(guān)系，姓氏不會和別人重復(fù)，為了確保自己的姓氏是獨特的，人們會添加更多的單詞讓其變得更長，這樣就不會被其他人使用。

在產(chǎn)品設(shè)計時，如果在某些正式的業(yè)務(wù)場景中需要展示用戶全名，必須考慮泰國用戶的名字長度問題，在頁面上預(yù)留足夠的展示空間，不能顯示省略號。

5. 地址格式

泰國的地址格式是從小到大展示，從門牌號到國家。關(guān)于門牌號，有兩種類型。一種是普通的門牌號，如某某街道128號；另一種是格式為“ xx/xx ” 的門牌號，在公寓或小區(qū)中比較常見，前面數(shù)字代表編號，后面的數(shù)字代表房間號，如10/703，讀做10棟703。

五、支付方式差異1. 常用支付方式

泰國常用的支付方式有信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、電子錢包、COD等，在移動支付這塊，泰國與新加坡用戶對于二維碼類的支付意識要領(lǐng)先于東南亞的其他國家。

2. 主流的支付平臺

Visa 和 Mastercard 是泰國最常用的信用卡，其中Visa 的市場份額占比54.8% 。

在E-Wallet 中，泰國用戶常用的是Truemoney 、AirPay、Line Pay 、mPay 、GrabPay、PromptPay等平臺。

銀行轉(zhuǎn)賬也是泰國受歡迎的在線支付方式，大約78% 的泰國用戶擁有銀行賬戶。其中最大的是曼谷銀行、暹羅商業(yè)銀行、Krung Thai Bank 和 Kasikornbank。

選擇合適的支付方式，為泰國用戶提供快捷的支付通道，保證“最后一公里”的轉(zhuǎn)化率。

六、網(wǎng)速差異1. 泰國VS中國網(wǎng)速

下圖是2021年12月份的數(shù)據(jù)，泰國的下載網(wǎng)速32.08Mbps，在全球排名56。中國的下載網(wǎng)速是104.44Mbps, 全球排名第4。

雖然泰國的3G/4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率相對較高，但流量資費仍是大多數(shù)人消費時考慮的一個重要因素，而且泰國目前的設(shè)備仍然以中低端為主，內(nèi)存和運行內(nèi)存較低。因此，在做出海設(shè)計時，需要優(yōu)化好內(nèi)容，給用戶提供良好的使用體驗。

（1）多語言場景需要注意圖文分離

注意不要將文字直接嵌入圖片或視頻媒體中，需要分別以較小的個體進行存儲，便于替換。交付給開發(fā)同學(xué)的圖片也必須壓縮一下，不能超過1M，不然會影響加載速度。

（2）使用Iconfont

圖標(biāo)建議使用Iconfont，Iconfont所占的資源小，可以減少請求次數(shù)，不會影響加載的速度。而且開發(fā)可以直接通過CSS的font-size和color來修改圖標(biāo)的大小和顏色，且不失真。

六、社交工具差異1.常用的社交工具

泰國是個社交性非常強的國家，人們喜歡通過社交平臺表達自己的想法和展示生活，通常使用Line 、Facebook 、Instagram 等社交媒體進行交流, 其中泰國有5100萬用戶（超過70%的人口）在使用Facebook。

如果想站外引流，可通過 Facebook 和 Instagram 上的活動與用戶進行互動，很多泰國的本地企業(yè)也會通過 Facebook/Instagram 或 Line 的官方帳戶與用戶直接溝通。

七、法律差異1. 產(chǎn)品設(shè)計注意事項

泰國禁止賭博，禁止出現(xiàn)性或色情內(nèi)容。為了避免法務(wù)風(fēng)險，營銷活動設(shè)計需要注意不能使用老虎機、撲克牌等元素。另外泰國皇室和佛寺也是高度敏感的內(nèi)容，推廣題材要避開這些，不要違反當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。

以上幾點就是在做泰國本地化設(shè)計時需要注意的差異，后期會繼續(xù)更新國際化與本地化設(shè)計相關(guān)的文章，感興趣的伙伴可以關(guān)注我的專欄：8點的四月，謝謝~~

參考文獻：

https://xintu.statista.com/statistics/1093839/thailand-share-of-online-payment-methods/http://xintu.thai-language.com/ref/numbershttp://xintu.thai-language.com/ref/spacinghttps://fortumo.com/blog/mobile-wallets-spotlight-thailand/https://xintu.hofstede-insights.com/country-comparison/https://baike.baidu.com/item/%E6%B3%B0%E5%9B%BD/202552?fr=aladdin#6_1https://blog.csdn.net/dinko321https://en.wikipedia.org/wiki/Date_format_by_country

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