半島全媒體記者 陳邵華

青島，是一座來(lái)了就想“哈”啤酒的城市，面對(duì)個(gè)性化、高端化的消費(fèi)趨勢(shì)，精釀啤酒正以獨(dú)特的腔調(diào)迎合著大眾從能“喝夠”到能“喝好”的追求，近年來(lái)，在青島乃至全國(guó)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，目前，青島有近300家精釀啤酒廠，分布在即墨、嶗山、萊西等多個(gè)區(qū)市，精釀啤酒屋也實(shí)現(xiàn)布局。行業(yè)正值風(fēng)口，紅利來(lái)臨之際，青島精釀市場(chǎng)仍未跑出品牌“黑馬”，卻開(kāi)始上演開(kāi)店率與關(guān)店率的持續(xù)博弈，僅去年，青島就有約60家精釀廠、啤酒館敗北出局。

持續(xù)加熱的風(fēng)口青島近三百家企業(yè)賽道角逐

何為精釀啤酒？“對(duì)于什么是精釀，行業(yè)沒(méi)有一個(gè)明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。精釀啤酒其實(shí)是個(gè)舶來(lái)詞，英文craft beer，意思是手工啤酒?！?月3日，青島科技大學(xué)海洋與生物工程學(xué)院教授、國(guó)家級(jí)啤酒評(píng)委王家林在接受半島全媒體記者采訪時(shí)表示，在2019年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，工坊啤酒英文翻譯為craft beer，與精釀啤酒相同。規(guī)范中將工坊啤酒定義為由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。

圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

這一規(guī)范也決定了精釀啤酒“個(gè)性”和“小而美”的市場(chǎng)屬性。基于此，精釀賽道也成為了中小企業(yè)在老牌巨頭們地盤(pán)上謀生的機(jī)遇。

近年來(lái)，很多新興品牌異軍突起，不斷將精釀“蛋糕”做大做強(qiáng)。公開(kāi)資料顯示，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的第一輪高速發(fā)展是在2008年之后，高大師、豐收精釀為代表的第一批國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌在彼時(shí)出現(xiàn)。2015年至2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等品牌獲得融資，據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，國(guó)內(nèi)精釀賽道的企業(yè)不到2000家，這一年，精釀市場(chǎng)迎來(lái)第一輪高速發(fā)展，并在此后逐漸出圈。到了2021年，僅在上半年，就新增了600家。記者從天眼查客戶端了解到，截至2022年1月，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)共有5385家，其中有4324家企業(yè)狀態(tài)為存續(xù)。

相關(guān)研究報(bào)告顯示，精釀啤酒的總銷(xiāo)售額在整個(gè)啤酒銷(xiāo)售額中占比不到1%，但精釀市場(chǎng)以每年40%的速度逆市增長(zhǎng)。未來(lái)幾年，精釀市場(chǎng)的份額有望提升至全部啤酒市場(chǎng)的3%。

“精釀啤酒的快速增長(zhǎng)，一方面來(lái)自于消費(fèi)人群的變化，隨著國(guó)內(nèi)90后和00后消費(fèi)者正在成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)更標(biāo)榜個(gè)性、崇尚潮流。”王教授分析認(rèn)為，另一方面，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看，未來(lái)中國(guó)人均GDP可預(yù)期的持續(xù)增長(zhǎng)，將為精釀啤酒需求的釋放提供有效支撐。

“行業(yè)紅利讓很多中小企業(yè)看到了機(jī)遇，截至目前，青島已建精釀啤酒廠家近300家，其中手續(xù)齊備的有106家?！奔途効偣膫ソ榻B，青島作為啤酒之城，盯緊這個(gè)市場(chǎng)的除了眾多精釀創(chuàng)業(yè)者，還有各路資本乃至跨界品牌。2017年，熊貓精釀完成了1.19億元A輪融資，由青島華通集團(tuán)領(lǐng)投。在國(guó)有平臺(tái)的戰(zhàn)略投資之下，擁有2000噸年產(chǎn)能的熊貓精釀大幅擴(kuò)產(chǎn)，并將注冊(cè)地遷移到青島市市北區(qū)，更名為熊貓精釀（青島）酒業(yè)有限公司。相關(guān)報(bào)道顯示，其投產(chǎn)的貴州安順工廠年產(chǎn)能將達(dá)到3萬(wàn)噸，是中國(guó)境內(nèi)產(chǎn)能最大的精釀啤酒廠。2020年，青島-安順共建產(chǎn)業(yè)園區(qū)熊貓精釀項(xiàng)目建設(shè)，青島國(guó)開(kāi)行發(fā)放低息貸款5000萬(wàn)元。賽道外，也有大廠跨界入局，青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)和黃島發(fā)展集團(tuán)跨界成立了青島金沙灘精釀啤酒有限公司，海底撈、盒馬鮮生推出了定制精釀啤酒，涼茶大王王老吉的“吉啤”啤酒出現(xiàn)在全國(guó)糖酒商品交易會(huì)。

低門(mén)檻致行業(yè)洗牌去年青島淘汰出局60家

五年前，對(duì)青島市民而言，精釀啤酒還是一個(gè)未被大眾熟知的新鮮事物。如今，精釀啤酒市場(chǎng)仍然保持高速增長(zhǎng)，但賽道已經(jīng)開(kāi)始變得擁擠。記者在企查查上搜索發(fā)現(xiàn)，青島精釀啤酒能夠查到419個(gè)結(jié)果。與此同時(shí)，高大師、京A、牛啤堂、熊貓精釀等國(guó)內(nèi)知名精釀品牌也前來(lái)攻城略地，去年，熊貓精釀等多個(gè)品牌紛紛在青島開(kāi)設(shè)門(mén)店，在這些門(mén)店里能喝到風(fēng)味獨(dú)特的精釀鮮啤，也可以買(mǎi)到瓶裝啤酒。

3月3日，記者在嶗山區(qū)海爾路63號(hào)的吉客精釀見(jiàn)到了青島太吉實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)趙春山，他仔細(xì)品味著剛產(chǎn)出的灌裝精釀啤酒，“精釀啤酒與規(guī)模化啤酒的區(qū)別就是‘小而美’，所謂小，是指生產(chǎn)規(guī)模，這一點(diǎn)是是參照美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)的規(guī)定，精釀啤酒商需要滿足幾個(gè)條件：首先，年產(chǎn)量不能超過(guò)600萬(wàn)桶(約70.2噸)；其次，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)的股份占比不能超過(guò)25%；最后，大部分啤酒的風(fēng)味都必須從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得?！?/p>

“基于產(chǎn)量限制，很多精釀愛(ài)好者認(rèn)為，搭建一個(gè)精釀啤酒館只需購(gòu)買(mǎi)幾臺(tái)設(shè)備。而價(jià)格低的設(shè)備尤其在二手市場(chǎng)，只需十幾萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元。入市門(mén)檻低，導(dǎo)致不斷有人想擠進(jìn)精釀賽道掘金，近三年來(lái)，青島地區(qū)大量建廠，同時(shí)又因設(shè)備、技術(shù)及管理等問(wèn)題導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善而慘遭淘汰?！壁w春山說(shuō)，尤其當(dāng)下精釀啤酒已經(jīng)不算稀缺品，幾年前的幾個(gè)爆款品類(lèi)如今滿大街都是，這無(wú)疑也增加了創(chuàng)業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“在野蠻生長(zhǎng)中，也暴露出一些不好的現(xiàn)象，比如門(mén)檻較低、管理不到位、產(chǎn)品參差不齊等。同時(shí)，目前精釀啤酒這一品類(lèi)并未進(jìn)入產(chǎn)銷(xiāo)兩旺的節(jié)點(diǎn)，而入局精釀啤酒的部分企業(yè)由于整體實(shí)力不足等原因退出這一品類(lèi)，是正?，F(xiàn)象。僅去年一年，青島地區(qū)就有大概60家精釀啤酒廠、精釀啤酒館關(guān)停?！彼榻B，有企業(yè)不斷倒下，又不斷有業(yè)內(nèi)外資本涌入到這一賽道，青島精釀行業(yè)仍處于洗牌的過(guò)程中。

圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

不只是青島，記者登錄天眼查客戶端了解到，2016年1月5日至2022年1月5日間，與精釀啤酒相關(guān)的5385家企業(yè)中有1061家企業(yè)狀態(tài)已經(jīng)處于注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)。值得注意的是，處于注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)的企業(yè)，成立時(shí)間大部分在五年以內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)精釀終端的年化開(kāi)店率為38%，年化關(guān)店率達(dá)到了35%。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和定義尚未明確“不是規(guī)模小就叫精釀”

精釀之風(fēng)越刮越勇，賽道風(fēng)口之上，人人皆可“精釀”？

“在一個(gè)四線城市，10塊錢(qián)1斤的啤酒也叫精釀鮮啤，而在一線城市的酒吧里200塊錢(qián)1杯的進(jìn)口啤酒也叫精釀啤酒。”吉客啤酒技術(shù)總工瞿偉表示：“‘精釀’這個(gè)詞當(dāng)下太過(guò)‘廣義’”。在他看來(lái)，目前我國(guó)缺乏相關(guān)的精釀啤酒標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的概念也是模糊不清的。

“對(duì)于精釀的理解，美國(guó)和德國(guó)是兩種不同路線。德國(guó)以大桶鮮啤酒為主，品種聚焦白啤、黑啤、拉格、艾爾少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)。美國(guó)有明顯的碎片化特征，一個(gè)小酒吧就有幾十個(gè)品類(lèi)，甚至加點(diǎn)胡椒粉、蘋(píng)果汁、威士忌就成了新品種?！蓖跫伊纸淌谡f(shuō)。

2019年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)。工坊啤酒這一中性名詞，雖然巧妙回避了精釀啤酒的各種理念沖突，但對(duì)生產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)味等關(guān)鍵因素沒(méi)有做出數(shù)字化的定義?？傮w上，精釀啤酒依然缺乏強(qiáng)制的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

基于消費(fèi)群體對(duì)健康、口感等需求的升級(jí)，精釀啤酒受到年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，并且已經(jīng)形成趨勢(shì)，目前在青島已經(jīng)出現(xiàn)了精釀啤酒屋的布局?！暗皇且?guī)模小就叫精釀，也不是進(jìn)口啤酒就等于精釀?！痹谕跫伊纸淌诳磥?lái)，精釀啤酒應(yīng)該定義為啤酒產(chǎn)品的升級(jí)版，從原料到裝備到技術(shù)到操作人員、職業(yè)素養(yǎng)、市場(chǎng)管理等都需要提升。

“投資20萬(wàn)至30萬(wàn)即可開(kāi)店，50萬(wàn)至100萬(wàn)即可投館?！壁w春山介紹，以一個(gè)200平方米的酒館為例，只需30至50平方米的面積進(jìn)行生產(chǎn)釀制，投資者只需購(gòu)進(jìn)幾臺(tái)釀造設(shè)備，選擇個(gè)性的裝修風(fēng)格就可以開(kāi)館，就可以保證年產(chǎn)實(shí)現(xiàn)盈利，這就是目前投資精釀需要的費(fèi)用額度?！叭欢袌?chǎng)上充斥著很多廉價(jià)設(shè)備，同時(shí)，釀造技術(shù)人員不具備專(zhuān)業(yè)手段，因?yàn)椴荒鼙ＷC微生物等數(shù)據(jù)，也不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)口感，從而喪失產(chǎn)品品質(zhì)，看似前期投資成本低，卻無(wú)法長(zhǎng)期在行業(yè)立足。”

“創(chuàng)建精釀啤酒廠，不同于酒館和酒吧，不僅需要釀造設(shè)備，還要灌裝設(shè)備，投入資金相對(duì)較大?！壁w春山介紹，據(jù)了解，想要經(jīng)營(yíng)一家精釀啤酒企業(yè)，需要配置擁有1000萬(wàn)至2000萬(wàn)元罐裝設(shè)備的酒廠以及價(jià)值近2000萬(wàn)元的釀造設(shè)備。此外，企業(yè)還需要充足的流動(dòng)資金。而這僅是經(jīng)營(yíng)精釀啤酒企業(yè)的基礎(chǔ)，而非天花板。由于投資建廠至少需要上億元的資金儲(chǔ)備，于是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)選擇代工廠模式。但由于訂單量的減少，供應(yīng)鏈端的工廠出現(xiàn)大批量倒閉的現(xiàn)象。

目標(biāo)群體向年輕化遷移“場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)成主旋律

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前青島精釀啤酒的主要消費(fèi)群體除了精釀愛(ài)好者，主要是熱愛(ài)嘗試新品、追求個(gè)性的年輕人。據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后，主力消費(fèi)群體的遷移意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。

以東嶗精釀為例，主要消費(fèi)群體是年輕人，因?yàn)樗麄兿氩粩鄧L試并且更容易接受新鮮事物。東嶗精釀作為本土精釀企業(yè)，年產(chǎn)值一萬(wàn)噸左右，主要生產(chǎn)黃啤、白啤、IPA、咖啡牛奶、世濤等精釀產(chǎn)品，其中黃啤、白啤最暢銷(xiāo)。記者采訪了解到，東嶗精釀作為輕酒飲品類(lèi)的本土品牌，以自有專(zhuān)業(yè)酒廠為依托，也在不斷加強(qiáng)線上線下引流、營(yíng)銷(xiāo)，布局連鎖效應(yīng)，目前東嶗精釀品牌已在市南、市北、嶗山等多個(gè)區(qū)市開(kāi)設(shè)九家加盟專(zhuān)賣(mài)店面。“近幾年，精釀啤酒的市場(chǎng)需求量在不斷增大，東嶗精釀滿足自產(chǎn)自銷(xiāo)的同時(shí)，也在加大生產(chǎn)體量為多個(gè)品牌做貼牌代工?！鼻鄭u東嶗生物技術(shù)有限公司負(fù)責(zé)人華成剛介紹。

隨著消費(fèi)者需求的提高，精釀啤酒的品質(zhì)也在不斷提升?！熬勂【仆ㄟ^(guò)帶給消費(fèi)者與眾不同的多元味覺(jué)體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的粘性，也使得精釀啤酒逐漸融入到了消費(fèi)者的日常生活?！瘪T先生是一位精釀啤酒愛(ài)好者，“從‘喜歡喝’到學(xué)會(huì)‘品鑒’，大概用了一兩年的時(shí)間?！泵糠曛苣?，馮先生都會(huì)約三五好友在市區(qū)精釀啤酒館里小聚，“精釀啤酒與規(guī)模化啤酒的不同之處還在于飲用場(chǎng)景?！瘪T先生說(shuō)，他最喜歡的是市區(qū)一家工業(yè)風(fēng)酒館，在鋼堡、鋼串的特色餐廳里能感受到不一樣的文化氛圍。

“精釀啤酒具備面子消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)、社交消費(fèi)等屬性，可迅速積累一批‘粉絲’，并形成圈層效應(yīng)，吸引越來(lái)越多的人走入啤酒屋并加入到精釀暢飲隊(duì)伍中。”趙春山表示，吉客精釀在推廣過(guò)程中，注重文化輸出和圈層影響，“吉客的目標(biāo)是要反哺母校，貢獻(xiàn)青島力量，目前招募的19個(gè)品牌創(chuàng)始人均為吉大青島校友?！壁w春山說(shuō)。“自一月份開(kāi)張以來(lái)，吉客精釀的受眾主要是20至35歲的人群。他們受過(guò)高等教育、好奇心強(qiáng)，傾向于在休閑方面花費(fèi)更多，并且重視質(zhì)量而不是數(shù)量。”

同時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，區(qū)別于其他酒類(lèi)行業(yè)，精釀啤酒面向的消費(fèi)人群中，女性消費(fèi)群體迅速崛起，改變了單一的男性消費(fèi)者的現(xiàn)狀。聚會(huì)和自飲，亦成為最主要消費(fèi)場(chǎng)景。

產(chǎn)業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)大本土品牌如何突出重圍成就黑馬

青島人愛(ài)喝啤酒，以至于在青島的肯德基都會(huì)有啤酒供應(yīng)。青島市區(qū)里到處可見(jiàn)的啤酒屋，為追求個(gè)性、喜歡啤酒的青年群體提供了消費(fèi)場(chǎng)景。記者在餓了么以精釀為關(guān)鍵詞搜索到，漫步精釀、青象精釀啤酒、唯麥精釀啤酒餐吧、換水吧、青島小嫚兒棟哥精釀原漿館等精釀啤酒屋數(shù)量眾多。青島的精釀啤酒品牌有的已經(jīng)從青島走向了全國(guó)，東嶗精釀、唯麥精釀等多個(gè)品牌，都已從線下啤酒屋、專(zhuān)賣(mài)店走向了線上，有了自己的天貓品牌，產(chǎn)品輸往全國(guó)。

“但也不可否認(rèn)，作為啤酒之都，青島精釀啤酒市場(chǎng)尚未出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)軍品牌，像熊貓精釀、高大師等頭部品牌一樣突出重圍?！壁w春生分析，主要原因是青島人多年規(guī)?；【频南M(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致精釀市場(chǎng)占比仍然較小，池塘里沒(méi)辦法養(yǎng)出大魚(yú)。面對(duì)并非供銷(xiāo)兩旺的市場(chǎng)表象，吉客啤酒自去年九月份籌建，12月份建廠，今年1月份產(chǎn)出的第一批精釀啤酒就一銷(xiāo)而空。為何在市場(chǎng)激戰(zhàn)之下選擇入局？面對(duì)記者的這一問(wèn)題，趙春山回答：“要做好一個(gè)精釀品牌也不難，產(chǎn)品為基，文化致遠(yuǎn)，同時(shí)還要依托新模式?！痹谒磥?lái)，高端釀造設(shè)備、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及連鎖加盟新思路、新渠道是精釀企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

圖據(jù)視覺(jué)中國(guó)

“精釀啤酒廠大批量倒閉首先源自對(duì)‘精釀’概念的錯(cuò)誤理解。”談及如何突出重圍做好品牌，同為青島德華啤酒公司董事長(zhǎng)的王家林教授說(shuō)出了自己的看法，由于精釀突出個(gè)性，過(guò)分夸大“個(gè)性”，而缺乏規(guī)范的管理體系，“精釀啤酒廠不只是啤酒館的再升級(jí)，而是應(yīng)該具備生產(chǎn)出品質(zhì)有保障又有一定特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)有很好的一致性、穩(wěn)定性，在能夠?yàn)橄M(fèi)者提供精釀啤酒的同時(shí)，提供相應(yīng)的啤酒文化大餐的運(yùn)營(yíng)主體?！蓖瑫r(shí)，他還強(qiáng)調(diào)，由于“精釀啤酒”普遍存在規(guī)模小、比較分散等特點(diǎn)，給管理帶來(lái)了很多不便，嚴(yán)格按照規(guī)模工廠化管理，存在一定困難。但是探索一套適合行業(yè)管理體系，保障消費(fèi)者健康權(quán)益，是行業(yè)健康發(fā)展的必然條件。

王家林教授還強(qiáng)調(diào)：“300家企業(yè)賽道集結(jié)，青島精釀啤酒行業(yè)目前處于叢林階段，企業(yè)要想突出重圍，必須依托卓越穩(wěn)定的品質(zhì)，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者群中形成品牌認(rèn)知，才能夠打開(kāi)市場(chǎng)局面，獲得商業(yè)回報(bào)?！?/p>

“精釀啤酒既是一款飲品，更是一件文化載體。”在趙春山看來(lái)，精釀啤酒品牌崛起不能只看重經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了對(duì)啤酒文化的塑造，除了獨(dú)具個(gè)性的口感外，文化基調(diào)是精釀啤酒搶占規(guī)模化啤酒市場(chǎng)的關(guān)鍵，這也是未來(lái)吉客啤酒重點(diǎn)發(fā)力的方向。