編輯導語：商家想要實現(xiàn)精準營銷，了解消費者并打動他們消費就顯得至關重要。這篇文章從六個緯度對消費人群進行了分析和總結，并提出了打動消費者的方法，希望對你有所幫助。

消費者是一切商業(yè)活動的中心，所有營銷傳播也都是針對特定消費人群展開的，如果你連要影響的人都不知道是誰，在哪里，還談什么精準營銷呢？

但大多數(shù)商家在談到用戶時，通常都會從人口統(tǒng)計角度出發(fā)，給出性別、年齡、職業(yè)、收入、消費水平、職業(yè)等描述。這些數(shù)據(jù)需要了解嗎？是需要的。

但這些只是洞察消費人群的其中一個維度。如果需要通過產(chǎn)品、視覺、直播、內(nèi)容等方面來打動消費者，就一定要具象化消費者。

具象化可以明確身邊的某位同事，或者某位朋友等同于產(chǎn)品的目標消費人群。對方是否對產(chǎn)品賣點感興趣？會認同賣點的表達方式嗎？對產(chǎn)品的視覺和包裝的體感是什么？

只有了解這群目標消費人群的消費行為和需求，讓他們對產(chǎn)品感興趣，才能保證這款產(chǎn)品推向市場時的容錯率更低。

一、六維度洞悉消費人群

1. 人群特征

人群特征相信各位老板都比較熟悉，可以通過生意參謀獲取，主要是圍繞統(tǒng)計學人群標簽數(shù)據(jù)進行記錄。

這個零食大禮包主要的購買人群特征，就是18-24歲，大學生和新晉職場女性居多，普遍消費力不強，且都在二三線城市的年輕吃貨女性。

統(tǒng)計學的人群數(shù)據(jù)，會有很多講營銷的老師說，了解這個數(shù)據(jù)沒用，太過于廣泛，都是理性化的標簽，洞察不了人性。但這個數(shù)據(jù)是非常重要的，洞察人群和了解人群，就像我們挖井取水一樣。一開始要在地面上畫個圈，把井口畫出來，之后再往下挖。如果這個井口圈圈畫錯了，挖再深也很難挖出井水。

所以做人群細分，就是為了知道我們的人群在哪兒，這樣才能進行后面的深入了解部分。

2. 購買需求

當知道具體人群后，就需要分析出他們的具體的購物需求。消費者購買商品，想要解決什么問題？或是為了滿足什么欲望？

這里是通過分析搜索關鍵詞、零食行業(yè)數(shù)據(jù)報告和消費用戶調(diào)研綜合得出，這類消費群體對于零食的購買主要有以下幾種需求：

（1）為口味

這個數(shù)量是最多的。絕大部分零食的消費人群都是想要好吃的零食。現(xiàn)在對于零食產(chǎn)品也有很多附加功能，就像低卡、零糖、零脂肪等，這些健康的屬性都是依附在好吃的基礎之下的。因為消費者買零食的第一需求就是好吃（如何定義產(chǎn)品好吃的概念？）。

（2）為話題

追求自己的個性化，喜歡新鮮的東西，就像每日堅果、每日黑巧，或者是那些代餐一樣，很多消費者購買都是為了新鮮好玩，可以有更多的談資、潮玩兒的標簽身份，來彰顯自己的社交屬性（如何讓消費者更樂于討論傳播產(chǎn)品？）。

（3）為送禮

大禮盒包裝的零食也是大學生、新晉職場的男女，所樂于在情侶之間互相送禮的產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本屬性）。

（4）為IP

聯(lián)名款，有IP，有代言，像周杰倫的奧利奧小藍盒、劉昊然的百草味大禮包，都是利用粉絲追星的屬性來引導消費，這也是其中的一個方向。

基于上述購買需求調(diào)研，得出后續(xù)需要解決的問題：

如何定義產(chǎn)品好吃的概念？如何讓消費者更樂于討論傳播產(chǎn)品？如何加強產(chǎn)品在送禮上的屬性？是否有可能做聯(lián)名或是ip？

而如果消費人群是18歲到40歲的女性，這里面就會有寶媽、學生、新職女性，也會有精英女性，那購買需求就會衍生出百八十種。所謂平均用力就模糊焦點，所以我們前面了解的人群特征，一定要是產(chǎn)品的主要人群，需要足夠聚焦和清晰。

3. 買前顧慮

消費者在購買產(chǎn)品之前最擔心什么？這個主要從自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的“問大家”里面進行收集。

像這個零食大禮包收集的“問大家”，就會看到消費者會對產(chǎn)品的口味、數(shù)量，和產(chǎn)品是否是過期產(chǎn)生顧慮和疑問。而我們就要在產(chǎn)品的描述上，解決掉消費者的這些顧慮。

4. 購后表達

購后表達，消費者在購買完產(chǎn)品之后，最愿意和他人分享哪些內(nèi)容？更在意產(chǎn)品的哪些元素？可以在自身產(chǎn)品和競品的評價中、站外種草平臺的筆記中找出。

消費者購后表達的調(diào)研，除了對產(chǎn)品賣點表達有幫助，更多的是在產(chǎn)品在做評價或者做種草行為的時候，了解消費者感興趣的內(nèi)容，來反哺自身內(nèi)容出產(chǎn)的參考方向。

5. 關聯(lián)場景

消費者會在哪些場景下想到產(chǎn)品或者是使用產(chǎn)品？

消費者天生不愛看廣告，更不愛看產(chǎn)品在哪里自賣自夸，消費者只關心自己在產(chǎn)品賣點中所能夠收獲的好處。而這個好處最好的表達方式，就是關聯(lián)消費者日常中所使用或者能夠觸發(fā)產(chǎn)品的場景。畫面和文案是對消費者腦海里場景的召喚。為的就是讓消費者可以更有代入感，更能觸發(fā)對使用產(chǎn)品的好處的想象。

洞察用戶，發(fā)現(xiàn)消費者食用或使用零食產(chǎn)品的場景主要有送禮、刷劇、看電影、辦公室閑暇下午茶，以及為了熱點社交嘗鮮購買。知道這些之后， 我們不管是在抖音、小紅書還是在淘寶上，拍短視頻和拍攝圖片的時候，是不是都會有消費者與產(chǎn)品相對應的場景了。

而且，還可以針對這些，聯(lián)想消費者在這些場景中會遇到什么樣的問題，可以通過哪個賣點來解決。用這個維度來思考就可以解決種草內(nèi)容選題的困難。

了解消費場景，可以反哺產(chǎn)品在視覺表現(xiàn)上的畫面置入，讓消費者感受畫面故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成產(chǎn)品利益信息在消費者心智中的植入。

6. 行為狀態(tài)

行為狀態(tài)，可以分成“行為”、“狀態(tài)”兩個部分來看待。行為是指消費者是如何產(chǎn)生購物欲望的？需求從哪里來？為什么會有購物行為？有哪些因素影響著消費者的購物決策？

狀態(tài)指消費者的性格、愛好、價值觀、消費觀等感性層面的狀態(tài)，這也是為什么一開始會要求在身邊同事或親朋中尋找對標的目標人群。

從行為可以看出，消費者在整個消費路徑上會觸達到哪些端口，譬如小紅書推薦、同事推薦、抖音推薦和淘寶推薦等。而這些端口就是做種草內(nèi)容的重要渠道。

通過了解消費者的行為狀態(tài)，可以更清楚產(chǎn)品的推廣渠道，以及應該在哪些地方下更大的功夫。

消費者喜歡在小紅書上了解，就需要先做小紅書的內(nèi)容種草；消費者是直接在淘寶搜索的，就專注做評買問和主圖點擊；如果消費者是通過親朋推薦的，就應該下功夫在私域板塊，開拓分銷領域。

了解消費者的狀態(tài)，才能清晰地打造“人格化”的產(chǎn)品，直擊人心的文案，場景代入的畫面。形成區(qū)別于同類型競品的獨特記憶點，與消費者產(chǎn)生“三觀共情”，有“個性”的迭代方向。

二、消費人群總結

把這六個點用表格的形式畫出來，當做完這一步，就會對自己的目標人群有更加清晰的了解，做了這個動作才是“具象化消費人群表格”。那如何使用這個人群表格呢？

（1）看人群特征，可以幫助店鋪更有參考的樣板體系，在店鋪詳情、首頁、主播、短視頻這些內(nèi)容需要拍攝模特時，可以對標這個人群特征來挑選店鋪模特；

（2）購買需求+購買顧慮，這兩個維度的內(nèi)容可以了解消費者在意的痛點與賣點模塊，幫助產(chǎn)品更好地做賣點的前后排序；

（3）購后表達+關聯(lián)場景，這兩個維度的內(nèi)容可以了解消費者日常對產(chǎn)品的使用場景，與對產(chǎn)品關注點的表達方式?？梢詭椭陨懋a(chǎn)品在制作文字內(nèi)容、畫面內(nèi)容、視頻內(nèi)容時有更對標的參考；

（4）看行為狀態(tài)，可以根據(jù)消費者的購物路徑所涉及到的淘內(nèi)淘外平臺，拓展店鋪的流量渠道，讓產(chǎn)品在整個購物路徑上都有對應的內(nèi)容出現(xiàn)，形成整個營銷閉環(huán)。

總結：

電商是一個活久見的行業(yè)，有的客戶也會說，我們的產(chǎn)品適合全人類！男女老少從萌寶到大爺都是客戶？好像可以家里是開印鈔廠的一樣？

但一口吃不成胖子，一次營銷也不可能搞定所有人，任何產(chǎn)品也不可能滿足所有人的需求。

用戶需求分析與競爭優(yōu)勢分析，是為產(chǎn)品營銷策略和創(chuàng)意執(zhí)行提供的依據(jù)和方向，所以人群分析后，緊接著就是策略的思考和提出，然后才是創(chuàng)意規(guī)劃和執(zhí)行。

營銷的一切活動不是圍繞著產(chǎn)品，而是圍繞著目標人群展開的，所以目標人群分析不是為了分析而分析，分析是為了尋找問題，問題是要被策略和創(chuàng)意解決的。

三、如何打動消費者

要打動這群消費者，就要在她們最關心的的需求點上去切入，剛剛有提到，消費者最關心的是什么呢？

“好吃嗎？”就是這群消費者最關心最在意的問題點，這也是從購買需求和購買顧慮的統(tǒng)計中提煉出來的。面對消費者關注的核心問題，我們該怎么辦？如何定義自己產(chǎn)品的口味，讓消費者能夠感知到我們的產(chǎn)品味道很好吃，而且是比競品要好吃的呢？

這是不是大多數(shù)商家在找賣點的時候最常遇到的問題，“在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時候，如何讓消費者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣？”

在零食類目里面，基本上所有商家都在宣傳自己家的產(chǎn)品好吃，只不過在口味的細節(jié)上，家家各有不同。找到賣點并不難，難的是如何表達成消費者有感的賣點。

一個飲用水品牌的賣點是“水源地”，賣點表達是“純凈的天然水”，那么， 這個賣點同質(zhì)化嚴重，完全沒有用戶感召力。但如果這個賣點的表達，變成“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”呢？

所以，產(chǎn)品賣點不是強調(diào)事實，而是在表達上做好消費者的認知差異，用消費者能夠理解的方式，表達出產(chǎn)品的核心賣點。

本文由@阿囧聊營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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