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高傭聯(lián)盟去哪里推廣引流(高傭聯(lián)盟怎么推廣)

時間:2023-11-15 信途科技新聞資訊

圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂觀察,作者 | 陳小江

Shopee法國站(shopee.fr)停在了3月6號,從上線到關(guān)停不過四個月,這對一直演繹增長神話的Shopee來說,并非好兆頭。

對Shopee母公司Sea而言,不好的消息,似乎從Shopee法國站上線后,就接踵而至——虧損擴大、股價大跌、騰訊減持、Free Fire在印度遭禁......

去年10月,Shopee法國站上線運營。而從去年10月19日后,Sea的股價就開始斷崖式暴跌,從最高點372.70美元跌到97.44美元(3月4日收盤價),市值跌去近74%。

(Sea的股價走勢,截圖來源:富途牛牛)

Shopee是Sea的三大業(yè)務(wù)之一,也是其高市值的最重要支撐。資本市場對Sea的擔(dān)憂,除去Sea各種流年不利之外,也有Shopee發(fā)展不及預(yù)期的影響。

(Sea的三大業(yè)務(wù))

關(guān)停法國站之外,Shopee平臺傭金率變高也引發(fā)不少賣家不滿,再加上母公司Sea股價“跌跌不休”。可以看到,過去幾年瘋狂“跑馬圈地”后,Shopee快速增長背后隱憂不少。如今Shopee開始調(diào)整打法,這對Shopee以及整個東南亞電商格局來說,也是一個重要轉(zhuǎn)折點。

01 敗退法國,Shopee按下“暫停鍵”

2021年,Shopee加速擴張,從東南亞加速向拉美、歐洲、印度等市場滲透。包括3月進墨西哥、6月上線哥倫比亞站和智利站、8月進印度、9和10月分別開通波蘭站、西班牙站和法國站等。

法國站的關(guān)停,按下了2021年以來Shopee加速擴張的“暫停鍵”,背后原因有三:

第一,資本市場不愿再為Shopee及Sea燒錢擴張政策買單。

去年9月10日,Sea宣布出售股票和債券籌資63億美元,用來支持全球擴張和收購后,股價一度大跌。

3月1日,Sea公布2021年第四季度及2021年全年財報,數(shù)據(jù)顯示,2021年第四季度Sea營收超出市場預(yù)期,同比大幅增長105.7%。但其凈虧損擴大至6.61億美元,同比擴大近20%。營收大漲、凈虧損擴大,于是股價再次大跌超13%,市值一日跌去超100億美元。

其中,依靠燒錢擴張、補貼用戶的電商業(yè)務(wù)Shopee是虧損的主要“元兇”——2021年Q4,經(jīng)調(diào)整后EBITDA虧損高達(dá)8.77億美元,電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損率從51% 擴大到了59%。

這也意味著,Shopee以往通過燒錢擴張規(guī)模,帶動Sea市值增長的故事,在資本市場遭到質(zhì)疑。

第二,承擔(dān)“造血”的游戲業(yè)務(wù)受阻,現(xiàn)金流不斷承壓。

目前Sea的利潤仍全部由游戲業(yè)務(wù)貢獻,為其它兩大業(yè)務(wù)輸血,但如今游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)頹勢。

財報顯示,2021年第四季度其活躍和付費游戲玩家環(huán)比下滑10% 和17%,游戲流水也僅僅同比增長9%,基本陷入停滯。不久前,Sea Garena旗下游戲Free Fire在印度遭禁,更是加深了市場擔(dān)憂。

“造血”受阻,Shopee擴張暫停不難理解。事實上,除關(guān)停法國站“收縮減虧”,Shopee還在加速“造血增收”。比如提高傭金率,據(jù)JPM統(tǒng)計,Shopee正在東南亞市場加速變現(xiàn)步伐,將在多個市場提高傭金率0.5%-1%。

第三,瘋狂擴張后,Shopee需多線作戰(zhàn),四面受敵。

除了關(guān)停的法國站,在印度、巴西等站點Shopee同樣受挫。

不久前,Sea Garena旗下游戲Free Fire在印度遭禁后,印度全國貿(mào)易商聯(lián)合會(CAIT)致公開信要求將Shopee也加入封禁名單也引發(fā)了投資者的擔(dān)憂——Shopee是否會步Free Fire的后塵失去印度市場?

在巴西市場,巴西政府將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提高至60%、需要支付17%-25%的流轉(zhuǎn)稅、巴西圣保羅消保機構(gòu)還要求Shopee為產(chǎn)品提供產(chǎn)地證明等政策,也讓Shopee賣家在當(dāng)?shù)爻杀炯眲≡黾?,在與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_競爭中承受更大壓力。

此外,作為Shopee大本營的東南亞,同樣勁敵環(huán)繞,面臨Lazada、TikTok、以及眾多本土平臺的挑戰(zhàn)。老對手Lazada就不多說了,是其最大的勁敵。而新對手TikTok也不容小覷——不久前TikTok Shop(小店)新增泰國、越南和馬來西亞站點對商家開放后,加上此前的印尼,TikTok Shop目前全球6個站點中,有4個在東南亞地區(qū),將是其接下來發(fā)力的重點。

正是在上述三重壓力下,Shopee不得不按下了快速擴張的“暫停鍵”。

02 “基因”不同,東南亞電商三路競技

擴張按下“暫停鍵”后,Shopee接下來的重點是“守江山”,尤其在大本營東南亞地區(qū)。

在東南亞,Lazada是Shopee的最大對手,TikTok電商則是潛在的另一個大對手,三者背后分別是阿里、騰訊和字節(jié)跳動。由于“基因不同”,三者電商路徑也不一樣,其電商形態(tài)也好比國內(nèi)的淘寶和天貓、拼多多以及抖音。

先看Shopee,與拼多多發(fā)展路徑類似。在東南亞,其誕生于Lazada之后,成立之初各項基礎(chǔ)和規(guī)模都不如Lazada,這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。

Shopee跟拼多多一樣,也是從下沉市場起家,賣家以中小商家、工廠店為主,打法以“補貼+低價”為主,用流量驅(qū)動,因此又被稱為“蝦多多”。在Shopee上,低價是最大利器,甚至有一大票“拼多多買進、蝦多多賣出”的賣家存在,其價格內(nèi)卷可想而知。

借助巨額補貼,Shopee通過低價引流,也實現(xiàn)了快速擴張?!端{(lán)海億觀網(wǎng)》認(rèn)為,Shopee能在GMV上力壓Lazada,制霸東南亞,很大程度是靠“燒錢”換來的流量。

而燒錢擴張,也讓Shopee自成立以來,一直未能盈利,連帶母公司Sea連年虧損。不斷擴大的虧損、再加上騰訊減持、Free Fire在印度遭禁等,讓Sea過去4個月股價大跌。

相比而言,Lazada更注重品牌和用戶體驗,在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入和布局更多,更偏向技術(shù)驅(qū)動。

這跟阿里基因有關(guān)。深耕電商多年,阿里熟知電商行業(yè)發(fā)展的每一個“坑”,也能預(yù)判東南亞電商未來發(fā)展趨勢——低價、人海戰(zhàn)術(shù)早期內(nèi)會帶來增長,但長遠(yuǎn)來看還得靠技術(shù)筑牢護城河。

因此,Lazada很注重技術(shù)、物流、支付等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),并為此投入巨大資源。如早期組織一支300多人技術(shù)團隊、耗時半年,通過“Voyager”項目將Lazada的技術(shù)平臺全面升級為阿里技術(shù)引擎。

如今Lazada賣家在東南亞各國通用一個APP,通過功能迭代的賣家工作臺,就能實現(xiàn)智能切換到不同國家頁面,在同一套系統(tǒng)下,各項數(shù)據(jù)能互相打通,跟此前的技術(shù)大升級就息息相關(guān)。

此外,Lazada還建成了目前東南亞地區(qū)電商平臺規(guī)模最大的已有物流網(wǎng)絡(luò),也是東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)。自有物流帶來的確定性,無論對商家運營效率,還是消費者體感,都有優(yōu)勢。

如今,在各項基礎(chǔ)尚不完善的東南亞,Lazada能讓雙11、雙12等年度大促平穩(wěn)順暢運行,離不開此前在技術(shù)、支付、物流等多方面的布局支撐。

最后看TikTok,與Shopee一樣,TikTok是玩流量的高手,兩者走得都是流量驅(qū)動的路徑。不同點在于,Shopee是通過低價引流,而TikTok本身積累了大量原生電商消費人群,這讓其具有很大的電商潛力。去年9月正式推出TikTok Shopping后,TikTok電商也按下了“加速鍵”。

TikTok Shopping主要包括TikTok Shop(抖音小店)和TikTok Storefront(合作店)兩種類型。目前在東南亞推進的是TikTok Shop——商家開通后可連接第三方電商平臺。

跟抖音一樣,短視頻+直播帶貨也是TikTok電商的核心玩法。與國內(nèi)直播電商如火如荼不同,目前在東南亞還處于起步階段。現(xiàn)在TikTok電商也不是Shopee和Lazada的正面對手。不過參考抖音電商發(fā)展路徑,未來少不了正面對戰(zhàn)。而由于同樣靠流量制勝,Shopee和TikTok之間的比拼可能會“內(nèi)卷”。

如今,Shopee發(fā)展受阻,對Lazada和TikTok來說也是新機遇。

03 Shopee受阻,三方纏斗憑啥爭勝?

Lazada、Shopee以及TikTok電商等不同電商形態(tài)的出現(xiàn),也意味著,東南亞電商用短短幾年時間,便走過了國內(nèi)電商近20年的模式發(fā)展之路。

Shopee的困境在于,從發(fā)展模式看,將中國電商形態(tài)“搬到”東南亞,問題不大。Shopee的GMV仍在快速增長。但忽略了一個問題,東南亞地區(qū)的物流、支付等電商基建,跟國內(nèi)不可同日而語。

因此,即使同樣是砸補貼,但在發(fā)展之初,由于物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善,Shopee的毛利率要遠(yuǎn)低于拼多多,Shopee也越擴張越虧損、很難扭虧。

低價模式不僅平臺沒錢賺,商家也利潤有限。有賣家就表示,Shopee的東南亞物流十分昂貴,已經(jīng)到了賣不起的程度,因為本身賣的是薄利低價產(chǎn)品。且隨著競爭加劇、流量變貴后,Shopee賣家利潤變薄,導(dǎo)致大批賣家出走Shopee。而這也是Shopee加速全球擴張的另一個原因——在東南亞地區(qū),通過低價模式,賺錢不容易。

所以,全球擴張受阻,母公司輸血變難,通過提升傭金率,增強平臺盈利能力,是Shopee為數(shù)不多的選擇之一。去年年底,Shopee調(diào)整了平臺傭金費率,從2022年1月1日起執(zhí)行,對新賣家和大賣家影響最大。

一方面,2022年新入駐賣家不再享受免傭優(yōu)惠政策,而是改為返傭。另一方面?zhèn)蚪鹳M率收取,從之前階梯遞增的5%-6%,統(tǒng)一調(diào)整為6%,不再扶持大賣家,大賣家比以往要多交0.5%-1%的的傭金。

按照其此前月訂單總金額達(dá)到及超過200萬美元,即可享受5%的傭金費率來看。新政策下,這類賣家至少要多交2萬美元的傭金,不是一筆小費用。

Shopee的目的很明確,提高平臺收入,提升盈利能力,畢竟錢不夠燒了。

相比燒錢擴張的Shopee,砸錢做基礎(chǔ)的Lazada似乎更從容。由于東南亞電商發(fā)展起步晚于國內(nèi),早期粗獷式發(fā)展,對基礎(chǔ)設(shè)施要求相對低一點,但隨著消費升級,商家對運營效率和買家對消費體驗的要求會變高,這時就考驗技術(shù)和物流等比拼,這是Lazada擅長的。

比方說,Lazada用一個APP切換不同國家,智能展現(xiàn)不同內(nèi)容,連接?xùn)|南亞六國不同的消費者。這給商家和用戶間的交易帶來巨大便利,如商家可以一店賣多國,不管是推廣賣貨,還是用戶運營,數(shù)據(jù)打通的同一套系統(tǒng),無疑對商家更友好——操作更方便、效率更高、大數(shù)據(jù)能能將算法“喂得更飽”,幫助商家進行更精細(xì)的運營。

反觀Shopee,其賣家要觸達(dá)東南亞不同地區(qū)消費者,需要借助不同的APP。此前外界一度認(rèn)為這樣會更加本土,但實際上卻給商家?guī)砀筮\營效率上的壓力。且隨著數(shù)字化程度深入,壓力會不斷增加。

物流更不用說。Lazada龐大的自建物流體系,不僅能給平臺創(chuàng)收留下想象空間,最重要的是讓電商服務(wù)變得確定化,是提升買賣雙方體驗的利器。借助幾乎能送到東南亞六國每一個漁村的物流網(wǎng)絡(luò),在Lazada購物的消費者選擇變得更豐富。而對賣家來說,平臺自有物流覆蓋面積廣、送貨速度快和服務(wù)有保障,商流與物流可以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢,在電商服務(wù)上有更多發(fā)揮空間,而并非僅僅是“比價”。

此外,依托物流優(yōu)勢,Lazada在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式,并建立東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由于采用阿里技術(shù)引擎,Lazada是東南亞電商首個推出“邊買邊看”直播服務(wù)的,這些都是完善的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施帶來的優(yōu)勢。

目前,在東南亞,TikTok電商與Lazada和Shopee還沒有產(chǎn)生“正面沖突”。但隨著直播電商在東南亞地區(qū)快速普及,被消費者認(rèn)可之后,TikTok的電商潛力也將被大大釋放,未來也有可能屏蔽第三方電商平臺,都未可知,將成為另一個重磅對手,尤其是對同屬流量型玩家的Shopee來說。

不過,不管怎樣,從中國電商的發(fā)展歷程來看,隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展,電商行業(yè)的流量將越來越貴,到最后還是電商平臺還是拼效率、服務(wù)和體驗。

而數(shù)字化技術(shù)、物流等已被國內(nèi)玩家證實是構(gòu)建電商平臺護城河的關(guān)鍵要素,而這些也將是東南亞三強未來爭勝的關(guān)鍵。

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