又是一年3·8節(jié)，“她力量”在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺傳遞。在抖音，#致敬了不起的她 成為熱榜Top1話題，播放量123億次。

排在抖音熱榜Top5的，還有#婦女節(jié)氛圍感拉滿、#兩會中的她力量 話題。

在這些話題討論中，不少品牌都積極倡導獨立勇敢、取悅自己的女性精神。而今年的討論中，還有一個值得關(guān)注的話題點——“平衡”。

為此，我們特別邀請花西子、小仙燉、阿道夫、FOH等品牌負責人，結(jié)合他們在巨量引擎的營銷實踐，談談他們?nèi)绾位趯ε缘男枨蠖床?，找到屬于自己的平衡之道?/p>

小仙燉品牌負責人指出：“在歌頌女性個體價值的年代，少女感，白瘦幼等社會通識性的審美已成為過去式，品牌應當賦予女性更多自由選擇的權(quán)利，取悅自己、尋求平衡，正變成更高維度的價值導向?！?/p>

花西子也在3·8營銷概念中提到：“平衡是處事之道”。對花西子而言，這種平衡除了體現(xiàn)在創(chuàng)意內(nèi)容層面，還體現(xiàn)在營銷戰(zhàn)術(shù)上。

從品牌價值觀的傳遞，到新品營銷、直播場景的帶貨，品效兼顧本質(zhì)上也是一種營銷平衡，這正與女性精神不謀而合。

糟糕的失衡

失衡，是很多品牌在過去幾年間遭遇的共同痛點。

廣告越打越貴，品牌越做越便宜。很多小有成就的新品牌都在為KOL、平臺打工，但日常的銷量、ROI可能并沒有達到期望值。

尤其在新消費領(lǐng)域，從2021年下半年開始，新消費就在面臨增長乏力的困境，很多企業(yè)開始意識到“投入營銷，一波一波廣告打出去后，短期銷量有了，但是復購率極差……要不停的買量才能有持續(xù)的生意”。

回頭看，品牌力缺乏沉淀，進入“效果廣告依賴癥”的惡性循環(huán)。于是，2022年，越來越多的營銷，開始回歸品牌。

但回歸品牌，也并非那么容易。

剛剛開年，市場預算有限，品牌，特別是新品牌們，只投品，效果難以衡量；只買量，收割又有瓶頸。擺在眼前的問題是，“如何正向收入，活下來？”如此現(xiàn)狀倒逼——“每一分錢預算花出去，還是得考慮回報?！?/p>

很顯然，新消費“失速”發(fā)展的兩年內(nèi)，品牌建設與ROI回報逐步失衡。兩相僵局下，如何往下走？

某休閑零食品牌的廣告投放負責人透露，在抖音超品日期間進行了三組廣告測試——只投品牌、只投效果和品效雙投。

研究發(fā)現(xiàn)：品效疊加投放會帶來123%的增效成交，相比于只投品牌或只投競價廣告，GMV增效分別提升了64%和59%。

這個案例告訴了我們答案——“營銷也要做平衡”。

理性or感性？

營銷的平衡，還包括理性與感性的平衡

按傳統(tǒng)思維，很多品牌會粗暴地將營銷分為“男性向”和“女性向”，但事實上，越來越多的家庭消費已在向“女性決策主導”傾斜。

“中國的女性地位不斷提高，很多家庭都是女性把控‘財政大權(quán)’，越來越多的家居消費、家庭日用消費來自于女性消費者的決策。FOH推廣總監(jiān)姜曉鋒表示。盡管多數(shù)時候，女性消費者會多一些感性與沖動，但其中也不乏理性思維，“成分黨”的日益壯大就是一個例證。

因此，面向女性市場，品牌更要把握好感性與理性之間的微妙平衡，以品牌精神與產(chǎn)品性能的結(jié)合，打動女性用戶。

“女性在家庭和工作職場的地位越來越高，‘她力量和她經(jīng)濟’是非常重要的社會話題，女性會逐漸的自我覺醒，更愿意去表達個性?！备叨讼惴障醋o品牌「阿道夫」電商市場總監(jiān)Eric認為，3·8營銷是一個階段性的促銷，也是整合營銷、品銷平衡的節(jié)點。

此次，阿道夫與巨量引擎進行官方合作，做了一場“種草轉(zhuǎn)化一體”的營銷活動。

品牌層面，今年3·8營銷，阿道夫以“香約天然女子力”為主題，通過女性運動員和KOL進行人生態(tài)度與人生經(jīng)驗的分享，給大家?guī)砼缘牧α扛信c天然的自信感，從而傳達品牌的拼搏精神與平衡理念。

效果層面，阿道夫早在2月25日就上線了3·8營銷活動，聯(lián)合女性KOL發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，擴大活動參與熱度，并且在品牌的5個抖音直播間開啟直播賣貨。

經(jīng)歷了這幾年的電商發(fā)展，消費者對節(jié)日營銷已“了如指掌”，對每日不間斷的優(yōu)惠也產(chǎn)生“免疫”，整個大促環(huán)境趨于“平和”。

但在Eric看來，“不管采取什么渠道去消費，消費者的需求一直存在，我們希望通過更好的產(chǎn)品和服務，和消費者產(chǎn)生互動。對于品牌，要做的是在任何一個觸點，緊緊抓住自己的消費者，不管是在什么樣的節(jié)點下，都要跟消費者做好正常的溝通和頻繁的互動?！?/p>

營銷的“平衡之道”

近日，巨量引擎瞄準品牌需求，發(fā)起“天生女主”3·8寵愛節(jié)創(chuàng)意營銷活動，攜手品牌及平臺達人，借助抖音平臺內(nèi)容優(yōu)勢，打造全網(wǎng)節(jié)點事件。

幾乎同時，巨量招商借勢抖音電商的態(tài)度營銷Campaign，整合資源，聯(lián)合10多家品牌，以"天生自出色"的態(tài)度表達，進行了一場3.8節(jié)營銷活動。

值得注意的是，其在品牌和轉(zhuǎn)化層，分別進行了平衡的設置。

品牌層：長效影響，組合拳"內(nèi)容IP+紅人+曝光"

3·8寵愛節(jié)創(chuàng)意營銷活動中，邀請女星、達人，如代古拉k 、慧慧周、趙小黎、肉臉橙、石原泥美等參與3·8節(jié)活動。從女性自我價值與心路歷程角度切入，邀請抖音人氣女性達人為女性發(fā)聲，分享寶貴的人生經(jīng)驗，發(fā)布自己的態(tài)度視頻。而這些視頻內(nèi)容，不僅實現(xiàn)了情感的傳達，還為品牌沉淀了內(nèi)容資產(chǎn)。

而在“天生自出色”態(tài)度營銷中，平臺聯(lián)合權(quán)威媒體時尚集團及KOL，為活動品牌價值背書。然后，圍繞3·8節(jié)做情感溝通及態(tài)度傳播，沉淀創(chuàng)意內(nèi)容實現(xiàn)情感營銷，加速品牌的用戶溝通。并且，內(nèi)容IP授權(quán)可支撐更有想象空間的定制化玩法及二次追投。

生意層：銷量轉(zhuǎn)化，組合拳"短視頻+直播+賣貨"

官方打造女性人群節(jié)點消費場景，提供升級產(chǎn)品與額外流量滿足商家推廣需求，落地頁打通電商分會場，從而實現(xiàn)一體化的營銷目的。

在生意增量層面，針對3·8營銷節(jié)點，巨量千川從“效率”和“效果”兩方面幫助品牌實現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”效果的躍升。一方面，通過投放產(chǎn)品優(yōu)化、關(guān)注長周期ROI等維度，提升投放效果；另一方面，通過豐富素材、優(yōu)化產(chǎn)品、新增女王節(jié)特定人群包等功能，提升投放效率。

據(jù)了解，阿道夫在與巨量引擎合作中，除了曝光以外，也有品效類的內(nèi)容，可以為阿道夫直接從官方渠道推流到直播間，達成相應的成交”。

據(jù)阿道夫透露，3·8節(jié)的營銷活動，其直播間的引流從3月1號已經(jīng)開始了，從引流以來，其在線數(shù)據(jù)就比同期上翻3~5倍，店鋪銷量也有對應的增長。

值得注意的是，這次3·8節(jié)營銷，巨量引擎更是有多個產(chǎn)品加持，比如巨量云圖、最優(yōu)星推比等，從而促使整個活動可以在效果層面實現(xiàn)：實時和精準。

首先，實時。品牌可以通過巨量云圖實時查看分層人群的變化情況，從而更科學的分配預算；

其次，精準。巨量云圖可以通過最優(yōu)觸點分配和豐富的標簽體系，幫助品牌找到精細化人群。從而不管是引流直播，還是達人營銷，都會更加精準，觸達品牌真正想要觸達的人群。

值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，主動A3的轉(zhuǎn)化率明顯高于其他人群，故品牌在大促搶量時，可以把主動A3作為重要指標，優(yōu)化投放配比。

值得注意的是，組合拳中，達人帶貨上，巨量星圖廣告搭配內(nèi)容服務、熱推等效果廣告，會產(chǎn)生更優(yōu)效果。

一方面，這一模式下，可以實現(xiàn)人群破圈，觸達更多潛在人群；另一方面，效果疊加后，會產(chǎn)生更強的購買轉(zhuǎn)化效果。

“在抖音生態(tài)下，開屏、信息流、達人營銷等，哪怕不掛鏈接，都是一個品牌曝光的過程，但它對于品牌的收獲，有可能是在站內(nèi)完成的，也有可能是在站外完成的。對于品銷平衡的理解，則回歸到曝光，只是在曝光的同時，有的人看了沒有買，可能下次就買了?！卑⒌婪駿ric如此總結(jié)抖音生態(tài)下的品銷平衡。

平衡，不只是處世哲學

從數(shù)字廣告發(fā)展以來，營銷界一直在討論品效的關(guān)系。大家都希望用可控的預算，撬動更加確定的產(chǎn)出結(jié)果。

但與此矛盾的是，營銷效果的實現(xiàn)往往并非一蹴而就。即使營銷平臺與營銷節(jié)奏發(fā)生變化，一個消費者仍需6~7次觸達后，才可能會產(chǎn)生購買行為。

沒有長期的投資積累，就沒有品牌力的沉淀。由此而言，平衡不只是一種處世哲學，也是商業(yè)世界的處事之道。

巨量引擎正在做的，就是不斷優(yōu)化生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品工具，將這種“平衡之道”提煉為具體可落地的營銷方法論，幫助品牌實現(xiàn)科學品效分配，實現(xiàn)投放的事半功倍，找到長效增長的最優(yōu)解。